增长老司机谈产品架构：从 0 到 1 与从 1 到 10 的产品发展阶段

作为一名多年经验的增长展阶增长老司机，简单说说下降的老司产品构架。

一、机谈架构333卡盟产品阶段与下降的产品关系

初遇下降黑客相关书籍时，总有一个问题飘荡心头，产段下降产品总监与用户产品总监的增长展阶区别是哪些？用户产品从需求出发，进行产品设计；下降黑客指出下降不只是老司拉新，而是机谈架构对用户全生命周期（拉新-激活-存留-付费-推荐）的管理，是产品熟练应用AB测试而得的一套科学的方式。

从产品的产段生命周期视角看，我们把产品的增长展阶发展阶段分为从0到1和从1到10，用户产品所做更像是老司从0到1的设计，下降黑客是机谈架构从1到10的精细化迭代，两者属于产品发展（下降）的产品2个不同阶段，一个优秀的产段产品总监须要同时把握相关的理论和技能。

统筹产品全局，一个优秀的产品负责人首先须要判定的就是产品的增长空间，坐在风口猪也能飞上天。找到红利期的市场，快速设计产品功能，产品就具备了急速发展的空间。产品从0到1的阶段，是创造下降的“势”，这个阶段产品要满足用户价值，或则进行差别化的产品设计。近来几年增速最快的领域无疑是短视频和下沉市场，它们的特征有：

新价值。我们观察短视频平台的发展历史，从快手到抖音、再到视频号，新产品的出现是由于有一部份用户需求并未被挺好的满足；另一方面，抖快分别推出的急速版，也是对主产品的一次补充，用产品矩阵拓展增量空间。

增量人群。333卡盟陌陌小程序释放下来的增量空间和增量人群，在电商领域获利最大的无疑是拼多多，借助白牌和特惠的定位，迅速崛起为3大电商平台之一。这一下场市场的定位也被淘特和京喜复制，迅速触达下沉市场的增量人群。

产品从1到10的阶段，是下降的“术”，这个阶段须要制订南极星指标，确定下降公式，找寻产品的啊时刻。下边以常见的AARRR模型，分环节拆解电商用户下降产品的构架，须要注意的是，产品价值要贯彻下降的仍然。

（插图-AARRR模型，图片来自《解读AARRR模型在陌陌小程序中的正确使用坐姿》）

二、用户获取的产品框架

电商产品的用户从那里来？常见的方法有自然流量、推广流量、产品矩阵。这一个阶段我们要扩展产品影响的范围，触达更多的潜在用户，把潜在用户转化成新用户。这儿涉及AARRR模型中的用户获取和推荐传播。

1.自然流量

新产品自然流量占比很低，新用户占比很高；成熟期的产品自然流量才能超过50%，新用户占比很低。平台的口碑、营销风波，就会影响产品的自然流量，近日的案例就是鸿星尔克，有责任心的筹款在网路上不断发酵着品牌的口碑，它在各平台直播间的自然流量激增，产品卖断货。下降黑客刚才普及那几年，各大公司纷纷追求制造刷屏传播的案例或营销风波，最终都是影响自然流量。

品牌宣传、特定促销节点与自然流量紧密相关，每年春节的低潮期，大促期间的流量激增，都表现为自然流量增减。自然流量主要是市场或营销的人员在进行推进，产品总监须要做的是能否高效的承接自然流量，在各平台才能让用户快捷的找到并使用产品，搭建基础的产品构架，例如h5、各平台的小程序、与应用商店的api对接等等。这一部份的产品都属于下降产品的基础设施。

2.推广流量

所有须要耗费费用去获取用户的，都属于推广流量，涉及到费用，推广流量须要精确的数据统计。

广告投放：用固定的成本去获取新激活，观察那些用户后续的转化，这是最简单的投放形式。它的特征是商业模式成熟，才能稳定地获取新用户，须要关注推广的ROI，找寻优质推广渠道。产品总监在投放中最主要的工作是提升投放转化率，进而提高ROI，配合市场扩大投放获取的用户量。常见的方法有优化投放落地页，提供更多的投放落地页类型，优化投放素材快手买推广会影响自然流量么，搭建数据检测平台，手动化对接提高投放效率。电商广告投放是一项系统工程，有些公司采用与代理合作，有些是自己直接操盘，产品总监在投放中更应当关注整个流程，优化投放流程中的关键节点。

CPS联盟：都天猫客到易迅联盟，最传统的分销是稳定的获取用户和销售额的形式。在PC联盟时代，笔者以前供职的某电商品牌有30%的流量都来自销售联盟。步入到联通互联网时代，各大社交电商突飞猛进，穿行在新政管控的边沿。CPS联盟分销系统的一大特征是有相对独立且完整的产品结构，搭建分销的产品系统，从规则、工具、数据到佣金结算，是产品总监的基础工作，之后是提供分销用户的精细管理、利用产品机制引导扩大分销用户的量级，促使更多的用户活跃。分销平台、大V、普通用户是联盟常见的分销合作主体。在线教育平台借助二级分销刷屏同学圈的课程，是近几年围绕分销的又一次亮眼之作。

其它推广：线上的流量成本更加贵，线下存在着大量的潜在用户。以去哪里为代表的OTA平台以前将线下用户转化到线上，获取大量的增量用户。这些切线下用户的特征须要结合业务特征找到合适的场景，缺点是用户教育成本相对较高，用户质量容易低下，推广成本高。据悉，出厂预装、异业合作、特定渠道合作等等扔是有效的推广形式，可以按照各自平台的特性选定。

3.产品矩阵

社交裂变：借助陌陌的社交关系进行产品推广，从拼多多的砍一刀开始已经产生成熟的模式。套路只会过时，但不会失效。结合自身业务，不断地推出新套路，社交裂变可以始终进行下去。设计了裂变套路，须要关注分享率、裂变率等相关指标。关于陌陌小程序的下降产品构架，然后会单独写一篇文章详尽说明。

平台红利：如同陌陌小程序释放了巨大的增量空间，百度小程序、快应用等等新的平台产品就会释放一定的红利。在我们常见的APP、PC、H5以后，陌陌小程序早已成了各大厂商的标配，除此之外，百度小程序、快应用等等都在丰富着一个公司的产品线。产品总监须要关注那些新平台的动态，推动快速上线，跟进平台新政，为平台引进新的用户。德鲁克以前说过，重要的是找寻机会，而不只是解决眼前的问题。这种新平台的红利都存在窗口期，捉住红利，才能迅速获得下降。除陌陌小程序之外，平台红利的另一个特征是天花板比较固定。

新流量入口：当抖音快手急速发展之时，抖音快手的小店就成了新的流量入口。集团内部不同业务的交叉引流等等，下降产品总监须要不断关注行业变化，找寻新的流量入口，搭建新的产品对接。

多产品矩阵：一些教育公司或游戏公司，借助垂直用户集聚的属性，做了10多款产品，在应用商店进行ASO优化，借助垂直定位进行推广，以获取更多用户。在用户获取的策略上总有各类奇特的形式，只要有效，能够不断形成正向利润。

（插图-用户生命周期，图片来自产品总监从0到1）

三、提升转化的产品框架

用户的交易转化是如何进行的呢？我们须要根据用户的类型和需求将用户分层快手买推广会影响自然流量么，搭建高效的转化路径，以提高用户的下单转化率。这儿涉及AARRR模型中的用户激活和获得利润。获得利润部份的客总价受平台包邮门槛、优惠门槛等整体策略影响，这儿只做简单讨论。

1.新用户引导

新用户引导的核心是让用户体验到产品的核心价值，对于电商平台，用户激活的指标定义应当是完成首单。对于一些工具平台，新用户引导包括功能的引导介绍，以减少用户对产品使用的学习成本。而电商平台的新人引导核心是新人专区，引导用户快速转化完成交易。

新人专区：将给与新人的让利汇集到新人专区，通过增加客总价（1元购），或则采取首单全额返的方式，增加新用户的决策成本，让用户迅速下单体验产品。一些高频的平台甚至在新人专区开始引导用户的复购，给与第2单、第3单的让利补助提示，让用户快速的通过菜鸟期。评判新人专区是否有效的标准是，看平台的新用户转化有多少是通过新人专区完成。若果大量的新用户未通过新人专区完成首单交易，则新人专区有待优化。

注册登入：作为基础功能，注册登入须要为用户提供方便的服务。有些历史悠久的电商平台，则须要兼容老用户的习惯，不应一味追求功能的简化。

2.用户路径

对于老用户，优化用户购物的路径，也就是围绕用户的动线设计产品功能，是最核心的点。

搜索推荐：主流的电商平台中，每晚有超过半数的用户通过搜索或推荐找到意向的商品，完成订购。有明晰订购意向的用户会直接进行搜索，随着电商推荐能力的强化，意向不明晰的用户经常浏览系统推荐的商品，搜索推荐早已成了电商平台中最主要的用户订购路径。而这也反映了用户在其它平台被拔草，到电商平台订购，电商平台被工具化的现实。

首页：首页是APP用户路径的起点，起到的作用是在满足用户主要路径的情况下，通过特色栏目的设置，满足更多用户浏览需求，为不同业务进行流量分配。不仅搜索是用户主动的意向外，其它栏目或模块都可以通过规则调整流量的分配。不仅搜索、推荐、促销、分类等通用模块外，未能挖掘产品的特色模块，导致首页栏目作用雷同是常见的问题。

商详页：商详页的作用有2个，让用户快速完成对目标商品的订购决策；让用户订购更多的商品。商详页的模块越来越标准化，各家平台太原小异，比拼的是精细化的营运能力，结合自身业务的产品设计能力。

购物车：购物车、结算、订单，作为订购流程中必备的环节，功能完备、流程清晰、精准是最主要的要求。

3.导购

围绕用户的路径，有一系列推动用户进行消费决策，起到导购作用的产品，例如秒杀、限时抢、排行榜、直播、短视频、内容拔草等等，这种产品犹如润滑剂通常提高产品的转化效率，笔者在另一篇文章《以电商、导购平台为例：盘点常见的消费决策类产品功能》有详尽的阐述。

（插图-用户下降转化路径，图片来自《唐一航：从产品维度怎样进行下降》）

四、提升存留的产品框架

电商产品的用户存留，核心目标是推动复购。平台才能提供优质的商品或服务，能够让用户构建品牌的忠诚度，形成持续的订购行为。存留是平台综合实力的彰显，没有一个平台是十全十美的，产品总监要做的是通过产品设计突出平台的核心优势，吸引这些与平台属性相符的用户持续使用产品。研究用户的订购行为与存留关系的曲线，用户在订购一定次数后，存留曲线逐步变缓慢的转折点，就是我们引导用户要完成的订购次数目标。

会员：电商的会员早已逐渐步入付费时代，免费会员就像鸡肋。通过付费提升用户离开的成本，通过让利优惠，培养用户持续使用产品的习惯，不做会员，还会纵容用户流失到其它平台。

社区：作为存留神器，电商平台都希望通过社区留住用户。目前的社区也都在探求中，笔者在另一篇文章《电商平台内容产品观察：谈谈电商社区与内容导购的几种方式》有详尽的阐述。

营销：传统的签到仍然发挥着作用，用户通过累积的访问行为，就可以获得平台让利的积累，吸引着固定的价钱敏感型用户参与。电商小游戏更像是签到的升级版，平台通过用户持续的互动行为优惠，用户通过趣味游戏消磨时间，又能得到虚拟或事物奖励。笔者在另一篇文章《以天猫、拼多多为例，怎么从数据视角评估电商游戏》有详尽阐述。

Push：Push与邮件共同组成用户触达，电商常见的触达可分为订单相关信息触达、用户资产相关信息触达、促销信息触达，用户行为信息触达。由于Push的滥用，普遍的疗效都在增加，须要精细化维护。

社群：与之相关的是私域流量，与营运相配合，产品搭建基础功能和营销工具，营运施行精细化的sop管理。

五、结语

回看电商的下降公式：GMV=活跃用户量*订单转化率*客总价，用户获取与存留影响着活跃用户量，提高转化影响着订单转化率和客总价。在下降的链条中，每一步都影响着最终的结果。做好下降，就应当搭建完整的下降产品构架。

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