双减以后，睿翼教培行业深陷低潮，互动号大部分教培机构开始寻求新的龚炎卡盟快手双击24小时自助出路。随着科学技术的视频发展，短视频和直播越来越遭到你们的运营欢迎，教培机构和许多教育相关从业者也正在向短视频和直播赛道涌向。策略但同时，及近机遇在抖音中超级背部主播的年新光环下，教培机构在抖音的睿翼入驻也变得举步维艰。不过在视频号，互动号教培类直播间显然还没有产生显著的龚炎腹部效应，给予了更高的视频开放度和自由度。 本期多鲸夜话，运营我们约请到教育 MCN，策略睿翼互动 CEO、及近机遇《高阶运营》作者龚炎，其短视频粉丝超过 6000w。一起讨论视频号的营运策略，共同剖析教育领域的营运策略及近些年来视频号营运的新机遇。我们期望这次直播能为这些希望在视频号红利中找寻机遇的教培行业工作者提供有益的洞察。 本期嘉宾龚炎老师在 2021 年协助在线教育的腹部企业进行顾客获取，双减后随即开始尝试建立自营课程。他是睿翼互动 CEO，在教育新政调整前，已经积累了丰富的从机构到创业营运和操盘的经验。在 2019 年就早已开始探求短视频和教育直播的结合，开启了教育行业短视频直播新纪元。 姚玉飞 ：能否与我们分享一下您在视频营运方面的心得？ 龙共火火：在双减新政施行前，我们的工作主要通过短视频直播向教育机构提供成功案例。然而，随着行业的变化，特别是在新政调整后，我开始观察到结算价钱的增长以及市场竞争的减缓。这让我意识到行业正式面临重大改革，是时侯考虑变革和找寻新的发展路径了。 2021 年初，我开始认真思索我们的业务方向。我注意到许多老师开始销售录播课程，很多个体班主任觉得这是一个不错的选择。因此，我们决定开始探求新的业务模式，包括销售录播课程。尽管面临行业挑战，我们仍然找到了机会，在「双减」政策影响下，我们的业务得以稳定发展。 姚玉飞：关于视频号和直播的话题，您提及 2022 年，卡盟快手双击24小时自助尤其在北京和上海，许多大型公司仍然活跃在这一领域。基于您在 2019 年和 2020 年的经历，您对这种问题有何新的认识？尽管当前视频红利逐步降低，许多人开始面临巨亏，您觉得我们是处于转型期还是有新的机会存在？ 龙共火火：自 2021 年以后，我基本不再从事 CPA 业务。主要诱因有两个：首先，我觉得把命运把握在他人手中不太稳定，一旦她们出问题，你将无能为力。其次，这已不再是一个靠资本补助挣钱的时代，之前CPA 结算价钱高很大一部分是资本补助。去年下半年，我们开始变革，从 21 年到今年上半年，我们仍然从事素人直播业务，创造了一波新的红利。当时市场上没有人理解我们的做法，尽管我们的方式很先进，但当大量 IP 涌入市场后，效率会变低。我们正在变革做 IP 业务，并与几个合作伙伴尝试，目前整体情况还不错。 姚玉飞：在双减新政后，我们发觉好多品牌开始重新出现在朋友圈和部份视频号上投放广告。考虑到腾讯的各类投放平台，比如朋友圈、公众号内页广告和视频号广告，你觉得那个平台的通路疗效会更好？此外，随着这种品牌的重新出现，你认为它们能够回到 2019 年和 2020 年的风潮？尽管 iOS 的下降可能不会这么高，但新一代的父母是否会提供新的机会，比如通过朋友圈、公众号或其他渠道？ 龙共火火：首先，对于广告投放平台的选择，我们可能没有太大的发言权，因为我们的投流额度相对较小，一年只有几百万。根据我通过朋友圈了解的案例，我发觉品牌最终可能会转向以内容为中心的自播模式，并结合投达人或使用抖音等平台，这种策略可能会显得越来越普遍。 就视频号的发展而言，我认为它的趋势和抖音相似，只是可能晚了一两年。虽然两者不完全相同，但发展方向是一致的。 关于品牌能够回到 2019 年和 2020 年的风潮，这一点很难确定。过去那段时间，融资消息频频，市场十分热闹，但如今极少看到融资的消息。 从成本角度来看，大厂接受的 ROI 在当时十分低，20 年有好多品牌只须要 0.7 到 0.8，而如今大多数情况下成本超过了 1，甚至达到了 1.2 到 1.5。 我觉得，从 CPA 机会来看，行业内的空间几乎极少了。当时我觉得，CPA 的折价在于资本补助，而如今，市场的资金情况早已发生了变化。这也是我们后来不再从事 CPA 活动的主要诱因。 姚玉飞：我们的主要内容包括什么方面？我们的优势在那里？ 龙共火火：先说表面的，由于我们的视频号基础较好，矩阵粉丝数目大概有 3000 万。另外公众号粉丝约有 1000 万，因此，我们合作的老师在视频号上会有特别不错的结果。比如我们近来与一位本来只有 10w 粉丝的老师合作，短时间内就帮他在视频号上获得了 500 万粉丝。很多抖音的「死亡主播」来到视频号后，我们帮助其做到了很大的下降。 另外假如机构只提供的只是单一的技能（短视频、直播、投流），那肯定也是表层的，更深层的是我们帮助老师做战略方面的帮助，帮助他做市面上真正意义上的产品，帮助他真正才能活得长久才是最真实的能力。 很多老师觉得自己缺流量，其实是产品差。很多机构只是帮做流量，没有去帮老师找真正意义上的 PMF。 所以我们真正的优势在于进化能力，以及我们帮老师去看清楚行业终局后做动作，做极少的动作，就像跳水一样。我觉得真正好的机构是无大招的，是有心的。 姚玉飞：后续大家是否会将人员转移过去，例如做学科类或则让那些素人为品牌方带货或则销售课程？ 龙共火火：品牌方带货这件事情，我们大几率不会做。如果素人要带课，也会给自己的老师带课，除非品牌方出现资本很热的情况。 姚玉飞：除了家庭教育之外，你会切入到志愿补报、生涯规划、留学等领域吗？ 龙共火火：我们之前主要关注中学阶段的父母，因为我们的所有用户都在这儿，所以我们围绕她们的学科素质和家庭教育展开工作。今年我们会关注其他赛道，尤其是高客单赛道。 前几年你可以始终觉得我们没有变化，虽然有双减，但是我们的目标人群也是 k12 人群，因为这也是我们的基本盘。今年我们也在外拓展业务，发现我们的这套能力在其他行业可能会更好。 我们仍然与非我们行业的同行和同学交流，将我们的打法分享给其他行业的人，结果会比我们好很多倍。因此明年我们会放开找寻一些顶尖的 IP 帮助她们放大。例如这个 IP 一年是三五百万，我们有信心给她们翻 5-10 倍。 姚玉飞：这种情况是直接转化还是直接销售高客均价的产品？目前你觉得是在视频号里能够够放大到如此大的收益，还是抖音或者小红书等平台也有这样的机会？ 龙共火火：你虽然提及两个问题，是直接卖高客单，还是二转三转去卖。我觉得核心取决于两个点，第一个是老师的直播售卖能力强不强。如果老师直播售卖能力不强，能不能做？也能做。如果他的交付是在线上或则线下也可以。核心不取决于这个点，这件事情的本质是产品痛点以及解决方案在那里，这才是售卖场景的分辨点。 第二个是视频号是选择小红书还是抖音等平台。我们做流量早已做了许久，核心感知是现今早已不是流量洼地的逻辑时代，本质的时代应当是能力洼地，也就是你的团队。例如你的短视频、直播、私域、交付和产品等方面的能力强不强。如果你每一分都很弱，那么只能被迫找寻一些没人做的平台，我之前也有同学做支付宝。如果你每一项能力很强，那么你每位平台都能做。成年人从不做选择题，而是二者兼具。 姚玉飞：如果一个老师本身拥有奇特的能量和技巧，他希望快速提高个人或品牌帐号的知名度，那么他应怎样保持持续的流量下降？他能够在不依赖投放广告的情况下迅速吸引自然流量？当前平台有什么规则变化或推送逻辑，可能影响到流量的获取和维持？ 龙共火火：你提出的问题十分有价值，分为三个主要部份。 首先，关于普通人获取大量流量的困局，很难持续获得 99%的流量。在讨论免费流量时，我们须要考虑的是流量的高度、准确度和持久性。 对于家庭教育平台而言，流量的高度一般很高，如直播间可能有 1 万人在线，但一次性销售可能只能攫取 2000 元，说明准确度较低。这反映了市场的本质逻辑。 至于持久度，如果一个人就能独立完成整个过程，他们都会理解这个问题的重要性。如果个人直播间数据没做好，那么用户访问量（UV）将十分低快手买流量会影响后期流量吗，影响整个帐号的持久度。我觉得，目前才能常年稳定每月攫取数百万的主播都是稀有的，仅当数据良好时，不依赖于投放流量的主播就会较少出现。 尽管不依赖于投放流量对班主任和团队的要求十分高，但投放流量是一种更简单的方式。我支持投放流量，我们团队的习惯是制做免费流量。如果投放流量的规模足够大，利润率会较高；同样，免费流量的利润率也会稍高。每个人的思索角度完全不同，但最终必须结合实际逻辑进行决策。 姚玉飞：去年，抖音同城和视频号都开始尝试同城业务，这意味着线下机构可能通过短视频方式进行导流和引流。你怎么看待通过短视频为传统机构进行导流引流？就是从过去百度的 SEM、大众点评到现今的短视频引流时代的转变。 龙共火火：我从 2019 年开始就投身这个领域，我觉得现今不是能不能做短视频的问题，而是怎么做好短视频。我前两天出席同事的晚会，发现虽然在亿级别的赛道上，同城培训领域的腹部机构也能持续下降。 对于大部分人来说不用过分关注能够做好，而应当专注于怎样做到最好。你须要考虑的是什么样的组织构架、模型和打法。 针对线下店家的短视频应用，我觉得教育行业相对容易做好，因为相比电商和美容美业，教育行业的进步速率较慢。教育行业的从业者可以学习电商和美容美业等行业的导流策略，这些行业在避免平台规则和风险管理方面更为熟练。 姚玉飞：你觉得从投放 ROI 和企业长远发展角度剖析，自行成立短视频团队、寻找达人或素人进行矩阵操作、直接进行投放流量这三种方式哪种更好？ 龙共火火：我觉得选择哪种模式与团队能力密切相关。关键在于你才能创造哪些，而不是盲目追求那个模型最好。如果之前在 SEM 上投入较大，可以继续沿袭这一策略；如果对内容有深刻理解，则应当构建自己的 IP；如果擅长营运多个帐号的矩阵，则应当专注于这一领域。专注于自己最擅长的领域，不用艳羡别人。 姚玉飞：您觉得成功更多依赖于个人 IP 的能力、管理水平和魅力，还是背后整个团队的策略和操作，包括例如编导在内的各类角色？ 龙共火火：成功的个人品牌（IP）在不同阶段依赖于不同的支持。初始阶段，因为缺少对行业的深入理解快手买流量会影响后期流量吗，重点放到团队的支持上，帮助补充基础知识，如直播技巧、拍摄和短视频制做等。随着时间的推移，当 IP 开始构建上去后，个人的魅力和产品的质量会提高其影响力的「天花板」。以董宇辉为例，他最初在新东方有了展示机会，其后因个人能力强劲，使得东方甄选的业绩明显下降，证明了个人能力在中后期的重要性。 在管理产品和保证质量方面，团队的作用至关重要。我们寻觅的 IP 需要符合商业和创业思维，能够理解我们的战略。此外，我们指出非个体化运作，大多成功的企业都是团队合作的结果。我们不专注于过去成功的模式，如微博或公众号，而是找寻能否持续变革并应对挑战的合作伙伴。个人品牌的成功不仅仅借助个人，还须要背后有一个才能支撑产品交付和市场策略的团队。 我们觉得，每个人都应当找到最适宜自己的角色，无论是 CEO 还是其他角色，这种社会化分工的模式是我们寻觅和合作的 IP 的基础。这不仅仅是找寻个人品牌，而是找寻才能与我们共同创业的合伙人。我们的目标是找到这些早已证明自己在某一领域有卓越表现的人，这样就能确保双方都能从合作中获得最大的利益。 总之，成功的个人品牌建设既须要个人的努力，也离不开团队的支持和专业的管理。在这个过程中，选择正确的合作伙伴和完善有效的社会化分工体系是关键。 姚玉飞 ：除了日常工作，你们是否也考虑使用数字人或则 AI 技术来支持业务？对于当前的 AI 或数字人产品，你们怎样看？ 龙共火火：我们不应盲目使用这种工具，核心应当是用户体验。包括 AI，去年我们也只使用了辅助。 我举个特别简单的事例：就像你想步入清华大学，靠走路、骑车或开车辆都没用，你须要一张学士证或老师证才会步入，这与开车或走路无关。 过去几年里，我们可能比你更痴迷工具，甚至可以说是超级痴迷。我总以为世界上存在捷径，但这三年残酷的现实让我们意识到，我们不应迷信工具，而应当深入理解背后的逻辑和基础原理。 姚玉飞：我们观察到老年人市场主要关注电商和知识付费。关于老年教育和市场，你怎么看待？ 龙共火火：我们的视频号吸引了好多老年人，我也接触了一些专注于老年人教育的项目。我看好这个赛道，特别是考虑到中国 60 岁以上的人口数目。关键是找到正确的细分市场。选对了可以十分成功，选错则可能很苦闷。对于老年人项目，判断她们的需求是否为刚需，选择合适的客单价，以及怎样深入接触目标群体都十分关键。 姚玉飞：作为在线教培从业者，或者对于这些在找寻项目方向的人，你觉得去年有什么创业方向值得关注？无论是线上还是线下，你有何建议？ 龙共火火：今年是我们创业的第五个年头。我计划前面在我的公众号龙共火火上更新下我最新的创业认知。我觉得，作为创业者，我们天生就在找寻方向。最重要的是找到你觉得有前景的领域，以及这些你乐意投入甚至在不赢利的情况下也乐意坚持的事业。 找到这两个诱因的交点至关重要。比如，尽管所有人都觉得 AI 技术有潜力，但若果你能参与到英伟达这样的公司中，那肯定能赚到钱。 重要的是找到你真正热爱的领域，即便面对巨亏也不胆怯。 许多人之所以犹豫不决，是因为她们并不真心热爱她们所做的，而只是为了挣钱。所以，我觉得创业的核心应当是追求你真正想做的事，并在你了解得更深入的领域内找寻机会。比如，尽管很多人认为餐饮业很难做，但我有个同学就成功变革餐饮并准备下月实现万元收益，他通过重构餐饮业的基础逻辑找到了成功。所以，如果你对某个行业有深刻的看法，那就大有可为；否则，即便是在一个有钱赚的行业中，没有深入理解也只会是一场空。 在 2022 年，我身边有很多同学考虑做 CPA 业务。有人寻问我是否有意向参与，但基于之前有公司在这方面爆雷的经历，我劝她们三思而后行。他们可能暂时赚到了钱，但长远来看，这并不是一个可持续的路径。 姚玉飞：您之前谈到可以持续经营 IP，但 IP 可能会随着平台的演进而减缓。例如，有些人在微博上十分火，换到其他平台就可能发展不上去。还有些公众号在视频号上也没有成功。去年，我们也听到有人从抖音转到其他平台或媒体。在这个过程中须要注意些哪些？有哪些方法论吗？ 龙共火火：方法论主要有两点：一是内容本身要足够吸引人，二是保持年青的态度，保持开放。迪士尼就是一个挺好的反例，他们就能跨越从动漫到影片、游乐园乃至明天的流媒体平台，关键就在于她们的内容足够好。同时，他们的态度也很开放，没有坚守某条单一路径。 姚玉飞:就像之前讨论的，当家庭教育领域或知识付费达到一定规模，或者 IP 变得愈加广泛时，它们是否会遭到监管和新政的影响？您对这个问题有哪些想法或预期吗？ 龙共火火：时时慎重，步步为营。比如，有人问如何学佛，关键是要实事求是，做好每一刻的打算。如果真的面临监管，我们就须要找寻这些监管较少或几乎不受监管的领域。走正道，受监管的可能性自然会增加。如果监管真的将至，那么我们只能接受。我认为，问题不大。不要做得太大，避免承当过多的人力成本，以免难以负担潜在的损失。 姚玉飞：从 2019 年至今，你怎么判别每位风波的临界点并发觉挣钱的底层逻辑？此外，你去年开始关注非教育行业，如获客或做 IP，你看见什么机会，或者怎样将卖 Leads 的能力扩充到其他行业？ 龙共火火：我们专注于制做流量的能力，而不是所谓的卖Leads 行为。关键在于认知的差别。2019 年我们刚创业的时侯虽然做的是陌陌的裂变，但是很快陌陌在严打朋友圈裂变。之后，我推断短视频将是未来的趋势。2021 年，我观察到，不是每个人都看抖音和快手，微信的用户群体更广，因此我们坚定地投入视频号，尽管当时同行不看好。 我们的成功基于对市场的深刻认知。最近，我开始反省，意识到我们被局限在 K12 教育领域，而 IP 行业有更宽广的发展空间。这让我意识到须要从更长远的视角来看待事物，不仅是为了去年的收益，而是考虑未来几年的发展方向。我们早已开始扩宽视野，探索非教育行业的可能性。如果有好的 IP，也可以来找我们联系（huohuo1616）。酒香不怕巷子深，伯乐也需有人追。 姚玉飞：关于获客或做 IP，在非教育行业有哪些新的机会？ 龙共火火： 卖 leads 的本质是作为信息中介。在有大认知差和信息差的行业，这种模式尤其有效。例如，高决策成本的行业如出国留学、房产和医美都适宜使用这些模式。我们意识到，尽管我们之前专注于教育行业，但实际上有更多的机会在等待我们去探求。我们开始关注非教育行业的 IP 发展，寻求新的下降机会。