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作者|林秋艺

编辑|龚正

一个有魔性的抖音商品，应当具备两大要素：益处不大，赞赞载安装闲但人们依然买了又买。宝正版下抖音霸屏业务

有“宅经济初代顶流”之称的鱼刷影响小熊家电，完美地弘扬了魔性商品的抖音这两点。自2006年创立以来，赞赞载安装闲它推出的宝正版下许多小电器，从果汁机到蛋糕机，鱼刷影响让人们买到上瘾。抖音如今，赞赞载安装闲它还在超量供给，宝正版下不断剌激人们的鱼刷影响好奇心。2020年时，抖音小熊有500款产品在售，赞赞载安装闲今年这一数字膨胀至900款。宝正版下

但可惜的是，人们的好奇心也是一个耗损品，并不是无限供应。小熊曾经能够靠淘宝去收置人们的“后悔”，如今它所遭受的增速放缓，喻示着它接出来须要更多热卖去打破上限，去应对这个花钱日趋慎重的时代。

小熊家电的本质，做的是心理咨询生意

中级的营销，从来不是卖功能，而是攻心。

2006年创立的小熊家电，应当属于前者。是的，它的晚餐机可以边烤蛋糕边煎蛋闲鱼刷粉有影响吗，它的衣服机可以保护纤纤玉手，它的煮药机可以让脆弱的打工人一边呕心下班一边默默养身。

但这种牛气冲天的机器，好多都有一个共同的结局：束之高阁之后落灰。

无数个消费者案例早已证明，大众买小熊靠的是冲动，用小熊靠的是持久。但当下又忙、又容易累、抖音霸屏业务又阴晴不定的年青人，即便缺的是前者。

不过，虽然好多人都早已晓得，自己可能会深陷“买而不用”的小熊陷阱，但依然会经常心头骚动。这当中的关键，在于小熊卖的不是实体，而是心理咨询。

95后的新职场人林晴，买小熊家电，买的是“孤独人世中对自己的一点好”。

她人生第一台小熊家电，是办信用卡时建行送的小熊电炒锅，“简直就是煮方便面神器”。和办信用卡绑定，是小熊屡试不爽的拉新营销手段。

后来，一个人生活的她，又相继买了第一台烤炉、酸奶机、洗衣服机、甚至揉面烫面机。

在粉、绿、明黄、雅白的多姿色调搭配之下，林晴最大的心理变化是：即使不是每晚用，但饱含了生活苦闷感的转租房，总算有点像家了。与其10年后延后满足，不如当下就在转租房里好好过日子。

90后女孩李洋，买小熊家电，买的是一种“安全感”。

同样也是一个人生活的她，由于天生的环境敏感型人格，总在提防和幻想可能出现的各类应急场景。这些不安全感，让她感觉她须要像鼹鼠一样，囤够各类能救急、伸手才能拿的东西。

所以她买了小熊的蛋糕机，能做蛋糕囤上去补充碳水。买了空气炸锅，能炸鸡翅补充蛋白。她还买了煮药壶，她觉得还没用，如同为自己的健康上了一层保险。

85后中年女人老柳，买小熊家电，买的是“中年人的掌控感”。

老柳坠入小熊熊掌更多是主动入坑。作为一个爱做菜的居家好女人，烤蛋糕机、酸奶机、婴儿煮粥机、打蛋机、以及午餐蒸煮一体机，全部都是小熊。

不但便利快捷，能够满足困顿中产的体面想像。但滑稽的是，在单价7亿元一平米的上海，老柳全部小熊加上去也就上千元而已，却堆上去占了7亿元的地盘，让老柳不知该哭还是笑。

小熊可能也没想到的是，自己薄薄的电器机壳之上，要承受这么多过载的价值。但它似乎很聪明，不动声色，继续在人性的弱点上做文章——用温情的逼格感动人、用细分的功能锁定人，用美丽的生活幻境触动人。

2020年时，小熊已有500款产品在售，今年这一数字继续膨胀至900款。不逛小熊不晓得，好多人一逛才发觉，原先自己不仅吃喝拉撒外，有这么多的需求。

从能清洗墨镜、首饰、化妆刷的小熊超声波清洗机（电商销量10万+），职场白领可能会喜欢的恒温杯垫（销量2万+）、到适宜南方消费者用的压面机压面枪（销量5万+）等，有人把小熊称作哆啦A梦的口袋。

这么，小熊为什么要如此执著于疯狂推陈出新呢？

小熊的秘密，不疯狂推新就不能活

小熊被归类为小电器领域，原来这是一个被你们电集体瞧不上的领域。为何？由于挣钱效率慢。

和传统红色电器三大件——空调、电冰柜、洗衣机，能够推动一个工业化初期国家的GDP不同，小电器普遍客总价较低，多数在100-500元之间，无论那个单品雄起，都无法撑起大梁。

于是，和你们电企业主打一两个单品能够称帝独霸的模式不同，小电器行业的致富公式，首要基础就是：多品类。只有SKU越多，才有可能产生积少成多的规模产值。

所以，这才有了小熊家电SKU的第一波膨胀。只要买多了小熊家电，你才能见识到，小熊的研制人员，把各个功能拆了又拆，让你不断为需求埋单。

例如原本只有烤蛋糕机，后来研制人员细分出松饼机、和面机、面包机；原先只有电饭锅，后来又细分出熬粥机、婴儿慢熬粥机。原先只有煮饭壶，后来又细分成户外煮饭壶、煮茶具、煎药壶。

就跟时下的保健小药片一样，止咳、健脾、养胃、活脑，每位器官都有一颗对应小药片。单买只能治一样，买齐就能保健人生。本质还是指向一个“利”字。

但是，仅有功能细分来打破人们传统的节省消费观念是不够的，还须要让人们乐意付钱，买下更多的品类——这时，小熊家电又想到了小电器致富公司的另一要素：逼格。

美丽是一种让人欲罢不能、心甘甘愿付钱的心理机制，它的杀伤力在于驱使人们乐意为美多轮付费，产生心理的享受与依赖，是为上瘾。

虽然，小熊走上逼格之路，是稍为有点脱剧本表演的。

2006年，哈师大家电专业结业的李一峰，在35岁时创立了小熊家电。此前，他在家电行业浸淫多年。

2002年曾经，李一峰在成都学院读MBA，期间遇见了一位做牛奶营销的朋友，交流后发觉，作为新兴的品类，果汁机遭到许多年青人的关注，而腹部电器企业看不上这样的流产品，正是一块待开发的蓝海市场。

2006年创立小熊家电前后，李一峰亲自上手研制、测试果汁机。这时，李一峰的bug出现了。他是一个只会埋首做家电的理工男，对外形设计并不擅长，只会用最简单的圆和椭圆来布光。

李一峰

不过，这并没有难倒他，和现今脆弱的年青人迥异，他就靠着一股劲儿，最终误打误撞地作出了浑圆帅气的外型。

果汁机最后成了小熊家电的初代顶流，先后借着与一家乳酸菌发酵剂企业的绑定营销、与海尔的合作，以及阿里巴巴电商机遇，赚到了小熊第一、第二桶金。

就是这样一位看起来和潮流时尚并不搭嘎的中年大婶，借着这个机会，把自己以前的弱项、硬生生弄成了核心竞争力。现在，大众可能说不上来到底小熊有什么拳头产品，但第仍然观记忆点就是：好看。

好看，很难？

答案是其实。

事实上，格力入局小电器比小熊还要早，但提起格力，你们只能想起董小妹费心吃力为新婚夫妻设计的玫瑰空调，正是因为企业缺少审美，致使格力未能在空调之外作出任何成就。

但小熊不同，即使身在制造业基地的广州，但18年创业，它成功把自己迭代成“湾区小白领”，逼格担当，让人欲罢不能。

说到这，作为小电器的头牌，小熊家电的致富公式相对完整而又明确了：

功能的细分+逼格的张力=多轮复购=规模化净利。

可以说，不断推陈出新的SKU，燃起了小熊的销售引擎，同时也是小熊成长的结果。

2019年8月，小熊家电成功登录资本市场，估值最高时一度突破250亿人民币。疫情两年，宅家需求风起，更是让小熊在2020年-2021年间财报好业绩“爆表”。

小熊，一夜之间牛了。

新鲜也有极限，小熊家电的三大难

月球能量是守恒的，人们的新鲜感与好奇心，并非无限供应。小熊也逃过脱这一公式。

它似乎提供美好，但疫情期间的爆裂，也是另一种提早透支。从2022-2023，小熊的发展环比增长慢了出来。

小熊的各年度净利（万元）

它面临三大核心挑战。

年青人对小电器迷思总体趋向理智，市场步入存量市场；

据奥维云网（AVC）2023年全渠道推总数据显示闲鱼刷粉有影响吗，卧室小电器整体零售额为549.3万元，环比增长9.6%，零售量26543万台，环比增长1.8%。

而厨电正好是小熊家电产值占比近8成的主打产品。在2023年中报中，卧室小电器产值占比达77%以上，生活小电器产值占比10.30%，其它小电器占比11.58%。

小电器门槛不高，行业同质化严重。

这几年，厨电小电器领域竞争激烈，曾经大品牌看不上，如今都纷纷发力。从美的、格力、九阳、苏泊尔，到红米等智能电器，另外还诞生北鼎、大宇等新竞争对手。整体面包规模在缩小，分到每家的也会降低，这加重行业内卷。

上游原材料下降带来成本压力、终端却又在涨价影响企业收益；

据小熊家电2023财报披露，小电器行业原材料成本占营业成本比重高达56.73%，去年以来已环比下降20.08%，这造成收益承压；

另外，有铜博士之称的油价，去年以来已下跌10%，创2022年6月以来新高，可能也会影响到去年小熊所在的电器行业成本。

成本走高同时，过去一三年，小熊部份产品却在打折降库存，影响销售端收益。2023年财报显示，小熊毛利率为36.61%，只较上年度环比微增0.16%；而2022年毛利率为36.45%，较2021年环比下降3.67%。

这当中，2021-2022年间，小熊有在增加研制人员人数（节流），同时削减不挣钱的优价SKU（媒体报导撤消了20%的SKU），但小熊营业成本却还在走高。

仍以2023年财报为例，当初小熊营业收入环比下降14.43%，但营业成本也环比下降了14.13%。靠线上渠道为主的小熊，虽然也正在深陷不投流，在电商、短视频等这类新兴渠道就无法实现下降的圈子中。

小熊家电的流转，得谢谢两个队友

实际上，小熊发展至今，或须要谢谢两个平台的“神盖帽”。

站在消费者立场来看，好多人可能晓得买小熊会落灰，但依然乐意去买，虽然有两个重要的外部支撑诱因。

一是小红书这样的拔草平台，直接让人欲罢不能；二是淘宝这类闲置物品交易平台，给人留有后路。

例如老柳，他所有订购小熊的决策参考，都来自于小红书。之后，他所有买后不怎样用的小熊，全都挂上了淘宝。近来他就开始将烤炉、打蛋器等，放在淘宝起来卖。

就他的观察，这种比较常见的大众向小电器，在淘宝上具备较高的换手率。“比如烤炉这些，几乎在淘宝上就是秒卖，一下子就有好多人来咨询。”

老柳说，他的态度是“既用到了新的红利，又能卖掉降低损失”。

反过来其实可以想像，当淘宝上的二手小熊家电也开始滞销时，可能就是小熊家电的魅力真正大减时。

这显然和车辆行业有点像。当车辆二手市场发展欠奉时，新车市场也会受影响。

所以你家拥有10台、100台小熊家电只是一个微不足道的点，重点是你内心里可能会想着：这种东西买了，我能够卖出去。当这个预期没了，可能你才会收住你的好奇心了。

这对小熊来说，是一个值得思索的问题。一手平台拔草，二手平台转卖，小熊自身可能还须要更多革命性的热卖产品，能够让自己有更高的竞争力，将这个模式运转下去。

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