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撰文|赵卫卫

前有抖音压制，单抖后有视频号追赶。加双击

用「腹背夹击」来形容当下的元关音增抖音，恐怕再合适不过。注自助下似乎在第二季度，单抖抖音掏出了一份首次实现大规模全口径赢利的加双击财报。

作为短视频行业老三，元关音增抖音的注自助下大规模赢利证明了自身商业系统的稳定性，也在侧面旁证：抖音想要追赶抖音的单抖公路仍然漫长，后起之秀视频号追赶抖音须要时间。

自2018年抖音日活突破1.5亿，用户层面全面赶超抖音以后，抖音与抖音的双雄交锋，以前是短视频行业津津乐道的话题，尽管抖音电商先于抖音电商一年创立，但抖音电商的增长让抖音都措手不及。以至于现今，早已少有人再把两家相提并论。

不论是在用户数目还是电商GMV，抖音仍然以接近抖音两倍体量的稳定存在。

追赶虽然早已成为无望，后来者的步伐却在迫近。2020年入局的视频号，上线半年日活超2亿，快手qq业务免费这一流量足以让同样以私域流量见长的抖音感遭到恐吓。2022年6月视频号就达到了8亿月活，赶超了现在月活7亿的抖音和月活6亿的抖音，这个被腾讯视为「全村的希望」，正在加速长大。

尽管抖音和视频没有如抖音一样清晰的财报数据可寻，好多维度难以同日而语，但三家都有共同的商业化路径——直播电商。假如对当下的商业化规模简略计算，大约是1个抖音≈2个抖音≈4个视频号。

直播电商是抖音、抖音和视频号三家的后卫战事，怎么瓜分市场将是未来一段时间的主曲调。

这一场争夺中，上市的抖音虽然是直播电商的测度衡，抖音代表着直播电商的天花板，至于后起之秀视频号的直播电商生态，其迎难而上，首要的目标就是追上抖音。

抖音腹部在凋谢，抖音背部在漫延

超过4800万关注的抖音背部主播「二驴的」（简称「二驴」）被封禁，成为抖音去年8月的一件烦心事。

二驴对抖音电商崛起有着标志性意义。早在2020年4月直播带货风起云涌之时，格力监事长董明珠在抖音开启了直播带货首秀，直播在线人数达到了431万，但销售数据非常低迷，新抖后台数据显示，商品销售额仅有22.53万。

一个月以后，董明珠转换直播带货阵地，来到抖音。

抖音为了表示诚心，让二驴、驴嫂平荣获背部主播与董明珠之一齐带货，并把多款格力家电压到了全网最优价。结果显示，3个小时超1600万累计观看人数，带来了超过3.1亿的最终成交额。

3.1亿这个数字，成为抖音当时证明自身电商能力的最好成绩单，这儿面有二驴以及背后千万老铁的一份功劳。

当时，抖音以6000万独家签约了罗永浩，显示其发力直播电商的决心。更早探求电商市场的抖音不能输，把二驴与董明珠的合作打导致典范，宣布其「电商日活用户突破1亿人，跟抖音一样有着巨大的市场红利，抖音老铁们对高客总价和高质量的品牌同样有旺盛的消费需求」。

可惜两年以后，二驴沦为抖音弃子。

腹部主播是非多，成于流量也败于流量的案例并不少。二驴被抖音无限期封禁的缘由就是流量惹的祸，其散布剧本在城市户外进行摆拍直播，目的就是为了攫取流量和吸引关注。

而相比抖音封禁二驴带来的负面影响，东方甄选被抖音关掉一天则是另一个侧面。两者本质上都是脑部主播追求私域流量最大化，高下之别在于，二驴突破的是流量的下限，东方甄选企图突破的是流量的上限。

东方甄选的多平台私域流量探求之路还在继续，就在8月29日，东方甄选将在天猫开启全天直播，这也是东方甄选财报中透漏的「多渠道策略」布局之一，伴随着用户数目的增多及回购率的提高，东方甄选计划未来推出会员卡。

而此前，由于在抖音直播间漏出二维码被视为引流，导致抖音自营店面被取缔一天，本身也曝露了抖音平台与腹部主播的流量矛盾，主播可以多平台发展，如罗永浩直播间早已发展成抖音+天猫+易迅的多平台发展，但平台之间界限分明快手怎么增加点赞，为平台站外引流是各大平台的三忌。

但东方甄选也算是因祸得福，被取缔后在东方甄选APP播出，搞了一场大促。播出首日销售额达到1750亿元，第二天销售额超过3000亿元，4天总交易额超1.1万元，日均销售额超过抖音直播间。

至此，抖音和抖音平台的颈部主播路径早已泾渭分明，抖音的颈部在漫延，抖音的颈部在凋谢。

东方甄选和罗永浩交个同学直播间在抖音爆红，因而漫延到天猫、京东等平台，通过自身的品牌效应完成破圈，借以产生良性的供应链发展；而抖音的颈部主播，例如与抖音分分合合争议不断的辛巴，例如被封禁的二驴，都还在钢丝上唱歌。

抖音抖音，相互学习

不单单是脑部主播，自从2022年开始抖音怎么增加双击，抖音与抖音的电商差别也大大拉开了。

这一年，抖音创始人程一笑开始担任抖音电商第一负责人，而原本负责电商事业部的笑古被派去了新兴的本地生活业务，笑古任内曾提出的「新市井电商」概念是对抖音「信任电商」的升级，但去职以后，「新市井电商」没人再提，程一笑仍然用的概念是「信任电商」。

反观抖音电商，从「兴趣电商」的概念出发，在2022年升级为「全域兴趣电商」，最显著的一个变化就是，抖音首页上开始固定了一级页面「抖音商城」，这样的形态组成了内容电商+货架电商的结构，目的是为了让「兴趣」这一概念延展落地到更多的场景做承接。

由此，抖音的兴趣电商发生了变化，从最初的「货找人」，弄成了「货找人」+「人找货」。抖音此举意在拓展电商GMV空间，同时也意在攻破电商复购率的困局。

抖音仍然以私域流量为强纽带，因此电商用户复购率更佳，用户平均复购率从2019年的45%，逐步提高到2022年的70%，2023年一季度抖音电商中快品牌用户月复购率高达80%，用户和主播之间的强关联，让抖音主播虽然有几百关注，也可以持续稳定变现。

而相比抖音，抖音电商的用户平均复购率是弱点，但强势在于其广告功能，抖音通过广告和佣金实现的电商货币化率（GMV转化为产值的百分比）足够高。

按照第三方研报显示，2021年抖音电商广告+佣金的货币化率在10%左右，而同期抖音的货币化率只在2.2%，抖音远高于一众同行。

究其缘由，一方面是抖音相比抖音更注重公域流量，主播与用户是相对弱关系的联接，电商主播只有通过优质内容和广告投放吸引流量；另外一方面抖音流量庞大且算法更精准，才能触达不同的消费群体，广告填充率和消耗速率更快，在庞大的去库存压力下，抖音为品牌店家们提供了线上增量渠道。

于是在2022年，抖音学起抖音提高复购率，抖音自然也要学抖音提高货币化率，剌激平台店家采办流量投放广告。从这一层面说，辛巴、二驴等抖音前超级主播们的逐步式微，也意味着更多亟待挤进脑部阵营的抖音主播，可以通过采办流量投放广告获得更大的变现机会。

学好了抖音，这才是为何抖音才能达成上市后的集团层面首次赢利。

为现今抖音赢利提供最大的增量，就来自于直播电商以及电商相关的体系内营销服务，抖音财报中的叙述是：2023年第二季度，内循环广告受电商大促带动，叠加产品能力建设带来的店家ROI提高和投放意愿度降低，使内循环广告收入仍然保持优于商品交易总值下降的强劲势头。

所谓的内循环广告指的是抖音生态内店家、主播采办流量的费用，其与外部循环广告共同构成了带动抖音产值最大马车——线上营销服务收入（广告收入），在收入占比中，广告占比从2020年的30%，跃升到了现在的51.7%。

而与此同时，抖音增长最显著的是包括电商在内的其他收入，也在二季度达到了2655亿，环比下降38.86%。电商好了，电商的内循环广告才会好。

只不过，对门抖音电商的增长更显著，在去年5月的抖音电商生态会议上，抖音官方披露的近一年平台GMV增速超过80%，这一速率显著快过抖音，几乎是抖音增长的两倍。

抖音学好抖音的路径还很长，最至少相差的，是一个目前正在灰度测试还没有即将上线的抖音商城一级入口。

视频号尚不足抖音惧？

抖音一姐辛巴以及背后的辛选集团，象征着抖音电商私域流量旺盛的生命力；罗永浩的交个同学和俞敏洪的东方甄选，作为抖音颈部玩家早已开始外溢。超级颈部享受着平台红利机会，同时也不断兑现各自的预期和利润。

惟独后起之秀视频号，目前仍没有构建颈部主播品牌的征兆。

究其缘由，一是视频号企图走出一条区别于抖音和抖音的路，不会再去踩一遍抖音和抖音走过的坑，超级颈部与平台新政的强绑定必然会带来更大的风险；另外，抖音和抖音都在扶植自有品牌阵地，不论是抖品牌还是快品牌，新品牌意味着新的下降，因此抢超级颈部，不如扶持更宽广的带有平台调性的中头部，做大面包。

目前看，视频号电商与抖音电商最大的相同点，就是强社交属性推动的私域转化显著。

百准CEO龚海瀚曾透漏，视频号直播的交易占比大约是7:3，假定100万的交易，其中可能有70亿元是来自前台直播间交易，其余30亿元是来自私域的交易，「尤其是高毛利、高客单、高复购的品牌，相较于直播间的GMV，你们要更重视把用户拉回私域里做常年转化。」

三成交易来自私域转化，这是视频号电商的显著特点之一。

视频号的巨大空间显而易见，背靠陌陌月活13亿的流量宝地，在2022年月活规模早已突破8亿，但日均使用总时长仅相当于抖音今年同期的一半左右。所以问题是，巨大的流量怎样显示出商业化变现的威力？

视频号的商业化正在加速，尤其是2022年双11左右，多个视频号品牌店家获得了百万乃至千万的增长空间，视频号腹部服务商「爱逛」买手店在双十二期间直播带货GMV高达5.3亿，而其2021年年双11的销售额还没有过亿，一年时间下降了5倍之多。

当下视频号的主要人群，仍集中在30—50岁的中年人，电商品类上也集中在偏生活类的乳品、快食、生鲜、服饰、箱包、茶叶等，在通往全品类和更大品牌市场的路上，视频号的电商生态还须要补齐弱项。

直播电商是互联网短视频平台的赛点，正如抖音电商推动了抖音内循环广告的下降，从而实现抖音上市后的集团层面首次赢利；腾讯在二季度财报中也流露如出一辙的逻辑，广告单季实现收入250亿，环比下降34%，其中视频号贡献了30亿，贡献超12%。

按照蝉父亲发布的《2023年抖音电商半年报》，最显著的一个变化是平台流量竞争从更加激烈变为趋向更加缓和，听众看播总时长增长低于店家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境愈发友好。

电商仍然是人堆场的逻辑，尤其从人这一层面上看，抖音听众互动意愿减少，以及逗留时长减短是品牌店家亟需解决的问题，对比2021年上半年，20223年抖音直播间在双击数、弹幕数、增粉数上都有两位数的增长，尤其是双击数环比下降29.6%。

抖音电商生态的前车之鉴，依然值得抖音和视频号去注意。视频号不足抖音焦虑，但抖音依然值得抖音追赶。

审校|陈秋霖

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