1月21日，活久见《王者荣耀》向抖音直播全面开放，荣耀带给游戏界一点小惊艳。向抖战旗刷人气软件手机昨晚，音直友直“王者一姐”张高人抖音首秀，播全观看人次超过6000万。面开

网友惊呼“活久见”的放网背后，是活久见抖音与腾讯围绕版权、流量的荣耀数年恶斗。2016年起，向抖腾讯以涉嫌侵害《王者荣耀》著作权为由控告字节跳动。音直友直2019年初，播全法庭判决字节跳动停止直播《王者荣耀》，面开两者结下“世纪梁子”。放网

到现在，活久见从筑墙到砸墙，流量新贵成功让老钱低头。腾讯也不再为了面子，丢了里子，由于再不砸墙就太晚了。

近一年半，腾讯游戏的危机感不断加重。继《原神》之后，一个5亿用户、战旗刷人气软件手机3千万日活的《蛋仔聚会》从腾讯眼睑子下边长下来，以“派对玩法+UGC地图+抖音、小红书等流量入口”摆开矩阵，疯狂蚕食着腾讯游戏最有优势的休闲类领土。

今年年底，腾讯游戏加速上线玩法类似的《元梦之星》，在游戏严寒之中使出钞能力，豪掷14亿热启动，上线首日买量超2.7万组，更是无差异投放抖音、B站、小红书、微博、QQ等社交媒体开屏，给足80后代言人时代少年团排面。

但从上线首月成绩看，《元梦之星》的“全民梦”并不好做。多平台数据显示，《元梦之星》1月流水、下载量、搜索指数等数据均出现不同程度的下降，漫灌引入的大量玩家在薅完陌陌6元补助、《王者荣耀》联动皮肤后虽然开始迅速退去。

（抖音品牌关键词搜索指数：《元梦之星》呈波动下降趋势）

接连不利讯号下，摆在《元梦之星》面前的会车时机，只剩下在至关重要的节日档“梭哈”更多资源，趁与抖音尚在“蜜月期”，在节日小假期一决胜负。至于巨额买量究竟值不值，起码也要等到除夕后，才会清算“秋后账”了。

一、鹅厂“新太子”登台，

首月砸出多大水花？

叫《元梦之星》一声鹅厂“新太子”并不过分。

相比当家台柱《王者荣耀》上线时“冷启动”差点跑掉，中途回炉重造才起死回生的待遇，《元梦之星》从出生开始就站上了最高的起点。

在《元梦之星》的奢华定档发布会上，元梦宣布首期投入14万元，首日买量投放超过2.7万组，约请时代少年团、何朋友、张高人、老香蕉、手工耿等超600名脑部名星KOL推广。同时，对内打通所有流量入口，通过陌陌同学圈、视频号、QQ、腾讯新闻、《王者荣耀》联名皮肤集中倒流，对外如孔雀开屏通常霸屏抖音、B站、微博、小红书、微博等主流平台开屏页。

上线早期，《元梦之星》靠大笔投入换得不错成绩。据点点数据显示，iOS端流水方面，12月15日至1月15日期间《元梦之星》总收入为1.38万元，在众多新游中遥遥领先；而在iOS端，《元梦之星》和《蛋仔聚会》近一个月的下载量均为660万左右，可以说不相上下。

但从月考成绩看，“新太子”却逐渐显露“阿斗像”。七麦数据显示，上线近一个月来，《元梦之星》下载量、预估收入等核心数据，均在短暂高峰后出现断崖式下降。

同样，从百度指数上来看，截至1月23日，“元梦之星”相关搜索量逐渐下降，讨论热度消散。

莫非抖鹅合作“蜜月期”还没过，《元梦之星》已经过了玩家的“蜜月期”？在公共社交平台上，越来越多玩家吐槽“元梦像空城一样”“匹配时间越来越长”。

在上海读大二的雨杰刚放暑假不久，他在《元梦之星》刚上线时就被广告吸引，火速下载了游戏，但不到一个月就发觉“在线好友越来越少”。“每次我登录，玩得挺好的搭子们都不在。社交游戏只有我一个人玩，有哪些意思？”

明明刚上线时人头攒动，为何不到一个月，游戏玩家集体出走？事实上，一开始《元梦之星》的下载量暴增，本身就是一种“虚假繁荣”——“钞能力”吸引来的用户，羊绒党不再少数，不少玩家在社交平台发布薅羊毛功略，组团打卡，薅完即走，绝不恋战。

而对于真玩家来说，游戏种种“拉人头”激励堪称“强制社交”，非常拉低好感度。有玩家吐槽元梦之星免费皮肤须要强制分享线索、拉人头等严苛条件就能拿到：“一周内只要有一次没打卡上，等于一周白干，非得让人连续打卡一个月就能领到大衣。”

目前来看，《元梦之星》的确砸出了“百亿补助”的气度，却没能抓牢“百亿补助”的真谛。掏得出获客金币，但少了留住人的游戏内容“硬通货”。

二、“抢人容易留人难，

“元神”难成原神

营销使劲过猛，新鲜期后用户存留狂泻不止，也是好多新游戏就会犯的弊病。

上线之初，在细看《元梦之星》的玩法之后，就让不少玩家惊呼：“好家伙，这是冲《蛋仔聚会》来的”。“说好要做原创/而我却半道改行/跳入复制的海洋”——b播放量超过1700w的马化腾鬼畜视频《氪不氪以》犹在耳边，《元梦之星》就再度以和《蛋仔聚会》高度类似的打法发力聚会游戏。

兴业建投期货剖析，聚会游戏本质是中度多人竞技游戏，因门槛低、裂变传播特性，易诞生现象级大DAU（日活跃用户数）游戏；而国外休闲游戏触达用户已超过8亿，但聚会游戏供给仍少，所以是手游细分中的蓝海赛道。

聚会型游戏也是个易守难攻的阵地。用户黏性很强，先发性优势很重要，在用户心智维度，玩家已经通过结交“蛋搭子”、积攒武器、打卡UGC地图等途径与游戏构建深度链接，这种社交、情感、内容沉淀短期内都很难迁移至陌生底泥。

e人羊羊是轻度休闲类游戏玩家，也是《蛋仔聚会》忠实拥趸者，有几十个玩了一年多的“蛋搭子”。“我们天南海北哪些都聊，同城姊妹能够线下边基，假如去玩元梦都得重头再来。”羊羊说，元梦的皮肤和玩法对她没有吸引力，更不会放弃在蛋仔“打下的江山和伙伴”。

同时，《蛋仔聚会》上线一年半就积累下的1亿UGC地图，也是《元梦之星》短期内难以复刻的。据统计，《蛋仔聚会》有超过1000万地图创作者，通过激励计划成为官方签约作者抖音买热度，和游戏构建了深厚的内容绑定关系。UGC带来的强劲内容自造血能力，也成为《元梦之星》难以短期突破的绊脚石之一。

三、烧钱时代结束，

腾讯游戏大船也要调头

外和抖音、强推元梦之外，腾讯游戏内部也在发生嬗变。

1月8日，腾讯控股IEG(互动娱乐事业群)举行内部职工会议，发布自研项目“春笋计划”，将降低细分垂类研制资源，把资源向区别于《王者荣耀》等大DAU的中小项目倾斜，鼓励年青团队在冷门赛道创新。

这意味着，腾讯也在收束裤腰带，尝试打破渠道和流量依赖惯性，想在冷门赛道造出新的“原神”。早在2022年，马化腾就说过“以后不做买量的事情，所有的买量都是坑”。但从《元梦之星》当前的推广策略来看，全平台、全圈层、全平台“买量”，重金约请时代少年团代言的打法，还是没能彻底走出舒适圈。

近些年来，腾讯游戏业务下降趋向平缓、新亮点乏善可陈。据腾讯财报数据抖音买热度，2022年腾讯游戏全年收入约1707万元，环比下降2%，其中“现双子”《王者荣耀》及《和平精英》等重头游戏深陷玩家量见顶、收入下降趋缓的局面。2023年，腾讯本土游戏市场收入同样呈下降趋势，从一季度的351万元到增长到三季度的327万元。

重压之下，不破不立。对于腾讯而言，突破“买量”舒适圈，用内容而非流量撬动下降，一直是一条艰辛但必行的公路。