发布时间:2024-12-28 04:33:16 来源:自助平台业务 作者:知识
找寻变化中的快手快品客单护城河
©商业数据派(ID:business-data)
文|黄小艺、张艺
“感谢咱家小姊妹的引力支持。我播了10个小时,揭秘家叶价元女王代刷网下载咱家小姊妹就支持叶歆10个小时,牌商这份恩情叶歆永远会记得。歆月”屏幕中的长%男孩离镜头很近,笑得很甜很诚恳,快手快品客单“等到大家收到货的引力时侯,大家就晓得,揭秘家叶价元叶歆不愧大家的牌商信任。”
那位叶歆,歆月正是长%快手中级总工裁、快手电商业务负责人笑古,快手快品客单在5月13日的引力快手引力会议上提及的“快品牌”商家之一。
据快手透漏,揭秘家叶价元推出快品牌“YeXin”半年,叶歆的月GMV就从200万下降至1000万+元,下降率400%,客总价达到700元,在前不久的超级主播日活动中,粉丝订购率高达76.71%。
叶歆谈到的“信任”,正是快手电商竭力构筑的“标签”。
这次,快手电商战略升级,再次提及“新市井”概念。其中“大搞信任电商”是快手电商的底层逻辑,“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具体业务方向,“大搞服务商”则服务于全体店家。
与抖音1月份、4月份谈到的“抖品牌扶植计划”相似,快手也提出“快品牌扶植计划”,计划2022年将掏出230万元扶植500家快品牌店家,继续发力信任电商,与抖音的兴趣电商同场竞技。
快手总体仍处于巨亏状态,2021年净巨亏额达188.5万元。背负着去年年末转亏为盈的女王代刷网下载目标,快手CFO金秉曾表示,“预计去年销售及营销开支绝对值不低于今年”。
在这样的背景下,此番掏出如此大的预算,可以看出,作为收入三大支柱之一的电商被快手寄寓厚望。
2018年起步,快手电商GMV从9600亿元发展到现在的6800万元,跑过了“0品牌”的蛮荒时期,走过了“家族林立”的野蛮时光,开始向体系化的生态繁荣迈向。
步入直播电商下半场后,快手电商押宝“新市井”,拥老铁自重,看似康庄大街,却也险象丛生。
品牌的崛起,意味着快手在逐渐甩掉“纯渠道”的宿命。
01
“新市井电商”到底是哪些?
市井之中,人间烟火。
“从人的内容化、货的多元性,到场的气温化。”场景实验室创始人吴声这样解释市井电商的“人堆场”。
快手中级总工裁、快手商业化负责人马宏彬借用元宇宙的概念Meta(元),给出了一个中文注解——Meta-Marketplace。他解释道,快手的发觉页、精选页、关注页和主页,对应着传统市井中的市集、商街、社区和店面,是线下市井的数字双胞。
“我们可以在一个街角见到LV这样非常高大上的店面。转过来,我们可以买到田螺粉这样一个既喜欢又高调的产品。”
市井之中,品牌是商业生态构建的关键。
快手电商这次所提出的“大搞快品牌”和“大搞品牌”,既是在招商建店,更想构建具有吸引力的“网红店”,降低市井“人流量”。
从2020年开始,快手提出“快品牌成长加速计划”,设置了一系列的流量倾斜、策略扶植,来塑造快手体系内的品牌。
报导显示,快手3.8妇女节促销活动的电商数据中,快品牌早已有部份杀了下来。以平台销售量最高的两大类目“服饰鞋靴”、“美妆化妆”为例:
去年3月的预估销售额中,芈蕊超7000亿元,千柏年超6000亿元,为快手电商品牌销售额前十,服装鞋靴品类品类前二;美妆化妆品类方面,销售前两名的黛莱皙、朵拉朵尚,前十的柏肤源和屈妍希均为快品牌。
▲快品牌及创始人的直播现场,左为芈蕊,右为黛莱皙
值得注意的是,这种新品牌们,好多都是从代工、无牌发展而至。
笑古将这种快品牌的崛起,归功于“信任驱动”,而信任则来始于“老铁文化”。
以莱润为例,创始人虫子通过在直播间分享化妆等方面的干货知识,为消费者带来更好的体验,构建起信任的情感关系,实现30天复购率达到40%,90天复购率高达76%。
如同“在四哥家的打牌的气氛上面,小黄车被我们轻松愉悦地下单,完成后卫休息。”吴声举例。
有了市集、商街、社区构成的市井结构,再注入灵魂——以信任为基础的社交关系,就成了新市井。而结合快手去年在1月开始的蓝领招工、4月创立房产经纪中心想大力买房,都是在将线下生活中的生意迁往线上,在线上“复刻”一个市井商业。
02
从“六你们族”到“市井品牌”
以前的快手家族林立,与其说是有情有义的江湖,不如说更像是个家族割据的农村。
2018年初做电商时,快手GMV仅有9600亿元,仅占天猫GMV(26890万元)的十万分之三。彼时的快手欠缺配套电商设施,借助的仅是粗旷的主播带货。
随着直播带货的爆发,带货榜也被快手“六你们族”占据,粉丝们常以“XX家军”,跟随着主播出征各个直播间,一起“偷塔”、“秒榜”。自诩据2020年CBNData消费站不完全统计,六你们族核心成员快手粉丝数加上去超过5亿,而快手全站日活也只有3亿。
在快手的老铁经济之下,高粉丝量可以等于高GMV。
2019年快手GMV超过400亿,下降415倍。其中,辛巴家族2019年带货GMV高达133亿,占比超过五分之一。大主播的权利甚至对平台权利导致恐吓。“一哥”辛巴与平台抗衡,多次将快手放在难堪的风口浪尖。
▲辛巴和他的师父蛋蛋,图片来始于网路
当时,辛巴被看作快手电商一个的写照,有网友戏称“辛巴可能早于快手上市。”
万丈高楼起于垒土。
早在最开始的2018年,快手在规划自己的电商生态,第一步就是上线快手小店;同年12月,发布“麦田计划”,宣布对“快手小店”升级改版的同时,面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。
从2019年开始,快手开始持续地搭建白牌货源供应链。从最初的发布“源头好货”策略,鼓励有条件的主播自创品牌,到全省各地构建直播基地;
2020年9月推出的快手好物联盟和服务商合伙人计划,进一步建立了供应链和整个快手电商生态;
到了2021年,快手向抖音所抢占的北方市场逼抢,搭建多个北方供应链基地、产业带,比如北京、义乌直播基地等。
其中,2020年疫情的爆发是快手等平台直播带货的一个关键节点。疫情期间,快手瞄准线下实体店,放出扶植新政,扩大了平台的店家货源。儿童品牌巴拉巴拉旗下近400多家线下分店入驻快手学习,50多家开通快手小店自播。
虽然,大主播野蛮生长与平台规范化、普惠性流量分发的模式冲突激化,让快手在2020年饱受舆论争议。但随着上市后的整治加大,六你们族退烧,快手逐步迈向规范化。
快手在扶植中小店家造牌,倾斜中小主播、运营私域流量的过程中,仍保留下了“老铁文化”,这也成为快手建立数字市井的出发点。
正确的事情要持续做。
此次引力会议上,快手继续提出“四个大搞”,不仅推出“信任险”完善平台制度,更要进一步撕扯小品牌、拉拢大品牌,搭建服务商体系。
在直播带货领域,“品牌自播”已经成为和“主播带货”齐头并进的两种主要方法,快手其实也看见了这一点。
2020年,快手经过了一次构架调整,前营运业务负责人马宏彬兼任快手商业化,也意味着快手商业会走过最初的信息流广告、快接单、作品推广等基础中台搭建快手接单平台业务,向战略化营运和资源整合发展。
一年后,在2021磁力会议现场,马宏彬提出了“新市井商业生态”这一生态概念。而此次引力会议,他更进一步地提及,快手“是把线下的关系也好,生意也好,最完整的、最相像的复制到了线上,它事实上是一个线上社会。”
马宏彬觉得,新市井也可以叫“PLatformofplatform”。只有做平台中的平台,快手上的产业带、品牌、大消费、文化娱乐、生活服务能够繁荣上去。
03
想差别化的抖快淘,又相遇在“造牌大战”
信任电商、兴趣电商、货架式电商,抖快淘在电商路线上都企图指出差别化,但电商攻防战中,二者又重逢在品牌角逐之上。
这次,快手表示将掏出230亿扶植500个快品牌。去年年初,抖音电商也明晰2022年新增1000个抖品牌,全年构建100个过亿的抖品牌店家。今年,淘宝宣布计划在5年内投入百亿,重点孵化2000个潜力新品牌。
得品牌者,得天下。
品牌的崛起,意味着平台会甩掉“纯渠道”的宿命,从滑水者变为“造浪人”。
电商平台的品牌孵化玩法快手接单平台业务,当属行业老将“淘宝”得心应手。
天猫曾通过流量扶植等手段扶植了一批又一批网路原生品牌,如曾失火的三只松鼠、韩都衣舍。2019年底,天猫披露一组数据,当初天猫出现了超过2000个新淘品牌。
基于起床天猫的发展需求,许多淘品牌享受到了流量红利,甚至孵化出不少上市公司。而天猫系也成为了品牌发布的首选地。
随着短视频、直播带货的火爆,人、货、场关系重建,“人找货”转变为“货找人”。此时,短视频平台抖音、快手等成为了新品牌的新蕴育地。
抖音和快手都不惜在孵化新品牌方面砸下重金。
今年6月,抖音电商推出“抖品牌专项扶植计划”,为新品牌提供大量支持。诸如ubras、spes等,通过店家自播,再经过海量达人推荐放大关注,最后通过颈部达人的营销活动引爆,完成转化。
在视频流量红利和抖音的品牌计划加持下,抖音在电商领域获得了不俗的成绩。
据新播场整理,2021年1月1日-12月1日,GMV预估破亿的品牌直播间和GMV千万级的直播间,抖音分别有1073个,6173个。相比之下,快手分别对应的成绩是359个,1391个。
目前GMV数据不如抖音,快手电商是否能通过“快品牌”赶超?
点金手创始人丰年曾分享过一个观点:短视频、直播的一个缺点是难以保证复购,用户只能看见内容后下单,这部份的营销是一次性的。
在快手的介绍中,提及了快品牌具备三大核心特点:一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高“体验-价钱比”;三是强私域,强复购。
▲图片来始于网路
许多“快品牌”,都是从无牌、贴牌走来,依托老铁经济,从0孵化。其奇特之处在于“粉丝和主播间的情感联系”,这些社区文化产生一个特别强的信任关系,构建较为稳固的私域流量池,因而提高消费者黏性和复购率。
这些强情感联系,也令快品牌很难适应其他平台。以3月9日飞瓜数据为例,快手日销榜前十的芈蕊、千柏年、黛莱皙在抖音、淘宝等平台几乎查无此“牌”。
品牌不会走,老铁们也不走。
这对于快手电商来说,可以保证快品牌的忠诚度,而且也意味着下降范围遭到限制。想要实现“新市井电商”远景,不仅快品牌,还须要更多品牌的进驻,以推动更活跃的电商生态。
针对这个问题,不仅新兴品牌领域“大搞快品牌”外,快手电商还要在更主流的品牌领域“大搞品牌”。快手电商KA品牌营运负责人张一鹏表示,传统品牌在快手经营最看重的是开拓新消费人群和沉淀私域流量。
实际上,无论是新品牌还是传统品牌,信任电商都画了一个美好的消费者关系新蓝图,但美好愿景的实现还须要回答一个问题:新品牌进驻快手后,怎样融合“老铁文化”,产生强私域闭环。
对此,快手电商的回答是将基础后勤设施做好——“大搞服务商”。
此外,快手电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化营运、产业带招商冷启、快品牌孵化等多维度红利,要求服务商协助老店家实现跃迁、帮助新步入的快品牌和传统品牌完成冷启动。
至此,快手电商早已基本完成从基础设施的搭建,也初步带动了品牌的孵化与进驻,并开始搭建服务商等生态配套,“三步曲”已经基本完成,商业化也初见成效。
对于快手而言,这早已是质的进步,但相对于其他竞争对手,虽然还须要更快一点。
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多次获得百度百家号鲲鹏计划、腾讯繁星计划、今日头条青云计划
万水千山总是情,点个「在看」行不行?
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