快手退出北美市场，股价狂跌，与抖音在拉美市场短兵相接

快手正式退出北美市场。快手狂跌

根据官方申明，退出到8月20日，北美可乐代刷空间赞快手旗下短视频应用Zynn将下架和停止服务。市场市场

这款今年5月才面世的抖音短兵应用软件，当初创造过短暂的拉美辉煌，上线19天就超过短视频王者TikTok，相接力压视频大会软件Zoom，快手狂跌一度成为英国APPStore总榜和娱乐类榜单的退出双料亚军。

Zynn曾登日本AppStore总榜第一

可惜短短一年，北美只借助搬运策略，市场市场又欠缺资金支持、抖音短兵用户基础的拉美Zynn市场份额一路看涨，最终黯然退场。相接

退出北美市场的快手狂跌消息，让“国内短视频第一股”快手股价应声暴跌，所谓上市即颠峰，拿来形容目前的快手再贴切不过。

但快手还想再努力一把，舍弃北美后，转过头又和抖音在拉美市场短兵相接。

战斗的号角再度响起，抖快之间的战争，还将继续。

快手南下

下架的可乐代刷空间赞消息看似忽然，虽然有迹可循。

据SensorTower统计，快手开发的海外短视频应用中，主攻拉美市场的Kwai是当下快手最成功的出口产品，仅2021年上半年下载量就超过了7600万次。主攻泰国市场的SnackVideo下载量亦接近5000万。

而主攻北美市场的Zynn，2021年上半年的下载量仅为40万，就数据来看，比起久攻不下的北美，快手在法国和美国尼西亚等海外市场的竞争优势更大。

去年初，快手就重金赞助2021年的欧洲杯，买下全场次直播版权。并表示未来一年预计投入1000万欧元来激励体育内容创作者。

快手与2021欧洲杯达成直播版权合作

据《晚点LatePost》报道显示，2021年，快手为海外扩张打算了10亿港元预算，前三个月便花掉了起码2.5亿欧元。（约为快手一季度总营销费用六分之一），4月单月花了近1亿澳元。

在Zynn宣布退出北美市场后，作为拉美的人口大国——巴西，将是快手旗下的短视频平台Kwai和字节跳动旗下的TikTok迎头交手的主要阵地。

目前，在法国的1.4亿网民中，其中一半都是TikTok和Kwai的用户。

拉美市场可以算得上是快手的“福地”。

2018年，就在Tiktok势头正盛，国外媒体纷纷猜想快手海外业务是否失利时，快手海外版Kwai，便同时登顶美国iOS与安卓热门App排名榜榜首。

据界面报导，2019年9月12日快手海外产品Kwai在法国的DAU突破300万，快手内部开展了“巴西DAU突破历史峰值”的欢庆活动，海外化团队得到内部夸奖。

法国的“喜讯”，无疑给在2019年仍然被字节跳动压一头的快手打了剂定心丸。

而此次，快手继退出北美市场后，仍然没有停下扩张海外市场的野心，从资金的投入到资源的配置也彰显了对拉美这块地区的亲睐。

目前快手国际化业务的实际负责人是原嘀嘀国际化业务COO仇广宇，在之前，嘀嘀出海也是以拉美地区为首选。

有了专业人士的加持，快手对于拉美市场的逼抢其实更有掌握和信心。

去年，成功上市的快手“钞能力”加身，Kwai很快和笃信大力出奇迹的TikTok在法国展开了一场烧钱大战。据快手透漏，过去六个月内，快手海外月活数降低了两倍。

鬼佬农村也有老铁

仇广宇接受彭博专访时说，“快手是更普惠的。”普惠仍然是快手在海外市场坚持的产品理念快手如何花钱买热门，相比之前和字节竞争北美市场份额时侯的被动状态，这一次，快手虽然多了一份从容。

但无法像字节跳动那样，产生一套可复制的完整打法，仍然是快手在海外市场竞争中始终处于下风的重要诱因。

周受资接任TikTokCEO后，很快得悉快手10亿港元海外推广预算，随即放言“快手烧多少、我们也烧多少，只多不少”。

此前，TikTok据称预计在法国投放1亿港元，但不设上限。但5月初，TikTok在澳大利亚日活不到3000万，只比Kwai领先数百万人。

拉美一战只是刚才拉响了号角。

被迫佛系

对于短视频平台来说，海外市场仍有宽广空间可以挖掘。

涉足北美并不是快手第一次尝试出海，实际上，快手的出海步伐远在Tiktok之前。2016年，快手就成立了出海团队，在法国、俄罗斯、韩国与越南等市场进行试水。2017年，快手的第一个海外短视频平台Kwai就早已开始提供服务，并借助“撒钱”的策略吸引新用户入驻平台。

和快手在国外的“土味”路线不同，Kwai在美国的策略主要靠名星引流和大规模广告投放，李知恩、权志龙、秀智等日本当红名星在Kwai拍摄的短视频，吸引了大量的粉丝和用户下载。

不到一个月，Kwai下载量就突破1000万，并连续8天在视频编辑类应用下载量排行中位列第一。

对Kwai的国际化进程来说，美国市场的表现是一个好的开端。

据2017年7月数据显示Kwai海用户中，美国和俄罗斯用户抢占当时全部海外用户的31%和23%，占比超一半。

但一年后，因为没有在最开始的时侯构建适宜用户存留的社区，对广告投放又有极大的依赖性，投放量下降后，用户量快速流失，其在美国的下载量排行已掉到35名开外。

经过最初几个月烧钱换流量后，Kwai开始收缩规模，佛系生长。

澎湃新闻报导称，有内部人士表示，当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来由于预算仍然不太充足，不敢投入过多。

快手的“保守”打法，早期就能勉强维系用户群，随着字节跳动的出海计划的施行，危机日渐临近。

去年7月22日，快手CEO宿华近四年来罕见接受了海外媒体彭博的采访，谈到2017年与字节跳动收购海外短视频平台Musical.ly一事，追忆起快手与TikTok失之交臂的交易时，他直言“我们当时没有多少钱”。

互联网剖析人士潘乱曾提及，在字节跳动和快手收购Musical.ly的店面，Musical.ly的天使投资人、猎豹创始人傅绽放始借助他的一票否决权搞捆绑销售，想要竞购Musical.ly就必须同时买下猎豹旗下另外两款海外产品。

最终，由于昨日头条成熟的商业化张一鸣拥有可以“任性”的资本，字节跳动接受了这个条件，成功竞购了Musical.ly。

要晓得，2017年下半年快手的市值仅有60亿美元，而张一鸣买下Musical.ly花了10亿美元。

在借助“撒钱拉新、推广返利、烧钱裂变”的短视频早期出海战略中，“穷”是原罪。

2018年8月，字节跳动即将宣布将TikTok与Musical.ly合并，将两个App的功能、内容合二为一，借由Musical.ly的海外声誉，TikTok步入高速下降期。

美妆博主借助短视频平台分享美妆日常

短视频社区模式奠定了最初的用户基础，抖音海外版TikTok迅速在北美市场站稳膝盖。

因为过分保守，错失了竞购的优势，快手和字节跳动在海外扩张的差别顿时拉开。

押注法国

快手在和字节的对战中，几乎都是屡败屡战的状态。

虽然，回顾快手此前多轮冲击海外市场，真正落败缘由不是“天灾人祸”，而是自身体系的“杂乱无章”无法支撑起后续的发展计划。

没有稳出来调整战略就盲目逼抢，致使快手一度沉溺在“内忧外患”的政局中。

在涉足北美市场之前，快手的几轮出海的尝试，都由于各类缘由，难以在花钱下降以后取得持续的存留和下降。

例如2018年，TikTok对围绕Kwai为主要战场的美国也展开逼抢，不仅TikTok，字节跳动在美国还连续推出了土语社交应用Helo和火山小视频海外版VigoVideo，同时连续投资了多个美国本土短视频及新闻产品。

虽然2019年“巴西”带来的捷报起到了激奋人心的作用，促使了快手北美的施行的推进力，但北美市场一战，还是让她们元气大伤。

2020年5月，快手面向北美市场的“网现”平台Zynn在推广早期，只要用户注册，才能得到20欧元的奖励；用户注册成功后，再约请一个新用户也能得到20欧元的奖励；同时约请超过5个人，额外可以再获得10卢布。

Zynn注册有福利界面

这样优厚的奖励一度让Zynn火热日本社交网路，上线不到20天时间，Zynn在下载量上就先后赶超了Zoom、HBOMax和老对手Tiktok，冲上美区AppStore免费总榜第一。

但是上线不到2个月快手如何花钱买热门，美区GooglePlay和AppStore先后下架Zynn，并指控该产品上某条视频涉嫌剽窃。

同年7月21日，整改后的Zynn重回iOS和Android平台，但无实际利益的“Zynncheers”积分系统代替了看视频返利的激励手段，用户的兴趣大大减小。

几进几出，钱没少投，商业逻辑却还逗留在吸引流量的第一阶段，用户存留、社区构建，都没取得实质性进展，更甚或国际市场的商业化发展。

但快手不得不出海——在国外流量红利饱和情况之下，海外市场是向资本市场述说“故事”的重要筹码。

在Zynn宣布下架北美地区之前，”6月23日，快手CEO宿华宣布“如今，快手全球月活跃用户达到10亿。”

尽管Zynn发展不得意，快手丧失北美市场，但此时的Kwai已在法国积累了1200万用户，快手的重心转移，也对字节在海外市场扩张产生了一定的恐吓。

快手在北美市场的下架，并不意味着短视频出海会战的禁赛，相反，大战才刚才开始。

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