短视频MCN机构掀起“签人”大战

发布时间：2024-12-27 18:46:05 来源：自助平台业务 作者：时尚

5月28日，签人杰斯特拉在MCN机构的短视大战工作室进行美妆类视频拍摄。新京报记者 罗亦丹 摄

短视频网红怎样炼成 MCN成“网红鞋厂”，机构快手涨粉一元1000个雷神头部播主月接300万广告

头部短视频播主月广告流水可上百万，掀起一个月收入十几万到几十万；机构、签人红人广告分成按六四或七三开，短视大战机构占大头

“从我发微博到如今，机构找过我想签约的掀起MCN或广告公司差不多有十几二十家。最早的签人一家在我有2000粉丝时就发来私信了。”5月28日，短视大战美妆播主彭美丽说。机构

短视频的掀起风还在吹，在微视入局，签人各类平台炮火升级之时，短视大战短视频MCN机构也掀起了“签人”大战：papi酱、机构大胃王密子君、办公室小野等著名短视频网红的背后，都有着MCN机构的影子。在越来越多的网红播主看来，加入MCN“抱团烤火”已是自己在短视频“下半场”能否取得竞争优势的必要条件。

目前，尚未有对MCN机构的严格定义，MCN(Multi-Channel Network)，是一种多频道网路的产品形态，将PGC内容联合上去，在资本的支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。一般而言，国内的MCN对短视频内容创作者提供技术支持、流量扶植以及帮忙对接商业合作，相应的，短视频播主要向MCN分成自己的广告费收入。换言之，国内的MCN机构承当了类似于网红“经纪公司”的角色。与MCN机构合作也成为了多数短视频平台提升自己内容质量的选择，如美拍的“MCN战略”、抖音的“MCN双周榜”等。

在MCN的帮助下，有的腹部美妆播主可以一个月接到300万的广告，但播主也要与机构分成。快手涨粉一元1000个雷神据业内人士介绍，通常机构拿大头，机构红人广告分成六四或七三开。

“当前短视频内容创作步入了组织进化阶段，就是MCN的崛起，过去的个体单打独斗越来越困难，MCN通过集约化的方式解决个体化生存无法解决的问题。”一下科技中级副总裁张剑锋此前表示。

头部短视频播主月收入十几万到几十万

业内人士介绍，表现中游或往上的美妆播主能月接上百万的广告。头部播主月入十几万到几十万的都有。

“我算是第一批短视频播主中最后步入的，赶上了短视频红利的尾巴。”5月28日，MCN机构青藤文化旗下美妆类播主杰斯特拉告诉新京报记者。

2016年9月，杰斯特拉辞去了工作去日本旅游，顺便去了当地的药妆店，采购了不少化妆品，他的第一条测试类美妆视频就这样新鲜揭晓，一周之内在bilibili网站上获得了三四千的播放量。

“这个播放量我还是挺满意的，它坚持了我走下去全职做美妆视频的信心。”杰斯特拉说，“虽然短视频播主们有全职也有兼职，但实际上做一个视频的用心程度粉丝们一看便知，如果不全职，不把心思全部放到这前面，很难做好。”

全职做短视频的最大恶果就是怎么变现以维持生活，以及怎样渡过早期粉丝量从零到一的“冷启动”环节，不少短视频播主都倒在了最开始的这条路上。在记者所在的数个“抖音红利变现群”、“短视频行业交流群”中，最常见的问题就是“发了视频没人看没人点赞怎么办？”

杰斯特拉表示，在开始做短视频时，只能先往上面砸钱。“化妆品要自己出钱买，产品清册也要自己编撰，成本都是自己在投入，虽然有些成绩但很慢，很难熬，就是认为自己做的事在未来会有市场，所以才仍然坚持。”

2017年春节前夕，杰斯特拉领到了第一笔广告收入。“那笔收入有差不多4000到8000块，当时觉得很窃喜，终于有钱收回去了。”

随着知名度的提高，找杰斯特拉联系合作的厂商逐渐增多。2017年9月，杰斯特拉签约了青藤文化，将商务合作业务都移交给了机构负责，自己则专心投入短视频的创作。

“我有几个栏目和蓝筹股。对于短视频的创作过程，一般是下一期要做什么，就提早买东西，试用以及把控。这一行的成本主要虽然并不来自于钱，而是来自于心血，耗费的是脑力和时间，这样就能有好的内容和作品。同时一点运气成份也是必要的，因为假如如今再步入美妆短视频领域，可能会很难，因为这一领域早已有很多播主在竞争了。”

对于广告植入，杰斯特拉毫不避忌。“我从来不拿用户和粉丝当傻蛋，对于什么化妆品属于推广，粉丝一看才能看下来。”

在刚才涉及变现时，不少播主都面临广告主需求和自己视频调性不符的两难取舍。

彭美丽告诉记者：“我每次打广告就会老老实实地告诉粉丝我在打广告，其实只要真诚，观众并不厌恶此类方式。打广告不能造假，我最讨厌广告主让我照着念她们产品富含哪种成份。”杰斯特拉则表示，“有时一些广告会伤害粉丝，比如我以前做过一则微商的广告，由于说得不多快手怎么买播放量，粉丝开始反应不大，但后来这个厂商又找了我一次，基于合作过我就又打了一次广告，这时一些粉丝就开始厌恶了。”

随着知名度的提高，杰斯特拉如今早已不需要面临这个问题了。“今年对于早已有粉丝基础的播主来说是红利很大的一年，有越来越多的广告主认可短视频的推广疗效，因此我也可以对她们进行选择，择优而播。”

“短视频的广告方式很灵活。比如杰斯特拉那边，商家顾客并非给一个硬推广，而是会给我们一个清单，让我们来选择哪类产品适宜那个视频，比如旅拍视频可能会适宜测试防晒护肤品。”青藤文化负责营运业务的文文告诉记者。

“美妆类播主的收入也要看季节。”彭美丽说，“网购平台开始促销的前夕我们的收入都会高些，比如双十二之前，是天猫店家找美妆播主打广告最频繁的时节，广告也好多。”

对于广告收入，有业内人士表示，季节好的时侯，一名表现中游或往上的美妆播主每月能接到的广告流水可达上百万。她举例说，3月份公司的一个美妆播主的广告月流水就有300万到400万。

青藤文化CEO纪方圆告诉记者，目前市场上好的播主月收入可能达到十几万，超大型红人则可能月入几十万。

“网红经纪公司”年花500万-1000万买流量

有业内人士对记者表示，目前MCN机构与播主的主流分配方法是六四或七三开不等。

“就像现今创业，光靠个人实力很难了，也要靠团队协作。我觉得MCN机构对于播主来说，不是谁投奔谁，而更像是一种结盟，双方是合作关系，互相扶植，两方共同创业和成长。”杰斯特拉表示。

上个月，微博粉丝数目近80万的彭美丽签约了MCN机构青藤文化。“之前有好多公司找过我，最后选择这儿是因为我比较懒，想把重心放到学业上，这里有一个属于我的团队，后期修片商务合作可以交给她们。”

杰斯特拉和彭美丽的“东家”青藤文化是一家以视频制做起家的公司。2015年起，该公司由视频制做公司逐步变革为原创内容生产公司，之后又成为了培育和签约网红的MCN机构。

“最开始我们做视频制做时仍然在挣钱，但2015年我们开始做自己的IP时，一下子赔了两千万。”青藤文化CEO纪方圆告诉新京报记者，“我们曾推出一档节目，叫做明白看世界，内容挺好，流量上一个视频的点击量也有1000万，但我们当时同时开了很多IP，在没有销售团队的情况下，招商引资出现了问题，最后‘顾不过来’全部的节目，只得忍痛割爱。”

在纪方圆看来，当时青藤文化属于“起了大早”，但“赶了晚集”。“2015年你们还不知道短视频如何玩，抖音和快手都没有火，广告主也不清楚这个行业的广告效益，所以造成收支无法平衡。”

在摸索中，纪方圆发觉，自己做IP总有失败率，而签约已有一定知名度的网红更保险。“自己研制视频产品成本高，周期长，而且按照马太效应，只有10%的腹部帐号可以获得可观的收入，如果我们100%投入成本，就有90%的失败率，商业上并不实惠。所以选择MCN模式，在制做和孵化网红的同时，签约早已有一定粉丝量的网红，就可以筛选优质IP，降低风险。”

“目前我们既培植网红，也签约网红。”纪方圆表示，如目前出席《创造101》的鹿草儿就是我们最开始培植的网红，而杰斯特拉和彭美丽则是在小有名气以后签约的网红。

然而培植和签约网红，都存在一定门槛。“要看网红本人的努力程度，比如最开始鹿草儿我们引来只是想给另一位播主‘凹凸君’在节目里做超模，后来这个节目没有做下去，但人早已招过来了，就想让她试试自己做内容编导，当网红，结果发觉她很努力，特别适宜这个行业。”纪方圆说。

在青藤文化的签约标准下，培育及签约的主播都须要具有一定能力，自己剪辑编导是最基本的能力之一，鹿草儿和杰斯特拉都可以独立制做并剪辑节目。

纪方圆表示，“目前市面上主流的MCN机构与红人的分成比列有七三也有六四，对于顶尖红人，平台为了留住他可能给得更多，但通常都是机构占大头。目前，给MCN机构贡献最高收入的通常都是头部主播。”

构成MCN机构经营成本的主要有拍摄视频本身的成本和推广成本。但相比拍摄成本，MCN机构承当的主要责任是为主播导流，在这儿耗费的真金白银更多。

“我们一年在采办流量上大约要耗费500万-1000万元。”纪方圆说，“目前好多红人的背后都有MCN机构在推进，推广形式多种多样，如微博官方推出了须要花钱的粉丝通和粉丝头条，我们通过这些方法让签约的播主能有更好的爆光度。我们内部虽然也在做评级，根据红人的流量表现，分为四个等级，红人每做一个视频，我们都会拿这个视频进行投放，如果投放成本是两三块钱，我会先投放一块钱的，然后通过数据来判定市场对这个视频内容的喜爱程度，如果程度够高都会持续投放。投放的平台则多种多样，抖音、微视等都有。”

网红竞争升级，今年短视频MCN预计3300家

在不少播主看来，只有加入MCN能够发展得更好。不少平台早已发布了与MCN的合作战略。

根据艺恩《2017年短视频MCN行业发展蓝皮书》，2017年中国互联网泛内容MCN机构数目早已达到2300家，预计2018年将达4500家，其中短视频MCN机构的数目占比达73%。2018年短视频MCN机构预计将达3300家。

对于短视频平台来说，直接引入MCN机构，并给予一定扶植是能否最快捷便捷提高平台内容质量的方式之一。因此，目前各个平台都旗帜鲜明地公布了与短视频MCN的合作战略。

早在2016年9月，微博就率先启动了MCN管理系统公测；2017年4月，大鱼号推出了针对MCN机构的“大鱼计划”；2017年9月，美拍举办“MCN战略启动典礼”，成为国外首个即将举办MCN战略的短视频平台，并在同年12月宣布MCN战略再升级。2017年底，抖音也推出了自己的MCN战略，并推出了“抖音多元化MCN双周TOP榜”，对于入选的帐号和机构给予流量扶植。

目前，虽然MCN生产的视频通常都在全网分发，但每位平台都拥有与自己合作关系最为紧密的MCN机构。例如青藤文化与腾讯体系下的企鹅号有着合作。而其他平台也都拥有各自的代表MCN机构。像工蜂影视、橘子娱乐之于微博；川上传媒之于大鱼号；自娱自乐、洋葱视频之于美拍。而这种MCN机构旗下营运的IP则包括日食记、办公室小野、百思不得姐等诸多背部网红帐号。

在不少播主看来，只有加入MCN，才能发展得更好，因为同一公司的播主之间常常可以进行流量互推，“大号带大号”。甚至目前早已有红人自己去做MCN机构了，像papi酱就在2017年4月创立了papitube，签约了近30位短视频内容创作者，开始孵化自己旗下的帐号，并通过影响力较大的“papi酱”账号转发旗下网红的视频链接进行导流。

在这样的模式下，网红与网红的竞争早已脱离了1对1的模式，而是分别投奔一个强势战队，并转向流量矩阵模式的新一轮竞争。

“实际上，任何短视频播主在初期都是很难赚到钱的，而MCN降低了播主未来变红的可能性，如果自己‘单打独斗’，这种可能性会下降。”纪方圆总结。

MCN的下一步目标是追求垄断某一细分领域。

易观统计数据显示，2017年针对中国短视频MCN市场的投资约有19笔，涉及融资金额超过2.8亿元。从获投MCN来看，面向多种垂直类的泛内容短视频MCN目前更受资本偏爱，美妆潮流、美食生活等内容类型因为目标人群清晰，变现相对成熟也遭到一定认可。

目前，青藤文化主要拥有两大内容IP。基于此，青藤衍生出孕婴、二次元和美妆等垂直领域的MCN业务。“我未来计划签约或孵化60%到80%的微博前50母婴类帐号。”纪方圆表示，占有了市场份额以后，再孵化更多的同类帐号，将小号的流量倒给新人，进行正向循环。

在纪方圆看来，真正有价值的“垂直领域”，不仅须要有垂直人群，同时也须要是垂直市场，即内容受众与消费市场高度重合，看完内容能够直接影响到消费。

签网红好过自制网剧？MCN分流广告生意

部分MCN机构早已登录资本市场。他们也开始分食广告代理公司的面包。

目前，一些发展较早的MCN机构，如新拍戏和青藤文化均已登录了新三板。

新片场2017年财报显示，该公司2017年实现营业收入1.48亿元，同比下降102.195%，但净利润巨亏3202.33万元，亏损扩大400%。青藤文化2017年财报显示，该公司2017年实现营业收入6586.46万元，相比上年同期下降近400%；净利润131.87万元，实现减亏。

新京报记者对比发觉，造成两者业绩表现不同的一个缘由是业务重心的不同：虽然都属于培植和签约网红的MCN机构，但新拍戏属于“新媒体影视全产业链营运模式”，同时具备网络电影制做公司、宣发公司和短视频MCN公司三块业务。该公司觉得，其2017年收入降低但巨亏减小的缘由，一方面受乐视网影响播放渠道降低，公司全年重点影片档期排布遭到重大影响，导致网络院线影片出品发行业务毛利率增加；另一方面，公司加强短视频栏目矩阵的推广成本，导致短视频订制业务毛利率增加。

而青藤文化的业务以原创IP内容产品及商业整合营销为主快手怎么买播放量，“通过采购微博流量、深度绑定各大网路视频平台、深耕垂直领域以及自建MCN品牌签约红人等手段，提高了业务竞争力”。

“国际的化妆品品牌对国外广告的投放多是按播放量来的，所以她们大多会选择综艺节目的前贴片或则暂停时的贴片广告。而国货化妆品则要看广告的转化率，所以投放给播主是一个好的选择。我觉得播主和行业是互相推动的关系。”杰斯特拉说。

在一名业内人士看来，MCN的未来不止于此：“实际上MCN的发展抢了广告公司的生意。过去企业的营销方法是找奥美、蓝标等广告公司，广告公司再借助其策略和整合能力对标合适的内容生产者生产内容。但如今好多公司都有了自己的市场部，不再须要广告公司提供策略，他们可以直接找到MCN机构或网红本人，直接进行内容订制，甚至有些公司可以直接开通自媒体帐号，在抖音等平台进行推广。”

“短视频MCN将加速内容营销市场的去中介化，一定程度中将成为广告代理公司的补充和取代。”易观分析师马思聪在研报中这样评析。

新京报记者 罗亦丹

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