文/四海袁记短视频热门业务教程网

出品/节点商业组

2022全省中考Ⅰ卷习作试卷的卡盟题干出现了象棋术语“本手”，不了解象棋的排行人不解其意。象棋世界亚军柯洁在第一时间给出了剖析：“本手”字面意思为本分的榜第浪潮抖音业务一手，经常形容在棋局当下选择中庸的盟平一手，介于不坏和好之间，台抖推广但中庸并不等同于“平庸”。音买

回首抖音2022年的响自业务发展，正好可以用“本手”来形容。然流

过去一年里，卡盟抖音的排行国外业务实现了连续赢利。而国外业务赢利的榜第背后，得益于投入上的盟平“有所为有所不为”，以及业务的台抖推广加速内循环。后者是音买互联网行业2022年的共同主题，前者则是响自抖音的选择。

2023年，抖音的业务会迈向何方呢？

内循环是好选择吗？

常年以来，抖音都是中国互联网行业中最非常的存在，它拥有较高的老铁浓度，以及双CEO的管理结构。

一年多前，双CEO结构变为常规的结构，程一笑出任抖音惟一的CEO。目前，程一笑继续整治抖音，而宿华也有了自己的新方向，他于1月18日增持逾5471万股抖音B类股票，用于慈善公益捐助、前沿科技探求以及基础设施投资等领域。浪潮抖音业务

在接手抖音一年来，程一笑在业务上重新定调，突出了内循环的地位。说到内循环，就要说一些抖音的业务模式。

抖音的商业模式与其他内容平台相同，先通过投入聚拢内容，之后吸引用户和流量并变现，再用收入继续投入，这么循环往复。抖音选择了广告和直播作为平台的商业化出口，其中广告业务越来越重要。

一方面，广告业务在总收入中的占比已在2021年超过了50%，2022年前三季度也维持在50%左右，是抖音的第一大收入来源；另一方面，抖音的名星业务电商业务的收入属性也属于广告，“广告”是抖音的命门。

目前，抖音将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部份。外循环广告指的是外部店家的流量广告费，内循环广告则是抖音生态内的店家、主播的流量广告费，以及电商的交易佣金。

抖音会这样做的缘由快手买推广会影响自然流量么，与平台的历史“包袱”有关。

在2020年之前，抖音的第一大收入是直播业务，该业务根植于老铁文化之中。但从2020下半年开始，直播业务的产值就开始负下降，抖音扭头把广告业务作为新的下降点。抖音用了约一年的时间，让广告业务（财报中的口径为线上营销服务）代替了直播业务的位置，但是在2021年实现了95.22%的环比高下降。这个表现与广告行业的整体趋势是一致的，2021年，中国广告营销推广费用就能环比下降了25%。

在广告业务的促进下，抖音的总收入规模在2021年创下了新高，环比下降规模约等于一个2019年，2022年前三季度的规模接近700万元。

然而，抖音的广告业务还是没能甩掉外部环境的影响。在2022年一季度至三季度抖音买推广会影响自然流量么，抖音的广告业务增长仍然在增长，从一季度的30%+降至三季度的不足10%。

程一笑在三季度时曾解释称，步入下半年后，整体广告市场的恢复情况相对较弱。依据第三方机构的预计，2022年全年线上广告盘面增长会在中个位数左右，这也反映在了抖音三季度线上营销服务收入环比增长趋缓前面。

在2022年三季度，抖音费用中占比最大的销售总额的规模急剧收缩，环比增长17%降至91万元，高于公司指引和市场预期的近100万元。在前三季度，抖音的销售总额为272万元，假定四季度销售支出的水平与前三个季度相仿，那抖音2022年的总销售总额水平将急剧高于2021年的442万元。

不过，抖音的用户下降却遇见了问题。环比角度看，抖音的用户规模还在高速下降，但若果看同比，则在下降。

在2022年一季度，抖音的平均月活用户为5.979亿，平均日活用户为3.46亿，应用直播平均月付费用户为5650万，每个日活用户日均使用时长128.1分钟。

到了二季度，不仅平均日活用户小幅下降至3.47亿外，月活跃用户和应用直播平均月付费用户规模、每位日活用户日均使用时长都在下降。

此消彼长之间，内循环帮助抖音止住了血，但用户下降也失速了。

“土味”的冲劲影响有多大？

在抖音近12年的发展历史上，它起码有两次改变了自身的基因，内容调性变化只是其中之一。比这更早的是产品形态的转变，抖音最初是一款GIF工具，后又变为短视频（早期是GIF+音乐，后来才弄成短视频）。

这两次改变，影响了抖音的商业化基础。

里面提及过，在广告业务成为抖音的第一大业务之前，这个位置属于直播业务，而抖音会选择直播业务且能做好直播业务，与平台的内容调性和产品形态的变化有关。

2014年夏季，天佑通过一首《女人们大家听好了》在抖音上爆火，其帐号在短时间内涨粉四十万，这吸引了YY平台上的主播们的注意。

2015年初，大批YY主播入驻抖音。她们和天佑将“喊麦-骂架-PK”、制造对立等套路移植到了抖音中。随后，抖音的日活用了两三个月就突破千万，而抖音的画风也渐渐土味化。

2015年前后，千播大战打响，抖音从2014年的“抖音V4.09”版本开始向短视频变革，提早布局短视频让抖音多了一个反哺直播业务发展的工具。相比于YY等直播平台，抖音的短视频形态为主播与关注提供了新的互动方式，对主播来说，她们有了新的巩固关注基础的手段，抖音的吸引力自然更高一些。

招股书显示，直播业务在抖音总收入中的占比在不断增加的情况下，仍然高达68.5%（2020年上半年）。没有这两次变轨，就没有抖音的神话。

在此以后发展的电商业务，因为生长在短视频的底泥中，不得不面对特殊挑战。

广义上的电商可分为一类电商和二类电商。网店、京东属于一类电商，它们的用户有比较明晰的目标产品后才能去平台订购；二类电商的用户没有明晰的订购需求，平台须要借助内容或社交驱动用户形成需求并完成订购，抖音就属于这一种。

经过对比可知，短视频平台做电商业务，须要让用户多转一个弯，即先让用户意识到短视频平台也可以买货，而网店不须要。

为了解决这个问题，抖音和抖音选择了相像的策略。一方面建立电商消费场景，在用户心里构建消费心智，另一方面是补齐供应链弱项，这两点对应了电商三大核心中的货和场。

2021年，抖音将“信任”作为电商业务的主打标签，并提出“三个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，前两个针对的都是“货”。自2022年3月1日起，抖音又断了来自天猫联盟和易迅联盟的商品外链。

另一个挑战是，抖音的“土味”视频让其用户群限定在四环外，因为经济发展水平、收入的差别，致使抖音电商业务的均价过高。据抖音电商负责人笑古表示，抖音电商的客总价在50-60块，抖音在90块，天猫淘宝在120、150块，易迅是200块。

反馈到GMV上，抖音电商的规模大于抖音电商。2022年，抖音电商的口径GMV目标约为9000万元。据《晚点财经》报道，抖音电商2022年的GMV十分接近既定目标之一的1.5万万元。

迈向闭环，抖音能寻回下降吗？

短视频平台近三年有一个共同的发展背景，那就是迈向闭环。

短视频平台的主要收入都来自广告。抖音的收入超过50%来自广告业务，据网易科技和晚点Latepost报导，2019年字节跳动实现总收入1300-1400万元，其中商业产品广告收入达到1200-1300万元。

更进一步讲，短视频平台的广告收入来源分为买量和电商两类，后者满足了平台内外的店家、主播的买量需求，前者的逻辑与一类电商相像。

抖音的电商业务在货源上，也经历了从引入一类电商到切断外链的过程。其次，抖音电商在2021年明晰了“兴趣电商”的定位后，就上线了为平台内店家解决广告营销需求的巨量千川平台。

借此为抓手，一些抖音的广告代理商以及MCN也趁势变革成为巨量千川的顾客。这两点举措产生了抖音的商业闭环配套基础设施。

抖音的内循环和抖音的闭环得到了相像的答案：在广告行业不景气的情况下实现逆市下降。

2022年一季度，阿里广告收入仅下降0.31%、百度的广告收入环比增长4%、腾讯互联网广告收入下降近两成。据晚点LatePost报导，抖音广告同期的收入环比下降超10%，其中超过35%来自巨量千川，而抖音同期的广告收入环比下降了32.74%。

可以说，抖音的商业化迈向与抖音不谋而合，这正是将“内循环”称为“本手”的缘由，这是个中庸却不乏味的选择。

在2023年，抖音将顺着这条路走下去。

近来，抖音宣布将于明年2月中止营运旗下的资讯平台快看点。快看点是抖音在2019年上线的新业务，当时抖音采用了常见的“网赚”模式。至此，抖音在内容形态上，与字节跳动基本看齐（抖音在长视频领域仍然没有大动作）。

近些年来，抖音还上线了其他产品，包括一甜单反、快看点、豆田等，还竞购了二次元社区AcFun，但这种产品连同抖音的海外业务一样，都没能带来太多惊喜。

与此相比，内循环带来的惊喜是任何人都难以忽略的，抖音没有理由不顺着这条路走下去。

不过，抖音找到了对策，但还是须要站在全局的角度去思索业务的未来，短视频行业抖快分而治之的格局已然出现了裂纹。

在1月10日召开的陌陌公开课PRO上，陌陌公开了视频号的部份数据，分别是视频号用户的使用时长超过同学圈80%，视频创作者活跃度提高100%，推荐浏览量下降了400%。它们从用户、创作者以及推荐算法三个维度，展示了视频号的胸肌。

第三方数据也能证明这一点。据QM2022年6月数据显示，视频号的MAU早已达到8.13亿，而抖音二季度的平均MAU为5.86亿，抖音2021年三季度的MAU为6.34亿。仅从这一点上看，陌陌用户正在养成使用视频号的习惯，抖音也扔掉了第二大短视频平台的位置。

为此，业务迈向闭环有助于业绩下降，但怎么换回用户，让用户重返下降，才是更重要的事。

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