董明珠：快手直播3小时卖3.1亿，只因说了一句话

人们普遍相信这种变化背后，董明似乎也体现了快手“去家族化”的珠快愿景。

全文6577字，手直时卖订单采购及领用阅读约需13分钟

文丨符琼尹

编辑丨江宇琦

毒眸（ID：youhaoxifilm）

3个小时成交额达3.1亿，亿只因说这是句话格力家电监事长董明珠5月10日在快手的带货成绩。一时间，董明新晋“带货女王董明珠”成了社交平台上的珠快热门话题。

但好多不看直播的手直时卖人虽然不晓得，董明珠并没有外界以为的亿只因说这么“神奇”，这场直播历时3小时，句话但她本人只在直播间出现了半小时、董明带动了上亿的珠快销售额，而其余时侯都是手直时卖三位快手主播——二驴、驴嫂平荣、亿只因说李鑫在吆喝。句话

图片来源/微博@格力家电

熟悉快手直播生态的人，对“二驴”这个名子想必并不陌生，他和母亲驴嫂平荣在快手上分别拥有4089万家乐2203万粉丝，倘若加上她们的师父王大拿等人，整个“驴家班”的主播共有超过6800万快手粉丝，是快手的“六你们族”之一。

一年之前，由于过往的争议视频被翻出，二驴宣布暂时退网，直至明年年初才算即将复出，这此的直播算是其高光时刻。

而与之产生强烈对比的，是同三天早些时侯，六你们族之一“辛巴818家族”的主播、辛有志（辛巴）的儿子初瑞雪，因一条父亲节小视频被快手判断为“不适合公开”，而喊话快手：“你有哪些资格不让我发我妈！”

图片来源/网路

而这场小惨剧指向的，虽然是快手上的另一场家族“江湖宿怨”。因为年初以来频发的各类磨擦，辛巴和武术哥两位背部主播及双方家族的对骂，从快手一路漫延到了微博。直至4月24日，辛巴和武术哥陆续宣布退网，双方才算停火。

其实有消息人士对媒体表示，两人都是自愿退网、与快手官方无关，但也有从业者向毒眸（陌陌ID：youhaoxifilm)直言，人们普遍相信这种变化背后，似乎也体现了快手“去家族化”的愿景。

背部主播以师傅的身分收徒，和师父组成类似帮会的订单采购及领用“家族”，是快手生态里奇特的景色，快手初期的用户调性、社区气氛以及平台聚焦私域流量的营运模式，造就了这些富有草莽江湖气的组织方式。

据明日网红统计，快手目前仍活跃的六你们族——辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军共有粉丝超过5亿（不完全统计），抢占着大批流量。

“江湖气”、“接地气”，是快手TOP主播的圈粉神器，也是快手能在短期内发展上去的重要诱因。从二驴在董明珠直播间里的表现来看，这种家族主播在快手上仍为顶流这件事是毋庸置疑的。

不过，摒弃假象，随着时代和行业大环境的变化，“家族的方式”与平台间的关系，虽然已经显得微妙上去。

“喊麦”歌词里的江湖

快手家族实录

“败帝王，斗苍天，重夺王位以成圣。豪情万丈天地间，续写另类帝王篇。”

这是知名喊麦歌曲《一人我喝酒醉》的歌词，也是近些年来在主流舆论场里被揶揄甚少的一种“土味文化”。这些看似和通常人生活不搭边的“豪情壮志”，某种程度上也是快手家族宿怨情仇史里的一种“另类想像”。

故事要从MC天佑在快手上的走红说起。

2014年，天佑发觉自己的喊麦作品在快手胃热了以后，在快手上注册了个人帐号，并发布了一段七秒钟的视频，称“行不改名，坐不改姓，我叫李天佑”。这条视频顿时引爆了彼时用户规模还不大的快手，也令天佑在一夜之间涨粉40万。

靠着在快手上积攒的人气，同月底天佑进驻YY后，便成为YY罕见的开播当日直播间破万的主播。这在帮会势力稳固、主播上升空间小的YY，如同一记重磅炸弹。于是大量YY主播学起了天佑，走上“快手短视频固粉，YY直播变现”的公路。

一位2015年入行的西南男主播曾告诉毒眸，当时他的人生规划很简单，“踏塌实实做直播，有朝一日成为MC天佑这样的牛人”，而当初拥有这样梦想的主播在YY上比比皆是。

彼时的YY直播，为擅长“喊麦”、讲段子的草根主播提供了极佳的表现舞台，甚至有网友戏称“YY养活了半个东三省”。老铁们的“草莽江湖”气质和恶搞天赋，既为她们博得了大量粉丝，也与初期的快手属性极为契合。

YY主播的到来，为快手带来了一批忠诚的用户，同时也将YY上比较成熟的帮会机制搬了过来，组建成了帮会方式的“家族”。这批主播和她们带来的用户，与快手初期的用户一起，构成了最初“草根江湖”的生态。而YY主播们迁移的时间，也是快手发展最快的时间——2015年6月到次年2月,快手用户从1亿涨到了3亿。

面对来势汹汹的YY大军，快手也开始了对脑部主播的“抢占”：2016年4月，快手上线了直播功能，以“直接和主播对接，不设帮会、不签约、没有额外抽成”的形式，吸引、培育起了大批主播。

这其中既有武术哥、方丈、小伊伊等原先的YY主播，也有初瑞雪、张嫂子、表哥等快手红人。从主播画像来看，这批主播普遍学历不高、有着丰富的人生阅历、活跃于下沉市场，习惯在直播里耍狠话，称粉丝为“家人”，“大哥”气势爆棚。

快手这些没有额外抽成的直播模式，剌激着主播们努力吸粉，以获取更大的利益。虽然粉丝数对当时快手主播而言，直接关系到接广告和收直播礼物两项主要的收入。而在当时的快手生态里，想要迅速涨粉，有两个重要途径：在红人的直播间刷礼物，或则直接拜大红人为师父。

有相关人士告诉毒眸，在快手刷礼物，有一套不成文的规矩：谁给主播刷礼物，主播要给谁涨粉。在《给罗永浩打赏100万的富婆，究竟图个啥？》一文中毒眸曾写过，这些方式称作“挂榜”，即小主播们在大主播的直播间里，通过刷礼物的方式抢占榜一榜二的位置后，就可以让主播进行口播，引导其他粉丝点击关注。因此甚至还有大主播会在播出前明码标价，诱导小主播来花钱挂榜。

不过这些“拜山头”的形式并不稳定且开支巨大，相比之下，直接“拜师”成为其家族的一员是更为长线且稳当的涨粉形式。

火星文化创始人李浩曾对燃财经表示，通过特有的师徒模式，快速涨粉、积攒私域流量，是在快手上较快的发展模式。现在5000万粉丝量级的柔道哥，就曾带出当初4000万粉丝量级的师父祁天道，而祁天道走红后，也曾带起过粉丝总量超6000万的“道家”。

拥有了千万量级的粉丝后，腹部主播纷纷开始专攻电商、尝试更多元的流量变现。

武术哥曾在直播中无意透露过，自己淘宝店就有20多家；二驴也多次在直播间里，宣传自己的淘宝和品牌JLV；2018年3月，辛巴开了自己的天猫店“棉密码自营店”……在天猫联盟公布的2018年电商达人带货榜前20中，快手达人占了一半，其中辛巴和武术哥夺得前两位。

图片来源/“2019天猫联盟合作伙伴营销论坛”公开发布

而在快手商业化进程加速的过程中，也见到了这种主播在电商上的潜力，于是便选择将主播们的电商战场拉回了快手。2018年6月，快手上线快手小店平台，供货商可以选择在快手平台开店，每位主播也可申请开店，用户能在短视频和直播间完成整个订购流程。

“老铁”的带货能力，在2018年11月6日的第一届“卖货王直播赛”中，即将步入了大众的视野。彼时快手粉丝数第一的武术哥卖了1.6亿，成了快手首个卖货王；而到了2019年的双十二，带货王易主，成了带货4亿的辛巴。

面对影响力越来越大的快手主播，就连大明星也开始向其“靠拢”。2019年6月，郭富城进辛巴直播间宣传自己的护发水品牌，5秒就售出了5万件；同一个月里，二驴举行“JLV长鹿之夜”，请来了李宇春、陈慧琳等名星；8月，辛巴举行“从辛出发”演唱会，还在现场补了婚宴，耗资3000多万约请了成龙、邓紫棋、王力宏等10位名星以及70多个快手背部直播……

但是有“江湖”的地方，就必然有纷争。

PK功能上线之前，纷争还是直播间的隔空喊话以及粉丝之间的磨擦；但2018年PK功能上线后，粉丝和主播们在真金白银的礼物剌激下，有了更大的冲突，大红人之间的PK和站队也屡见不鲜。例如初瑞雪就曾在拳击哥与吴迪PK时，为吴迪刷了四十多万的礼物以应援快手怎么买流量上热门，还引起了后续的哈喇子战。

家族之间磨擦频发，更本质的缘由还是在于一个“利”字。其实好多主播都曾表示，快手的带货世界并非此消彼长，但一方的强势必将伴随着资源、流量热度的倾斜，同时也决定了各大主播在供应链上的地位、话语权。在面包越做越大的明天，背部玩家势必要为证明谁才是“武林舵主”展开对决。

去年1月初，发生了被网友们戏称为“六大派围攻光明顶”的风波。在辛巴和拳击哥于直播间隔空互怼后，#武术哥要凉#、#辛巴负能量#等话题开始在微博上升温，而各大主播也开始公开站队，住持抨击辛巴，小沈龙、二驴、张嫂子、小伊伊、吴迪等大主播则发微博支持武术哥。

“辛巴在2019年的强势崛起，给了别的家族以很大的压力，在利益上也起了冲突。”有从业者向毒眸表示，辛巴的强势，某种程度上影响了快手江湖里的秩序与平衡。

对于快手来说，怎么管理这部份势力越来越大的家族，开始成为一个困局。

快手须要“家族”吗？

实际上，越来越多的磨擦只是家族化运作给快手带来的困局之一。

“江湖气”是快手红人们的圈粉神器，这一点也在她们的家族化营运、直播间的PK及日常的展示和带货中韩复一日的加强，并造就了众多带货神话。但“江湖气”所意味着的对规则的叛逆、性格中的怨气，对于平台来说也是一个负担。

过去五年间，粉丝数超2000万的牌牌琦、仙洋被国家网信办纳入跨平台禁播黑名单；祁天道因盗窃被入狱4年；2018年4月，国家广播电视总局更是就上映有违社会道德节目等问题，约谈了明日头条、快手两家网站主要负责人……

受此影响，一些快手你们族为此而销声匿迹，但在剩下的各你们族里，也经常会有红人主播的负面消息传出。摒弃主播纲常等诱因，家族间的纠纷和磨擦、个人KOL对于产品和自我初审意识不足等问题，也是造成这些现象频发的重要诱因。

背部主播的形象，很大程度上影响了外界对于平台的品牌认知，这也构成了当下快手的一大“近忧”。据《财经》报道，有代播机构人士所接触的快手直播基本卖一些实惠的饼干、日用具，好走量，大品牌不太愿意做。

主播素质问题，其实成为了快手必须正面的问题。2018年后，显著能看见快手在严打违法行为上的决心，住持、吴迪、张嫂子、马洪涛等大主播都曾由于“不良粗俗言论”、“虚假宣传或销售伪劣产品”等而有过被平台禁播的历史。

到了去年3月，快手电商又发布公告，称将对影响范围较大的部份用户的连麦PK卖货行为进行规范。新榜有货报导，快手出手治理是由于部份主播为了博取关注，采用生硬的语言和技巧吸引流量。

不过比起可以用禁封来规范的越界行为，话语权较大的家族在商业模式上对快手的影响——“规则内”的影响，其实才是快手更为担忧的“远虑”。

在好多从业者看来，这种脑部直播所拥有的流量倾斜以及在供应链端的相对优势，有些太过强势，并不利于快手的经济利润和平台生态维护，甚至还能左右平台的“流量分配”。

辛巴曾在去年4月时喊话快手：“快手，我希望大家把耳朵擦亮一点，我辛巴在大部份的类目当中，可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源……”这样的公开抗衡，在其他平台可以说是很难想像的。

对此早就有消息称，好多机构、品牌方不乐意进驻快手，就是由于几你们族太过分强势，影响了平台内部生态的“平衡”。

一位曾接和诸多快手红人有过合作的品牌方告诉毒眸，许多红人并没有尊重品牌及遵守协议的意识，常会出现在带品牌时卖自己的商品，甚至沿着粉丝的喊话骂品牌“太贵”、“质量有问题”的情况。“在我跟她们接触之前，好多代理商就告诉我，接触快手红人要放下大家的自尊心和廉耻心。”

辛巴在直播间怒斥品牌方

图片来源/微博@快手扒哥

在那位品牌方看来，之所以会出现这样的情况，缘由有三：第一是主播在加强自己“一切为了粉丝”“赔钱也要给粉丝争福利”的人设；第二是比起“知名品牌”，快手红人及其受众更认“良心优价”，“有时侯你会看见好多红人说这个东西贴个牌子要贵20块钱，老铁们俺们就不要这个牌子了，还有好多红人会选择直接在鞋厂做直播”。

其实最重要的第三缘由，则是快手成熟的MCN机构进驻太晚，红人们产生了自己的家族生态，拥有的话语权更高，可控性也就更差。该品牌方表示：“抖音在初期就仍然是指出MCN机构进驻，品牌方要找达人推广，不能直接对接达人，而是要对到机构。机构在各方面都效率更高，也更专业。”

有接近快手的人士曾向界面新闻表示，在商业化过程中个人KOL，无论对接供应链还是广告主，个人KOL的磋商能力都比较弱，营运的效率也不够高，引入营运更成熟的MCN，快手的变现效率将会有急剧提高。专业人士觉得，这些个人KOL占主导的模式，最大的隐忧之一在于无法给中头部主播们露头和发展的机会，而从长远的角度来看这并不利于快手的商业化。

但是大环境的变化，使得快手必须尽早作出改变。

直播的斗兽场很拥挤，多个互联网平台都在加码直播带货，且早已有竞争对手构建起了自己的标志性主播——淘宝有薇娅、李佳琦，抖音等平台也在引入名星主播如刘涛、陈赫等名星。相较之下，快手的家族里并没有真正意义上的出圈者，就连带货王辛有志，对好多路人来说也是较为陌生的存在。

意识到家族方式所带来的枷锁的快手，虽然早在一年多曾经就开始了“去家族化”：2018年末，快手开始主动引入MCN，到2019年上半年时，进驻快手的MCN机构早已超过800家。在2019年7月的光合创作者会议上，快手宣布用100亿流量，扶植10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。

“吸引品牌进驻和商业化，将内容正规化，建立MCN机构生态是必经之路。等有了品牌以后，再去做供应链，在任何平台都是可行的。”网星梦鞋厂大电商中心总总监盛帅曾对燃财经表示。

官方的主动扶植在短期内便带来了良好的疗效，自媒体乱翻书抽样发觉，在2019年快手Top500创作者类型分布中，垂类创作者:MCN创作者:媒体/政务号从6月的8:2:0，弄成了12月时的6:3:1，“正规军”的比重正在逐步增减。

除此之外，快手还在2020年推出了多项支持线下实体店和批发城的支持，包括免不仅认证费和小店保证金。事实上，不仅辛巴、散打哥这样的“江湖主播”之外，在2019年快手的带货榜单上，好多批实体和批发城老总也榜上有名。

而在快手的规范化进程中，家族或主动或被动的，开始有所式微。

去年2月，吴迪就曾透漏带着“家族”后缀的帐号会被快手限流，即使该消息并未得到官方的否认，然而此后不久白小白、张嫂子的师父便陆续卸下了家族后缀。白小白在直播间对粉丝们表示：“是我让她们改的，原先都挂着小白团队师父啥的，这样这个包袱可能会压着她们，所以之后就自由发展吧……官方也不太支持师徒关系啥的，我们都是快手的人，不是谁家族的人。”

至于一些有“危机感”的家族、头部主播，虽然早就在为变革做打算。此前辛巴也曾在直播间提到，他正在不断整合手里的供应链，团队还自建了一个供应链平台，所有主播都可以在该平台拿货。近期“辛选帮”APP便悄悄上线，目前辛有志团队还未发表任何公告。

图片来源/appstore

据悉还有消息称，辛巴早已和淘宝方面构建了合作，不过从辛巴和武术哥的同学在直播间里透漏的信息来看，这四人目前并没有与快手决裂，而是在探求一种新的合作形式、酝酿回归。有从业者对毒眸表示，其实双方正在进行着话语权的博弈。

虽然从快手方面来看，这种脑部主播、家族其实会给其商业化带来一定压力，但将其彻底剥离始终会形成一定影响的。以今年的数据为例，辛巴及其家族的销售额为133亿，而据招商期货发布的报告数据显示，快手今年的电商直播的GMV（成交总值）是400-500亿。

对快手来说，当务之急可能是要一面构建健康的生态，一面找到更合适的“门面”和构建更好的平台品牌形象。在这一过程中，能代表平台的带货王与消费者的认可度都是必不可少的。

这其实也是快手这次邀来董明珠直播带货的诱因之一。董明珠曾在直播过程中透漏，没想到快手此次有诚心掏出上千万资金来做补助。例如格力金贝II变频空调，原价15899元，快手给与补助金额高达6900元，实际售价仅8999元；格力一匹变频空调，原价1949元，快手给与了150元的补助，降至1799元。

“老板都在这儿，你还怕买到赝品吗？这会给消费者以极大的消费信任感，而这种大品牌背后的供应链也是更为强悍的。”有从业者告诉毒眸，未来会有更多的CEO下来做直播带货，对快手这类希望有所转变的平台来说，名人的上场、大品牌的售卖快手怎么买流量上热门，也是对品牌调性的提高。

“比如我就看见好多自媒体感叹，原先快手上也不是只有买优价货物的老铁们。”

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