“快手全球月活跃用户数已达到10亿。快手”近日，全球快手科技CEO宿华在一场活动上透漏。抖音专业投票系统 这意味着，甩身继腾讯、后市阿里巴巴、场贡字节跳动以后，快手快手成为第4家MAU（月活跃用户数目）突破10亿的全球中国互联网公司。对股价持续上涨、抖音“增长头晕”担忧中的甩身快手来说，是后市相当积极的讯号。 快手全球10亿MAU中，场贡来自海外市场的快手贡献相当大。财报显示，全球快手一季度海外市场的抖音月活跃用户均值超过1亿，明年4月，海外市场MAU进一步下降至1.5亿以上。 这个成绩单看起来不错，但对海外市场看得见的星辰大海市场，非常是和差不多同时出海，抖音旗下的TikTok对比而言，算不上真正成功——2020年，TikTok海外用户就突破了8亿。而按照AppAnnie最新预计，到2021年，TikTok月活用户不会仅限于每月10亿，而是将直接突破12亿。 快手海外市场被抖音远远甩在身旁，主要缘于此前几年出海之路不顺利，除法国、印尼等少部份市场能和TikTok媲美以外，在大部份市场还未与TikTok直面竞争，就早已屡败屡战、屡战屡败。 就像张一鸣所说，“中国只有全球互联网人口的五分之一”，加上国外互联网用户下降见顶、流量红利殆尽，步入存量时代，快手也只有持续加强人才与资源，布局海外市场。 最新消息就显示，快手2021年为海外市场扩张打算了10亿港元预算，用于第三轮海外扩张的“弹药”。这是能交出1.5亿MAU成绩单的基础。 总体而言，快手在海外还是属于一个初期阶段。与此同时，在拜登撤消特朗普对TikTok和陌陌的限令后（2020年TikTok在日本仍然高踞下载量榜首），快手国际化团队想要追赶TikTok的希望，又降低了困难。 毋庸置疑，出海是短视频社交平台做大做强的战略选择，最终决定胜败的仍是产品、技术、专业投票系统运营、变现等各方面的综合能力。目前而言，真正决定快手国际化未来高度的，并不是与TikTok等的直接竞争，而是快手内部是否已彻底解决此前出海中遇见的战略、本地化、运营等种种问题。 多位业内人士表示，从观察来看，这种问题包括： 1、快手几轮出海，具体战略规划尚未清晰，未有一套完整打法； 2、当前重金布局几大市场，可渗透空间并未想像中这么大； 3、关系到用户存留率的本土化营运、内容生态建设，尚未建立； 4、TikTok此前碰到的监管不确定性，快手同样也存在； 5、海外市场还没有收入贡献，商业化变现落后TikTok太多。 截止发稿，快手海外团队方面相关人士，并未就上述问题，进行回复。 01 战略规划与打法，快手字节海外最大差别 作早布局海外市场的短视频玩家之一，快手至今已有多轮出海，但在海外市场具体战略规划以及打法上，外界仍然未看明白。 2017年，快手决定将业务扩充到全球，成立海外团队，推出国际版本Kwai，在法国、俄罗斯、韩国及菲律宾进行试水。据悉，快手还有另一支团队XYZ开发了几款国际化产品。 最初，快手在美国、俄罗斯、印度等市场取得不错成绩。彼时快手海外负责人是刘新华，原字节跳动国际业务总裁。其海外营运策略简单粗鲁，即烧钱做植入推广换量，例如在美国采取权志龙、IU等名星引流方法，Kwai曾连续8天抢占日本应用商店下载量排名榜第一位置。 快手在美国一炮而红，导致了正挺进意大利市场的TikTok的注重，并专门在日本筹建独立办公室，急聘市场推广总监，进行追赶。 很快，TikTok发觉这是虚惊一场。快手海外数据下降短期亮眼，存留与日活却不好看。几个月烧钱换流量后，快手喊停该策略，Kwai开始收缩规模，“佛系生长”。 快手营运策略摇摆不定的时间里，字节跳动加足马力，在海外攻城略地。 在张一鸣定性为“关键”的2017年，字节跳动以近10亿美元价位买下Musical.ly。竞购后，字节跳动将抖音国际版与Musical.ly进行合并，统一为TikTok。 2018年末，TikTok在全球下载量榜单排进前五。同时，快手海外业务彻底深陷阔别，在泰国、印度等地停止投放，团队人员大量流失，负责海外业务的刘新华辞职。 2019年6月，快手调整产品策略重回国际战场，在美国主推短视频应用UVideo和视频剪辑工具MVMaster，一年之后两款产品也未挤进美国免费应用总榜的前20。 2020年4月，快手重新在美国推出SnackVideo，SnackVideo成绩亮眼，很快在美国热门免费榜中排名第一。遗憾的是，SnackVideo月活用户达1.5亿时，和其他中国应用一起被美国纳入封禁名单当中。 发布SnackVideo后一个月，快手推出Zynn登录北美，第三次冲击国际市场。因为采用烧钱拉新激进打法，被GooglePlay以违反开发者平台原则为由下架，Zynn重新上架后因为没了现金补助，丧失了对用户的吸引力。 观察人士觉得，回顾快手此前多轮冲击海外市场，真正落败缘由不是“天灾人祸”，而是未像字节跳动那样，产生一套可复制的完整打法。 自步入海外市场以来，字节跳动“技术出海，本土化营运”海外战略仍然很清晰：通过大手笔并购（Flipagram、Musical.ly），提早占领成熟市场和抹杀未来竞争对手；通过名星&网红引流，整合社交流量和线下流量。 简单来说，就是保留抖音功能性，同时通过抖音擅长的大数据精准推荐，创造内容多样性。 在本土化营运上，TikTok则急聘大量跨文化、跨背景、了解本土化的国际人才，成立海外团队。另外，还包括扶植本土网红等方法，来获取巨大市场份额。 正是这套成熟的，可在任何市场复制的完整打法，让TikTok所向披靡。2020年第一和第二季度，TikTok成为全球有史以来惟一连续两个季度下载量超过3亿的应用程序。 反观快手海外市场，尽管在不同市场推出了多产品矩阵化打法，但整体战略却仍受限于烧钱换流量，还是“佛系生长”策略间摇摆不定。 例如在美国市场，2017年初快手比抖音先一步步入，签约本土演员培养成网红。随后抖音步入该市场耗费千万美金买量时，快手反倒舍弃原有策略，以“自然生长”策略应对，结果可想而知。 相比之下，在快手舍弃的日本市场，抖音拾起快手此前策略。现在好多演员已将TikTok作为重要宣传平台。在快手舍弃的日本市场，现在日本近40%的18至30岁年青人在使用TikTok。 这种都须要重金持续投入——抖音在初期出海阶段，曾表示要投资10亿港元专注海外市场。快手投入决心显著不够，据“魔腾风投”报道，快手在早期仅投入约500万港元。2019年第二次出海时，虽然是联合创始人程一笑亲自带队，也因为快手整体注意力在“K3”战役上，未进行太大投入。 另外，快手此前并未搭建专业化海外营运团队和人才，以Kwai团队为例，内部团队常常变动调整，人员不稳，且缺少国际化人才——尽管快手并不缺少国际化人才，但这种人才大多置于国外中层而非海外团队。并且，快手初期海外团队并不是在当地办公，一般坐落总部广州办公。 “这些问题，总结上去就是快手此前几轮出海，组织构架不够稳定、战略目标不够清晰。”一位互联网观察人士觉得，这可能是快手与字节跳动此前出海的最大差别。 这可能也是快手不太乐意回复当前海外团队组织构架和战略具体规划缘由之一。虽然，这是好多出海中央企业的弊病。清华国家发展研究院院长、BiMBA联席主任杨壮就曾在《思客讲座》上表示，战略目标不清晰、战略上失误，是好多中国企业在投资过程中遇见的最大挑战。 02 10亿港元加码，老对手会给多少渗透空间？ 快手其实不乐意将海外市场拱手让人。2020年下半年，在汲取失败教训后，快手开始推动国际化团队成立。包括前嘀嘀负责国际业务的COO仇广宇、Facebook华人工程高管王美宏，都被收入囊中。其中，仇广宇负责快手海外业务（包括KT、X6、XYZ）以及海外中台。 资金投入上，依据晚点LatePost消息，2021年快手为海外扩张打算了10亿港元预算，第四次冲击海外市场。 前几轮出海最大困惑战略规划上，现在已有所清晰。这一次布局重点，快手希望从法国、印尼两国，扩充到整个拉丁欧洲和马来西亚。 战略规划最后是否会更弦易辙，可能还须要看快手10亿港元投入后，收获的日活、月活、留存率等关键数据怎么——快手最初也迅速攻占了泰国、韩国、俄罗斯的短视频市场，但后来却停止了投放。 阿根廷、印尼市场，是快手海外“自然生长”意外之喜。截止去年5月，Kwai在法国日活用户超过2300万，这是Kwai在海外用户最多的市场，可谓快手海外基本盘。 按照晚点LatePost报导，快手在新加坡主推的SnackVideo日活用户近900万。快手希望2021年海外市场日活用户总数超过1亿，即Kwai、SnackVideo各5000万日活，在法国、印尼能追上TikTok的用户量。 阿根廷、印尼是中国企业出海最喜欢的市场之一。法国2.1亿人口，有1.4亿网民，是拉丁欧洲第一大经济体。同时，社交网路在法国十分受欢迎，加上其“深厚的音乐文化”，短视频有着天然拓展机会。 新加坡人口红利大、落地获客成本低，拥有庞大且不断下降的“Z世代”人口，网红经济发展比较好，也为短视频产品推广提供了广袤底泥。 快手能够实现这个目标，还得看老对手TikTok，会给自己多少渗透空间。截止6月初，TikTok在法国月活用户降低到了4000千人。在泰国市场，据SensorTower数据显示，TikTok截止今年10月在澳大利亚下载量超过1.47亿次。 另外，在今年10月因为新政缘由被美国封禁后，字节跳动旗下社交媒体Helo开始将精力投入越南地区，其中第一站就是印度，现在排行也抢占市场前列。 快手在法国、印尼的成绩，和比TikTok先一步步入抢占先机有关。2019年9月，快手内部举行“巴西DAU突破300万历史峰值”庆祝活动时，TikTok才刚才步入，打算对法国市场进行全面考察。 TikTok在步入法国、印尼后，再度使用了“技术出海、本土化营运”这一无往不利的战术。两个国家各行各业的达人们纷纷入驻，TikTok得以迅速席卷开来，成为当地年青人最受欢迎的社交媒体之一。 在法国、印尼等市场，TikTok现在目标是彻底甩开竞争对手。TikTok团队觉得，假如TikTok在法国的用户量没有领先1000万，就有被翻盘的危险。 目前，Kwai、TikTok在法国烧钱拉新竞争激烈。晚点LatePost称，每个新用户能领到的奖励，已从6港元上升到了20欧元。TikTok预计在法国投放1亿港元，但不设上限。 Kwai(左)和TikTok(右)登陆页面 “烧钱拉新”，本是国外用户“玩剩”的策略。获悉2021年头三个月，快手在海外已花了起码2.5亿港元，4月单月花了近1亿港元。根据这个烧钱速率，意味着快手投入的10亿港元，在拉美、东南亚等市场很快还会花光。 这么不遗余力，背后彰显的是国外短视频平台流量恐惧与快节奏占领海外市场的紧迫性。不过，尽管“海外是一块超过30亿用户碟子的市场”，但这可能是对TikTok、Facebook、Instagram、Snapchat而言——分析人士觉得，对目前只在少部份市场有亮眼表现的快手而言，目前更为现实的，是先固守波兰、印尼等市场的基本盘，再考虑是否大规模逼抢欧美等成熟市场。 截止发稿，快手方面未回复对曾主推的日本、俄罗斯，以及更为成熟的欧美市场，是否有最新拓展计划。 烧钱不是存留用户长久之计。TikTok的成功，很大程度上来自于因地制宜、因人制宜本地化与差别化后，建立的成熟网红生态产业——根据36氪此前报导，SnackVideo在新加坡的好成绩，目前仅限于下载量方面。要想孵化出一个成熟的海外网红生态产业，快手还须要很长时间。 快手也在法国、印尼当地筹建了办公室，急聘本地团队，以推动本地化营运。不过，外界仍有所疑虑快手买推广会影响自然流量么，基于快手此前出海缺少营运方式论，在美国、俄罗斯等海外市场补助推广过往，以及解决制约和困难时缺少灵活性，10亿港元的投入，是否会给快手国际化带来想要的渗透空间和用户存留。 03 商业化变现困局，落后TikTok已太远 值得一提的是，以法国为首的拉美市场能够最终如快手和字节跳动所愿，虽然也是未知数。 受疫情诱因影响，短视频用户理论上应呈现高下降态势。但塞尔维亚市场风险在于，其疫情实在太严重，这严重影响了经济发展水平。 有数据显示，2018年，西班牙劳工月均收入2234雷亚尔，虽然最实惠的宽带套餐，也抢占收入的1/20——在法国，4G网路基础设施不够健全，5G发展仍未起步，在疫情影响、经济困难之下，网路成为很多巴西人的奢望，会最终影响到短视频渗透空间。 同时，海外市场营运环境复杂，法规约束、文化背景、行为规则、内容初审等方面的约束，将是包括快手、字节跳动在内的所有出海者们即将面对的困难。这一点，TikTok在2020年渡过的艰辛时刻就是最好证明。 实际上，尽管是烧钱拉新策略，也须要快手们慎重应对。2020年，Zynn就因为烧钱拉新被GooglePlay以违反开发者平台原则为由下架。去年3月，新加坡金融服务管理局（OJK）也要求Snack停止向刷视频获现金的活动。 现实问题是，花大价格出海，总归是须要获得市场化回报——华为2000年左右步入拉美颈部市场澳大利亚，但常年处于巨亏状态，直至2018年才达到盈亏平衡。对国外市场连续巨亏的快手而言，没有这个资金、时间去进行市场常年培植。 目前，快手没有公布海外渠道收入，但从市场占有率来看，几乎不会超过TikTok。从2020年11月到明年5月初，字节跳动海外产品每日广告收入从近400万港元下降到900万港元，其中主要来自TikTok。 TikTok收入主要来自欧美等成熟市场，非常是日本。这和Facebook类似，用户量抢占近一半的拉美、非洲地区，只为Facebook贡献了一成广告收入，用户数只有非常之一的北美地区，却为Facebook贡献了一半收入。这表明，假若光靠广告、打赏，拉美、东南亚的短视频市场也有限。 同样，快手方面未回复海外市场商业化方面的审视，以及不仅广告，打赏、电商直播是否会成为海外商业化变现重要方向——在国外，电商直播已得到成功证明。按照快手财报数据，2019年快手电商平台GMV为596万元，2020年这一数据下降到3812万元，复购率高达65%。获悉，去年快手电商平台总交易额预计将再翻一倍，达7500万元至8000万元。 从拉美、东南亚市场来看，电商潜力赶不上欧美和中国市场，但也不算太小。例如，西班牙电商渗透率只有5%，但是该地区年青人口占比巨大，有望给跨境电商带来不少想像空间。据预测，到2022年，西班牙电商销售收入将达到180亿港元。 另外，受“新冠”疫情影响，马来西亚电商2020年经历了高速成长，全年GMV比2019年上升63%，达到620亿港元。其中，最重要的就是印度市场，2020年电商蓝筹股创造的GMV达320亿港元。 从跑通获客到变现路径来看，TikTok显著比处于烧钱拉新阶段的快手更为成熟。目前广告是TikTok最主要收入来源，按照彭博社消息，从今年第四季度开始，TikTok重要广告展示位降价到了单日180万港元，节假日最高可高达200万港元。另外，应用内用户订购表情、道具和虚拟礼物的收入，也为TikTok贡献了部份产值。 据悉，TikTok还通过一系列手段，推动电商、TOB店家的变现速率。以俄罗斯为例，今年10月，TikTok宣布与shopify合作，在新加坡推出海外小店和直播房的购物车功能。去年3月，相关人士否认，TikTok正率先在澳大利亚推出TikTok商店灰度测试。 4月，TikTok又在墨西哥上线了直播功能。同时，TikTok还在泰国培训了大量的中大型企业，让那些企业在TikTok平台上进行广告推广。 这种动作为TikTok带来了优厚回报。有TikTok内部人士就表示，过去六个月中，泰国广告顾客数目下降了10倍，囊括乳品和啤酒、手机制造商、电子商务、金融科技、游戏和互联网服务等类别。 业内人士觉得，TikTok的商业化经验，也会让快手少走许多弯路。虽然快手海外市场短时间内无法追上字节跳动，但海外市场仍有宽广空间等着去挖掘——前提是，快手已在内部明晰了困惑前几轮出海的几大问题，甚至哪怕在战略规划、运营策略等方面，须要好好向对手学一学。 出品人：黄枪枪 直达热线13452396140，(请标明公司、职位） 资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人快手买推广会影响自然流量么，十余年科技财经媒体从业经验，擅长商业模式剖析、人物特写、内幕调查等深度报导，关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。 往期精彩