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接出来更奇幻的是，本该“乘胜追击”的两人却宣称会在不久的将来退出网路，并称“毕竟也不是网红”。为何会出现这些情况呢？简单来说，就是好多抖音主播都想蹭这场婚宴的热度，但辛有志也不乐意为他人做嫁衣；在抖音这些“重情谊”的老铁文化中，辛有志一下子多了不少冤家。除此之外，人红是非多，先后有人爆出辛巴直播中谎报价钱、所售产品疑似赝品等问题，其个人的老底也被翻了个遍。

对此，三人评论区不少关注也表示“你走我就走”，参杂着一片开导和愤慨之声。但平台主播也许可以走，但以直播带货作为其商业化变现绝对主力的抖音，却不能不去面对由此事所反映出的种种问题——对主播内容粗俗、售假、欺骗消费者等行为的管控，主播之间“秒榜”所引起的各类矛盾的调和，以及高粘性关注易追随主播流失等等。抖音刷浏览量网站原理

而这也让抖音直播带货的困局又蒙上了一层阴影。事实上，抖音想做直播带货这件事儿，原先就没有这么简单。

不止抖音一个敌军

在直播带货这件事儿上，抖音是认真的。

去年6月18日，抖音小店打通了pdd和易迅的链路，加上此前的天猫和淘宝，抖音小店早已全面打通了主流电商平台。在同三天，抖音在内部信中确立2020年国庆前冲刺3亿DAU的目标。

这是被觉得佛系的宿华，有史以来第一次以公开信的形式立下KPI。更高的DAU意味着更好更强的商业化变现能力，新的KPI不仅仅目标宏大，积极公开地立下flag的行为本身，也显示出了抖音的推进商业化进程的决心。

一向敬奉自然下降的抖音，总算低调地诠释出战斗姿态，其实是抖音也坐不住了。从行业竞争格局来看，比抖音晚诞生5年的抖音早已在用户数目和日活数据上实现了逆袭；作为短视频产品中已然产生规模效应的腹部产品，两者在用户角逐上更加僵持。

从商业化能力来看，近几年来头条和抖音的商业化成绩均呈现高速下降，其商业化能力虽显激进但却有明显成效；而抖音的商业化之路开始较晚、且整体风格克制和慎重，证明自己尚需时日。

另外，目前已知的可以跑通的短视频产品变现路径无外乎广告、直播两种，关于电商和游戏等其他范畴的商业化路径各家都还在试探和摸索。按照界面报导，2018年抖音实现盈亏平衡，其中直播收入达到200万元左右。与抖音收入来源的90%为广告收入相比，抖音在直播上的优势和信息流广告上的劣势显而易见。这也决定了抖音对于直播电商带货的急迫。

而这也让抖音面临了更多对手。抖音中心化的流量营运形式，本质上其用户是属于算法的；李佳琦通过抖音涨粉后再导流至天猫直播的成功操作，早已证明了抖音—淘宝直播路径的可行性。抖音尽管私域流量营运的优势显著，但用户是属于主播的，若主播离开平台，其关注也会急剧离开平台。

这些模式带来两个可能的问题，一方面，抖音平台上主播与关注的关系链相对更深，打赏和买货之间的界限并不清晰，绕过电商平台交易仍然还能创立，这么抖音导流电商平台的疗效是相对有限的，两者的合作关系也相对更瘦削；另一方面，假如绕过电商平台生意依旧能做，这么抖音完全也可以自己来做电商平台，这也意味着抖音接出来会动的面包可能是阿里、京东、pdd这种电商平台的核心电商业务。这些情况下，电商平台不一定乐意与抖音合作，抖音也不一定敢向其开放自己的流量入口。

而天猫直播早已开始提防上去。去年6月，天猫与抖音签署了70万元的年度框架合同；随即阿里父亲也宣布对天猫联盟内容库产品新增6%的专项费用，受影响最大的莫过分抖音和天猫。姑且不说这一招把刚才成为伙伴的抖音也惹火了，抖音很其实是损伤惨烈且并不甘愿。随即，抖音将天猫联盟在其平台的抽佣比列提高至50%，间接鼓励抖音店家选择比列为3%的抖音小店。

尽管抖音和宿华做出了还击，但有战就有败。想要追求胜利，抖音要打的仗估计会只多不少了。

难堪的“硬伤”

平台想要实现更高的DAU，一方面须要持续的用户增量为支撑，另一方面须要提高平台用户消费的平均客总价。

先看用户增量。一年多前，抖音日活在4000万左右，抖音的日活只有几十万。但如今，抖音早已追得很紧了。

截止2019年1月，按照官方最新数据，抖音的日活是2.5亿，抖音日活是1.6亿。按照QuestMobile的数据显示，明年2月国庆期间，日均DAU过亿的TOP5排行中，抖音位列第一，抖音位列第五。

近日也有数据显示，在日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超过抖音。另外，按照5月27日发布的《2019中国网路视听发展研究报告》显示，手机网民平均每晚上网历时5.69小时。其中，短视频的时长下降贡献了整体时长增量的33.1%，排在首位。目前抖音和抖音的用户日均使用时长均在50分钟以上，再抛开陌陌、扣扣等社交软件抢占的上网时长，毫无疑惑，两者在用户增量上的对决早已不可防止。

而用户增量的竞争的关键，在于平台的内容营运能力。这一点上，业内普遍觉得抖音的营运优势相对更强。一方面，抖音制造话题、创造流行的能力早已得到否认，摔碗酒、海底捞、海草舞等多样性话题均引起全民热议；另一方面，在加固内容生态壁垒上，抖音有意识地进行全平台内容生态调整。

据公众号「朱思码记」文章，抖音在2017-2019年间曾针对性的作出了起码三次全平台的内容引导：第一阶段为酒吧音乐和美女美眉，第二阶段为傻逼恶搞，第三阶段为新闻时政，使过去常年以三四五线用户为主的明日头条平台用户在抖音那边发展后呈现一二线中心城市为主，并向南京，南京，南京等城市良好渗透的态势。

而面对新的战略调整，过去抖音常年秉持没有特定内容引导的社区化营运思路、以及对普惠价值观念的坚持，其实是须要改变的。一个显著的变化是，抖音也开始成立内容营运的团队了，并开始强化了对主题内容及话题营运的注重。但若果核心产品理念不变，内容营运的疗效也会大打折扣。并且内容营运所带来的用户构成及营运形式的改变，对于后期交易客总价的提高也会形成相的影响。即使抖音早已在产品价值观上作出相应改变，但最终成效怎么还有待观察。

再看用户消费的平均客总价。生发于下沉市场的抖音抖音涨热度软件，头上一直带着些“土味”的痕迹，这也决定了其用户交易的客总价整体较低。

一个最直观的事例，TBO通过步入一位774.8万抖音关注的主播的小店发觉，其销售商品的客总价集中在100元以下。以才能直观看见月销量数据的天猫平台为例，其中高于60元的商品销量普遍更高，均在千件以上；低于60元的商品销量整体走低，大多数超过150元的产品月销为0。

在这一点上，背靠头条系的抖音也没有好太多。TBO通过在抖音主页滑动视频，随机选择了5个转让过商品的用户，在步入其主页后点击“商品橱窗”观察其售卖情况发觉，平均客总价在40-80元区间的产品销量在上百件左右；超过100元的商品销量大都不超过两位数，超过200元的商品销量大都为0。

对此，有某护肤品品牌的经销商告诉TBO，其在抖音和抖音平台上都尝试过投放，据其经验来看，抖音平台销量最好的产品客总价集中在40-60元左右，抖音平台则相对更低，以30-40元的价钱区间销售更好。

在客均价的问题上，用户们早已作出了她们的选择。与此同时，主播们也作出了她们的选择。

这是一位抖音平台关注超过750万的主播的选品要求。据TBO搜索发觉，该主播曾多次被推选为抖音“四大电母”之一，即其作为抖音女网红的电商生意做得十分大。由此大致推算，该主播应当可以算是一位抖音直播的腹部主播。

假如说，连已有一定关注基础和带货经验的平台背部主播都不敢接超过60元的商品，可想而知其他中头部主播的客总价很有可能还要更低。

在产品和消费者的单向选择过程中，主播们不得已地作出了妥协。面对这些再简单不过的生态自洽，平台能做的无非就是顺从接受，或则只能彻底颠覆。

进退两难的决择

现今来看，抖音想要走的，是那条颠覆的路。如同之前阿里和pdd的“洗白”，在以“量”换得资本的支持后，平台下一步须要讲好的是“质”的故事。这背后也是平台对于提高用户客均价的渴求。

理论上来说，想要颠覆不是不可能，只是须要时间。尤其是对于此前仍然走“佛系路线”的抖音来说，想要适应新的战斗模式，首先要做的就是摘掉“慢”公司的标签，跳出舒适区和固有节奏，才有可能作出彻底的改变。而抖音所面临的最大问题，在于心有余而力不足——目标有了，拼劲也有了，但整体生态的调整重建和协同节奏，却没有跟上。

首当其冲的就是抖音的调性。过去，在用户下沉和普惠原则之下，老铁们纷至沓来成就了现今的抖音，“老铁经济”也成为了抖音的标签。而如今，为了实现半年内新增1个亿的目标，这种老铁们其实早已不足够满足抖音的野心了。

上哪去找更多、更优质的用户呢？8月12日，知乎宣布完成F轮4.34亿港元融资，领投方为抖音。

一边是一二线的高知和精英人群，一边是典型下沉的三四五线小镇青年，当前国外互联网距离最遥远的两款APP，竟然走到了一起。抖音找到了知乎，希望知乎用户为抖音提供高质量内容的输出和精英用户的导流，在扩大平台规模及收入来源的同时，帮助抖音甩掉“土味形象”。

虽然抖音和宿华不乐意承认抖音“土low”，但不可证实的是，好多抖音用户用雷人、自虐、猎奇的视频拼凑上去的种种怪象，早已将抖音拉向了恶俗的深渊。尤其是面临内容违法的风险，抖音甚至被觉得背负着“low的人利用人的low挣钱”的原罪。

这也让抖音不得不改变。在内容营运上，抖音先后通过强化人工初审、优化算法、吸引MCN进驻等方法净化内容生态。在营销层面，从2017年开始抖音就有意攻入“二环内”，不仅赞助《奔跑吧》、《吐槽会议》、《身临其境》、《奇葩会议》等热门综艺节目外，还在上海、深圳等以下城市的商务楼宇和高档新村投放不少线下广告；据悉，抖音的宣传片也开始以情感营销为主的形式树立品牌形象，企图将“土”的概念升华为可以导致共鸣的“平凡生活”。在对外投资上，抖音在竞购A站试图拓展二次元用户和女人受众群体的同时，也选择了联手知乎。

在抖音选择下沉的同时，抖音则是寄希望于向下破圈。但有著名产品总监南七在2017年末就觉得，“抖音走偏了，回归下沉市场才是最好的出路。”抖音的强关系链优势及其所产生的商业化关系网中，每一个环节都具有鲜明的用户下沉属性，这些草根阶级的特质早已成为抖音下降逻辑的重要组成部份。举个简单的事例，有不少MCN机构的负责人就曾表示，在其企图将其他网路平台的红人主播复制到抖音平台的过程，大都失败了。

对于抖音而言，鲜明的平台属性本身就成为了其发展的枷锁之一。这也意味着抖音难以轻易舍弃作为初期种子用户的“老铁关注”们，虽然引入新的精英用户群体，受制于弱项效应，其用户生态的质量很难得到根本性的提高。到底是要逐步过滤掉这些消费能力有限的低线用户，还是竭力引入并发展中高净值消费人群？抖音虽然也还没有完全想好。

更深的问题在于，抖音的产品矩阵仍未成形，缺少第二下降曲线或将成为其自身生态建设的一大要害。

近一年多来，抖音推出的新产品诸如拔草社区“豆田”、资讯类产品宇宙视频、年轻人社区蹦迪、游戏直播产品电喵直播等等，大都声量不大且有些早已下架；瞄准社交的“欢脱”改名为“喜翻”，也或许遇见了发展的困局；旗下美图类应用“一甜单反”、剪辑类应用“快影”等即使暂时成为下降黑马，但后续变现能力仍未可见。加之出海产品Kwai的表现不尽人意，抖音的产品生态和下降动力依然存在不足。这些整体生态协同上的劣势也促使抖音的商业化变现速率深受影响。

面对“老铁”之外的用户，抖音虽然还不具备足够的自信。毋庸置疑的是，抖音直播带货的能力确实很强，不然天猫直播也不用如临大敌般提防和警惕。但就目前来看，抖音直播带货快速发展的缘由，很大程度上来自于平台强关系信任机制下的自然红利。而步入突围阶段，未来抖音能够实现直播带货业绩的持续下降，则是对其营运及管理能力的真正考验。这对技术出身的抖音领导者们，无疑是个巨大的挑战。

其实抖音早已要开始妥协了。关系到真金白银的利润下降，抖音在营运上引以为傲的“普惠”原则和价值观，势必会在追求直播带货业绩的过程中遭到不小的挑战。对于抖音而言，似乎这些改变才是最难的。

【作者系网易新闻·网易号“各有心态”签约作者】

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