内容摘要：营运|圈圈儿袁记短视频热门业务教程网疯狂小杨哥再度回到了直播间，带着他的一众师父。氛围一如既往地热闹鼎沸，无论是大杨哥脱鞋踹向小杨哥，还是带货车辆雨刮器时往主播身上喷泡沫，都是“兄弟们”爱看的恶搞戏码 卡盟卡密

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疯狂小杨哥再度回到了直播间，疯狂带着他的小杨一众师父。氛围一如既往地热闹鼎沸，哥徒关注卡盟卡密无论是弟小断引大杨哥脱鞋踹向小杨哥，还是黄直货翻带货车辆雨刮器时往主播身上喷泡沫，都是播带“兄弟们”爱看的恶搞戏码，不断攀高的车争观看量和销量，证明着它行之有效。疯狂

小杨哥的小杨师父、主播“红绿灯的哥徒关注黄”（简称小黄）也露面了。11月4日那天，弟小断引她扎了双马尾长辫，黄直货翻穿着长T恤背带裤，播带大部分时间都站在小杨哥身旁。车争过去两天，疯狂她在公共视野里的形象，被定格在一张毛发零乱、嘴巴下陷的直播截图里，同框出现的是YSL的一款气垫，和她绑定的关键词则是“带货风格太过粗俗”。

这段饱含争议的撞车直播，发生在10月25日。这天夜里，小黄穿着红色花皮鞋、黑色外套，展示起了自己带货的“牌面”，指出马上要带货一款国际奢华品大牌，“三个字母的大牌，给你们地板价”。这个大牌就是YSL气垫。

她逗趣、无厘头的带货风格和徒弟小杨哥一脉相承。直播间里，她既没有讲解成份、适用人群，也没有上脸展示妆效，而是拍了拍掌，身旁应声出现了四个穿西服的女人，大杨哥站在最上面。“绝对不拉胯”的小黄从两个女人躺卧的夹缝中挤出来，披头充溢地拿着YSL气垫，对着兄弟们大喊：578块，1000单，上车！

从大杨哥的表情看，师父疯狂的程度没能让他满意。小黄立即歪着嘴喝了一哈喇子，再重新吐在手上，用沾了哈喇子的手向后拢了一把眉毛。直播标语也喊得响亮——认准大牌选择——“红绿灯的黄”。

▲小黄逗趣直播卖YSL。图/直播录屏

带货数据一定程度上能说明，兄弟们认可了这样的带货形式。第三方平台达多多显示，卡盟卡密“红绿灯的黄”当日销售额在2500万至5000亿元之间，这是她近30天来GMV（销售额）最高的一次直播。

但等到直播切块疯狂传遍全网，她很快被更多的不认可吞没。哪怕她第一时间谢罪说“是我太low对不住”，但舆论风暴愈演愈烈。品牌不可防止也被拉下水，老用户的不满涌入YSL的微博评论区，接近2000条评论都在质疑品牌“只要流量”“自毁身家”“500元的东西像是9.9元”。YSL官方客服“会有专员跟进”的回应也变得惨白无力。

倘若不是近来的热搜事件，不关注小杨哥的人很难注意到，这个以前靠卖三块钱饼干、九块九垃圾袋和十九块拖布起家的主播，早已做起了美妆生意。也正由于这些转变，小杨哥和他的师父们，轮番住到了热搜上。

事后，小杨哥的另一个师父，美妆主播七老总很快站下来抨击小黄。她抛出了价钱更高的奢华品牌，“我开库里南（法拉利SUV）、戴百达翡丽的同学都在小黄直播间下单”。后来，小杨哥也公开为师父站台，称她逗趣、扮丑只是为了让兄弟们开心，“哪个女生不想把自己装扮得漂漂亮亮呢？”最新的直播里，他一边带货LV的包，一边和小黄说：“记住了，这个是你的包，你想怎样背就如何背。”

这些改天换地的野心，小杨哥早就显露过。双十一预售刚开始，大小杨哥在直播间里稀少地指责天猫主播李佳琦垄断了美妆品类——不仅控价（签全网最优价合同），并且控制库存，致使好多主播没有货可卖。

以前，聚光灯下的小杨哥是个没有架子，也不与人为敌的人。几乎每一个接触过他的人，对他的评价都是聪明、身段灵活。作为抖音关注量破亿的内容创作者，也是变现效率最高的主播，他晓得如何让自己看上去一直和“兄弟们”站在一起。

李佳琦“哪里贵了”风波刚起，小杨哥就在直播间表态，自己“没有资格飘，（工作性质）就是和服务员一样，要服务到兄弟们满意”。有人问他和辛巴带货的GMV谁更高，他巧妙回避了比较，说起2016年自己刚才创业见过一次辛巴，当时自己只有几十万关注，可辛巴早已搬去几百平米的大平层里，桌上摆着顶尖品牌的车锁匙，最后得出一个不忘初心的推论——“没有你（兄弟）们，我谁也不是。”

但与此同时，他建筑在疯狂之上的带货帝国早已有了不小的规模。

双十一之前，那位经常登顶抖音带货榜的腹部主播，刚才搬到三只羊全球总部，一座坐落南昌高新区，豪掷一亿拿下、占地5万平方米的办公大厦。关注常去三只羊的大厦外布控，等着与她们兄弟俩巧遇、合影。从蝉母亲可以看见，去年7月到9月，三只羊早已连续3个月高踞抖音MCN机构带货榜榜首。同样就在9月末，三只羊宣布小杨臻选的总销量突破2000万单。不仅电商渠道，小杨哥也衰落下开拓线下实体店。小杨臻选第一家线下商场也在9月即将开张。

不管是对李佳琦大肆开火，还是和美妆大牌合作，小杨哥的这种举动，几乎所有品牌方的人都并不意外。她们得出了相同的推论——每个博主、每个平台都想要分掉李佳琦和天猫的披萨。对比来看，美妆产品不止坑位费远超乳品、生活用具，佣金也“至少可以提到30%”。

这块迷人的生意，小杨哥或许不乐意舍弃。

小黄带货画面引起的巨大冲击力，一部份来自于大众对YSL的认知——过往的记忆里，这种大牌美妆多少有点讲求情调，会慎重选择售卖渠道和合作对象。但直播带货盛行的那些年，品牌和营销的权利逻辑都已骤然转变。

接近YSL品牌的人士透漏，YSL美妆和兰蔻同集队旗下高档品牌欧莱雅、赫莲娜等相比，从销量占比到大众著名度，都算不上强势。选择小杨哥，更多是看中他的销售能力。此次看似风格悬殊的合作抖音粉丝哪里有卖，也在抖音策略营运王仲远的预料之中。他以前亲历了雀巢和小杨哥的“捆绑”经过，双方的用户画像也不算匹配，但丝毫没成为合作的制约。王仲远认为，本质上，品牌都是想把销量、曝光量“打出去”，这么“找背部主播”就成了品牌的优先选择。

但到了美妆领域，小杨哥就很难保持脸部主播的自信。每日人物获取的一份抖音大促的美妆货盘剖析表格，描绘出了他的恐惧。

大几十个品牌参与抖音双十一大促，不论是“历史合作较好”还是“倾向合作达人”的名单上，都甚少出现小杨哥和他的师父们的名子。虽然出现，也多半是客总价高于100元的白牌。所谓“雅俗”之间的差别抽象地展开了，更多大品牌把小杨哥排除在外。不论海蓝之谜、兰蔻还是祖·玛珑，都倾向选择关注量不及小杨哥的名星主播和美妆垂直达人。“要靠抖音能够领到大品牌，相当可信。”在抖音做了几年颈部达人营运的张睿评价道。

时间线拉回来年双十一，背部快消品牌电商部门的田悦，偶然在三只羊的办公室看到了抖音的行业小二，她当时就意识到“小杨哥早已在美妆品类上加码”。果然，不久以后，资生堂第一次走近了小杨哥的直播间。产品刚才摆到镜头前，小杨哥看着旁边的老搭档大杨哥叹了口气：“我们谈了半年多，从4月份仍然提到11月份，人家品牌才总算让我卖了。”

▲小杨哥直播卖资生堂。图/直播录屏

磋商的艰辛，和小杨哥关注属性、带货品类密切相关。

每一个负责直播合作的品牌方人士，都能背出来背部主播的关注画像。在她们口中，小杨哥的关注就是“小镇青年”——55%以上的女性关注，集中在三线至五线城市，年纪在25岁至35岁之间。

主打性价比是最适宜她们的路线，也是小杨哥一跃成为“抖音一姐”的关键。点开小杨哥的抖音橱窗，可以更直接地体会他的带货取向。122件产品里，价钱基本集中在50元至100元，最贵的一款产品是云康宝肩颈按摩仪，其余大多数产品都在200元以下。在自建供应链，成立品牌之前，白牌和中小品牌的产品仍然是小杨哥带货的基本盘。

面对她们，小杨哥远没有直播间的柔光灯下这么好说话。一到大促，价钱就成了田悦要固守的底线。小杨哥手握过亿的关注，团队自然强势。在磋商里，田悦只能表现得更加大势。她反复打断对方，“你不要再和我谈价钱，不可能更优惠了”。但虽然这么，全网最优价的协议，田悦还是签了几次。而更多中小品牌甚至连磋商的筹码都没有，价钱体系就被小杨哥顿时瓦解，“毕竟她们要先靠超头主播的GMV活下去”。

并且到了大牌化妆的领域，小杨哥丧失了吸引力。汤淼在美妆品牌工作了好多年，在她看来，美妆带货须要“品效合一”，找到的主播得既能宣传品牌，又可以带来实际的销售业绩。在她看来，“小杨哥或许不具备品牌宣传的功能”，而到了销售转化，品牌也担忧重重。虽然美妆化妆品的理想关注画像与小杨哥完全相反——一二线城市的高收入白领男性。

但去年，化妆大牌的上空仍然映照着一片阴云。青眼数据显示，明年上半年国外化妆市场规模环比下降10%，但大部份下降来自优价的新品牌，靠高价维持中级感的品牌却卖不动了——以欧莱雅为例，2023上半年的化妆业务巨亏0.2亿港元，核心诱因就是“雅诗兰黛、TomFord、海蓝之谜化妆品在中国大陆表现高于预期”。

品牌急切地找寻新下降引擎，而抖音在其中饰演“担保人”的角色，降低了品牌和小杨哥之间的信任。在张睿看来，抖音行业小二的撮合就相当于一种官方的GMV保障——“有多少关注都是虚的，品牌只在意销货量级、场观流量。”

在抖音内部，保证背部主播直播间场观人数稳定被叫做“保量”，这是最直接、基础扶植主播的手段。看似免费的资源虽然要价高昂，不论是通过巨量千川还是dou+投放，在一两个小时内，保证1万场观人数的流量成本就要几十万，而当时小杨哥的直播间场观人数至少要10万起。这就“相当于抖音免费给小杨哥投流了”。假如是更深度的合作，可能就会存在业绩对赌的条款，“平台会持续推流，直至主播完成双方约定的GMV”。

此次事件，将小杨哥直播间里的那群人，推到了聚光灯下。

三只羊商业版图的极速扩展，最新的手段就是签约“矩阵达人”。小杨哥饱含江湖气的传帮带师徒制与师姐辛巴如出一辙。同样出身抖音、下沉市场关注，小杨哥或许晓得如何做更符合“兄弟们”的价值判定。

选师父的标准是相像的。最好相恋于微时，四大弟子之一的嘴哥，去年5月才即将和小杨哥签约。此前，嘴哥作为瑜伽博主，即使拥有400万关注，但单日带货成绩一直在30亿元上下徘徊。七老总和于天奇，最早都是三只羊的普通职工。

直播风格最好也与小杨哥相像。刚才从舆论风暴中抽身的小黄，几乎就是女版小杨哥。在直播间里，她会直接对准自己涂完气垫的脸，泼上一瓶矿泉水，或用吹风机将脸吹到变型。这种扮丑逗趣、歇斯底里的演出迅速把流量兑换成人气，目前，小黄在抖音累计超过900万关注。

▲图/抖音截图

培养模式也是相像的。把自身的关注简单粗鲁倒流给师父，既能防止树大招风，又能造就一个更为庞大的流量帝国。

半年来，身为师父的大小杨哥都开启了疯狂串场模式。两个人时而合体，时而兵分两路，一会儿出现在七老总、小黄等师父们的直播间，一会儿挪到“三只羊网路”“三只羊网路猕猴桃生鲜”的矩阵直播间。在疯狂的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀预估带货250万至500亿元，跌幅超8倍；嘴哥此前的搭档乔妹eve抖音关注哪里有卖，也由于大杨哥的引流而拿下了上映以来单场最高的100万至250万GMV，直播观看人次也达到521万。

就在七天前的大促直播上，小杨哥宣布签约新的达人陈意礼。镜头前，小杨哥大手一挥，嘶声力竭地喊着：“兄弟们给陈意礼直接上一波关注！”话音刚落，陈意礼迅速涨粉10万，“现在就让你体会一下兄弟们的汇聚力”。

师徒之间的感恩叙事同样是相像的。几个师父都在各类场合说自己跟师傅签了终生（合约），绝不会离开公司。镜头跟前的她们须要一再感恩，七老总总会想起自己直播间只有几百个人的时侯，有了师傅，即使半夜下播，也有一万多人陪着，“吃奶不忘娘，没有我师傅，就没有我的明天”。

在一众师父的驻防下，三只羊逆袭了东方甄选，成为抖音第一大MCN机构。从去年7月到9月，三只羊早已连续3个月高踞MCN机构带货榜榜首。这其中，师父们“功不可没”。第三方数据显示，8月份七老总带货1.3亿，小黄5000万，嘴哥3000万，乔妹2000万。

培养高管则是另外一套逻辑。千万关注达人李炮儿，曾在7月挑战到三只羊当三天老总，但他没有想到，自己真的成为了“老板”。

就在上个月，疯狂小杨哥就宣布会在北京开一家分公司，李炮儿将出任分公司的监事长。话音还衰落地，几天过后，李炮儿就和大小杨哥一起出席了三只羊集团成都公司的开张剪彩。

三只羊大股东之一，也被看作小杨哥幕后重要推手的杜刚，当初描述过公司猛力的扩张节奏：“我们如今好多决策是以小时为单位。假如我们决定去做这个事情，明天早上定出来，说明天开始干，今天、后天就开始行动了。”

但其实，现今大部份的师父们都还未能独当一面，都还须要师傅小杨哥的支持。而大量相像的直播风格反倒集聚风险。

其实也曾当着杨幂开过不合时宜的玩笑，但在那以后，李佳琦慎重了不少，把“所有女孩”挂在嘴里。对比来看，小杨哥和他的师父们似乎更在意“兄弟们”不能言明的擦边爽点。

直播间里，凡是与管状有关的商品都能引起狂欢，女主播拿起蛋糕就往嘴巴放——与嘴呈斜往前上方45度角；虽然是走专业讲品路线的七老总，也无法逃脱身材嘲讽，被关注称作“平王”。销售女人用具如卫生巾时，小杨哥不但对男性助播说“你拿出来瞧瞧”，还小声宣读男网友的提问：“丈母娘过敏了如何办？”

但当风险旁边的天平上摆着唾手可及的真金白银时，选择有时侯并不难做。官方数据显示，2022年，三只羊直播带货的产量超过了100万元，经营服务收入8.6万元，纳税2.5万元；2023年直播带货总值将超过300万元，纳税预计超过4.5万元。

小杨哥靠矩阵达人、切片授权、自建供应链的形式构建起的流量帝国虽然早已初具规模。找寻下一个印钞机的步伐也不会停止。

三只羊官方公众堪称，公司的中远期规划是持续引进关注体量100万+的腹部网红。田悦认为，这是“快速变现、透支自己商业价值的最佳方法”，虽然“在抖音的算法推荐里，没有达人能确定自己能站在第一梯队多久”。

而拟定游戏规则的平台，也不免在竞争中身陷恐惧。

传染性的氛围，在抖音电商部门工作3年的徐晶晶也感遭到了。过去，不论电商角逐战多么激烈，抖音都可以在品牌、商品都不够丰富的情况下，保证GMV高增长。2022年，抖音电商GMV超过1.6万万元，仅次于天猫、京东、pdd。去年，抖音电商部门关于GMV的OKR定在3万亿，“看目前的进度，完成上去没有问题”。

据晚点Latepost报导，结合流量、用户订购行为数据，抖音觉得直播电商的GMV天花板在2万至3万亿之间，抖音直播电商的下降很快见顶。在此以后，抖音把电商的第二下降曲线寄寓在传统的商城模式上。目标是希望明年能完成万亿规模GMV，同时搜索（货架）交易额起码要占总GMV的20%以上。因此，行业小二被分为AB两组，一组人紧抓GMV，在才能完成的情况下，保障订单量和新增商城下单用户。而这个今年定下的目标，直至明年完成上去也依旧困难，“直到如今还在10%左右徘徊”。

当平台目标改变，评价主播的标准也急剧改变。小杨哥远不是须要平台重点关注的达人主播，在抖音内部，小杨哥帐号的评级为L2，而最优先的等级为L0。在电商业务线的支持大会上，更常被提及的机构反倒是东方甄选和交个同学，抖音也在尝试给中头部垂直领域博主流量支持，“前一段时间我们猛推了全嘻嘻”。简单来说，比起“打爆”一个产品或达人，抖音更希望有丰富的品牌和产品，“让更垂直的博主找到属于她们的关注”。

虽然小杨哥被叫做“抖音带货一姐”，但徐晶晶却甚少关注到他。近来一次点开数据，她惟一的印象是“就连他的流量和场观也在往下掉啊”。

▲小杨哥往年的带货视频。图/截屏

背部主播不断被卷进风暴，李佳琦在直播间多次抒发自己萌生退意，不断掉疆拓土的小杨哥，也不止一次说过要退网。近来一次提到，就在不久前的直播中，他问师父小黄：“我若果宣布退网，你会支持我吗？”

但实际上，小杨哥除了没有退网，反倒增强了直播频度。按照Tech星球统计，2022年9月至12月，小杨哥直播频度保持在每月10场。到了去年，小杨哥播出频度翻倍，每月直播20场左右。

出现在关注面前的小杨哥，逗趣之余早已穿上了带logo的大牌服装。他脸上的草莽知性在实现阶级跨越后逐渐弱去，取而代之的是年少暴富的光环。

就在11月末，大小杨哥还要举行小杨臻选关注节暨群星演唱会，在她们口中，小杨哥豪掷3000万，就为了办“一场只属于兄弟们的狂欢”，TWINS组合、黄贯中等名星将到场献声。如无意外，和辛巴当时离婚演唱会一样，这也将是一场场面盛大的带货直播，最终的GMV数字也将写进三只羊的企业发展史，成为招商资料里光鲜的一笔。

尽管现在的精力大多置于直播带货上，小杨哥也没忘了更新视频，逗兄弟们开心。还是一样雷人的风格，小杨哥说他想吃香喝辣，大杨哥立即端来一碗莴苣，一碗豇豆水。但不知从哪些时侯起，能从小杨哥疯狂视频里感遭到快乐的人越来越少了。视频下边，有关注贴出了三只羊总部的相片，艳羡她们成了人生赢家；有的关心起他和李佳琦合开公司的乌龙新闻。一条高赞评论说：“两个亿万富豪想要逗我笑，可我却怎样也笑不下来了。”

（应受访者要求，文中人物均为化名。）

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