作者丨华宇

编辑丨韩忠强

小红书在广州的小红现代写滤行办公区被设计得就像一座“小城邦”，正如它把自己定位成一个分享生活形式的书屡势必“社区”，觉得每位使用者都是负面抖音点赞一元100个购买网站“居民”。

在“真诚分享，平台友好互动”的治理社区公约下，“居民们”在APP里分享吃喝玩乐，小红现代写滤行顺便瞧瞧天南海北的书屡势必“邻居”身上值得借鉴的东西，营造出一种真实不作伪的负面气氛。

但现实是平台，在里面发布的治理内容却常常跟“代写”“滤镜”扯上关系，虽然小红书仍然承诺整改，小红现代写滤行但却屡禁不止，书屡势必例如不久前的负面1月23日，还传出小红书因内容“违反《未成年人保护法》被罚30万”的平台消息。

种种负面之下，治理小红书不得不举办整治。例如，2021年12月16日起，小红书对“虚假拔草”进行了整顿，阿道夫、可优比等57个品牌被封禁，还有17多万篇虚假拔草笔记被处理。

据悉，小红书还表示将在新年期间，举办包括网路暴力、散播谣言、“儿童邪典”、“软淫秽”等方面的重点整治。

屡屡负面的背后，是其作为商业化平台的逻辑在起作用。虽然，使用者不仅“社区村民”的身分外，还是“平台用户”，会跟市场、抖音点赞一元100个购买网站消费相关联。

初长成

小红书诞生时适逢国外跨境电商方兴未艾，2013年创立的它本是冲着分享海淘好物去的。

当时好多出境旅客不晓得如何更好地跨境购物，也找不到合适的功略。瞿芳便是从这样的需求中，见到了商机。

于是，那位非常爱折腾的北京女孩辞去了国企的工作，开始了跟搭档毛文超的创业之路。

（小红书创始人瞿芳）

小红书集聚了一批在各类购物峰会活跃的用户，通过她们晒全球好物或海外购物功略，跟有须要的人进行互动。到2014年1月，用户量就达到了1500万。

在瞿芳的构想中，小红书是一个“游乐场”，使用它的人要先认为好玩儿才能再来，并形成在里面花钱的欲望。所以小红书一开始是想构建一个以UGC为导向的垂直社区。

在商业上的初次试水则是在2014年8月，小红书上线了一款来自法国的清洗液拿来秒杀，跨境电商成为了其流量变现的第一站。

该业务也让小红书遭到了资本关注，到2015年末，小红书早已完成了C轮融资，过往投资方中有腾讯、纪源资本GGV、金沙江风投等。

发展电商业务的小红书开始在全球构建库房，做“福利社”自营商城，APP里不仅小红书社区之外，多了小红书商城。小红书还在不断拓展品类，“都市白领男性生活形式分享社区”初见雏型。

没成想，跨境电商却突遭新政寒流，从2016年4月8日起，跨境电商零售进口商品开始按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。

一大波跨境电商平台倒在新政后，小红书也不得不重新找出路，当心翼翼地调整电商跟社区内容的比列。

2017年出现了转机，一批名星开始在小红书分享日常，例如借助《美人鱼》走红的林允，发布了自己烫发失败、吹实惠吊扇的内容，范冰冰在里面解密自己一年敷多少鼻贴等等。

（林允）

名星的进驻推动了小红书用户的下降，到2018年5月突破了1亿。资本时隔三年多后，重新关注到小红书，2018年6月，小红书宣布获得来自阿里领投的3亿欧元融资。

其实这让小红书深受启发小红书业务下单，开始专心营运社区内容，对自我定义从跨境电商弄成了生活形式社区，Slogan弄成了“标记我的生活”。

为实现用户圈层突破，小红书还赞助了《偶像练习生》《创造101》等热门综艺。截止目前，小红书的月活早已超过了2亿，有超4300万分享达人，80后、95后居多。

商业化困惑

虽然声誉在扩大，但怎样实现商业化却一直困惑着它。小红书尽管对外仍然指出变现的步子可以慢一点，但背负着投资者的期盼，不可能仍然亏本赚吆喝。

瞿芳也在等待一个时机。2018年5月，小红书的用户数突破了1亿，月度活跃用户接近3000万。这样的用户规模给了瞿芳信心。

其实直小白点说，流量变现的时机成熟了。摆在小红书面前的路有两条，也是大多内容社区尝试的方向，那就是电商和广告。

按通常逻辑，小红书天然适宜交易。虽然，小红书本来就是在前面推荐产品的，有用户在里面“种草”，感兴趣的用户急剧下单，感觉好用，形成信任，再度复购，完成闭环。

但事实是，使用小红书的用户大多是在小红书被“种草”后小红书业务下单，再到天猫等平台去下单。小红书更多是作为一个推荐平台而存在。

更重要的是，小红书本身的用户数，不足以支撑其与其他电商平台“切磋”。

“电商讲求规模效应，不到一定规模是赚不了钱的。”互联网剖析师葛甲告诉市界，做电商常常要先度过漫长的巨亏期，顶住各类压力冲过去，升到一定规模，就会有价钱优势，之后挣钱。

直至现今，小红书的用户规模也很难成为跟其他电商平台打价钱战的资本。更不要说，做电商还要解决供应链问题，有段时间小红书头上的负面就有“假货”一条。

小红书也做直播带货，但从数据表现来看并不尽如人意。去除观看人数少之外，不少直播内容也不以带货为主，反倒更多是一些交流分享。

相比之下，广告虽然更适宜小红书。钟薛长靴完美日记等品牌靠在小红书上宣传出圈也说明了这一点。

以钟薛高为例，这家2018年才创立的冰淇淋品牌，能迅速打响著名度，最初靠的就是在小红书上的“种草”。首批产品上市的同时，钟薛高就找了大量的小红书KOL、素人体验产品，并在小红书上发布体会。

短短三个月，钟薛高就在小红书上有了4000多篇相关笔记，迅速火出圈。就连钟薛高创始人林盛也说，要想做品牌，就得做网红投放。

钟薛高、完美日记等的成功，让小红书在其他品牌眼里成了挺好的范例，它们都想利用小红书这个“种草神器”实现自我的价值下降。

小红书自己也意识到了这一点，瞿芳曾把小红书比喻成一个银矿，“很多人想来挖”，所以小红书的动作必需要推进。

小红书将2019年定义为商业化探求元年，2019年10月，小红书月活用户过亿，开始跟更多品牌合作，也有了MCN合作计划。

小红书把自己定位于“新品牌孵化器”，构建起“从店家到关键意见消费者再到消费者”（B2K2C）的商业化模式。

在这套模式中，品牌通过影响小红书里的关键意见消费者（KOC），在社区树立口碑，影响用户的消费行为。用户再分享消费体验，从而反向影响品牌和其他用户，因而产生一个正循环。

模式看起来美好，但也招来了“虚假拔草”。因此，小红书在1月19日举办了第四轮虚假拔草整治，并封禁了渝舍印象、安隅宾馆、广州曙光美容诊所、佑天兰、至初、欧德堡等线下商户和品牌。在此前的三轮整治中，小红书已封禁了68个涉虚假拔草品牌及线下商户。

从数据来看，广告已然成为小红书的主要产值来源。2020年，小红书广告产值6-8亿美元，约占总产值80%；电商GMV约10亿美元，电商产值占比约为15%-20%。

2021年11月，小红书还完成了一轮5亿欧元的融资，投后市值已然达到了200亿港元，要晓得B站和知乎的估值不过在100亿欧元和20亿欧元左右。

流量恐惧

估值虽高，但小红书的恐惧还在，那就是靠广告能不能长久。

“从产值构成来看，小红书就相当于一个导流工具了。”从事相关行业的李想告诉市界，靠广告挣钱，用处就是收益高，但问题是，流量会衰减。

葛甲剖析道，一个社区要想存留用户，内容质量和社区气氛至关重要。一方面是商业项目不能太多，保证用户体验，另一方面就是要能给人以期盼的、让人兴奋的内容，例如交友的微信、八卦互动的豆瓣等。

小红书就曾被用户吐槽广告太多，看经验贴子看了个软广，这无形中影响到了用户体验。

另外，小红书博主的积极性也是个问题。小吃博主阿芬告诉市界，只要通过小红书接商单就要被抽佣。也有想私下边接单的，但只要品牌跟小红书报备了，博主也必须报备，小红书会缴纳品牌和博主各10%的服务费。

更重要的是，流量衰减本身是个必然风波。

“一般一个平台的流量三个月会衰减15%。”葛甲解释，例如一个平台刚开始的流量是10万，到旁边就开始“卷了”，老用户流失，新用户上不来，用户整体规模都会增长。

从前不少平台也会这么，常常通过下降填补流失。也就是通过花钱买流量，来覆盖流失的用户。同时在这个过程中，养成用户的使用习惯，培养回头客，双管齐下，保证用户增长。

在用户规模扩大后，甚至可以降低商业广告，让用户体验更好，存留的用户更多，有了磋商的资本，攫取的广告费用也会不断降低。

“但是如今跟先前不一样了。”葛甲感叹，“如今的流量贵的像石油一样。”

随着网民数目的下降在减弱，新增用户不断降低，让好多平台只能从存量中“做文章”。

反馈到小红书头上，作为一个女人用户占比极高的APP，这么精准垂直的流量相对更不好找。

“说是商业化难，虽然就是流量不易获得。”葛甲说道。

其实也是对流量的渴望，小红书近些年来问题不断。例如深受非议的“烟草门”“黑医美”“滤镜景点”，以及不久前刚才发生的“内容侵害《未成年人保护法》”等等，不就正是流量平台发展中的泥沙俱下吗？

李想从另一个角度剖析，小红书虽然是分享生活形式的社区，但说究竟，并不是绝对刚需。所以，要想更多流量进来，这些事情其实很难避开。

对比来看，陌陌的用户早已超过了12亿，抖音日活跃用户早就超过了6亿，小红书2亿多的月活说明，它目前还只是一个冷门垂类APP。

这也是为何现阶段品牌方倾向于把其当宣发阵地，而非主阵地。“很多新品牌、小品牌欠缺热启动资源，倘若直接到天猫等平台，基本上没有出头机会，就先到小红书做品宣。但要真卖货，还是会去量级大一点的平台。”

小红书活脱脱成了一个次优选择，这也是它的矛盾所在。作为一个拥有2亿多月活的内容社区，卖货则规模不够大，还可能巨亏；做广告赚得多，但流量会衰减，等生命周期一到，品牌便会离去。

小红书也很清楚这一点，在不断尝试破圈，希望能开拓更多维度的用户。不过，“橘生徐州则为橘，橘生淮南则为枳”，平台赖以为系的生态，不是一十天可以改变的。

（文中出现的李想、阿芬为化名）

（除单独标明来源外，以上图片来自视觉中国）