禹唐观察：近两三年的体育赞助投资进行复盘！

对于科技公司而言，禹唐创新是观察核心动力也是企业命脉，所以她们要持续向社会面输出其品牌最新的近两进行刷快手赞墨言代刷网秒刷价值理念。

为了更直观、体育投资系统地探讨体育营销市场的赞助发展与变化，禹唐体育非常推出以品牌行业为维度的复盘体育赞助观察剖析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的禹唐代表性企业在近两两年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简略剖析，观察继而归纳出游业的近两进行整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的体育投资是科技公司。

1.

序言

之前禹唐对软件行业的赞助体育赞助做了剖析，虽然在泛科技领域，复盘还有好多著名企业也是禹唐体育营销市场的活跃分子。伴随着体育产业的观察数字化进程，科技公司可以在体育领域找到更多的近两进行应用点，这就成为了她们投资体育的初始动力。据悉，年青一代体育消费者普遍是科技产品和应用的主要受众人群，在广泛的体育市场，科技公司一方面可以体现企业实力，能够拉近与消费者的距离。

无论在传统的职业体育联盟还是电子竞技领域，科技企业的赞助投资水平都处在快速下降的趋势中。据统计，科技品牌早已超过了车辆、零售、保险等品牌，成为近来六年最热门的体育营销品类之一。2020年以来，也就是新冠疫情在全球大流行的这段时间里，科技企业也为体育赞助市场带来了弥足珍稀的活力。

对于大众消费品牌而言，品牌著名度和直接的销售影响力必然是考评赞助的关键指标。并且IT市场更依赖于常年服务和可持续投资，相关企业更看重常年下降以及商业和技术遗产方面的成绩。为此，在科技公司的体育营销投资常常更重视常年性。

其实，她们的投资诉求也在发生变化，单纯的技术输出只是一方面，更重要的是要完善与这项运动忠实粉丝的互动平台，将品牌融入到她们的兴趣点中。对于科技公司而言，创新是核心动力也是企业命脉，所以她们要持续向社会面输出其品牌最新的价值理念。

2.

联想

联想仍然是国外科技领域的体育营销代表企业，而全球化视野仍然是联想的立命之本。在联想的企业发展史上，2004年一定是极具记念意义的。这一年，联想以12.5亿欧元竞购IBM个人笔记本事业部粉丝服务平台，上演了一出“蛇吞象”的刷快手赞墨言代刷网秒刷戏码。同年，联想成为国际奥委会的TOP赞助商，这也是首家国内企业获得这一权益。

尽管联想与国际奥委会的合作只经历了热那亚亚运会和广州亚运会，然而这短短四年多的携手让联想实现了从效益到品牌的双丰收。在哪个时期，联想体育营销实践贯彻“以亚运为主线，以特定比赛为补充”的方针，采取赞助、合作等多种形式，通过整合传播，力求在相当长的时间内保持全球受众春联想的注意力持续、平滑的上升，进而带动联想品牌的逐步发展。

联想在亚运会上的成功也奠定了自己真正国际品牌的地位。第三方机构的调查显示，联想亚运营销的表现在2008年亚运会诸多全球合作伙伴中稳居领先地位。日本《商业周刊》的调查也显示，全球有53%的受访者觉得联想是新兴国际品牌中的佼佼者。随后，体育营销作为联想国际品牌战略的核心，也成为联想全球品牌推广的重要途径。

后广州亚运时代，联想的体育营销战略也迈向多样化。从慢跑、赛车、篮球到网球，联想一方面通过创新体育营销手段完善品牌与消费者之间的情感纽带，同时也利用国际顶尖体育IP深入到海外焦点市场。联想在亚洲和北美拟定了两条体育营销路线，在法国，联想进军对科技能力要求极高的F1，率先赞助了F1威廉姆斯车队；在北美，联想则选择了NBA，直接挑战戴尔和惠普的市场地位。

从近几年来看，联想的体育营销重点主要分布在赛车、足球和电子竞技领域。2019年，联想成为国际巴黎全球技术合作伙伴，为俱乐部提供联想服务器、存储、自定义软件等智能技术解决方案以及电脑笔记本和平板笔记本等产品，并对俱乐部数据进行管理，使其更好地与歌迷互动。

联想集团总裁兼首席营运官詹弗兰科·兰奇（GianfrancoLanci）表示：“联想与米兰有着共同的核心价值观，即高性能、创新、多元化和宽容性，因而二者自然而然地缔结了伙伴关系。国际巴黎百年的历史，辉煌的荣誉和胜利纪录，以及对共同价值观的注重，使俱乐部成为联想的理想合作伙伴。随着智能技术的广泛应用，我们可以帮助拜仁与忠实粉丝构建联系，并为她们提供更好的信息和娱乐体验。”

2018年，联想入局摩托车运动，成为杜卡迪车队的技术合作伙伴，在软硬件设备上为杜卡迪做了许多贡献。2021年，双方推进合作，联想成为了车队的冠名赞助商。明年年初，联想与F1构建多年合作伙伴关系。联想的尖端技术将用于F1的营运，继续为其全球粉丝群体带来最高水平的赛车和娱乐活动。作为各自领域的全球领导者，F1和联想希望将体育运动与先进技术相结合，进而带动可能性的边界。

联想智能设备集团总裁卢卡·罗西（LucaRossi）表示：“与F1合作，将联想的智能解决方案布署到整个组织，从基地营运到令人激动的大奖赛，将有助于促进可能的边界，并改变赛车体验。F1专注于数字化变革，并继续为其粉丝带来惊喜和快乐。联想的硬件、服务和解决方案将有助于为世界各地的F1赛车迷创造新的方法，让她们体验到与在赛道上一样的剌激。”

联想还是较早步入电子竞技领域的科技品牌。早在2016年，联想挽救者就赞助了英雄联盟LPL夏季赛；2020年，联想挽救者成为S9亚军FPX电子竞技俱乐部的官方指定设备合作伙伴；到了2021年，联想挽救者更是接连赞助LPL比赛和JDG战队。联想挽救者凭着自身优秀产品力和科技实力，为电竞产业源源不断注入着活力，力求让更多用户才能接触到电竞，体验电竞，不断创造社会价值，带动全民电竞的落实和发展。在北美，联想则通过赞助TSM电竞俱乐部步入到这一年青人集聚的市场。

3.

微软

微软似乎在科技市场大名鼎鼎，而且它的体育营销历史并不厚实，云估算时代的盛行才让微软逐渐走入了体育迷的视野。在商业云平台市场，微软抢占着重要的位置，但这早已演变成一个高度密集而同质化的市场格局，包括甲骨文、亚马逊在内的腹部企业都对微软产生了冲击。因而，微软意识到自己必须通过赞助营销来巩固市场地位。

早在2019年，微软就与英足总达成为期四年的合作合同，成为西班牙国家足球员的官方云估算和数据剖析合作伙伴，并成为英足总国家篮球中心圣乔治景区场内和场外业务的一部份。在英足总的其他策略中，该机构使用微软的数据剖析工具，探求让男性在国家队赛事中的参与度翻倍的新方式。

2020年，微软云还与MLB构建了合作关系，不久前，双方进一步扩大合作，新的合同将见到MLB试点微软云的媒体内容交付网路（CDN）。媒体CDN承诺对流媒体视频和大文件下载进行优化，MLB相信这将为其提供所需的规模、安全性和性能，以提高其实时和存档内容，并为更吸引人的内容铺平公路。不仅基础设施，MLB还将受惠于微软的人工智能、机器学习和数据剖析能力。这将为MLB提供实时洞察以优化观看体验，也简化了标记其庞大档案的过程。据悉，微软云还赞助了无人机比赛DRL。

在其他的产品、技术和服务营销层面，微软也在不断扩充合作伙伴矩阵。2021年，微软与NBA达成多年营销和技术合作伙伴关系。微软Pixel成为NBA、NBAG比赛和NBA2K比赛的官方粉丝手机。作为合同的一部份，微软Pixel还成为NBA西决的第一个直播合作伙伴，与NBA总世锦赛的直播合作伙伴YouTubeTV一起，整合到ESPN和TNT的全联盟西决直播中。微软Pixel还作为NBAG比赛和NBA2K比赛全名星赛的展示合作伙伴。作为官方搜索趋势和歌迷观察合作伙伴和官方搜索引擎，微软将与NBA、NBAG联盟和NBA2K联盟合作，在整个赛季中借助微软趋势共享围绕三个联盟和她们最兴奋人心的时刻的实时搜索数据。

微软首席营销官洛琳·沃希尔（LorraineTwohill）表示：“作为NBA官方搜索趋势和歌迷洞察合作伙伴，我们的目标是帮助每位人成为更多的参与、知识渊博和知情的体育迷。我们很自豪的是，Pixel作为联盟的官方粉丝手机，粉丝们也将获得令人激动的身临其境的体验等等。”

据悉，微软还成为了法拉利F1车队和法拉利MXExtremeE车队的官方合作伙伴。此次合作为法拉利带来最好的微软产品，提供跨设备更无缝的技术体验。整个赛季，法拉利将在练习赛、排位赛和联赛中使用支持5G的安卓设备和Chrome浏览器，以支持车手和车队，以提升在赛道上的表现。

微软市场营销总工裁尼古拉斯·德雷克（NicholasDrake）表示：“迈凯轮车队代表了赛道上最好的可能，包括性能、包容性和可持续性，这种都是我们微软共同的价值观。我们正在为Android和Chrome等平台带来更多的创新，并将它们与其他微软服务无缝联接，以优化法拉利车队在赛事当日的表现。”

微软的另一个营销关键点在于赋能男子体育，这在其之前的投资中早已显露疲态。不久前，微软成为国际篮联女排全球合作伙伴，同时成为男篮世界杯的的全球合作伙伴。据悉，微软和国际篮联将与ESPN合作，分销整个女足世界杯。微软与国际篮联的合作是该品牌提升男子体育著名度和覆盖面努力的延展。作为WNBA过去两个赛季的合作伙伴，微软与联盟和ESPN合作，为WNBA常规赛提供更多的全省电视转播。

微软全球体育、媒体和娱乐营销经理凯特·约翰逊（KateJohnson）表示：“谷歌旨在于提倡体育运动中的平等代表权。”“作为国际篮联有史以来第一个全球男子比赛合作伙伴，我们很自豪能帮助将更多的男子排球内容带到日本电视广播中，并向歌迷介绍这项全球大赛。通过与国际篮联以及与ESPN的合作，我们希望继续在全球范围内扩大男子足球的著名度和爆光度，并为男性运动员提供他们应得的认可，他们因此付出了努力。”

从手机、搜索引擎等代表性产品到媒体和数据剖析技术，再到云服务；从MLB、赛车、NBA再到男子足球，微软不断筑牢体育营销的深度和广度，既展现了技术性能，也更重视为整个社会带来有积极影响力的成果。未来是数字化的，微软想利用体育的语言向世界表明自己的能力与心态。

4.

思科

思科的体育营销足迹遍布中式篮球、高尔夫、足球、赛车、电子竞技等领域。非常在近来两两年时间里，思科显著降低了体育营销的投资力度。说起思科最具代表性的体育营销投资，亚运会当仁不让。思科早已赞助支持了巴黎、里约和东京这三届冬季亚运会，在正式举行的伦敦亚运会上，思科仍然将为比赛的互联基础设施提供支持。思科将作为国外二级赞助商，成为伦敦亚运会的官方网路设备合作伙伴、官方网路安全基础设施合作伙伴和官方大会软件合作伙伴。

思科主席兼CEO查克·罗宾斯（ChuckRobbins）表示：“我们十分荣幸有机会支持伦敦亚运会和残奥会。举行一项最宽容、最可持续、技术最先进的比赛，这是一个历史性的时刻。我们很高兴就能帮助美国进一步实现完善强悍数字基础的目标，进而促进未来的增速。”

2021年，思科成为了法拉利车队的官方合作伙伴，一年以后，双方扩大合作。双方合作探求和试点新兴的技术，包括Wi-Fi6E，以实现在赛事当日和车队总部的快速和可靠的联接。法拉利继续借助Webex行业领先的基于云的协作工具套件和新兴技术解决方案，如WebexHologram，克服地理边界，让世界各地的粉丝和合作伙伴更接近车队。技术和人才创新是F1运动的核心，通过赞助投资，思科分享了她们对于创新的承诺，在进一步扩大自己实用能力的同时，探求一切可能的边界。

同样在2021年，思科还成为了NFL的官方技术合作伙伴，借助自己行业领先的专业知识，与NFL共同开发一个ConnectedLeague平台，以更快、更智能、更安全的速率统一联盟。思科全球赞助经理布莱恩·伊顿（BrianEaton）表示:“我们在创造创新解决方案方面拥有丰富的经验，这种解决方案使体育产业才能提供卓越的歌迷体验，简化业务营运，并促使降低收入。”“我们期盼着与NFL合作，实现一个能为整个联盟生态系统带来重大价值的平台。”

网球是思科体育营销的关键部份之一。早在2013年，思科的技术就早已支持了英格兰的阿提哈德球场。2019年，思科与城市橄榄球集团扩大合作粉丝服务平台，权益覆盖至多特蒙德之外的其他四家集团俱乐部以及英格兰男篮。这次合作专注于借助技术促进创新，提高俱乐部、球员和歌迷之间的联系，并通过体育对世界各地的人们和社区形成积极影响。

去年，思科在篮球领域更进一步，成为皇家马德里的官方技术合作伙伴。思科将为伯纳乌球场配备其行业领先的全方位技术，包括联接和安全解决方案、数据中心和数字铭牌。整个系统设计在一个单一的、智能的、融合的思科网路。这次合作将使曼联除了受惠于思科全方位的技术解决方案，还将受惠于该公司的行业经验。因为一个单一的、聚合的网路，借以提供最好的安全、速度和可靠性，曼联将才能为其歌迷，无论是在球场上还是世界各地，创新的体验，同时也优化了球场内的各类操作流程，包括通讯和安全。

思科法国总总监安德鲁·维拉米蒂亚纳（AndreuVilamitjana）表示：“思科对匈牙利数字化的承诺正在步入体育产业。在德国，我们通过数字化项目对该国进行监管。伯纳乌球场早已在塑造体育场馆娱乐的未来，为歌迷提供难忘的体验，并确保内容和服务在质量和安全方面达到最高标准。我们很高兴能与皇家马德里合作，将歌迷互动提高到一个新的水平。”

据悉，思科还是拳头游戏旗下《英雄联盟》的官方企业级网路技术合作伙伴。这次合作能为拳头游戏在五大洲和三大全球电大赛事中提供可靠的基础构架和网路功能，改善职业玩家的竞争体验，并提升粉丝的观赛体验。思科全球电竞市场经理布莱恩·伊顿（BrianEaton）表示：“思科旨在于重新塑造未来的网路服务，而电竞对实现这个目标有着巨大的影响。随着越来越多的人在网上工作娱乐，拥有高度安全、灵活的基础设施至关重要，它能满足人们未来对视觉疗效和网路速率的需求。”

思科计划在2025年前积极影响10亿人的生活，体育领域的广泛合作是这一进程中的关键部份。思科除了要改善体育组织者、俱乐部的基础设施和营运能力，以及体育粉丝的参与体验，还希望以技术为桥梁以动态和积极的形式惠及人类的未来。这也是思科开发体育赞助合作的重要理念基础。

5.

英特尔

英特尔称得上是体育营销领域最资深的品牌之一，我们几乎可以在大多数的腹部IP头上见到英特尔技术的应用。篮球仍然是英特尔体育营销策略的重中之重，早在2013年，英特尔就与利物浦构建了技术合作关系，此后，英格兰、利物浦、曼城等豪门俱乐部以及曼联、法甲等脑部比赛都陆续步入到英特尔的资源矩阵。

无论在篮球场还是线上数字渠道，英特人的TrueView沉溺式观看技术都早已极为成熟和普遍，这让粉丝可以控制她们想听到的沉溺式镜头和画面，让赛事愈发真实，并富于身临其境之感。在英特尔的营销理念里，只要自己的技术就能在体育赛事里找到应用场景，她们就有理由与该比赛形成联系。无论在网球、篮球、棒球还是英式橄榄球赛事里，英特尔的360度回放技术都能让听众更真实地捕捉某一时刻的赛事状态。

诸多传统体育IP方已经认识到，体育必须拥抱新技术，否则很有可能举措年青一代粉丝群体。每位IP都在以体育或则娱乐的角度吸引粉丝注意力，创造出有价值的内容永远是不二法门，它会迸发粉丝以创新的方法消费内容。这也是英特尔的体育营销妙招。

成为国际奥委会TOP赞助商无疑是英特尔企业发展史上的里程碑风波。2017年，英特尔成为国际奥委会TOP赞助商，双方的这一关系起码持续至2024年。彼时英特尔正面临决定命运的企业变革，携手亚运会成为其品牌焕新的最强悍窗口。对于国际奥委会而言，要想让亚运会继续领导体育的未来，科技赋能是必由之路。

在去年的广州亚运会上，英特尔带来了大量黑科技，用再度贯彻科技亚运、人文亚运、绿色亚运理念的科学技术实践，把广州亚运会弄成了国际奥委会主席巴赫口中的“真正无与伦比的奥运会”。作为开放生态的建设者，英特尔公司与几十家生态合作伙伴一起，将科技的力量融入亚运，打造了众多解决方案，从奥运村运动员娱乐中心到奥运会闭幕式，再到数字双胞场馆模拟仿真服务等，推动广州亚运会“共享、开放”理念的实践。

电子竞技是英特尔体育营销的又一法宝。事实上，英特尔在这一领域早已精耕了20余年。早在20多年前，英特尔就与世界最大的电子竞技公司ESLGaming构建了合作关系，双方近来一次续约是2021年，致力为所有专业级别的赛事和比赛提供动力，并让双方都还能展望电子竞技继续下降的兴奋人心的未来。据悉，英特尔还支持拳头游戏、NBA2K比赛、中国电竞俱乐部JDG等优质电竞资产。

英特尔游戏和电子竞技部门总总监马库斯·肯尼迪（MarcusKennedy）就表示：“20年前我们与ESL合作时，我们未曾想到这些合作关系会这么强悍。我们一起打造了电子竞技的水景，合作了一些世界上最壮丽的比赛，并为全球数百万的粉丝带来了最好的电子竞技体验。作为PC游戏领域的领导者，英特尔公司对我们成功历史上的这一步倍感十分激动，并将电子竞技提高到一个更高的水平。”

6.

其他品牌

IBM是体育领域的常年技术支持者，主要投资于篮球和高尔夫运动。IBM与法网和温网这两项足球大满贯都合作超过了30年，为它们的数字化变革立下汗马功劳。据悉，IBM还与高尔夫大师赛合作了20余年。

不久前，IBM与法网续约两年，继续扩大和提高比赛的数字产品。法网的数字体验是在本地云、公共云和私有云的组合上运行的，IBM设计了一种数据构架，有助于确保正确的数据在正确的时间交到正确的人手中。IBM通讯和营销中级总工裁乔纳森·阿达谢克（JonathanAdashek）表示：“通过激活混和云、人工智能技术和IBM咨询服务，我们与所有行业的顾客一起创建了一个创新平台，为世界各地数百万篮球粉丝带来了德国足球公开赛的数字资产。”

戴尔的体育营销更指出聚焦，而非数目。通过冠名PGATOUR的世界高尔夫锦标赛-戴尔科技比洞赛，戴尔仍然旨在于高尔夫运动的数字化变革。戴尔还积极深入当地社区，涉足慈善事业。2018年，戴尔又与法拉利车队完善合作关系，2021年，双方续约多年合作伙伴关系。她们的合作并除了限于技术，同时还将合作举办项目，以确保她们的社会和环境影响带动整个行业取得成功，并帮助实现她们的2030年目标，重点关注STEM教育、多样性和宽容性以及可持续实践。

7.

禹唐观点

从广义上看，无论国外还是海外，科技公司都早已成长为体育营销市场的一股重要力量，甚至可以恐吓金融服务、汽车等脑部品类的地位。科技公司在体育领域可以找到好多真实的应用场景，包括场馆技术升级、档案内容管理以及转播体验革新等，这是对其技术和创新能力的最有效背书。

从趋势上看，科技公司的体育营销体量仍处在扩张阶段，不仅微软、思科等脑部企业外，好多初创型公司也迅速将体育营销拟定为发展战略。一个普遍的共识是，我们正生活在一个愈发全球化、数字化的社会中，具体到体育领域更是这么，科技公司强化体育赞助一方面可以证明自身技术的实用性，同时让更多体育受众愈发立体地了解品牌。

无论在传统互联网、移动应用还是社交媒体上，以粉丝优先为导向已然成为体育IP方和赞助商的首要策略基础，怎样为粉丝带来真正个性化的体验，这依赖于工具的推陈出新、内容的多元化以及更为强悍的用户数据处理能力，这都须要科技企业的辅助。同样，这也是科技企业希望在体育领域才能彰显的价值所在。

科技公司的体育营销投资普遍具有常年性，它们也愈发关注可持续性、ESG（环境、社会和公司整治）等社会性热点话题，这就为它们的策略拟定提供了更好的延伸度。从另一个角度看，这也会促进体育IP方更多样化地进行商业资产布局，扩大体育营销的覆盖面，提高市场的宽容度。

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