电商这场硬仗，买赞张一鸣是个秒铁了心要打了，并且必须在去年打出一些动静来。到抖东西爱娟抖音刷粉丝小助手袁记短视频热门业务教程网

6月中旬，赞买以“电商”明确命名的买赞一级业务部门组建；7月份，电商中心落户天津；9月初，个秒媒体报导称，到抖东西字节跳动又拿下了属于自己的赞买第三方支付车牌，给自己的买赞电商业务打了一个“重要补丁”。当初天猫能崛起，个秒很大程度上就是到抖东西由于用支付宝解决了电商交易环节中的信任问题，明天用户即使普遍有了线上支付的赞买习惯，但对于不喜欢站队的买赞张一鸣来说，想要构建电商闭环，个秒支付必须把握在自己手里。到抖东西

目前，字节跳动早已通过竞购等手段拿下保险经纪、证券投顾、网络小贷和第三方支付四张金融车牌，但对于高毛利的保险、信贷业务来说，还须要第三方支付业务带来流量，就能渐渐发展上去。

眼下，字节跳动并不急于孵化出下一个蚂蚁金服，那太过遥远，假如自家的支付能帮助电商业务建立体验和闭环，并培养用户使用习惯，增加对支付宝和陌陌支付的依赖，即使达成了现阶段的目标。

但是，支付并不是抖音自建电商闭环中最关键的问题，对于重点押注直播带货的抖音小店来说，供应链和消费者体验是其能不能做好电商的两大核心问题，同样的问题也适用于抖音。经过辛巴退网风波和联手易迅后，抖音早已一定程度上解决了这两个问题，但抖音才刚才开始。

在零售“人、货、场”三要素中，天猫“人、货、场”完备，但缺流量；陌陌和抖音的“人”存在社交关系，价钱很高，“货、场”较差；基于算法的内容生态中，抖音的“人”只是流量，“货、爱娟抖音刷粉丝小助手场”也缺，可以说“人、货、场”的条件最差，不管是“人找货”还是“货找人”，相比于天猫、微信、抖音，抖音的效率都太低了。

而这些天然的低效，将成为抖音做好电商的最大制约，为了解决这个问题，抖音必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等各个方面颠覆自己，正如《晚点LatePost》报道中所说，“抖音从媒体到交易，不是在做叠加，是在做跨越。”

尽管流量巨大，但核心是内容为王的抖音，能做好电商吗？

先要把“流量”变成“人”

受疫情影响，直播电商忽然爆红，天猫直播的超级背部主播李佳琦、薇娅借此出圈，抖音的辛巴和拳击哥等带货家族也新闻不断，但抖音其实落后了。

数据显示，2019年直播带货的交易总值，天猫直播为2000万元，抖音在500万元左右，而抖音只有100万元左右。

去年3月以来，抖音先重金签下罗永浩，尽管又有陈赫等一干名星陆续进驻，抖音仍然在向外界传递一个强烈讯号：在这儿也可以卖货。

但梁成的经历表明，事情其实没那么豁达。他是上海一个服饰批发店面的老总，一开始在天猫直播做带货，然而近来获客越来越难，同学劝他去抖音做，用户量大，流量优惠，并且在抖音摸爬滚打了两个月后，梁成发觉，抖音和天猫的逻辑完全不一样。

“抖音的流量是很大，并且转化率很差，可能一个黄金时间段有上百人涌进直播间看你的直播，但最后的成交量只有几十个，但是不管是直播间人数还是成交量，都十分不稳定。”梁成对燃财经表示。

电商中的“人”，指的是消费者，而流量和消费者之间，还有很大的鸿沟。

业内目前探求下来的办法是，尽一切可能上热门，以量换转化，梁成的店面有十几个兼职主播，他会要求那些主播先拍短视频，之后把直播中的一些精彩片断弄成切块，都发在抖音帐号上，如果那个视频火了，他就主推这个主播和视频里的校服样式，销量转化基本还可以。

只有做好内容，店家能够在抖音站稳膝盖，尤其是一些拔草类、体验类的新品内容，对新用户的吸引力会更强，但对于大部份店家来说，拥有持续生产新品内容的能力，几乎是不可能的。“我想卖货还得先自己培养网红，要么得不断地做抖+推广，这投入都太大了。”梁成说。

芭比辣妈创始人李楠也持类似的观点，她觉得，“在抖音平台上，你的内容要不断变革，由于它是过山车式的、是个曲线的发展，你的内容不可能永远非常好。关注会看烦、看腻，每到一个时间段，你就在你的人设下重新创作。而个人创作能力终究是有限的，MCN机构的优势要大得多。”

新用户须要新品内容吸引，老客户却很难存留。梁成统计过，她们最火热的一场直播，总观看人次达到六七万，但最后涨粉只有800多，但是在现有的5个帐号共30余万关注中，每次播出都只有极少一部份会看，“连5%估计都不到”，但梁成表示自己并没有买过粉，这种都是自然下降的，虽然是真粉，从短视频转化到直播间的人也非常有限。

涨粉难，关注活跃度不高，直播间人数不稳定，这种都成为店家卖货的困局。尤其对一些没有能力产出内容或做推广的小店家和小主播来说，能不能在抖音和客户构建更密切的关系，成了能不能卖货的关键。

相对而言，基于社区发展上去的抖音，关注粘性要强得多，对主播做电商的支持也大得多。

“抖音还是更适宜有名气的大主播甚至名星来带货，就是早已有广泛认知度的人，稍稍推一推都会有不错的流量和转化，或则是一些优惠到令人难以拒绝的白牌产品，不须要这么高的信任度就能达成交易。”一位直播带货资深从业者向燃财经表示。

抖音也认识到了这个问题，一向以公域能力闻名的抖音算法，在解决交易信任问题方面深陷了窘境，因为人的订购决策是非常复杂的，不止逗留在兴趣或需求的层面，在更深的层次须要情感或强认知来解决，例如相信一个人，或则相信一个品牌，而这也只是交易达成的前提之一。

日前，抖音界面发生重大改版，原来顶部的一级入口“区域”换成了“朋友”，区域则被联通到和关注、推荐并列的底部，这说明抖音在短视频社交上仍然在加码，一方面是同城，另一方面则是私域，两者的重要程度早已不亚于沉溺式的抖音推荐流。

产品总监大刚觉得，抖音将同学放在这么重要的位置，是在流量分配机制上做了很大的调整，“朋友里的视频可能刷几下就没了，并且能更容易听到你的熟人带货、卖货的直播和视频，比原先关注里找同学的路径更短，效率更高。”

梁成把这些常常出现在直播间里的关注都加了关注，成为互粉的好友，每天都怕那些人流失，但多少努力都不如一次实实在在的打折疗效好，对于他这样的中小店面来说，一旦产生走量的风格，就很难再去提高折价，由于根本做不上去品牌。

平台还要有好货

抖音用户对店家的忠诚度不高，也不完全是由于抖音的流量分配机制问题，更重要的是在货品质量上，好多消费者都被“坑惨了”。

“大部份主播都做不好选品和品控，也未能完全担保售后，这是必须承认的一点，除非是老罗那样的大主播或则从天猫这边来的有供应链资源的机构。”杭州某MCN机构的负责人告诉燃财经。

天猫直播上的名星主播林依轮表示他的选品标准好多，但核心是入围的品牌必须有淘宝旗舰店，由于有企业做背书，品控和售后服务他都不须要操劳。

知乎上有不少吐槽抖音购物体验的贴子，其中一个案例是，一个答主的女儿给他买了一个暖风机，没有生产商也没有电话，打客服电话没有人接，也找不到如何退货。另外一位答主成功退票了，而且过程很坎坷，一是下单后发货速率太慢，二是虚假发货，快件没有揽件也没有货运信息，申请退票后直接被店家拒绝，申请客服介入，结果客服要排队留言，官方回复需等待1-3个工作日，订单还手动确认收货，整个流程出来大约用了10天。

一位接近抖音的人士向燃财经表示，抖音小店目前尽管整体框架是有了，但用户体验确实还有好多要建立的地方，因为处于野蛮生长的起步期，对店家店面的监管把控也不够，好多时侯只能从中协调。

对于个别不良店家，抖音最严厉的举措就是封号，然而这种店家总能想出办法应对。北京一位从业者向燃财经透漏，有些美妆白牌做的就是一次性的买卖，同时申请几十个号，卖的是几十元一套的化妆品，还送唇膏、眼影快手有赞买东西怎么退，价钱低到离谱，“那些化妆品跟水一样，涂上没疗效但也不会出哪些问题，真被投诉封号了就立刻换一个帐号继续播，退款是不可能的。”

这样的问题其实不会在天猫直播出现，抖音初期也有好多类似的情况，但因为用户群体不一样，以一二线城市为主的抖音用户似乎对抖音小店的产品质量要求更高，而抖音用户与白牌消费愈发匹配，抖音主播和用户的粘粘性社区属性等，也能在一定程度上填补产品质量不过关导致的损失。

去年“618”前夕，抖音和易迅达成战略合作，易迅将对抖音平台实现优势产品的直供，抖音用户可以在抖音小店直接订购易迅自营商品。一位接近抖音的人士向燃财经表示，和易迅达成合作是抖音对自身电商业务供应链的一次补强，大背景是抖音去年在电商方面大力实行品牌化，接入更多的品牌渠道。

“跟易迅合作对抖音来说是具有战略意义的一个事情，抖音电商能不能成为‘电商’，这一步很关键，不能始终让人感觉在抖音只能买优惠货。”上述人士表示。

抖音和国美的合作也有类似的意味，然而，也有行业人士强调，不管是易迅还是国美，消费电子产品的价钱都是市场固定的，本身收益就很薄，就能给主播的让利好间很小，最后还是须要走量，但高客总价的消费电子产品本身的订购决策是很复杂的，很难像美妆、服饰、食品那样冲动消费，因此实际的合作疗效有多大很难说。

但起码有一点，利用易迅、苏宁这样的正品电商，抖音和抖音可以给消费者留下平台也有品牌好货的似乎，这对于直播电商刚盛行，平台上还参杂着山寨、白牌的抖音和抖音来说确实有重大意义。

从白牌到品牌，从“卖流量”到“做闭环”，抖音的过渡是较为平稳顺畅的，目前，抖音电商一直对第三方商品链接开放，天猫、京东、pdd、有赞、魔筷等仍然可以接入，只是比列早已发生很大的变化。

“抖音对天猫的依赖通过自建小店和其他渠道快速增加，对供应链的影响不是很大，但抖音采取的是晕厥式疗法，在自建小店还不健全，店家进驻数目、用户体验还不健全的情况下，直接切断所有第三方货源，构建闭环，还是太着急了。”上述直播带货从业者觉得。

断链带来的影响是巨大的，抖音腹部主播“大黑背郑建鹏&言真夫妻”近一个月的带货商品中，有近70%的商品来自天猫，罗永浩在8月末的直播中，也有近三分之一是天猫的商品链接，并且抖音还是毫不迟疑地这样做了，一些行业人士觉得，抖音的胆气就是高达4亿的日活，没有店家能抵御这么高的流量诱惑。

但好多店家试了以后发觉，流量是抖音的，不是你自己的，要在新平台新建一个渠道或店面，投入实在是太大了，这种问题梁成深有感慨，比起天猫、京东等稳定的渠道，更多店家乐意把抖音当作一个品牌宣传的地方，“在抖音出圈，在天猫挣钱，如同李佳琦那样”，这是大多数品牌的看法。

抖音的产品属性和算法决定了它会是一个挺好的营销渠道，但同样也把供应链和店家挡在门外，抖音成为最大的“淘宝客”之后，想要扭转这一定位，须要付出的时间和精力会非常巨大。

转化率低下几乎无解

假如说“人”和“货”的纤弱只是现实的困境，这么，作为一个雄踞4亿日活的内容平台，在这么巨大的投入之下，抖音未来能不能实现从媒体到电商的惊险跨越？

陌陌在交易上的探求，可以给抖音一个挺好的参考。2019年，陌陌小程序的日活超过3亿，累计创造8000多亿GMV。获悉，去年小程序的交易额起码要翻一番。

最新公布的数据显示抖音有赞买东西怎么退，陌陌小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV环比下降115%。腾讯内部人员透漏，虽然今年，交易的可能就在陌陌上被证明，但相关团队仍然没对外说，她们觉得更重要的事情，还是用更接地气的长线来支持店家生意。

陌陌小程序和pdd切入的都是增量市场，pdd借助下沉市场消费潜力爆发，而陌陌直播是将线下店家的交易转移到线上。依据商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》，2019年全省电商交易额达34.81万万元，其中实物商品网上零售额达8.52万万元，占社会消费品零售产值的比重上升到20.7%，正在加码私域流量直播带货的陌陌，看中的就是这80%的线下市场。

线下店家+小程序的做法，让陌陌挺好地实现了社交与电商之间的互不打搅。

2019年3月份，腾讯直播开始启动，这是一个以私域为主的直播平台，分发模式去中心化，参与者主要是一些中小企业主，赵莉就是一个热情的参与者。

“我们把自己的会员拉在一个群里，之后开通直播，或则投放小程序商城，完成交易。”某服饰品牌负责人赵莉告诉燃财经，店家在线下把有订购意愿的用户筛选下来，之后在陌陌上完成转化，类似这些做法于从抖音往天猫倒流量。

在传统零售中有一种比较常见模式，称作MGM（会员带动会员），也就是老顾客带新顾客模式，在陌陌里非常容易实现，只要老顾客步入直播间之后进行转发，就可以吸引来新的顾客。

这些基于信任关系带来的的转化率、退货率以及后续的售后服务，都跟抖音等公域平台有特别大的误差。赵莉介绍，抖音一个直播间的点击率和转化率在1～5个点就十分不错了，腾讯直播间的转化率常常10～30个点。

目前来看，抖音惟一的优势就是消费力尚可的超高流量，但这种流量能够在抖音电商闭环内实现有效转化，将决定抖音电商的胜败，而从产品设计、分发逻辑、算法模型甚至流量规模本身来说，抖音想要在两两年内做到现今陌陌小程序的交易额，也就是10000亿左右的GMV，基本不可能实现。

相比陌陌，抖音在内容和消费之间没有隔离带。“内容是体验，买东西须要做决策，体验和决策之间有个距离。心理学上有个概念叫潜意识启动，内容制做者必需要在短视频中，想办法暗示、刺激到用户的订购意识。”西南学院心理部院士杨东说。

作为国民短视频平台，用户在抖音看视频的过程是顺人性的，用廉价的时间换取持续不断的高硬度满足感，用户的态度较为开放，接受度高，而且一旦涉及到购物，用户的防御心理都会启动，购物决策是逆人性的筛选决策过程。

这也是内容平台的广告非常容易影响用户体验的缘由，只有把广告的形态尽量向内容趋同，做到潜移默化，广告才可能被用户更容易接受，一些达人表示，当关注得悉其要做直播带货时，好多人表示接受不了，甚至要取关、脱粉，达人须要在内容上进行充足的前期疏导，让关注渐渐去理解和接受。

此外，做内容和做直播本身就有很大的区隔，一些达人内容做得好，但出镜直播疗效就很差，一些从其他平台来的、控场能力和氛围调动能力非常强的主播，虽然并不擅长做内容，抖音目前的困局之一也是没有孵化出平台原生腹部主播，不像天猫直播有李佳琦和薇娅，抖音有辛巴

和拳击哥。

更大的问题还是转化率。电商的本质是流量黑洞，天猫淘宝多年来作为流量的“最后一站”，是由于一旦交易完成，流量就走完了整个闭环，回到流量起点，即社交平台、媒体、网红达人哪里。

抖音庞大的中心化流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的困局在于怎样精细化营运这种流量，做好货与人的匹配，拓展更丰富的交易场景，提高流量的转化效率。天猫直播精耕四年也才做到2000亿GMV，背后是达到65%的转化率，腾讯直播在私域流量产生的信任之下，转化率也只有10%—30%，起码有70%流失，目前来看，抖音目前转化率不足5%，想要获得超高的GMV，难度将十分大。

据悉，陌陌做的是增量生意，但在抖音上卖得最好的品类主要是服装、美妆、零食，也是电商上最成熟的品类，7万亿GMV的阿里、2万亿GMV的易迅和1万亿GMV的pdd在其中深耕多年，想要从它们嘴巴抢食，这是存量市场的残酷竞争，抖音并不具备显著的优势。从这个角度来说，抖音也很难。