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英国《金融时报》网站6月27日刊发题为《奢侈品公司试水中国直播热潮》的抖音抖音报导称，由于新冠疫情造成店面关掉，双击而重新开业后客流量仍然萎靡，评论快手土豪代刷于是抖音抖音包括浪凡、路易威登在内的双击各大品牌纷纷在中国启动直播促销活动。文章编译如下：袁记短视频热门业务教程网

当英国高档首饰品牌卡地亚要求一名网红在北京屋内的评论直播间里推销一条价值3500美元的砖石戒指时，这名网红本人是抖音抖音犹豫的。

她说：“我对在网上推销奢侈品没有太多信心。双击产品没有折扣，评论你也得不到实体店里的抖音抖音快手土豪代刷体验。”这名网红在潮流平台“小红书”拥有41.4万关注。双击和许多同行一样，评论她也认为网路直播更适宜拿来增强品牌知名度。抖音抖音

结果，双击她和另外两名“头部网红”在直播中卖出300条卡地亚耳环。评论观众超过5000人，其中大多数是来自小城市的女人消费者。

由于新冠疫情造成店面关掉，而重新开业后客流量仍然萎靡，于是包括浪凡、路易威登在内的各大品牌纷纷在中国启动直播促销活动。

尝试提升销售额迫在眉睫，分析师预计2020年全球奢侈品营业收入将降低17%至35%。虽然有些分店重新开张，但出于对疫情反复的担心令消费者望而却步，中国奢侈品超市“北京SKP”的店员告诉记者，客流量仅为疫情前一半。

各大品牌希望借鉴中国网红直播带货的巨大成功模式。根据美国杰富瑞集团的数据，去年全球奢侈品销售额达到2810亿欧元，中国消费者贡献了80%的增速和40%的营业收入。

一个拥有69.3万关注的上海网红能在3小时直播里售出七八十件商品快手点赞评论员，涵盖爱马仕、香奈儿和路易威登等品牌，总销售额超过100万元人民币。相比之下，据分店总监介绍，上海或北京一家业绩上乘的奢侈品分店的日销售额在50万至70万元人民币之间。

很少有企业才能无视中国的“电商”热潮。根据艾媒网的数据，去年中国直播电商行业销售额达到4340亿元人民币，是2018年的3倍以上。相比之下，中国同期社会消费品零售产值下降8%，增速为30年来最低。

新冠疫情进一步加快了直播行业发展。根据天风证券的数据，视频平台“抖音”的日活跃直播电商用户已突破1亿，而去年底还不足5000万。供疯抢的商品五花八门，有30元人民币的咸鸭脖，也有37万元人民币的古驰包。

直播提供了扩大品牌覆盖面的机会。一家数字营销机构的老总朱亮表示，直播渠道非常吸引小城市民，这部份客户对于希望提升在华销量的奢侈品而言显得越来越重要，但这种人对品牌的了解比较有限。

朱亮说：“30秒的电视广告或则整版的刊物广告不足以告诉你这个品牌是如何来的。而30分钟的直播能够达到这个目的。”

奢侈品公司的另一个福音是，据北京数字一百市场咨询有限公司统计，中国73%的活跃直播购物者在20岁到40岁之间。麦肯锡觉得这一年龄段占2018年奢侈品销售额的78%。

但有业内人士提醒说，直播渠道以折扣闻名，与奢侈品追求独特性和高价格的特征偏颇。罗德公关中国区奢侈品业务总经理高明说：“直播与奢侈品存在天然冲突。”他表示，很少有西方品牌“准备接受这方面的挑战”。

一名法国圣罗兰驻北京营销经理对记者说：“我们宁可亏本也不乐意涨价促销。打折有损品牌名声。”

包括路易威登和香奈儿在内的一些品牌提升了在华售价，就是希望保证品牌的独特性。

另一个值得关注的问题是抖音双击评论员，某些网红主播的定位是否与奢侈品的独特性相排斥。香港CSG市场研究集团执行董事西蒙·戴说：“错误的网红很容易伤害品牌。”

今年3月，由一名网红主持的路易威登直播秀收到了喜忧参半的反馈，许多本地评论员觉得直播场景“很土”。路易威登表示暂时没有再度推出直播的计划，公司正在关注趋势的发展。

不过，西蒙·戴觉得，直播成功与否不该由听众来衡量，“更应当看重销售转化率”。

图说： 5月11日，在美国巴黎香榭丽舍大街，顾客在一家奢侈品店门前排队。新华社发（杰克·陈摄）

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