巨量引擎全量增长度量体系：科学度量营销活动，验证商业产品价值

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巨量引擎全量下降测度体系上线至今抖音粉丝业务下单，巨量价值你们已逐渐了解了「AB实验」、引擎营销验证「品牌增效测度(BLS)」、全量星辰卡盟网站「转化增效测度（CLS)」等工具的增长运用，把握了科学测度营销活动的度量度量技巧。但科学测度除了能对品牌营销疗效测度，体系就能研以自用，科学对巨量引擎的活动商业产品价值进行测度。

面对你们关心的商业“直播、挑战赛、产品IP等怎样做价值量化评估”问题，巨量价值巨量引擎营销科学测度团队通过大量实验，引擎营销验证验证巨量营销产品的全量价值，得出科学发觉和共性推论。增长本期分享中，度量度量将给你们带来搜索、巨量星图、私域关注、商域、IP以及品效协同价值验证推论，让广告主、营销人在使用巨量引擎工具时有理有据。

#01

测度搜索广告价值，优化品牌投放策略

随着后端产品的搜索消费习惯早已产生，搜索广告也成为品牌在巨量投放的一种重要方式。针对用户价值和顾客价值，巨量引擎营销科学测度团队进行深度测度探求，为顾客在巨量引擎整体的星辰卡盟网站投放提供愈发科学的策略指导。

剖析搜索触点对品牌的价值时，运用增效测度的方式，通过科学的A/B分流的形式，控制用户是否有机会听到广告，通过问卷调查方法得出“看过广告”带来的增量价值。

以孕婴为例，抖音热点榜触点对品牌声量提高比率能达到40%，可见搜索广告对广告主的品牌印象有提高作用。

通过对多行业品专价值进行剖析，可以发觉，话题页、巨量星图达人营销、内容热搜是最好的“看后搜”点位。品专可以提高竞价广告的转化率、点击率、曝光率、增粉率，并减少广告成本尤以奢华品行业最为明显。

在不同的销售周期，竞价广告对于推动小店成单订购均有正向作用。在大促期和平销期，在订购人数、订单量和GMV上步入搜索页以后见到搜索广告的用户相比仅看自然搜索内容的用户，均有明显正向的增量。且在不同的销售周期推论一致。

在五大行业上，搜索竞价广告的触达对于抖音电商生意，在不同销售阶段均有明显正向的作用。

对于搜索点位同其它品牌触点的组合价值验证，我们以硬件顾客为例，研究发觉，搜索可以作为自然流量转化窗口；不同品牌广告触点对搜索广告均能起到正向作用，以TopView和巨量星图表现最佳。

#02

科学测度巨量星图价值，实现营销疗效增效

当下巨量星图带来的内容价值早已广泛普及，广告主要不要买广告加热？自然流量与商业流量怎么协同作用？怎么科学配比在巨量星图的广告预算？在对巨量星图的价值验证过程中，一些科学发觉正好解答了广告主的三连问。

巨量星图的测度是基于增效测度展开的实验方案，在广告投后的一定周期内，找到广告爆光组人群，并以未爆光人群作为对照组，对比得出实际转化疗效。在巨量星图价值测度上，营销科学可以解答用户破圈、转化提高、组合营销、流量协调、预算配比、投放优化六个角度的困局。

首先，商业流量对于GMV下降有明显正向疗效。

【巨量星图X内容热推/内容服务】VS【纯巨量星图】，在GMV和ROI的直接&增效效应上都明显更优，即商业流量可以直接＆间接协同自然流量提高整体GMV。

其次，商业流量会触达和自然流量不同的人群。

商业流量相比自然流量在人群分布上存在差别，可以触达自然流量触达不到的易转化人群，此case中额外触达了“有转化行为的”精致母亲、都市蓝领、资深中产、小镇中老年。

但是，商业流量能撬动更多自然流量。

商业流量对巨量星图视频的自然vv有明显正向提高疗效，能撬动自然流量vv的下降，且作用效应集中在广告投放当天。

这么，哪些预算配比下能实观利润最大化？

关于预算分配问题，巨量星图仍然在探求“最优星推比”。基于美妆行业，我们测算出H顾客和W顾客的最优星推比分别为4.39和3.69，即在此预算配比下，可实现周期内营销疗效最大化。

据悉，还可以测度巨量星图与不同触点的价值联动，全方位探求巨量星图抢断价值。

#03

全面测度私域关注价值

推动视频场景关注变现

关注是目前商业产品诸多业务的一个串联点，其心智影响价值和长效价值显著优于非粉，以某教育顾客为例：1%规模的关注可以带来63%的GMV。在直播间和短视频场景下，关注规模的下降对自然流量有正向抢断价值。

这么，怎么获取关注并实现关注变现呢？最直观的方式是降低直播间个数、直播时长、开播频次，并在直播间完成用户引导加粉。

以某3c顾客为例，可以看见小店成交的主要来源是直播间下单数，GMV下单量占比均在90%以上。直播场景也是快消等脑部品牌关注变现最多、效率最高的场景。

直播触点加粉的关注，在看播点击、下单等转化率以及ROI上是最高的，GMV占比在81%。

一般加粉的形式有两种，其二是付费形式，包括商业投流、设关注券让利；另一是免费形式，可以通过主播话术引导、成立关注团、直播间引导等方法来完成加粉。另外，关注变现还可以用投放人群包的形式，以某快销品牌为例，可以通过私信、群聊、发送让利券的形式，引导用户下单转化。

#04

解疑商域流量对自然流量作用

探求流量提高绝招

在历史投放中，广告主一般会对商域流量对自然流量的作用存疑。广告投放有哪些价值？订购的流量会不会占领自然流量？怎样做广告投入能够实现流量提高？

通过流量现况的剖析，可以发觉：商业投流对自然流量不是一味地侵吞，但是还有一定的破圈作用。

短视频场景下，商域流量主要通过改变下单量、看播量、互动量等指标影响自然流量的分发，适当降低短视频数目并延长时长，可以放大抢断效应。

而直播场景下，电商行业的商域流量主要影响下单率、看播量，从而影响自然流量，此时直播间的商品越多，抢断效应就越显著；在非电商行业，以游戏为例，商域流量则是通过影响转化率、看播人数来影响自然流量，此时，达人关注数小于50万、开播时间在19-21点，抢断疗效最好。

#05

奥运IP实例举证，IP为生意创造价值

当招商项目顾客投入大、资源丰富，须要开具完整的测度方案，来让品牌方全面了解到项目为其生意创造的价值。对于IP价值验证，可以通过奥运IP为例进行剖析。

在剖析点上主要囊括品牌和转化两个方向。在品牌方向可以运用巨量引擎相关工具测度得出新老客的占比、搜索指数相关变化、客户在榜单上的排行等等。在转化方向上，IP对于品牌大爆光的价值早已被广泛熟知。通过研究发觉IP对于转化的提高也十分的明显，尤其是快消顾客，在做整个IP的期间也会去搭建直播的场，但是通过直播和IP的相关联动，或则引入IP里一些名星资源，做好整个转化路径的搭建，IP会在短时间之内提高品牌的转化数据，之后也起到了极其好的一个销售疗效。

综上，经过对IP进行科学测度，可以得到以下推论：

1.IP对于品牌拉新有重要作用

奥运资源包对于拉续作用明显，a和b顾客拉新比列高达90%+，c顾客在人群成熟的背景下也有27.1%的新客入场。

2.IP资源存在明显的转化价值

IP对于品牌大爆光的价值早已被广泛认知，通过研究发觉IP对转化的提高也是相当显著的，尤其快消顾客做好直播+IP的场和转化路径，IP会在短时间内提高品牌转化数据。

3.核心人群破圈价值显著

行业采办IP资源的顾客基本都是快消，核心在竞争的人群是奢华母亲、新锐白领、资深中产；IP资源能在短期内高频更触达这部份人，价值突出，为后续品牌人群经营打下基础。

#06

运用增效方式，验证品效协同价值

品效能够合一？品牌广告和疗效广告一起投放会如何？这是你们关于品效协同不懈阐述的两个问题。综观营销行业，品效协同的讨论热度高、市场认知度广，却尚无量化的视角和成形的解题思路。在生意下降层面，品效协同为品牌提供触点预算分配优化、投放组合优化和模型优化方案，展现出实在价值。品牌广告对疗效广告还有补充作用，还能推动商业变现。另外，品效协同才能推动字节域内商业产品迭代优化，为更多营销场景提供解法。

品效协同作为营销科学的重要研究课题，巨量引擎从用户破圈、转化提高、成本控制和ROI提高四方面总结了广告主、营销人的灵魂四连问。品牌广告是否有助于竞价广告触达更多用户？是否有助于竞价广告提高转化效率？品效协同能够减少转化成本？能够推动GMV提高？答案是肯定的。

在品效协同的研究中，对于品滴度值的评估须要用到增效测度，在实操层面，是存在复杂难点的，此时须要运用增效测度的方式论来解决。

通过品效协同概览图可以看见，研究时首先要确定人群选择抖音关注业务下单，在此把广告定向人群分成控制组人群和爆光组人群，即被屏蔽品牌广告的人群和被展示品牌广告的人群。通过随机分流来确保两组用户的惟一差别在于有无品牌广告爆光。在对两组人群被竞价广告触达率比较发觉，爆光组触达比例有显著提高。巨量引擎营销通过大量的测度，得出科学验证下的品效协同价值：

品牌广告为疗效广告带来额外的人群增量，即用户破圈。以某游戏品牌为例，其常年投放竞价广告，同时投放了一次品牌广告，致使竞价广告触达不到的人群，UV的触达率整体提高了31%。

品牌广告有助于疗效广告转化提高。以某食饮品牌为例，其在投放品牌广告期间，持续有竞价广告的漏出，结果是竞价广告的提高有208%，品加效叠加在一起，转化率最终的提高达到337%。

内容优质的品牌广告可有效减少竞价转化成本。以某内容消费游戏品牌为例，其持续地投放竞价广告，并做了一次品牌大爆光，对比仅被竞价广告触达的人群，品牌广告+疗效广告的投放在触达层面、点击层面和转化层面都有不同程度的提高。

品效协同有明晰的长效价值。以大众消费在去年出席某一次抖音超品为例，被品牌广告和疗效广告叠加触达的人群，GMV增效高达33.5%，而仅被疗效广告触达的人群，GMV增效只有8.8%。

至此，巨量引擎营销科学测度团队对几个重点营销产品的测度推论已分享完毕，希望能解决你们对直播、挑战赛等的价值量化评估的担忧。在后续的研究中，我们还将继续深入探求对营销产品的测度，产出更多科学发觉和推论，为营销策略优化不断蓄力。