抖音回归电商直播本质：健康增长取代野蛮生长

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2023年，回归电商直播行业步入第三年，直播增长qq号购买卡盟官网围绕这个行业的本质争议与纷扰正在变少。

虽然行业的健康关注度变低，但下降并未停止，取代网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，野蛮2022年，生长直播电商市场交易规模达到3.5万万元，抖音电商同期，回归据抖音2022年财报，直播增长抖音电商GMV达到9012万元，本质狂飙猛进了十年，健康直播电商早已无需再证明自身的取代商业模式。

回归商业本质，野蛮电商直播平台之间的竞争也已经不局限于数字之争，更多的精力投入到了生态建设当中，平台秩序维护、资源调配显得重要，健康下降代替野蛮生长。

5月9日，2023抖音电商引力会议在北京举行，抖音科技创始人兼CEO程一笑稀少的出现在台前，这也是程一笑在负责电商业务后的首次露面。

抖音科技创始人兼CEO程一笑

他讲演的重点十分明晰，关于抖音电商的过去、现在和未来，并向广大经营者传递信心。会议上，程一笑对外宣布了抖音电商的三大经营风向标，即“便宜好物、优质内容、贴心服务”，表示将把资源向优质经营者倾斜。鼓励店家、达人协作共赢的“川流计划”获得发力，全年流量从300亿降低到起码600亿。

抖音官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。

好的经营策略和工具是平台做好生态服务的重要推动，最终会为平台带来长久的qq号购买卡盟官网价值，这些水磨工夫不同于平台在步入新领域时的大鸣大放，它考验的是平台对于行业政局、经营者核心需求与痛点以及平台自身发展阶段的深入理解，同时也须要长时间的坚持与反复验证、升级。

作为当下电商直播行业最大的上市公司，抖音经营战略的调整也是整个行业的风向标，2023年，电商直播行业将往何处去，抖音又将怎样升级？这一场引力会议上，她们给出了三个关键问题的答案。

回归电商直播本质

2018年下半年，抖音即将开启直播电商业务，两年时间抖音电商GMV步入万亿规模。但程一笑作为抖音电商现在的直接负责人，却自诩为电商领域的“新人”。这并非程一笑的谦逊，相较于早已发展超过20年的网上零售行业，直播电商是一种仍处于不断变化和调整的新型商业模式。

国外主流的电商直播平台，虽然都做电商直播生意，但无论是天猫、还是抖音抖音，都是建构在不同的平台逻辑之上，对于定位于半熟人社区的抖音而言，其电商直播在很长时间内都在探求内容、流量与商品的平衡，因而抖音在将电商直播的发展提高到战略位置后，首要回答的问题就是“如何结合抖音的社区特色，塑造出独属于抖音电商直播的竞争力？”

去年的引力会议，程一笑亲自给出了答案。在他看来，传统电商追求交易效率，关注商品和价钱，这样造成店家和平台为了高转化，很容易聚焦于价钱战，借此来触动消费者。但抖音电商直播撬动用户并不是外界过往理解中的“9.9包邮”，而是通过短视频、直播的内容建立出的人与人的联接，最终产生信任关系，也是对传统“人堆场”的一次革命性升级，但这个升级必须构建在“好货、好价钱、好内容以及能与消费者构建好的信任关系。”

对于电商行业，抖音最大的贡献在通过直播把电商推向更宽广的大众市场，但也因而抖音电商常被误会为面向中高端市场，主打优价产品，但事实上抖音之所以能在2022年保持32.5%的下降，正是由于捉住了人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场，这片蓝海市场用户的人均可支配收入、人均消费增长都快于城市市民，她们对品质的关注甚至超过对价位的关注。

去年，抖音进一步明确了“信任电商”的概念，即让消费者在抖音，通过值得信任的主播和内容，发觉适宜自己的优价好物。这儿的优价好物并非人们理解的9块9包邮，而是在保证品质的前提下，满足消费者在选购“好物”时的高性价比需求。

抖音因此还提出了“好的生活，可以不贵”的经营理念，目的正是让其用户享受高性价比的商品，而这考验平台的选品和竞价能力。诸如抖音和品牌构建深度合作后，平台用户就可以享受到相应的高性价比商品与服务。

例如在抖音成为热卖追觅洗地机，客总价在2500多元左右，因为其集的吸、拖、洗、烘、除菌于一体而遭到抖音老铁们的极其欢迎，再者抖音与海外构建深度合作后，22年在抖音买奥克斯电器的老铁们，有将近20%的人在采购时选择了“全套购”，以非常让利的价钱拿下包括冰柜、空调、洗衣机和冷水器多款产品，其平均客总价达到了六七千。

大多数电商直播平台崛起时，优价策略都是其竞争神器，尤其是颈部主播时代，大主播经常以“全网最优价”刺激用户的订购欲望，但一个背部主播的服务能力，以及对用户的洞察与平台难以相提并论，一味的优价也引起了店家的利益不断被压缩，最终很容易出现优价低质的情况。

但抖音主打的“便宜好物”实际上是在回归电商本质后，平衡用户、经营者与平台多方需求后的选择，作为经营风向标中首个被提出的经营策略，它也指明了抖音电商直播接出来的主要方向。

如同程一笑说的关于抖音电商的初心究竟是哪些？她们现在的答案是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这些更好的生活，并不须要她们支付很高昂的价钱。

这些美好愿景回归到商业本质则是平台依照其用户需求，反向推进消费市场的产品与价位改革，过去主导消费市场改革的主要是城市用户，而如今抖音企图为她们的老铁找到更适宜她们的商品与服务，优价好物除了须要她们把价钱打出来，更要把品质控制好。

抖音如何拔草？

在抖音电商仍未即将上线购物车和小店的前抖音时代，类似于首饰、土特产、服饰等直播就早已十分受欢迎，只是当时没有订购路径，好多主播须要通过陌陌和用户构建联系。

非标类产品之所以在抖音深受欢迎，离不开其半熟人社区的定位，正是由于抖音老铁对于其关注的主播有信任关系，抖音上的“种草”才比其他平台更为高效以及黏性更强。

按照发布2022年第四季度及全年业绩显示，2002年Q4，抖音每个日活跃用户的日均使用时，较今年同期下降12.6%；短视频日均互动（包括双击、评论和转发等）总额环比下降超50%，截止2022年12月末，抖音应用上累计有超过267亿对互关（即两名用户互相关注），环比下降63.4%。

抖音用户更容易被“种草”，其本质就是信任关系，而信任离不开优质的内容，因而内容是抖音去年指出的第二个重要风向标。

对电商直播平台而言，内容是商品的载体，内容是否足够好，一定程度决定了能获得多少消费者关注。过去几年不少达人和平台都将内容理解为纯粹的流量契机，因而搞出不少噱头式的内容，对带货和个人品牌并无帮助。

事实上快手怎么买关注，电商直播的优质内容最核心的任务是“种草”，这是电商直播平台区别于传统电商平台最为关键的部份，程一笑觉得内容是整个交易环节中最上游、最有创造力的部份。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，例如吸引更多潜在消费者，在她们心中埋下种子，对品牌和它的商品形成憧憬，这样在交易转化的时侯，更轻松、效率更高。

抖音比较有名的拔草达人徐杉，其直播形式是凸显一种生活形式，而且清晰地告诉关注，商品的功能和价值所在，为何这个牌子的化装品比其他的贵，为何这个风格的衣物适宜她的关注，因为其独到的拔草风格，其客总价可以达到五六千。这样的生活形式达人，在抖音上数目非常庞大，从草原上舍饲卖猪肉干的牧民到穿国风汉服展示中国古韵的小妹妹，其拔草能力和销售数据都令人叹为观止。

国风非遗服装设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美俘获人，才20多万关注每位月才能做到500多万的销售额，平均客总价500元以上，单个关注平均一年累积消费金额高达6745元。

不仅优价好物与优质内容，贴心服务是抖音去年提出的第三个风向标。这同样是围绕抖音信任电商，为加固用户与经营者、平台之间信任关系而构建。

为了保障这三大风向标的实现，抖音电商对系统进行升级，即将推出了一个评分体系，主要分为三块：商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼具了商品、内容、售后服务三个层面的内容。分数不光拿来评判经营情况，且一旦正向经营行为被系统辨识下来，就可以获得更多的流量扶植，而进一步细化下去，按照经营者角色的不同（店家、达人），以及发展阶段的不同，平台给与的支持方式也都各不相同。

达人方面，抖音电商按照每位层级达人的不同诉求，在跃迁、破峰等重要阶段，都给与相应的营运和资源支助。诸如新达人、尾部达人，痛点在于快速适应生态，把握规则以及方式论体系，对此，平台引入多样化流量&资源激励新政，给与一定冷启动阶段的资源扶植和货盘支持。

全身达人有了一些声量，但货盘资源常常不足，故而平台会提供优质货盘对接，以及大场营销活动帮助达人造势；至于背部达人则常常更追求稳定可持续的常年经营，对此，平台会为腹部达人提供机构化营运赋能，一人一案精细化经营支持。并通过构建矩阵号实现规模化下降。

截止2022年11月，抖音万粉以上创作者数目已超过200万，独家达人内容对抖音全体用户的覆盖率超过99%。2023年，快分销将协助达人解决不同阶段货品供给的问题，针对货盘品质的提高，为头、腰、尾部达人订制了对应的商达撮合项目。

店家方面，抖音电商提出了5S方式论。囊括了分销经营场（Sufficientdistribution）、自播经营场（Self-operation）、泛货架经营场（Store）三个经营图式以及优价好物（Supply）、优质内容（Superiorcontent）两个经营动作。

其中，分销可以满足多样销售需求，自播则意在构建常年阵地，而泛货架经营场可以打破分销和自播的销售时空限制，7x24小时持续满足用户“人找货”的确定性消费需求，拓展交易新增量。

不仅上述计划之外，店家还可实时检测分销流量奖励占比、奖励爆光次数、奖励成交金额等数据，进行及时调整营运方案。同时，平台也将提供活动红色通道、官方人员1V1营运指导支持等店家专属服务。

达人优势在于内容，店家优势在于供应链，二者之间经常会有信息不对称等状况，影响合作，惟有平台推动，二者合作，能够收到多方共赢的利益最大化疗效。这也是抖音去年将达人和店家也称为经营者的缘由，只有二者利益达成一致就能真正在抖音上长效经营。

常年主义并非标语

从宏观行业发展的视角来审视，到2023年，短视频+直播带货已经不再是前三年人称的所谓“风口”，流量红海化不可防止，对市场进行精细化运作早已是大势所趋。

直播经济盛行之前，产品设计、制造、营销、渠道还被视为几个互相分割的环节。直播间的出现将营销和渠道打通，帮助产品快速触达目标用户，大大减短了交易链路，也接连构建了不少风口上的造富神话。

而现在草莽期已过，精细化流量匹配成了入局者更关心的课题。直播间的意义不再仅仅只限于减短交易链条，更在于利用精准洞察的力量，快速多轮搜集用户数据反馈，反哺上游产品开发，降低新款“冷启动”的时间。

传统观念中的上下游，现在显得你中有我，我中有你，产生了互相加速的飞轮。

在这样一个有机生态中，抖音电商对所有的经营者都寄寓了厚望。其仍然鼓励各方把自身视为平台的核心经营主体，都还能拥有全域经营的意识，包括做好自播、分销和商城，用好内容将流量沉淀在内，彼此互相赋能、长期成长。而不仅仅只是把抖音当成一个拉高ROI的平台。

为了奖励前述的正向经营行为，在经营者最关心的流量激励方面，抖音电商2023年推出了川流计划，全年计划掏出600亿流量扶植优质店家。

川流计划实行前，店家面临最大痛点之一就是达人分销和自播GMV互相隔离，两个场景下的数据彼此不打通，既不利于店家整体的店面/品牌营运，也难以让自播借助分销，领到更多营运数据和用户反馈，事实上引起了品牌资产和流量的浪费。

而川流计划的推出，促使二者数据总算可以打通，分销数据才能帮助店家在自播时获取更多流量，形成更多自播GMV，三者彼此赋能，产生共同下降的良性循环。

更可贵的是，川流计划和前述的“经营风向标”政策天然适配，当店家通过川流计划得以沉淀更多流量后，只要保持住商品和服务质量，能够更容易地提高整体的评分分数，获取更多流量支持，分销达人也会获得流量奖励。两者间产生互相驱动关系，实现1+1>2的疗效。

程一笑指出，川流的本质是通过商达之间的流量同向下降作出新的增量，是对经营生态的优化。

一系列新政成效明显。去年抖音电商38节大促中，作为全网生鲜TOP品牌，食者道利用抖音电商的川流计划，走通了分销与自播的协调，两大转化渠道不再各自为营，分销活动积攒下的大量潜在用户得以通过自播沉淀为品牌私域资源，释放出更深层的用户价值——大促期内，依托品牌千万级分销规模抖音怎么买关注，食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶植，直播间日销规模同比提高60%+，月销GMV超千万。

无独有偶，同样在抖音38大促期间，因为川流计划的加持，心相印抖音直播间平均在线人数从日均300-500人，提高到2000-3000人。大促期间，心相印一举夺得抖音纸品行业第一，周GMV超520万，在3月8日当日跨入生活家装榜TOP1。对此，心相印相关负责人表示，38节期间，川流计划给心相印带来了超过一百万的观看，川流计划奖励流量占到了品牌总流量的60%以上。

而川流计划推出的根本目的，仍然是维护来自不易的信任环境，鼓励有序经营者，构建出一个更常年的商业生态。

抖音电商奇特价值一直没有改变，就是与中国人口分布一致的大众市场，以及半熟人社区带来的信任感。在抖音，消费者的决策同时包含了对平台、对品牌、对人本身的信任，这是一种复杂的综合信任，与传统电商以商品本身为核心建立的信任机制很不相同。

在程一笑看来，每一次消费决策的改变，都有很大的商业机会。其实，抖音电商的愿景是与经营者一起为构建10亿抖音用户的消费决策而努力，这是一个赶超具体数字，更有意义的目标。

可以预测的是，直播电商未来仍然会持续一段时间的高下降，但下降过程中同样也会显得更加稳定正规。抖音在实践中逐渐摸索下来的一系列规范，也将成为短视频直播平台经济常年经营的样本。

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