内容摘要：公司简介袁记短视频热门业务教程网01抖音是国外短视频平台两大大鳄之一另一个是抖音），按照艾瑞咨询，截至2020年9月30日，全球范围内，抖音是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台、平 王者荣耀刷人气值网站 - 王者

公司简介袁记短视频热门业务教程网

01

抖音是抖音抖音国外短视频平台两大大鳄之一（另一个是抖音），按照艾瑞咨询，买粉截至2020年9月30日，有赞王者荣耀刷人气值网站 - 王者全球范围内，费用抖音是抖音抖音以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台、平均日活跃用户数计第二大短视频平台、买粉以商品交易总量计第二大直播电商平台。有赞日活跃用户3.05亿，费用使用时长86+分钟，抖音抖音月活跃用户7.69亿，买粉电商交易总值2041亿人民币。有赞

抖音的费用使命：旨在于成为全球最沉迷于为顾客创造价值的公司，帮助人们发觉所需、抖音抖音发挥主任，买粉持续提高每位人奇特的有赞幸福感。

标语（slogan）：拥抱每一种生活。

主要股东及管理层

02

全球开售完成后，两大联合创始人宿华、程一笑分别持股11.79%、9.35%。

腾讯是最大外部股东(先后参与D、E、F轮)持股17.74%，5YCapital持股13.7%，其他公开开售前投资者持股28.47%，雇员持股平台6.3%。公众持股约8.9%，其中基石占约45%。

F轮融资在2020年1月进行，投后市值较发行价中位数折让50%，所以虽然抖音招股定价肯定不算优惠，但市场买账，贵可以更贵。

股权比较分散，背后大鳄好多。

注意抖音采用同股不同权构架，创始人宿华、程一笑分别拥有股东会议决提案投票权39.16%、31.04%，所以她们是抖音的实际掌舵者。

宿华：38岁，监事长兼首席执行官，2005年复旦学院计算机软件学士学位，2006-2011年先后兼任微软中国、百度工程师，具备丰富的大厂及创业经历。2013年加入抖音至今，主要负责集团战略及关键决策等。

程一笑：37岁，执行监事兼首席产品官，2007年获西北学院软件工程学士学位。2007-2011先后兼任惠普、人人网软件工程师，喜好社区文化，2011年推出原创GIF抖音。主要全权负责集团产品相关事务等。

市场觉得，抖音的组织构架相对头条远远落后

抖音过去被批评得最惨的三个方面：第一，用户增长不行，被抖音反超；第二，产品矩阵不行，不仅抖音主App，没有第二款像样的产品跑下来；第三，国际化虎头蛇尾，面对tiktok又一年的狂飙猛进，抖音还没想清楚自己的定位和打法。

2018年曾经的抖音，捍卫着“尽可能不打搅用户”的产品观，宿华不喜欢传统的营运，由于好多营运的手段和方法确实和抖音多年的价值观有冲突，对须要强营运的行为，例如直接接触创作者和帮会，都十分抵触，致使内部许多变革无法推动，不少下降机会也错过了。

这个时期的宿华、程一笑比较坚持自己的价值观，以及赋于抖音的产品观，但后期在抖音、市场竞争的压迫下，也不得不做一些妥协，因而寻求产品与商业之间的王者荣耀刷人气值网站 - 王者均衡。

2020年5月，抖音进行核心组织构架调整，原营运负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣兼任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，笼络产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。其中，CTO陈定佳，CFO钟奕祺，主管产品的徐欣，原主管商业化的严强都是抖音的早年老将。

重点要提一下的是马宏彬，马宏彬2008年从北大马达系结业，也算是宿华的校友，但此后步入了金融行业，2015年前任职波士顿咨询公司，擅长对数据的剖析，以数据作为参考，得出各种策略和推论。2015-2017加入互联网大厂美团负责营运业务，开始了人生第一次从高大上的咨询工作变革到接地气的营运事务（订餐中级经理），2017至今加入抖音，逐步接管抖音的营运+商业化业务。

马宏彬是2020年抖音内部K3会战总指挥（K3会战：2020年新年之前，3亿DAU），是传媒眼里抖音的“第三号人物”，2021年后的抖音步入用户精耕与商业化阶段，马宏彬从营运兼任商业化业务主要负责人。

新的核心管理团队组织构架，是否能应对抖音未来的战略需求和外部竞争抖音有赞费用，尚待考验。其实说老总的天花板决定了团队的高度，但即便是顶尖的团队能率领公司壮大到哪些样的程度，我们作为普通投资者显然很难判定，暂且只能相信一个朴实的道理：强者恒强，作出千亿估值的抖音背后的团队，有足够的能力率领抖音不断突破新的台阶。

2021年2月4日最新消息，美团前“2号”人，物联合创始人、执行监事、高级总工裁王慧文即将加入“抖音”。

公司发展历程

03

3.1、2011-2013年：初碰面。GIF抖音app（一个图片编辑工具）由创始人程一笑创建，2013变革为短视频社交平台，同年另一个联合创始人宿华加入抖音。

3.2、2013-2017年，野蛮生长。抖音从三四线以下的下沉市场开始自然而野蛮的生长，2016年4月上线直播，2017年抖音已成为全球最大以打赏收入计的直播平台。

这个时期的抖音，仍未造成主流媒体或则一二线互联网“精英”人士的广泛讨论，抖音的用户大多是难以或则极少发声的十几线青年、“底层人士”，抖音的内容给人的印象是“俗、土、乱”。

有一篇很火的文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》可以搜一下，可以比较直观的了解当时的抖音，你能听到一个个受虐视频、低俗黄段子、和各类行为古怪的人。

举例几个你可能想不到的关键字：冰镇耳朵、炸裆部、跳冰河、自虐生吃XXX。。。

再贴几张图片：

生吃蛇

这种内容，既荒谬，也现实，更多的是辛酸，假如有更体面的挣钱方式，谁乐意这样卖“身”。这些小城镇、穷困地区的人民将近6亿人口的真实生活，太须要社会关注了。

当时抖音的slogan：看到每一种生活。

3.3、2018年，抖音步入新的竞争阶段。2018年抖音DAU（日活跃用户）突破1亿，但成立于2016年的抖音，4月份日活数据赶超抖音，并借助精品内容和上瘾式的沉溺式体验攻打了舆论和市场的山头，轰动全网。

当初还进行了互联网内容监管整治，抖音逐渐挥别各种粗俗内容，这些所谓的俗的视频基本没有了，更多的是时光静好。

抖音自此开始常年面对来自抖音的竞争压迫，不得不革除曾经不讨好市场、自然生长的策略，步入了新的竞争阶段：

3.4、2018年—2020年，加速商业化，内容升级。

2018年后，抖音强化内容建设，意在吸引一二线城市广大用户，并引入大量名星进驻，如《乘风破浪的妈妈》，2020年5月引入周杰伦，10月引入陈坤，杨幂等，11月C罗。

近来刘德华去了抖音，几天就几千万粉。

自2018年开始发展电商业务后，直播带货起火，2019年8月，以商品交易总值计，抖音是全球第二大直播电商平台。初期的抖音对直播电商供应链的策略为品牌集合和批发摊位，即通过引入商品库和与批发市场合作两种形式完成商品供应。

2020年始，抖音逐渐开始引入优质品牌（如耐克、宝洁等），同时接入成熟的供应链体系（如易迅），解决配送、售后问题。

截至2020年9月30日止，抖音应用程序及小程序平均日活跃用户数突破3亿。

2020年前11月GMV高达3300亿，从0到3000亿只须要3年。这就是流量为王的互联网时代。

抖音与抖音发展至今，虽然边界渐渐模糊了，据相关统计，2020年5月抖音和抖音的用户重合度早已达到了46.5%。抖音与抖音的差别后文有更详尽的对比。

3.5、2021年后，用户规模增长放缓，短视频行业竞争格局基本稳定，抖音步入用户精耕和商业变现期。

行业剖析

04

抖音属于联通互联网短视频赛道，抖音+抖音基本属于国民级app，几乎人人都看过。商业模式也比较好懂，收入主要是基于海量用户的广告、在线直播、电商带货。

这儿我们重点梳理一些行业数据：

4.1最大的联通互联网用户群体，最多的短视频平台用户

联通互联网用户规模：按照艾瑞咨询，中国2019年联通互联网用户数达8.73亿，占全球用户总量23%，预计2025年达到11亿，渗透率从62.4%提高至78.5%（中国联通互联网用户的高速发展期早已过去了，步入低速下降阶段）

短视频用户规模：2019年，中国拥有全世界最多的短视频用户，占全球短视频平台用户数约80%，平均日活跃用户数4.9亿，预计2025年达到8.9亿；日活跃用日均耗费时长为67分钟，预计2025年110.2分钟。（你三天刷了一个小时短视频了吗？）

直播用户规模：2019年，中国拥有全世界最多的直播用户，占全球用户数50%，直播平台日活跃用户2.1亿，预计2025年达到5.1亿，日活跃用户日均耗费时长33分钟，预计增至2025年51.9分钟。

其中，中国的直播虚拟礼物打赏收入从2015年70亿增至2019年1400亿，预计2025年达到4166人民币，年复合下降19.9%。

行业竞争格局：以日活跃用户计，抖音2.75亿，高于抖音4.26亿，双寡头格局稳定，但近来有陌陌短视频搅局。相对而言，抖音更注重社区，抖音则注重精品内容。

4.2线上营销服务（主要是广告）

广告是基于短视频和直播的社交平台变现的天然形式。中国联通广告市场规模从2015年998亿增至2019年的5415亿，预计2025年达到17061亿，复合下降率21.1%。

其中，短视频和直播是联通广告越来越受欢迎的渠道，占2019市场比列15%，预计2025年占比27.3%。

其中，因为短视频领域流量下降迅速，展示效率较高，2018-2019短视频广告市场份额由4.7%下降到7.8%。目前互联网广告占比最高的仍为电商类广告，随着短视频直播电商业务不断发展，预计短视频媒介广告仍具备较大成长空间。

4.3电商

因为社交互动与信任，基于短视频和直播的社交平台对电商非常有效。背部的李佳琪、薇娅、罗永浩，企业家雷军、丁磊，各路名星、甚至校长都在直播带货，还动不动就秒光。

2019年，中国直播电商交易总值4168万元，预计2025年增至64172万元，复合下降率57.7%；商品交易总值占零售电商比列4.2%，预计2025年达到23.9%：

公司业务剖析

05

5.1核心竞争力剖析

5.1.1旨在于真实的用户体验

抖音借助业界领先的人工智能及大数据技术提供个性化推荐，让用户接触到多样化的内容和创作者，股利更广泛的接触以及持续创作内容。

抖音的算法是平等、普惠制，有意将平台流量分配给更多的内容创作者（尤其是中头部、长尾部），而非其他社交平台主要专注推荐KOL以及热门创作者的内容。截至2020年9月30日，抖音应用上将近40%的短视频拥有超过100次的累计观看次数，

2020年后的改版抖音不仅传统双列格式，也新增了上下降个性化推送格式，吸引不同需求和偏好的用户。

5.1.2短视频和直播的开创者和全球领导者

截至2020年9月30日，抖音是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台、平均日活跃用户数计第二大短视频平台、以商品交易总量计第二大直播电商平台。

抖音应用平均日活跃用户数2.62亿，月活跃用户数4.83亿。

5.1.3高参与度的用户群和深受信赖的社交体验

截至2020年9月30日，日活用户日均耗费超过86分钟在抖音应用及访问抖音超过10次；社区活跃度低于抖音，内容创作者占平均月活跃用户比列26%，每月平均上传11亿条短视频，进行近14亿次直播

另外，有超过90亿对互相关注，2.2万亿次双击、1730亿条评论、90亿次转发。

5.1.4其他优势还包括：创新和行业领先的人工智能和大数据技术、长链条多边网路效应和丰富的商业化路径、管理团队的远见胆略。

我个人总结公司的核心竞争力是：一个掌握了时代机遇并经历了多次战争把抖音打导致双大鳄之一的优秀的核心管理团队、一个有心态的具备成瘾性的竞争力稳固的产品矩阵（抖音为主）、行业领先的人工智能和大数据技术、以及海量的具备黏性的用户。也就是人、产品、技术、用户。

5.2产品剖析

抖音短视频app，用户可以发觉内容、与别人社交互动、创作内容和抒发自我。

抖音急速版，于2019年8月推出，具备抖音主站大多数功能，但专注于更简单的界面体验，为用户提供更沉溺式的内容消费体验。从看视频角度看，说人话就是急速版不要动脑，算法手动推荐，只要仍然上下降，类似于抖音模式；而抖音主站有双列模式，须要选一选。

抖音急速版吸纳的用户大多来自北方地区，推出一年日活用户超过1亿。

下表载列抖音的活跃用户数据：

其他产品、应用主要包括内容创作工具、商家版工具等。抖音的产品矩阵不够多元，不仅抖音其他产品没有很出彩，作为对比，抖音的张一鸣团队孵化了明日头条、抖音海外的TikTok等多个热卖，海内外通吃。

更多的介绍放到前面和抖音的对比上。

5.3变现（分类业务产值）能力：直播、线上营销服务（主要是广告）、其他（主要是电商）

5.3.1直播

抖音于2016年开始直播业务，目前为止是产值占比最大的分类业务。

直播业务的生态模式通常为主播固定分成45%，同时按照主播任务完成情况，主播可额外获得(0-5%)的分成奖励。2017年、2018年、2019年与2020年前三季度，直播所得收入分别为79.5万元、186.2万元、314.4万元及253.1万元。

2017、2018、2019年及截至2019直播收入占总收入比率分别为95.3%、91.7%、80.4%，2020年9月30日止占比62.2%。

注意到直播的收入增长有所趋缓，一大诱因是抖音加码电商业务，用户端电商直播或分流部份用户，主播端部份主播从打赏模式转为带货模式。2020H1，抖音直播日活达到1.7亿，其中电商日活超过1亿，在直播日活中占比过半。

5.3.2线上营销服务

线上营销服务于2017年推出，正值发展早期。，2017-2019年分别实现收入3.9万元、16.7万元、74.2万元，收入占比分别为4.7%、8.2%、19%，2020年9月30日止收入占比32.8%；2018-2019环比下降326.3%、345.5%，2020前三季度达133.4万元，环比增长213%。从抖音的广告产值规模看，抖音在这块的增长空间还很大。

按照Questmobile，短视频广告在2020Q3投放费用环比下降107.7%，增长远超其他细分赛道。从纵向对比来看，抖音广告收入增长提高迅猛，20Q3达225%，同期抖音下降76%。

抖音广告增长提高诱因：

与抖音相比，抖音公域商业化体系建设相对较慢，因而广告收入基数更低，20年初抖音改变自然下降战略，注重广告商业化变现，提高广告加载率。

抖音采取feed流推送方式，因而广告也是feed流全屏展示，全屏推献给用户；而抖音之前的页面，发觉页会有4个短视频诠释，供用户选择，用户很容易跳过广告展示，广告展示效率较低，2020年9月抖音改版，新增精选界面采取feed流全屏展示抖音有赞费用，有利于抖音广告收入的提高。

按照APPGrowing数据，2020年6月，抖音广告在化妆美容方面投放广告占比最大，其次是服装鞋包和游戏。抖音广告投放重点领域格局中，在服装鞋包方面投放广告占比最大，其次是游戏和化妆美容。

5.3.3其他服务（包括电商、网络游戏及其他增值服务）

这块电商业务是核心，于2018年8月推出，正值发展早期且正高速下降：2018年GMV（商品交易总值）仅1亿，2020年前9个月已高达2000亿人民币，抖音通过对商品销售缴纳佣金形成产值，因为处于推广期，技术基建及店家补助消耗了大量资源，目前货币化率还很低，未来稳定后会有更大的收益空间。

抖音直播已成长为全球范围内以商品交易总值计第二大的直播电商平台，电商GMV2年下降1000倍，平均每秒2场电商直播，20年8月较1月抖音电商订双数下降254%，店家数下降74%，卖家数下降68%。2020年1月-9月，卖家平均月复购率达65%。

抖音电商竞争策略：商品性价比+社区气氛下主播信任背书

抖音以乳品、农产品、服饰、生活用具为主（抖音以网红产品为主，品牌产品较多）

依据《抖音电商营销价值报告》数据显示，32%的抖音用户会由于信任主播的推荐而订购产品，12%用户单纯为支持主播而订购产品，可见抖音用户对主播信任程度高。同时，按照磁力引擎，有60%的用户是因为视频网友讨论决定是否订购，抖音主播与关注的互动在直播带货中发挥着至关重要的作用，92%的用户表示满意主播推荐的商品。

抖音带货主播以素人为主，带货场次与带货额较为稳定，TOP10均为素人（抖音前十有三位名星：罗永浩、陈赫、）

2020年，抖音的策略为品牌集合与代营运共同发展，引入优质品牌（如耐克、完美日记等）的同时接入成熟的供应链体系（如易迅），解决配送、售后问题。

直播带货的商业模式为订单实际金额的技术服务费抽成，抖音电商起量阶段鼓励商户进驻，货币化率不足0.8%。

背部主播家族带货能力强，20年双11辛巴家族带货GMV达88亿。2019辛巴团队公布团队带货GMV达到133亿，抢占抖音1/3。按照小葫芦数据，2020年1月1日-10月16日，辛巴带货总销售额53.1万元，旗下家族蛋蛋带货36.6万元，双11辛巴家族带货GMV达88亿，其中辛巴个人战绩33亿，旗孵蛋蛋带货13亿，时大漂亮11亿。

2020年11月，辛巴海参赝品曝露直播电商平台风险，短期对抖音背部主播销售额具有一定的不利影响，常年有利于抖音规范直播生态，强化产品质量管控，增加家族风险。

财务剖析

06

6.1营业收入

抖音2017-2019年收入分别为83、203、391亿，2019、2020年前9个月分别为272、406亿；主要来自直播、线上营销服务及其他服务，其中直播业务是主要收入来源，2017年占比高达95%，近些年增长趋缓，2020年前9个月占比62.2%，线上营销服务、其他服务（主要是电商）则取得突破性进展，未来会成为新的下降点。

6.2销售成本

主要的成本是主播的收入分成及相关税项、带宽费用及服务器托管成本：

6.3毛利及毛利率

去年毛利稳定在35%附近，呈上升趋势：

6.4销售及营销支出

主要是推广及广告支出，2018年后抖音大营销动作频繁（如引进名星、春晚砸红包等），费用逐年下降，2019年总开销占收入比列20.5%，但2020年前9个月支出翻番，费用占比高达48.8%，也就是产值的一半都用来营销推广来获取及挽留用户。

在抖音的强压迫、抖音日活及月活下降趋缓的大背景下，烧钱换规模的战略打法，无可厚非，后续须要密切跟踪产值规模、用户数据是否有好的疗效。

6.5行政支出、研发支出等属正常，不多剖析。

6.6经调整息税后净收益

2017-2019年分别为10.19、13.6、35.91亿，2020年前9个月录得巨亏（上文剖析是营销推广所致）。

当前抖音的企业战略阶段，尚属于烧钱换规模、用户精耕和商业化探求阶段，收益率并非终局稳定值，所以该指标参考意义不大。

6.7流动资产/负债净额

2017-2019年流动资产净额分别为人民币31、67、19亿人民币。

2020年11月30日净额为90亿人民币，账上现金及等价物约196亿，加上招股募资的几百亿，应当能花个3年？

抖音、抖音的一些对比

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抖音是抖音绕不过去的对手，全文有穿插了一些描述，下边再从几个角度剖析一下（主要参考天风期货2021年1月的研报）：

7.1创始人基因：抖音侧重社区和平等，抖音指出技术和营运

抖音创始人张一鸣2006年结业于南开学院软件工程专业，先后任职酷讯、微软，从事搜索引擎研制相关工作，2008-2012年连续创业，于2012年构建字节跳动，推出后来大名鼎鼎的“今日头条”，2016推出抖音。

多年搜索技术与AI开发经验刻入张一鸣基因，明日头条和抖音都是将信息分发做到极至，指出技术与营运。

抖音创始人程一笑的经历则为抖音注入更多社区基因，叠加宿华丰富的互联网大厂经历、创业经历及个人价值观，抖音不仅底层技术，更侧重于社区和平等。

7.2从差别到共融：抖音“精品、美好”VS抖音“平等、记录”

抖音最初定位一二线喜欢新潮的年青人，后来圈层扩张，但依旧主打精品内容，标语是“记录美好生活”。

抖音起初是下沉城市用户自然生长，主打记录和平等，内容从原先的烂俗日渐进化到精品了，标语“拥抱每一种生活”，。

明天的抖音和抖音早已长得越来越像了。

7.3用户交互：抖音单列流中心化分发VS抖音双列流更大选择权

抖音首页推荐为单列feed流视频，用户只需滑动屏幕被动接受，平台中心化彰显抖音AI分发将“美好”推献给用户的价值观。简单说就是不用动脑，系统算法手动分发经过重重指标筛选的“适合”你的精品内容给你，你就始终刷就行了。

抖音最初采取双列大瀑布流，重视分类，将选择权交给用户，随时退出彰显平台对产品较少干预；2020年9月，抖音推出8.0版本，产品界面出现较大更新，新增“精选”页面采取沉溺式单列流，与抖音原有单列流较为类似。但抖音仍然保留原有双列流模式、尊重用户选择，也仍然重视创作者个人与用户的联系。这样的弊病是抖音使用上去没有抖音这么“上瘾”（举个反例就是，抖音仍然给你发美眉视频，抖音双列流让你在美眉和景色之间选一选）。

在搜索页面，抖音重视热搜、热点，抖音除此之外依然提供了更多内容分类的选择：

综合来看，抖音的精品内容要优于抖音，而抖音的社区用户交互则更好。从KOL平均赞评选上看，抖音KOL赞评选均值为42:1，即42个赞能带来1个评论，而抖音KOL赞评选均值为13.05:1，只须要13个赞，即可带来一个评论，抖音关注与KOL之间构建了更为良好的互动关系。

抖音急速版，比较接近抖音的单列feed流，上线一年日活1亿。

7.4内容推送：抖音优先热卖VS抖音普惠

在抖音，只要视频的各种指标反馈数据是好的，平台都会持续降低视频的内容爆光，经过多轮筛选，最后步入热门流量池的视频一定是少量的、观看体验挺好的精品内容，而这种精品内容会抢占平台的大部分流量，而没有被算法选中的中长尾内容爆光量都会特别少，平台的内容生态还会出现“贫富差别”大的特点。

抖音采取社区基尼系数进行流量均衡，以实现平等展示的价值目标。宿华曾表示：抖音进行内容分发的每位策略，包括短视频浏览量和评论双击，都有基尼系数的约束性考评，防止生产者之间贫富差别过大，照料长尾用户。抖音对上百万关注的腹部用户采取流量抑制举措，她们的自有流量早已很可观；同时，抖音会把很大一部分流量分发给普通人，让虽然零关注的人在抖音发的视频能否有一定量浏览，才能被外界看见。按照混沌学院数据，在抖音特殊的新政与扶植下，脚部视频流量仅占30%。

7.5创作者生态：抖音兼容名星素人VS抖音素人为主（2020年加码名星战略）

从20H1TOP-10KOL来看，抖音关注量TOP4均为官方与名星帐号，抖音TOP3均为素人主播。其实，随着抖音的名星战略20年加码，名星的权重也在强化，20Q3周杰伦在抖音增粉量高踞第一。

抖音关注覆盖呈“二八”分布，关注集中在背部帐号，主要是媒体官方、各路名星帐号。抖音中头部力量雄厚，关注与帐号之间关系更紧密。按照克劳锐数据，20H1抖音千万级KOL占比70.4%，关注覆盖量46亿，抖音仅占15.4%，关注覆盖量10亿。

7.6用户画像：抖音相对下沉，一二线城市与高学历用户占比较低

年纪分布相像，35岁以下青年占比72%左右。

一线以上城市抖音45.6%，抖音42.2%；

专科以上抖音41.9%，抖音31.9%。

2020年5月抖音和抖音的用户重合度早已达到了46.5%，而在一年前，这一数字仅为18.7%。

7.7变现初期：抖音中心化公域广告VS抖音社区化私域直播为主

抖音社区化私域流量优势明显，C端变现能力强，直播收入是公司第一大收入来源。

抖音中心化分发模式造成平台话语权较高，B端变现能力强，广告是抖音第一大收入来源，抖音预期20年可以实现1000-1050亿广告收入，是抖音近5倍；直播业务迅速发展预计达到450万元，超越抖音；电商业务1500亿GMV，抖音预估为3500亿（前11月实现3327亿）。

市值剖析

08

明日抖音公布新股配售结果，上限定价估值约4700亿，坊间传言大几率要翻番，也就是接近1万亿。

下边是参考机构研报的市值法，主要是理解市值的逻辑，而不是绝对数值。我们再结合自身对企业、市场的理解做相应的修正。

8.1PS市值法

我们采取分部PS法对抖音进行市值：抖音的电商业务参考阿里巴巴和pdd市值水平，直播业务参考虎牙和斗鱼市值水平，广告业务参考微博和Facebook市值水平，结合21年业绩，恐怕2021年抖音估值842亿港元，考虑电商业务弹性，若依照电商平均P/GMV方法市值，可比电商平台平均P/GMV=0.7，抖音估值弹性可达1161亿港元（天风期货）

PS市值法下，其他几家券商对抖音2021年市值：国海期货估5150-5547亿，银河期货约6000亿，兴业期货4460-6485。虽然都十分保守，不过这几家都觉得2023年抖音可达万亿估值。

当前疯狂的新股行情好，估计上市就是万亿估值。

8.2单用户市值

抖音具备较强的社区基因与用户黏性，因而对于独占用户市值可参考同为社区文化的Bilibili，抖音变现能力较Bilibili强，单MAU广告变现能力是Bilibili的近4倍，单付费用户增值收入变现能力是Bilibili的近2倍，因而对于抖音独占用户采取单用户1000元价值进行市值，对于重合用户，考虑抖音变现形式与变现能力，借助直播、广告可比公司平均单用户估值进行市值。2021年预估抖音估值621亿港元。同时，抖音电商GMV不断上升，随着电商业务不断发展，变现效率提升，单用户价值有望进一步提高，市值中加入电商可比公司参考，公司估值弹性可达1011亿港元。（来自天风研报）

8.3分布市值法（以下参考华西期货研报）

我们对抖音科技的市值采用了分部市值法，将公司分拆为直播（PS法）、营销

（PS法）和电商（P/GMV法）三个蓝筹股分别对其市值。直播蓝筹股对标公司为虎牙和YY（相聚时代），营销蓝筹股对标公司为微博和Facebook，电商蓝筹股对标公司为阿里巴巴和pdd。鉴于当前市场市值处于2020-2021年的切换期，我们对抖音的市值过程，分别采用了我们对其预测的2020年和2021年上述三大蓝筹股的数据，将2020年业务数据对应的结果作为市值下限，将2021年业务数据对应的结果作为市值上限。依据市值结果，我们觉得抖音2021年的估值区间将在6千亿-1.2万亿人民币元之间，目标股价区间为113-216美元。

核心投资逻辑总结

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短视频赛道和商业模式都足够优质，行业处于共同繁荣发展期，抖音作为颈部平台之一早已有足够的竞争壁垒保护，能形成显著的“飞轮效应”，产品改版、发力电商后步入用户精耕和加速商业化阶段，想像空间巨大。

预计会快速列入各大指数，虽然贵但属于机构无可怎奈必须配置的标的之一，唯上市后若跌幅直接一步到位万亿估值，中常年投资价值大打折扣，未必是好的加仓建仓机会。

一句话总结就是：买当前最强赛道（之一）的最强龙头（抖音还没上市），属于必配，贵就配置少点。

正题：新年怎么玩抖音

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下文节选自雪球球友的文章：

新年来临，陌陌支付宝红包大战，抖音抖音红包+直播大战。

1月29日，抖音就早已开启了“温暖好运年”预热场：登陆抖音，点击左上角节日活动专区就可以步入活动页面，飞行棋、集福气、拔河PK、开福袋等诸多玩法均有现金红包和各种好礼送上。

名星主播与抖音达人带货直播：

2月1日为宋祖儿、华少为用户带来济南盐水鸭、金陵大肉包、老字号采芝斋脆松糖、科举博物馆文房套装、秦淮礼物礼盒等多款特色商品及文创产品。

2月3日，林更新则将与王耀庆共同带来武汉肉夹馍、陕西锅盔、陕拾叁兵符巧克力、西安饭店山药糕、老孙家牛肉烩面等多种特色商品。

春节当日，抖音豪请全省老铁喝五粮液，春节晚8点至晚12点，在抖音小店官方直播间，每分钟就会送100瓶五粮液酒，活动昨晚将送出跑车兰博基尼一辆，还有iPhone12、苹果麦克风、SK2千万好礼免费送！

2月2日~2月26日（中秋节）期间，抖音将带来一场为期26天、精彩不间断的全名星直播大秀，从节目单上可以看见，超级播集结了周杰伦、林更新、乃万、李斯丹妮、黄子韬等三百位名星，还有实力小花吴宣仪，流量组合软糖少女，偶像团体R1SE，以及实力唱将腾格尔、黄龄等

直播内容和方式也丰富多样，囊括晚宴、脱口秀、乐综、演讲、二次元等领域，为直播注入了更多新鲜内容，才能一站式满足不同用户休闲娱乐需求。

但是，26天的时间里，用户只要每天八点打开抖音观看直播就有机会获得海量红包福利。这也是抖音独创的、将内容与红包结合的创新打法。

砸钱烧用户规模和用户黏性，经费在燃烧。。。

参考资料：

《抖音招股书》、《被看到的力量+抖音是哪些》

《天风期货-抖音~W-1024.HK-从两强争霸到三国杀，抖音怎样在短视频江湖中突围？》

《华西期货-抖音科技-1024.HK-“公平普惠”培育老铁社区，精细营运加速商业化变现》

《国信期货-抖音~W-1024.HK-塑造联接，共享视频时代盛会》

《国海期货-抖音~W-1024.HK-深度报告：短视频的商业化边界》

《中信期货-抖音~W-1024.HK-投资价值剖析报告：中期商业化进程加速，产品模式持续改革》

《银河期货-抖音~W-1024.HK-广拓流量多元变现，展望抖音生态的高成长性》

《华创期货-互联网行业抖音深度研究报告之二：抖音VS抖音~深度复盘、增长空间与商业模式阐述》

《东方期货-传媒行业短视频系列深度之四：抖音商业化的进化与突围》

各种新闻、财经媒体文章。

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