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据中国电信近期发布的最低《直播终端参考报告》，到2020年末，评论中国直播行业用户规模有望超过6亿人。并且，这个已有几亿人“涌进”的小型带货现场却屡次相撞，坑消费者、坑店家、坑资本市场等顽疾不断涌现。带货为什么成了“带坑”？

维权率过高助长赝品漫延

“视频是天使，发货是垃圾。”这是女学院生李子涵的亲身体验。她在某背部平台上的大网红店里选购了多件仙女裙，实际收到的衣服除了色差大到离谱，连胸围、裙长都跟直播时不一样。

“充分怀疑超模穿的是在前面别了夹子的”，李子涵吐槽，“我实际检测了下，有的裙长差了5分米，有的甚至没有内衬，根本没法穿出去。”

李子涵的快手僵尸粉购买...经历并非“独一份”，随着直播平台的“崛起”，大量商品步入直播间，一时间鱼龙混杂。

广州消费者陈先生在某直播平台上，见到一款售价999元的浴霸，主播声称“史上最优价”“瞬间升温、热力可调、取暖功效强悍”等。下单安装后，陈先生发觉这款浴霸烤火疗效差，功能与宣传不一致，联系销售商申请退款，却受到拒绝。

据一位在抖音平台上专门从事直播打假的“扒皮博主”介绍，以某款很火的网红牙刷为例，该产品广告称“使用该牙刷洗脸一次，一刷即白”，但实际疗效与其宣传所述大相径庭。一支这样的网红牙刷，在某购物平台的售价为每支1.7元，到了抖音直播上就卖到了每支39.9元，利差高达22倍。

记者在几家腹部平台发觉，直播间存在大肆售卖奢华品赝品的行为。有的帐号坦承自己只是“同款”、以原价的几分之一销售；有的则以二手奢华品专业寄卖、鉴定师的名义，以接近原价的价钱销售来源不明、真假不一的奢华品新品。为了更好“烘托氛围”，“最好”“第一”“国家级”等广告法敏感词汇，在带货直播间随处可闻。

在电商“618”大促后，中国消费者商会发布《“618”消费维权舆情剖析报告》，点名批评直播带货负面典型——锤子科技CEO罗永浩，其中包括花束保鲜“翻车”事件，还有部份商品无法做到其声称的“全网最优价”。据悉，苏宁家电带货不发货、得物App涉销售冒充伪劣产品，也被点名批评。

多位网友强调，罗永浩直播间相同产品价钱比其他几家电商平台贵，不符合其宣传的“全网最优价”。经过比价发觉，罗永浩团队直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元。一款吊灯，罗永浩直播间售价279元，其他平台上只卖269元。

火爆的直播，暴涨的投诉。2020年上半年，武汉市消保委系统受理相关网路购物类投诉30200件，环比上升39.1%。投诉大量集中在网购商品性能、功能与宣传有误差，订单被取消等问题上。

中国消费者商会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇见过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者碰到问题后进行维权投诉。维权率过高更促使赝品漫延。

上海盈科（上海）律师事务所股权中级合伙人黄伟觉得，对于直播来说，现有的监管方法，主要是事后监管，违规被追究的机率小，一些主播抱有侥幸心理，趁机销售“三无产品”、假冒伪劣产品等。

广州市消保委副秘书长唐健盛说，作为基于私域流量的新通路模式，直播带货具有集成度高、销售费用可控和发展潜力大等优势，对于迸发消费潜力有挺好的助推作用。但在其井喷式的发展中，也出现了一些值得关注的问题。

“比如说，合规弱项会引起消费者权益欠缺保障，刷粉刷单和算法推荐会导致不公正竞争，目前法律法规和监管手段也相对滞后”，唐健盛告诉记者，“解决这种问题，须要早日构建直播电商的自律机制、直播带货的监管机制、直播消费的选择机制和直播经济的公正机制”。

动辄百万观看抖音刷赞评论，人气全靠“注水”？

薇娅几秒钟售完4000亿元尼克斯冠名、蛋蛋抖音卖出4.8万元商品、某家电监事长创造三天带货65万元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报参杂网路，投资者接踵而来，将直播视作“风口”。热热闹闹的直播，真的能转化为实实在在的收入吗？

“许多人以为直播带货行业满地黄金，但实际情况并非这么。”业内人士坦言，直播营造的是一种冲动消费的气氛，背部主播有时也会出现高达30%的退款率，全身主播退款率只会更高，店家想要真正实现“爆卖”难度颇大。

一家多次与MCN（Multi-ChannelNetwork，也称网红经纪人）机构合作进行直播带货的小型品牌商负责人说，颈部主播的核心竞争力在让利的价钱，对店家让利力度的要求十分高，“同一产品，假如价钱不能做到全网最低，主播在直播中发觉这个问题后，甚至可能直接喊话关注不要买，并把品牌拉到‘黑名单’”。

那位负责人说，在“打折到脱臼”的过程中，大品牌可以把这样的优惠视为广告投入，“图个爆光度”。但中小店家假如没有高的收益率支撑，是难以负担背部主播的“要价”的。

因而，大量的中小店家不得不选择全身主播。那位负责人经过与多个垂直品类的肩膀主播合作，发觉销售数据“天差地别”。

同样是直播间十多万人的水平，有的主播销售转化率只有其他人的几分之一，刚好卡在机构承诺的“保底线”上，但退款率高达60%至70%，“一看就不正常，而且机构却背锅，还表示早已按照协议履行了义务。”该负责人很无奈。

财经画家吴晓波直播带货首秀，发布的喜讯称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多亿元”，但参与直播的乳品公司坦承直播只售出了15罐三段羊奶；叶一茜直播间在线观看人数高达90万，店家却表示，卖出商品总值不到2000元……动辄上百万的浏览量数据、低到离谱的转化率，“翻车”案例更多来自名头很响亮的大V、明星和“老板”带货环节。

“在直播带货的跑道上，表面看名星和主播都有吸引流量和带货的能力，但其本质略有不同。”独立第三方检测机构O’Ratings相关负责人说，名星吸引的流量以关注角色为主，主播吸引的流量以消费者角色为主，流量主体组成的心理角色不同，对热度、互动、带货均有不同的影响。

一位MCN机构内部人士说，职业的腹部主播起码有数十人乃至数千人的选品团队，对直播结果，虽然不能给与店家100%的承诺，起码可以给到类似商品的数据，加上主播本身也有业绩压力，会卖力带货。

这名内部人士告诉记者，大V和名星“下场”带货时，“翻车”的概率更高。一些名星和大V进直播间如同“天神下凡”，不乐意与听众互动，对产品的性能也不甚了解，基本上是一个“人形吉祥物”，“还有甩面色给辅助的主播看的，主播有的时侯都接不了话，也影响了产品的销售转化”。

“1288赞+88条真人评论+10万浏览只要30元”，“发大水”的观看人次，已经成为白色产业的一部份。记者在向一家“水军”机构询价后了解到，按照真实度和复杂性，普通机器号刷评论和中级“带节奏”水军的价钱也不同。

随着流量的降低，直播平台会依照机器的算法，将直播间推荐给更多的听众，地区的榜首能够获得额外的展示机会，这就形成了新的套路。

一位主播告诉记者，在某平台活动期间，每小时一开始，还会出现一些卖货的直播间，通过不停刷礼物的方法，自己给自己打“小时榜”，以冲到后排推荐位置，获得更多流量。“晚上高峰期通常能抢占地区前三10分钟，低潮时间甚至可以达到20分钟。不刷量不刷礼物的主播，被吞没在旁边看不到”。

O’Ratings相关负责人说，目前不少直播榜单都是由直播平台自行推出的，不同直播榜单有各自的评判体系，榜单之间缺少统一标准，纵向比较有失客观。

“同时，行业也缺乏系统数据剖析技巧。总价数亿元的首饰和总价几十元的大件，以同一标准进行评判其实是不合适的，亟需愈加有公信力的独立榜单和数据。”这位负责人告诉记者。

他说，O’Ratings作为独立机构，为了得到更确切的结果，“会对刷单、刷关注数、刷观看数等‘非人’行为进行检测，对不合逻辑的结果，系统在进行个例剖析后会考虑是否剔除。”

上市公司股东竟靠直播带货低位套现

在资本市场上，同样炙手可热的直播带货带火了一众概念股。有统计显示，已有80多家上市公司陆续声称有“网红”“直播”相关业务，不少企业为此收获一波股价渡劫。

但与此同时，直播带货也成为部份公司强蹭热点的噱头，甚至异化为掩护重要股东低位增持的工具。

5月11日，富安娜股份与“直播一哥”薇娅所属电商直播机构谦寻（北京）文化传媒有限公司签署战略合作合同，称将与薇娅在消费者反馈、产品销售、肖像权、公益等方面举办合作。

凭着这份语焉不详的合作合同，富安娜股份从5月12日开始走出令人惊叹的“七连板”，股价从5月11日午盘的4.8元，一路攀升至5月20日午盘的9.35元，隔日更触碰10.12元的阶段新高。

与股价直线上升同步，富安娜股份重要股东开始了一轮“精准增持”。公司披露的“关于持股5%以上股东因股权稀释及股份增持造成权益变动”提示性公告显示，5月12日至18日期间，股东伍静通过集中竞价和大宗交易，合计增持公司股份近1420万股，持有公司股份占公司总股本的比列，由14.03%变更为12.18%。

那位大手笔增持的伍静，正是富安娜股份监事长姜天武的妻子。据悉，伍静的一致行动人和部份高管及亲属，也在股价大跌期间做出抛售套现动作。

这一情况随后引发监管关注。上海期货交易所5月18日发出关注函，要求公司说明是否存在黑幕交易、操纵市场的情形抖音刷赞评论，是否存在借助其他非信息披露渠道，主动顺应“网红直播”市场热点，进行股价炒作并配合股东增持的情形。

富安娜股份对关注函的回复，透漏了令人啼笑皆非的信息：公司过去三年与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次，其中2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469亿元，仅占公司当初经审计营业收入的0.18%；2020年已结算的3次直播累计销售金额为812亿元。这次签订战略合作合同的内容，与过往合作情况“不存在实质差别”。

得悉真相的投资者纷纷选择了用“脚投票”。6月29日富安娜股份股价盘中曾跌至5.82元的阶段新低，较前期低点重挫逾四成。

事实上，直播带货概念股借助股价上升之机低位增持，富安娜股份并非孤例。

早在今年年底，因一则间接控股网红李子柒所属公司“子柒文化”的市场传言，上市公司“星期六”曾在15个交易日内，录得12个跌停，股价大跌2.3倍。

同年12月25日，“星期六”发布公告称，公司控股股东及一致行动人计划未来六个月内，增持不超过总股本比列5%的股份。

而依照去年5月18日发布的公告，1月16日至5月15日，“星期六”控股股东已累计增持近2600万股公司股份，持股比列也由此前的15.79%增长至12.27%。

对于上市公司而言，追随市场热点及时调整经营方向本无可厚非。搭上“直播带货”这趟热门快车，除了有助提高企业和产品著名度，也有望实现收益增厚。但带货带来的，竟会是重要股东低位套现工具，割普通散户“韭菜”的“镰刀”，这让一众“带货达人”和投资者们始料未及。

黄伟表示，直播带货本质是构建在口碑上的经济模式，优质的产品质量和服务是保证其长远发展的关键，“炒作之下的直播带货，必然将只是昙花一现。”

“网红直播不是法外之地。”北京盈科（北京）律师事务所合伙人律师李乐元说，应及时“升级”《互联网直播服务管理规定》，同时，对广告法、电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法等现行法律法规怎么适用于网路直播领域，也应有愈发明晰的操作规范，让顽疾治理工作更具操作性。（本报记者周蕊、潘清、王默玲）

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