“黑盒”，小红书商业化还得加把劲

导读：数据基建像“黑盒”，黑盒小红书商业化还得加把劲。黑盒

李彦丨作者

薛向丨编辑

壹览商业丨出品

小红书的小红众人刷qq赞商业化进程日益紧迫。

在资本市场，书商小红书的业化市值正在剧烈波动。2021年，加把劲小红书曾获得来自阿里、黑盒腾讯等投资方共5亿欧元的黑盒融资，市值约200亿卢布。小红并且，书商据多个媒体报导，业化在今年的加把劲私募市场股份转让交易中，小红书的黑盒市值已降至100亿港元至160亿欧元。而在4月最新的黑盒媒体报导中，小红书又开始新一轮市值200亿欧元的小红融资。

在小红书内部，一场聚焦商业化的高层换血还在继续。明年1月，原嘀嘀供需策略负责人吴颖炳加入小红书，他此前负责嘀嘀的部份电商业务；3月，市场消息称，快手原电商产品负责人、与王剑伟共事多年的叶恒辞职并加入小红书。虽然将兼任小红书电商C端产品一号位。4月，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总总监赵维晨被爆已加入小红书，兼任互联网行业商业化负责人；

面对品牌端，众人刷qq赞近些年来，小红书则反复指出其营销方式论：“K（KOL，达人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）”，即找寻KOL生成优质笔记，通过信息流广告放大优质内容，卡位搜索去精准覆盖目标用户的决策图式。

但是，以拔草心智为标签的小红书，要想大步迈向商业化，必须还得兼具用户体验，以保证其原有的社区生态不被影响。因而，用一句话来概括小红书的状态，即：困窘地奔跑着。

小红书的困窘传递给了品牌方侧，品牌方也已“预算困窘”来回敬。但无论怎样，从2023年开始小红书奔跑的速率更快了，快到品牌和代营运商们，还未来得及没摸透其“流量黑盒”。

投流：流量黑盒

多位代理商告诉壹览商业，一些品牌方似乎在砍达人拔草预算，对小红书的投流疗效却是有所期盼的。但是，小红书的“KFS”营销方式论，落地性还需打个问号。

“F”信息流广告，指用户被动刷到的广告。在这个维度上，投流受众的精准性，与广告的疗效直接挂钩。假如信息流广告精准度低小红书业务下单，才会让这条广告更像是在“白烧钱”。

然而目前来看，平台的流量算法仍是个黑盒。

“聚光平台的整体操作流程还是比较简约清晰的，但它的数据估算逻辑有时侯会让人摸不清脑子，例如我更改某一个投流计划然后跑不出量，但我根据一模一样的方法重新建计划就又能否跑出去了；初审有些时侯也很玄学，没有不过审的内容但还是会被打回。而且，大促期间初审特别慢；以及一些七零八落的小问题，例如在不是我投放的关键词下边搜索出了我投放的笔记。”某背部红茶饮品牌的小红书投流专员Danny向壹览商业表示。

也就是说，小红书的数据基建，还须要愈发稳定。

“S”所代表的搜索广告，对品牌方来说是一笔更乐意出的预算。虽然，搜索遵照的是“存在需求主动出击”的逻辑。

但是，小红书本身的拔草属性，与商业化广告产生了一种矛盾：消费者通过搜索，希望得到的是诚恳的好物分享，而不是带着项圈的内容推广。

这么小红书业务下单，通过搜索广告成交的订单到底有多少？仍然未能评判。由于许多用户在看完其钟爱的拔草内容以后，转身跑去其他平台下单了，小红书只是当个了中介，难以沉淀有效的内部数据。

小红书也为内部的数据沉淀绞尽了脑汁。今年年底，小红书提出建设“种草有数数据联盟”，目的便是将后端拔草链路和各大平台成交转化链路打通，据官方信息透漏，该联盟拥有易迅、唯品会、得物、去哪里、美团5家合作伙伴，参与品牌超1000家。

虽然这么，从品牌方们的反馈来看，小红书想要像淘系、抖音、快手通常，实现真正的精细化人群资产沉淀，依旧任重而道远。

达人：与品牌合作的“赠送品”

某背部国货美妆品牌产品总监告诉壹览商业，小红书的达人流量，实在去的太快了。

以一位粉丝15万量级的美妆达人为例，2020年那位达人最高曾创下7.7万的点赞量，平均每条帖文点赞量在5000以上，而到了2023年，日常帖文点赞量甚至不能突破500。

与此同时，小红书还经常成为其他渠道合作的“赠送品”。一定量级的达人都钟爱全渠道布局，有多位抖音达人曾对某品牌方表示，“按照抖音平台的数据来报价合作，我们再送你一个小红书。”

在部份品牌方看来，正由于小红书本身的拔草属性，其与小红书的达人合作没有办法直接评判ROI，而在抖音等平台，这类数值量化剖析更为便捷。“在小红书上砸个10万，究竟有多少业绩自此而至，我们无法计算。”

在618、双11等大促节点，小红书的竞争力也渐趋有限。

婷婷负责小红书某代营运公司的服饰品牌对接，在她看来，往年在这种大促节点，品牌方就会给达人批出大量预算，而这笔预算，正逐年缩水。

“大促主阵地还是在天猫抖音，来小红书拔草的用户更多，并且达人流量下降，品牌方肯定会砍预算。早一批的流量起家的博主，之前都是几十万的合作量，也缩水了”婷婷如此表示。

兴业期货2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%的产值始于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅增长，但仍然占到了总产值的近80%。

在社区内容端，小红书的达人流量趋顶，品牌方预算缩水。在直播电商端，小红书也须要一个可以被“掌控”的超头主播。

小红书所定位的买手电商，是一种符合其平台特点的模式。具体而言，买手包括主理人、商家、创作者等多个群体。她们会依照各类形式选购出符合自身特色以及粉丝需求的商品，之后通过内容营销推动商品销售。过去一年，小红书还孵化出了董洁、章小蕙、伊能静等极具平台特色的腹部主播，为小红书的电商业务确实带来了可观的下降。

然而，也正因买手电商本身的特点，买手与平台双方，绑定程度极低。

以章小蕙为例，章小蕙是小红书首位GMV破亿的买手，在2023年，仅直播了两次。

按章小蕙的说法，她只分享自己用过且满意的产品。且这种产品许多是海外冷门或是大牌冷门垂类，另外还有部份新国货品牌。因而，章小蕙的选品战线较长，比如2023年双十一的直播，章小蕙团队的选品时间就历时两个半月。

对与小红书而言，这就造成了平台背部主播能在直播间取得爆发性下降的机会更有限了。一方面，买手类主播，选品团队规模仍有限，难以与李佳琦、董宇辉等超头主播保持一样的快节奏来带货。另一方面，买手不是小红书专属的主播，也不是非得配合小红书的营销节奏来走，甚至随时可以去其他平台带货。

就在明日，壹览商业在“玫瑰是玫瑰”淘宝直播间了解到，5月26日，章小蕙将会在该直播间进行天猫开播。

电商：平台还柔弱

“作为小红书资深用户，我只在小红书上下了一次单。”

这不只是某一位小红书用户对壹览商业发出的感叹。用户这一行为的诱因无非两点：小红书作为一个电商平台，消费体验还不够好；把小红书当作拔草平台来用，没有养成在此平台的消费习惯。

易迅集团创始人刘强东以前表示，全世界所有商业核心的本质就是：最低的成本、最高的效率、最好的用户体验。而电商尤其这么。

小红书要想在电商业务上分一杯羹，配套的供应链、支付、物流、售后体系一个都不能少，由于这儿的每位环节都关乎着用户的最终体验。

一位消费者向壹览商业表示，自己在小红书上要是想退款，须要自己去和店家进行沟通。事实上，类似一件退款，都已是货架电商平台甚至抖音都早已完全成熟的功能。

难堪的是，要想把电商业务更健全，须要大量的资金投入。不管是天猫还是易迅，在前期的电商布局阶段都消耗了大量的资金。相比之下，小红书并不富裕，企查查显示，小红书近来一轮融资发生在2021年11月，彼时E轮共获得5亿港元融资，但距今早已过去了三年多。毕竟，小红书的IPO也还仅逗留于传闻阶段。

在壹览商业看来，小红书安身立身的根本不是规模，而是基因。为此，小红书的商业化之路，愈发须要掌握度和方向。

总体来看，小红书须要解决的问题在于两点：与腹部买手、主播构建更为紧密的合作关系；推动内部数据基建以及其作为电商平台的完整性。

在资本的催促之下，留给小红书的时间已不多。小红书须要在有限的时间内，尽早的证明自己既是一个“精明的商人”，又是一个值得信任的“分享家”，这并不容易。

END