小红书生活方式电商：能否代表年轻人的生活方式？

发布时间：2025-05-25 04:14:48 来源：自助平台业务 作者：休闲

小红书，小红作为一个受到年青男性喜爱的书生式电商能式内容社区平台，最近提出了“生活形式电商”的活方活方刷抖音死粉新概念。但是否代，这一转变是表年否真的能代表年青人的生活形式，并成功拓展其商业化空间呢？本文将深入剖析小红书的轻人用户群体、内容调性以及其在电商领域的小红可能性和挑战.袁记短视频热门业务教程网

前段时间，小红书把买手电商的书生式电商能式概念换成了“生活形式电商”，于是活方活方各类PR稿件开始传播，“生活形式电商”，否代成了电商行业的表年热词。

这么，轻人小红书能不能代表年青人？代表年青人的小红生活形式？

我们不妨看数据。

来看小红书的书生式电商能式人群画像：平台3亿月活用户，男女比列达到3:7，活方活方95后占比为50%，90后占比为35%，一二线城市用户占比50%。

按照QuestMoMobile的统计，全网30岁以下的年青人总共就4.19亿。小红书能覆盖到大部份年青人，可以说小红书就是年青人专属的内容社区。

小红书能不能代表当下时代的年青人？我觉得起码目前还不能。其实小红书有3亿月活，但用户结构上，还是有些偏冷门。

我们来做一个简略估算，小红书月活3亿，七成是女人，也就是说，大约2.1亿的月活是女人，女性用户月活有将近一个亿。全网30岁以下的年青人有4.19亿，也就是说，可能起码还有1亿的刷抖音死粉女性年青用户是不看小红书的。

值得说明的是，这个估算不够严谨，小红书也不可能完全覆盖到每一个年青人，不过这种数据足够说明，小红书一直是一个用户性别偏向性显著的内容社区平台。

这么，作为一个以年青男性用户为主的内容社区平台，小红书会怎样去做“生活形式”电商？奢华的小红书，商业化的天花板在哪？

这种问题值得考量。

01生活电商是个好概念，但如何从供应端落地？

小红书的根本是内容、是调性，奢华的内容调性是小红书流量价值的根本。

我自己也看小红书，但看了一段时间后我发觉，小红书上的好多贴子总是会给人一种“不真实感”。

不管是年青的男孩穿着健身裤自拍秀体型，还是城市里的下班族分享奢华的City范儿，在小红书里，人们都在分享自己悉心装扮的内容，之后通过社区分享，来满足小资生活格调的优越感。

被悉心装扮过的内容似乎不这么真实，但足够有格调小红书业务下单，能造成男孩儿们对小资生活的向往和憧憬，所以，作为一个冷门的内容拔草平台，小红书是优秀的，但对于大多数人来说，小红书代表的却不是一种大众的生活形式。

哪些是大众的生活形式？

抖音、抖音、视频号，代表着短视频时代人们的生活形式。这三家用户体量比小红书大了起码一个数目级，是真正意义上的全民应用。

在抖音、抖音里听到的是形形色色的人和事儿，是有血有肉饱含真实感的人生体验。所以，用户刷视频、看直播的同时也会下单买东西。

而在小红书里，人们能听到的更多的是一种被包装好的“精致”。

这些“精致”是小红书的平台调性，也是一种“纽带”：高阶的用户来通过内容分享“精致”，低阶的用户则被“精致”吸引，进而产生流量池。

这个流量池到底有多深，商业化的空间就有多大。

小红书200多亿的产值规模，置于电商平台里，跟背部电商平台差得还很远，放在内容平台里，这个规模也尚可。但问题是，假如小红书未来想要IPO，就必须做大商业化空间。

天眼查APP显示，小红书融资到E轮，市值170亿港元，早已具备了IPO的条件，而市场对于小红书未来商业化空间，可能会影响未来其在二级市场的市值。

02问题在于，小红书如何做大商业化空间？

有两个方向：

1.逐渐舍弃固有内容调性，从冷门的女人内容社区平台，转变为大众的内容平台。

小红书很是B站，小红书、B站二者都是内容社区，并且都有很强的内容调性。同时也都希望通过电商业务来实现商业化。

B站的内容泛化是一个挺好的事例，但流量泛化以后，B站的商业化仍然做得不是很理想。与小红书不同的是，B站还有游戏业务以及大会员收入，变现形式虽然更多样化。虽然这么，B站的下降也很早就触碰了天花板。

目前小红书的内容早已有了新变化，例如降低数码科技类内容，甚至是一些擦边内容，来吸引女性用户的注意力，希望改变用户结构。

问题是，未来内容社区调性如何抉择？B站踩过的雷，小红书可能还要踩一遍。

2.拓展电商业务的可能性，找寻品类增量。

不仅卖得比较好的美妆，小红书也想加码数码、潮玩等商品。

只是，在这种品类中。“精致”不是优先选项。

实际上，并不是所有的年青人都趋之若鹜地要过“精致生活”，也有不少的年青人更看重便宜。闲置交易市场的火热就是一个反例。

数据显示，淘宝的月活有1.6亿，早已超过小红书的一半，但是淘宝的用户数还以20%的环比在下降，目前淘宝已然成为饭圈、娃圈和潮玩的第一大交易场所。

小红书想要的增量，淘宝虽然早已吃到腹部里了。接出来能挖掘出的增量可能早已不多。

从商业化的角度来看，提出“生活形式电商”这个概念，小红书虽然给投资人一种心理暗示：人的生活形式多种多样，小红书货币化的公路上，可以不断地拓展品类。

03可事实真的这么吗？

电商行业早就进了切分存量市场面包，而抢面包最好的办法就是重新定义一个细分赛道。

所谓“生活形式电商”其实并非重新定义赛道，而是拿一个看上去不错的概念给一、二级市场画饼。

概念是好概念，但不一定是好生意。虽然当下这个电商时代，越是存量，电商就越是长在内容上的。

受众更广泛的内容，生长下来的是规模效应更好的电商。

如同抖音、抖音长出了直播带货。相比货架电商，直播电商有着更好的规模效应，所以通过做直播，抖音、抖音的电商业务弄成了。

而个性化内容，长下来的是个性化需求更浓的电商。

小红书、B站都是更个性化的平台。

数据显示，去年6月份，抒发用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比早已超过60%。

哪些意思呢？

小红书的个性化需求好多，人们上小红书好多时侯就是简单地“搜个答案”，小红书正在弄成一个“解决问题”的平台，而非订购商品的平台。

其实，搜索蕴含需求，小红书电商业务似乎能做下来差别化，而且需求太个性化就容易缺少足够的规模效应。

例如个别商品，小红书上不容易买到，但天猫就可以。

电商平台欠缺规模效应，就意味着供给端很难真正做上去，平台也就更容易碰触到商业化的天花板。

做电商，商业化的天花板显然不在流量，关键还是要看供给，pdd把供给做到了极至，于是才有了抗衡阿里的体量。小红书提出来生活形式电商的概念看上去挺好，但如何从供应端落地是个很大的问题。

04小红书的商业化未来：品类是最终的天花板？

小红书做电商是有优势的，新政层面定调反内卷，给小红书电商化带来了一定的空间。虽然，小红书是打不起价钱战的。

不过，打出“生活形式电商”这张牌，就意味着小红书在平台调性上必然要放弃一些。虽然当一个内容社区里软广横行，用户体验和商业化的冲突会逐步彰显下来，而随着商业化的深化，平台流量是不是能仍然下降下去？这也是个问题。

目前的小红书商业化，含金量虽然不高。

对比来看，抖音日活6亿，年产值约6000亿；抖音日活2.7亿，年产值近1000亿；小红书日活1亿，年产值只有200多亿。

小红书日活流量是抖音的六分之一，而净利只有抖音的3%。

含金量不高的诱因可能在于产值结构。23年，小红书广告业务收入占比仍然占到总产值的近80%，而电商业务一直难挑大梁。其实，卖商品比买流量更挣钱，由于前者离交易本身更近。

要提升电商业务含金量，关键在于拓展供给端的品类。

小红书做美妆品类是有独到优势的，这些优势除了始于小红书的用户结构，也同样是由于，美妆产品的消费决策链条中内容是很重要的一环。

然而，小红书的美妆品类再有优势，也架不住直面网店、抖音等大鳄竞争。

所有做美妆品类的电商最终会遇见一个问题，那就是当商业化做到一定规模，想要再下降就必须面对淘宝这个巨无霸。同样所有做数码的电商平台，做到一定规模就必然会面对易迅。

电商，大鳄有流量规模、有供应链规模也有强悍的货运体系做支撑，而这种小红书都没有，所以，小红书的品类下降是有边界的。

这些边界，反映到用户端体验是很显著的。

从用户端的体会来说，就是商品价钱没有优势、物流体验较慢以及好多商品可能不太好买到。所以，大多数用户还是会去小红书搜索内容，之后到大平台下单。

为此，本质上小红书还是更适宜做一个拔草平台。

另外，品类拓展的问题，本质上是个需求规模的问题。某个品类的需求总额越高小红书业务下单，平台的品类拓展似乎就越容易。

但要想从一个品类，延展到更多品类，对于小红书来说似乎很难。

小红书COO柯南说，生活形式电商关键是要激活电商他者里人的力量，创造紧贴生活的订购场景，满足用户个性化需求。

哪些意思呢？

个性化需求，本质上就是长尾需求，小红书希望通过博主产出的内容来聚合这样的长尾需求，因而实现电商变现。

在这个逻辑下，小红书将电商融入社区，打通了让用户看笔记、看直播到下单订购的全链路，把社区跟电商进一步融合。

但问题是，供应体系如何办？

作为个性化平台，聚合长尾需求商业化的天花板可能不够高。道理很简单，3亿用户的体量可能还没有足够多的长尾需求来支撑供应链拓展。

其实，不是说小红书做不到高毛利，长尾的商品好多虽然都是高毛利的商品，而是说，从电商行业的发展来看，这最终还是遇见品类扩张的困局问题。

一个产品总监以前那么说过：社区是“人以群分”，做电商是“物以类聚”。小红书做的是“人以群分”，但可能很难做到“物以类聚”。

一方面，尽管在推“主理人”、买手电商模式，但商业化的形式上，小红书、抖音、抖音，无外乎直播带货、视频项链、广告这几类，底层再加一个博主的商单平台和广告投放平台，虽然并没有很非常的变现手段。

另一方面，假如做电商，根本上是要从品类出发，从规模效应出发。但买手电商业务模式对店家来说似乎并没有很强的吸引力。

小红书吸引力最大的或许是中小设计师品牌，但优质冷门品牌也正在被综合电商大鳄瓜分，而大品牌又看不上小红书这样的平台，怎么让平台更有吸引力，是个值得思索的问题。

变革主打“生活形式电商”，虽然对品牌的吸引力还远远不够，关键还是在于品类结构，可以说，品类结构的天花板，就是小红书未来商业化的天花板。

从这个视角看，小红书的电商化，其实最终会像过去的垂直电商平台那样收缩在一两个优势品类。

其实，小红书可能不会成为另一个网店或则抖音，而是成为下一个唯品会、梦饷科技。虽然电商行业的历史早已证明，太垂直或则太个性化的电商平台，终究是没有想像力的。

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