阑夕：流量变现还是用户变现？微信营销怎么做？

陌陌中一般的阑夕流量邮件（现今除了是文本了，可以有语音及图片等）交流、变现朋友圈的还用户变空间刷访客分享、互动，现微信营销都是阑夕流量社交的东西，但同学之间互相转发的变现消息及公共帐号推送的东西，都有媒体的还用户变属性。

其实，现微信营销从总体上，阑夕流量我认为微博的变现媒体属性更多些，社交的还用户变属性相对少一些，大概比列是现微信营销七比三；陌陌的媒体属性少一些，社交的阑夕流量属性相对多一些，大概比列是变现三比七。其实，还用户变具体到个人，则因个人习惯有差距；具体到某个企业或机构的帐号，则与其使用微博或陌陌的功能定位有关。

对“问题二：流量变现还是用户变现？”的想法

阑夕同事觉得，新浪微博擅长甚至享受话题式的营运，微博已经真正的成为了一个纯粹的围观之地。流量变现须要有可观的“转化率”来弄成效支持，新浪微博的“粉丝经济”里过多的水份。在地下营销公司的报价体系中，陌陌的单个粉丝获取成本可以在新浪微博上获取300个粉丝。

虽然微博买转发，在诚信严重缺位及世人普遍浮躁的明天，“粉丝经济”注定有挤不完的水份，这就意味着哪些CPM（无论是新浪广告投放配送、微博页面的各点位漏出、粉丝头条、信息流插入推广、微博主页内的插件应用及微任务中的哪一种）就可能有较大的水份。至于地下营销公司的报价，本就各不相同，空间刷访客只是因为企业对对于陌陌营销不熟悉，就会出现各类相对高的价钱。

实际上，广告主常常会被爆光量及流量所蒙蔽。但是，爆光量、流量与转化率常常处于不同的平台与环节。假如说爆光量与流量是微博能容易做到的东西（哪怕有水份），这么转化率则更多由店家的平台所决定，店家的商品种类、价格高低、购物流程易用性、支付便利性及配送速率等是否能吸引人？

其实，问题中的问题还有，假如水份太多，则流量中有许多的假的，这么一切事情则无从谈起，这也为啥美国一些统计机构经常指责中国主要网站的流量。

再有一个问题，在水份极少、有较多真实爆光量或流量时，则要考验新浪的则是数据挖掘能力。且不论这是否要和“大数目”与“云估算”挂钩，但那却是“精准营销”的前提。并且，新浪的数据挖掘能力到底有多强？

对“问题三：转发量导向还是ROI导向？”的想法

应当说，是微博第一次将转发数及评论数直接突出下来，并让你们忽视了点击量之类的传统KPI，这也让新媒体的用户自短发传播与互动特点极大地得以呈现。

还可以说，转发量原本是对新闻或社会风波快速口碑传播的最好缩影，这导致新闻传播界非常的关注，更即便其中还有许多信息来始于传统媒体以外的大量个人帐号。

问题是，当新闻传播学上十分看重的信息“转发量”用于营销学时，主要优缺应当是哪些？答案其实是品牌传播！其实，也可以用于促销活动。问题是，当“转发量”用于考评产品销售情况的ROI时呢？

微博营销不可能天天搞促销，由于没有这么多预算。这么，就要搞市场引导及产品销售。当企业要借助微博进行产品销售时，目前主要还是通过链接，让用户步入企业的官网或淘宝页面（那个魅族通过微博预订的模式只是某些试点），可富含产品链接的微博的转发量与ROI有哪些必然联系吗？

且不论有些企业富含产品链接的微博写得有多无趣，虽然非常吸引人，而且用户进到企业官网或淘宝后又会怎样样？这又回到了问题中学提及的各环节。

值得一提的是，有时微博挺冤的，可能吃理不迎合。缘由是，当用户听到上述带有链接的微博感兴趣时，但好多时侯不是马上就打开链接并进行订购，聪明的现代消费者会通过其他渠道搜索并查看他人的评价，或则问问亲朋好友的意见，最后步入企业官网或淘宝的是其他渠道，淘宝记载的却不是微博的功劳。

假如微博在品牌传播上有显著的优势，这么还得注意，普通的ROI的考评办法就有问题了，由于企业网站或淘宝只记载来自微博链接的流量只是直接通道，但品牌传播对用户的影响力则是间接的，且似乎影响力更大。

另外，在讨论品牌传播及ROI时，我再度指出一下COI（忽视成本，CostofIgnoring）。当你在用ROI考虑有多少收入的时侯，也别忘了降低损失也是创收的有效途径。COI就是你忽视微博一类新媒体的所付出的代价，如果你的企业遇见过一些危机并为此大伤元气，你还会理解这一点。

对“问题四：二八定理还是长尾理论？”的想法

对于“二八定理”及“长尾理论”，我仍然觉得应当兼具，包括微博及陌陌之类的新媒体营运在内。只不过，须要想想的是，“二八定理”在传统环境及新环境都存在并容易借助，这么“长尾理论”呢？

这个问题原本是个值得讨论的好话题，不过阑夕童鞋将之较多与精神、草根联系在一起，虽然那不如叫“精英媒体还是草根媒体？”

我觉得，对于新媒体而言，值得关注及讨论其实是“长尾理论”，只不过，过去我们对“长尾理论”的理解主要限于：微软及百度们由于低门槛儿的广告运用得炉火纯青，因而收入钵满盆满，并因而遭到CCTV等传统媒体的艳羡忌妒恨。

但是，明天我们理解“长尾理论”可以更多地思索其真谛：让更多的小顾客怎么获益？虽然，微博及陌陌确实让许多小顾客与企业距离更近，因而愈发彰显了社会化媒体中“融入”（Engagement）这一重要特点。

“长尾理论”的关键还在于，诸多小顾客受惠的成本不高，微博与陌陌等新媒体其本做到了。其实，我指的是小顾客与企业品牌的交流沟通、企业关爱及顾客享受服务方面，企业及小顾客的成本都增长了。

假如说有时成本会降低，那可能包括你的品牌很受欢迎，有大量的潜在顾客咨询，那降低成本也是你求之不得的。其实，也包括企业负面信息甚至责怪增多，造成企业花大量成本公关及修补关系，而且那反映的是企业可能本身存在问题，或则没有系统的监控机制。你要真会计算，你就得会算总帐。

对“问题五：品牌廉价还是品牌折价？”的想法

对于新浪微博的品牌，阑夕朋友用了一句话嘲讽：“新浪是个没哪些性子的公司。腾讯由技术主导，网易很有心态，搜狐持续先锋时常秀逗，新浪……好像有不少名人在前面吧？”这其实是在说新浪的品牌，而非新浪微博的品牌。

品牌的确是任何企业的基本重大问题，但关于微博品牌的价值却不是这么好评判，是其影响力？还是其用户数？还是用户的活跃程度？还是其股价？甚或是企业的赢利能力？其实是它们的综合？

有一点不得不承认，新浪微博品牌的赢利能力确实不行，甚至阑夕童鞋用“一只本能生金蛋的鸡，由于常年食用不健康的草料，早已丧失了生蛋的机能”来描述。

这是新浪不得不必须认真考虑、深入思索的严重问题，不论是短期还是常年，不论是从股东角度、员工角度还是用户角度。一个常年不赢利的赢利型企业很验证证明其品牌价值。

我觉得，如今新浪微博承受了新浪整体品牌价值的重任，新浪内容众望所归，将2009年不经意相对成功的一个产品推向了新浪所有产品的核心——微博成了新浪的救命稻草。很难想象，没有微博的新浪会如何！

虽然，新浪微博的媒体品牌早已显著凸显，否则人民晚报及新华社的系列帐号不会入驻，否则各地政府及各种企业不会趋之若鹜（哪怕是被迫的），只是媒体、政府与企业所追求的东西不一样。

企业的主要目的是赢利，这无可厚非，这么它会从什么角度看待新浪微博的品牌价值？无非是品牌传播能力、客户沟通与服务能力、产品销售能力、数据剖析与挖掘能力及危机检测与公关能力。

这其中，微博的品牌传播能力毋庸置疑，很强；数据剖析与挖掘能力则有较大的改进空间，由于“微数据”可提供的数据查看功能、指标类型及查看范围还远远不够（如7天或近来几千个粉丝）。剩下的，顾客沟通与服务能力、产品销售能力及危机检测与公关能力则既与新浪有关，也与企业本身有关。

问题是，与企业相关的方面，企业未必会熟悉，或则许多企业原本就不太熟悉，更即便还有许多企业对微博的基本功能与特色都不清楚，那恐怕不是随意招几个用过微博的结业生就才能把企业微博管理好的。这么结果显而易见，多数企业用不好微博。我说过，九成以上的企业微博不及格，主要缘由就在这儿。

对“问题六：佯装繁荣还是戳破泡沫？”的想法

阑夕童鞋的这个问题算是一个问题，不过虽然称作“神乎其神还是心火太旺？”更合适，由于其中提到多数是一些带有虚假成份的不良现象与表象。

这个问题是新浪必须注重的，由于它关系到新浪微博的整体信誉与品牌价值，也关系到许多指标可以达到的真实范围。由于，一旦一些指标被人用虚假手段打到虚高之后，后来的营销活动则会受其牵涉，也做假，也要达到类似或接近的粉丝数、转发数或评论数。

这样，所谓的微博营销就被搞乱了，这除了会扰乱中国的营销环境，也会让中国的营销公司及网路媒体平台在世界上声名狼籍。君不见，有以卖粉丝为主的生意，有在“正规”培训中院士以买粉丝为主要的营销手段的，有以所谓红人小号转发为主要手段的，有以水军为主要公关神器的……。

更为严重的是，有些企业原先坚持原则不用这种“下三滥”的手段，但慑于压力，在竞争对手使用上述“歪路子”获得不正当利益并将相关指标无限抬升后，她们也在考虑或早已跟随“学坏了”。

我一向推崇搞微博营销要走“正路子”，对一些被“歪路子”搞乱了的环境所影响的企业提出一些不切实际的看法颇感遗憾。要晓得，有些东西搞乱很容易微博买转发，要纠正则须要很长的时间。由于，多数情况下，人们会被一些喧闹与表象所蒙蔽，非常是最开始刚接触微博就被蒙蔽的个人及企业。

对“问题七：向左走还是往右走？”的想法

阑夕同鞋觉得，左是守城，修练心法，提高免疫力；右是拔寨，主动出击，提升竞争力；并觉得，最理想的是左右并行，但是刚柔并济的形意工夫，须要能够极高的人来驾驭，无论是新浪微博还是新浪目前都还没有出现这样一号人物。

虽然，新浪微博目前特别须要明晰思路，找准方向，轻装上阵，勇往直前。从市场研究机构GlobalWebIndex公布的全球社交网路的用户活跃度数据看，Twitter及Facebook等国内社会化媒体或社交网路的活跃度都增强了近40%，而新浪微博活跃度增长40%，这的确让人感觉十分惊讶，但也反过来说明，新浪微博还有相当大的机会，由于Twitter及Facebook还很活跃。

对于新浪微博活跃度升高的缘由，确实比较复杂，起码有以下几个诱因：第一，用户新鲜度升高；第二，腾讯陌陌分流；第三，功能越来越复杂庞大，不够集聚及展现特色；第四，慑于赢利压力，商业气息较浓；第五，仍存在不说明理由的屏蔽与删帖现象；第六，微博使用策略、方法与技巧普及不够，许多个人及企业不晓得怎么活跃及活跃的益处；第七，部份企业或机构帐号营运方还是传统媒体的思路，未发挥微博应有的特性。

以上缘由中，不仅第二点不是新浪能控制外，其他六点都表明新浪微博依旧任重道远、大有可为，守城拔寨都须要，但前提是能积极听取各方建议。一些具体的建议见下：

新浪微博改进的一些具体建议

我基本同意阑夕童鞋的观点，“微博构架当中80%的无效或低效功能”可以锯掉，以突出新浪微博最具有特征的地方，附加主要功能控制在五到七个（不包括微博应用平台及微任务等）即可，以变得更精炼。

商业的东西确实不能太紧功近利，倘若能在商业数据挖掘、精准数据推送、平台开放程度等方面迅速加以提高，则远比吃力地推广企业微博认证及微博会员要好得多，起码那是含金量的表现。会员可以多分一些级别，但一定要保证非会员用户的基本权益不受影响。

至于微博广告，依然须要在数据挖掘的前提下，精准推送数目合适、形式轻松开朗的广告，这远比让与每位用户不具相关性的广告塞满微博各个角落要好得多，起码不会时常被用户反感及敌视。

对于不同用户群体（如政府工作人员、企业不同层次工作人员、大学生、媒体工作人员及其他机构工作人员），在普及微博的同时，要给以有针对性的基本培训，而不是光把案例讲得活灵活现，不讲具体规范的操作方式与方法。实事上，已然开通微博的个人或组织帐号中有好多人根本不知道怎么用好微博。

在新浪的相关微博推广及培训中，要选用信誉好、有实际经验、指导规范及抒发能力强的高水平老师，培训过程中坚决防止欺骗、夸大的情况出现，并重视个人及极强使用微博的实效，让用户们能感遭到微博对她们带来的直接效用，让更多从微博中真实受益的用户去推动更多的用户。

新春伊始，阐述有益。微博本是个生金蛋的鸡，其实正如阑夕童鞋所言有所营养不良，而且营养不良是可以调节的。只要新浪微博的管理团队正视各类问题，积极思索对策，找准发展方向，依然可以让微博在2013年焕发光彩继续生金蛋。

最后，我想对阑夕童鞋说，你“七问新浪微博”一文很不错，引起了更多人的思索。你说新浪微博“披着Twitter的皮，揣着Facebook的心，做着腾讯QQ的梦”，虽然其实并非坏事，那或许说明新浪微博理想远大——想集三大优势于一身。