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换个角度看消费

1）九个反常识的全国数据

① 全国约有 90% 以上的人没有喝过必胜客

这是我经过逻辑推理得出的。

去年，人没星巴克宣布将 700 万麦当劳会员接入支付宝。喝过免费快手粉丝网址基于这个数据，星巴我做了一系列推理。全国

如果我们算每 7 个顾客有一个开通会员，人没那么就是喝过 4900 万，10 个里有 1 个是星巴 7000 万。

星巴克在广州的全国分店是最多的，500 家以上，人没这个城市 2500-3000 万的喝过人口（含流动），三成喝过的星巴话，是全国 900 万。

中国目前麦当劳的人没分店数是 3400 家，大多数覆盖在一二线城市。喝过一线新一线二线（含广义二线）的人口总量不超过 3.6 亿，里面三成是 10800 万，2 成是 7200 万（越往下分店极少，渗透率很低，全量来看不超过1.5成，以上换算只提供思路，不代表最终实际数据。）

因为我没有确切数据，我只能倒推，无论从那个角度去倒推，90% 的人都没有喝过麦当劳。

故而，知道并不等于喝过，并且一定有海量的人不知道麦当劳。以上数据，依然是比较保守的推测。

② 50% 以上的中国人没有喝过农夫山泉

2016 年，农夫山泉的年销售额达到了 109.11 亿元，其中包含新产品和高档产品，桶装水，会议饭店供热等等。我一年可能要花 2400 元以上在农夫山泉上。

按照这个销售额估算，假设客单价 20 元，那么只有 5 亿多人喝过农夫山泉。

《2018 全球品牌足迹报告》显示，农夫山泉消费者触碰数达 3.35 亿。虽然农夫山泉的客单价不高，但是它的受众人群比较集中。

故而，即使这个品牌是大众到不能再大众的了，依然不可能做到人人都喝。

③ 中国约有 1000 万人从事沐足行业

仅北京市就有 20 万人从事沐足，推算一下，中国有 661 个城市，那么 1000 万这个数字仍然是保守的恐怕。

④ 13 亿人没有出过国

中国出入境管理局发布，2018 年全省有效的因私普通护照私有量为 1.3 亿本。也就是说，起码有 90% 的中国人没有出过国。

⑤ 10 亿人没有坐过客机

为什么每次坐飞机的时侯工作人员就会演示一遍安全操作？因为跟你一起坐飞机的人中，起码有一半人是第一次坐飞机。

中国头等舱用户不超过 600 万，每年常旅客不超过 1500 万（年飞行超过6次的称为常旅客）。

由此可以看出：在民航刊物投广告，其实就只有那 1500 万常旅客能看到。所以，航空业广告商做廉价产品是行不通的，只有针对那 1500 万人的产品和服务能够实现有效目的。

国航的白金卡用户不超过 5 万人，听说海航不超过 5000 人（除了一些特殊渠道，一年盯住一个民航飞行120次经济舱，60 次商务舱，40次洲际公务舱能够领到这个白金卡）。

⑥ 中国最大的便利店不是全家，而是中石化旗下的易捷便利店

每一个中石化加油站对面都有一个易捷便利店。

目前是中国最大的便利店，有 25000 多家分店，《2018中国便利店发展报告》显示，易捷便利店占全省便利店超过 20% 的份额，很难被赶超。

⑦ 处于房地产中介金字塔塔尖的，通常是穿着皮鞋、汗衫的二房东

像北京静安区的一些小洋房，还有上海的别墅，都是少量不可再生的，往往这种房屋很受欢迎，很多人喜欢租这样的房屋。

我们公司租的房屋的二房东就是这样的人。

早期做租赁的中介发觉这一现象后，就把这种房屋一套子收过来进行加装，进而成为二房东。

我大约估算了一下，如果成为 20 套老洋房的二房东，每个月净利润可达 50 万，每套价差在 2-5 万之间，合同一签就是 10 年。

⑧ 进口鸡肉比国外排骨优惠 30%—50%

因为不仅中国、德国等少数国家，全世界大多数人不吃猪蹄。在好多国家，猪蹄被当作废铁处理，免费快手粉丝网址中国人把它竞购取回国外，比在国外采购还优惠。

⑨ 中国产的棉毛裤在德国可以卖 10 倍的价钱

过去，欧洲人是不知道世界上还有个东西叫棉毛裤。

中国有个姑娘，把广东生产的外销不掉的棉毛裤拖到法国，在她们冬天非常冷的时侯卖，卖得非常好。

2）中国的四大优势和巨大抓手

如果这四点不发生根本性改变，那么我们仍然是有巨大的机会。

① 中国具有全球最强的终端制造产业链和产业集群

有一次我去美国和伊朗，带的是 iPhone 手机，手机上套了一个有 6 个玻璃镜头的手机壳，当地人都十分好奇，问我这是哪些？他们根本没有见过这样的手机壳。

6 个镜头的手机壳在中国被觉得是高端制造，但毕竟它在全球属于中端制造了，因为全球绝大多数地区都难以生产下来。

因为这个产品涉及的产业链和零部件特别多，而全世界也只有中国才能最高效、最便宜、最批量地生产，并以最大规模的消耗掉。

还有一个现象也很有趣，在中国南部和东部地区，有大量城区弄成了一个个产业集群，整个市区都围绕着一个生意展开，在那儿走几公里才能找到一切你须要的东西，但在别的国家，这可能是要跨国就能完成的。

对中国制造我有一个基本的判定：中国是全球最强的中端制造大国，没有之一。任何一个国家无 30 年积累，无新政连贯性支持，无法替代中国中端制造的优势。

② 我们的劳动力已不是全球最优惠的，但是劳动力素养全球最高

现在只有中国的劳动力是最具有勤奋、刻苦精神的。越南、柬埔寨的劳动力确实优惠，非洲的劳动力更低，但是和中国相比，职业技能不可同日而语。

③ 我们仍然是全球最大的消费市场

今天大部分中国人早已改变了储蓄的习惯，乐于消费。

④ 中国人是全球最盼望改变命运的

印度人都信印度教，印度教告诉你人分等级，这辈子好好学佛，下辈子再升级到婆罗门。中国没有这样的教育，中国人都相信通过努力能过得更好一点。

02

在这儿，读懂中国

关于人口，大多数人对其判定都是特别情绪化的，也是错误的。

一些日本经济学家研究发觉：长期高速的经济增长会对国民性格形成好多改变，他们会更豁达、更自信、更积极向下、更开放、更宽容。

而这种诱因集中彰显在明天中国的 00 后脸上。

1）很多农村地区幸福指数远低于城市

农村收入并不高，但她们有宅基地，有自留地，他们可以将自留地租出去，每年缴纳房租。某些地区，他们的幸福指数很高，远远低于发达地区。

基于大量的观察发觉，现在农村里种粮的人甚少，并且几乎都是机械化养殖，很多人会外出打工。

但是在她们眼中，大城市不是她们的世界，老了还是要回家，因为老家还有地。只要想到自己有农地，他们吃再多苦，都是愿意的。

2）90 后到 00 后的消费观发生很大变化

① 消费升级

90 后、00 后在社会认同感上的消费，在她们步入社会几年后才会和上一代人趋同，并且更乐意提早完成这些认同感的消费。

他们中很多人的第一辆车一定不是福特，而是直接步入高档车的低配版，所以保时捷C系列、宝马 3 系、宝马 X1 都卖得非常好。

另外，奢侈品年轻化趋势十分显著。在中国，更多女孩在 20 多岁左右就开始用 La Mer，而在欧美，更多成熟女人选择它，不仅仅是钱的问题。

我觉得 90 后的第一次家装是一波不可再生的资源，并且这波 90 后一定比前面的每一代人都多。

对于家装来说，很多小件，包括电器、家居、甚至小家电，是不会随意更换的，而80后的结婚潮早已到来，虽然她们中有很多人选择了不婚和晚育，但是在压力较小的三四线，这一波行情还是比较显著的。

所以，一定要捉住 90 后的家装升级，如果错过了，可能三五年内都没有消费了。

② 孤独催生商机

90 后比较懒，还有独生子女病，孤独将催生一大波的商机。

孤独的年轻人喜欢养植物，他们会带宠物去按摩和游泳，等到她们出差的时侯，会找个宠物店寄养，一个不到 1 平方米的地方 1 天要花 300 块。

此外，还有专门的宠物丧葬，基于此，宠物市场一定都会扩大，并且每年快速下降。

③ 比起 KOL，他们更相信真实用户反馈

在腾讯提供的 00 后报告中，我们就能看见，KOL（关键意见领袖）的影响力在增长，比起KOL，00 后更相信真实的用户反馈。

对于所有品牌主来说，未来的投放会显得很难，因为你须要对接海量的超级用户，并且你要把她们当做一件很重要的事情去营运。

④ 对国产品牌的认知正在改变

今天，国产品牌并不比美国品牌差，这个问题在 00 后的心目中正在产生。

主要有以下 3 个诱因：

第一，中国制造真的在进步；

第二，大量美国品牌把落后的生产线丢到中国，现在才开始注重中国市场，但早已晚了，因为中国品牌的反应速率更快；

第三，00 后成长的年代就是民族自豪感形成的年代。

对于 00 后来说，他们憧憬在专注领域有深刻看法的品牌。

老一代人恨不得一个产品具备所有功能，但是明天 00 后更喜欢专业领域的、垂直的、优秀的品牌。

⑤ 00 后的存款是 90 后的两倍

虽然 00 后存款只有 1840 元，但 90 后更少，只有 800 元（数据来源于腾讯最新的80后研究报告）。

3）关于人口红利

我们总是很消极地说人口红利没有了，其实只是分红形式发生了改变。

现在的人口红利正在彰显为地区性、结构性和微观性，每个地区不是统一统筹的。

即使目前中国年青劳动力更少了，但依然在绝对数目上赶超了大多数国家，并且中国的劳动力具有素养跟薪酬的平衡优势。

不要老是认为职工就应当给你干什么，这是错的。你首先要思索的是，你能为你的职工干什么，能帮助她们实现哪些。

也就是说，梦想要有，但回馈也要有。

4）劳动力总量还在下降

目前我国劳动力还没有衰退，去年农民工总量比上年下降了 0.6%。农民进一步从农地中解放下来。

相比今年，城镇化进一步增强，按照这个趋势，我觉得中国的城镇化率未来会像发达国家看齐，达到 70% 左右。

第三季度农民工外出打工获得的收入平均 11130 元。但她们有自留地，还有宅基地。（以上数据全部来自于国家统计局 2018 年）

03

在这儿改变偏见

这里我们要分享一下看企业的方法论，我写了好多《在这儿改变偏见》系列文章，看起来有的观点很出格，其实有一套严谨的体系。

1）看企业是有方法论的

① 看顶楼设计

顶层先设计好，设计不好后期很难加码。

② 看战术

战术要跟团队一起看，看团队，高层跟基层要分开看。

员工都认为老总是个骗局，不相信他的梦想，这是有问题的。你会发觉，那些优秀的企业，起码有 30% 的职工十分相信老总，50% 的职工没有这么相信老总，但是认为老总说得对，就跟随做。

如果你的公司是这样，成功的机率会更高。

③ 看大市场

如果这个市场很小，你也很难做，所以大市场就是企业发展的天花板。

机遇来自于时间窗口。每过一个阶段，社会要素就会发生变化，在变化的过程中，我们能够找到重新切入存量市场的最大机会。

④ 看执行

看执行是不是到位，如果执行不到位也是白干。

2）读过书的人觉得的内容跟现实须要的内容通常是两码事

我们都说互联网是规模经济，其实互联网在一定程度上是反规模经济的。用户时长是有限的，很多公司都在抢，也就是说买用户的成本十分高，到一定程度后是反互联网规律的。

趣头条之前聘请了好多优秀的编辑，这些编辑精选了好多文章推送给她们的用户，发现这种文章的点开率很低。

后来她们把一篇广场舞教学的视频放在了第一位，而且全量推送给所有用户，点开率高达 10%，也就是说 10 个人中就有一个人看了。

这件事告诉我们，很多时侯读过书的人觉得的内容跟群众须要的内容是两件事。

3）品牌要做到用户洞察、留客、复购和裂变

最近腾讯的同事告诉我，又有一些品牌通过小程序的投放实现快速的女装订制，月销 15 万单，单价 200 元。

过去做这事很难，因为女人的钱很难赚，而想要找到她们也很难。

这上面两个事情最关键，一是柔性供应链，二是精准投放。没有这两点，男装订制仍然是个小而美的生意。

当我们说到亲子类的帐号，我们觉得亲子类帐号就应当卖小孩纸尿裤、儿童玩具。但有赞的同事告诉我，有赞上卖得最好的是饼干，是大人用的东西。

为什么呢？因为大人每晚被儿子摧残得很苦闷，所以白天会买一点东西给自己吃。所以我们好多时侯对用户的理解是错误的，是误差的。

有一个网红直播卖红酒，销量是两三天上千万，客单价900元。这件事告诉我们，私域流量的时代早已到来了，你必须真正做好用户洞察。

私域流量的营运跟传统投放有三个关键区别：留客、复购、裂变。

以前投放了，人过来了，买了，走了。现在是人进来了你得留住，留住以后让他反复买，反复买完以后你还得让他帮你拉人头，裂变。

今天好多帐号只有 2 万关注，在很多人眼中2万关注都不能叫规模，我甚至认为2万关注是不可能赚到钱的。

但她们通过做留客，发掘关注需求，做好复购、裂变，活得挺不错，这颠覆了我原先的认知。

4）价值百万的金属切割机在抖音上卖掉了

在和抖音沟通的时侯，我发觉一件很神奇的事情，价值百万的金属切割机在抖音上卖掉了。

过去你们一直以为互联网上只能卖优惠的、高频的、生活必须的东西。

金属切割机是如何卖掉的呢？他们的方法就是，放一台切割机让它运转，用它把金属球切出来，有一些厂商老总听到这个视频就买了。

最主要的缘由是，乡镇企业家都喜欢上抖音，所以受众契合，并且这些视频十分直观，是带有销售能力的。

乡镇企业家采购设备，你跟他演示好多 PPT 是没有用的，他要看直观的疗效。所以常常有人在抖音上做暴力演示。

一个人在抖音上卖钓鱼竿，他用钓竿钓一个 200 斤的桶在空中旋转，下面有人留言说“这个钓鱼竿在那里卖，我要买”。这就是疗效广告，往往是简单粗鲁的。

全国抖音浏览量 TOP10 的乡镇，第一个是宁波的海头镇，那里有特别多的人通过直播卖鱼。

这些案例给我们提供了一个逻辑：在不同的场景下可以做不同的事情，我们要大胆去思索好多问题。

04

这是一个反智的时代

1）书读多了反倒让人显得反智

人读书多了，有时候会步入到一个奇怪的现象——反智。

聪明人总是以为自己能看懂一百种生意能够做好一百种生意，这是彻底错误的，你的一生只须要做好一件事情就可以了。

很多老总的反智出现在，主业都有问题了，还想通过副业救公司，这种情况 99% 是不可能的。

当你的主业出现问题，你应当解决主业问题，而不是去搞副业。不要企图去做不符合你能力模型的业务。

举个事例，我跟马英尧 (尚美生活&OneZone创始人) 探讨过很多次小镇青年、下沉市场。

我们能写出 10 万+、100 万+，只能证明我们写东西的能力强、总结能力强、逻辑强，不能证明我们去小镇才能做生意，所以不要去做跟你能力模型无关的事情。

不足够热爱的事情你就难以把握、经营它的本质。一定要热爱，热爱的时侯你能够发觉他人发觉不了的东西。

2）不热闹的行业可能很挣钱

很多人认为这个行业不热闹，挣不到钱，这就是反智。

挣钱的人是不会告诉她们是赚钱的，更不会告诉你如何赚钱。事实上，太过热闹的行业才是挣不到钱的，不热闹的行业多是赚钱的。

我在北京认识一个老总，他在珠江口挖沙，利润相当可观。

这个行业热闹吗？不热闹。但是这种才是赚钱的。

升级的成本要高于收入，这是一条常识。但明天很多人是没有这个常识的。

比如你把分店升级的很高档，最后人家只来照相，不买东西。这是最简单但最容易被忽视的生意的本质。

很多行业的规律是 1%—2% 的企业是赚大钱的，18% 的企业是挣钱的，30% 的企业是持平的，50% 的企业是亏钱的，剩下不挣钱和亏钱的企业，天天在网上说行业走到头了。

3）大谈颠覆的人，往往对这个行业就了解 30%

当你对一个行业了解到 30% 的时侯，你会感觉你发觉了一个巨大的商机，你要颠覆这个行业。了解 70% 的时侯，信心倒塌了，原来你所思索的一切问题早已有人思索过了。等你扛到 90% 的时侯，你会发觉你已然没有太多对手了，过了 95% 之后，你面对的只有几个玩家了。

每个行业都有银线，我们一定要找到那条线，找不到你就永远不可能得道。

4）很多的消极都是情绪化的消极

在消费方面，我举一组事例：

家里有两套间，兜里还有 100 万，贷款 300 万，股市套牢 50 万，心情很不好，但是该吃吃该喝喝哪些都不少。

家里一套间，兜里 50 万，没有房贷，上升渺茫，心情很不好，但是该吃还得吃该喝还得喝。

家里没有房，兜里有 10 万，打算买车，但认为有点远，但是该吃还得吃该喝还得喝。

很多的消极都是情绪化的消极。

看消费，看哪些？看工业，看发电量，看高速公路。高速公路上没车了，发电量大幅度升高了，那可能真的有问题了。这些数值没有非常大的波动，大机率上问题还不是很大。

清朝的时侯，有一场战争叫雅克萨战役，俄国人跟大清打了一仗，后来明朝赢了，但博得十分艰辛。

俄国当时早已武器了最先进的短枪，火枪队对清军产生了很大的恐吓。

大清有大炮，最后大清用大量的红衣大炮压制住了短枪，但是大清没有意识到短枪才是更先进的武器。

这个时代也是这么，很多时侯企业最后看起来赢了，但仍然是上一个时代的优势，你觉得应当强化这个优势，但毕竟世界早已改变了。

到下一个节点，你的大炮就是废品了。

5）炫耀从不改变，只是形式发生了改变

今天，很多人认为过了哪个阶段，人就不会显摆了。我认为这是胡说，你的LOGO是不见了，但是你每晚都把孩子的私立学校挂在朋友圈。

为什么你在下班的时侯发的朋友圈都没有定位，但是到了普吉岛和纽约都要带上定位？

这都是显摆。

炫耀从来没有改变过，只是方式在不同的人群里有了一定变化。我们只要捉住这个变化能够找到一些规律。

6）靠勤快致富的行业都须要尊重本质

前段时间我写了一篇文章叫《世间没有新零售》，我觉得世间没有“新零售”，只是零售变新了。

本质是零售，而不是新，本质性的问题从来没有变化过，租金、押金、账期、人员、招募、管理、培训、预防、物流仓储、周转率、坪效、人效，轰轰烈烈四年的新零售创业，只让中介、装修队和物管赚到了钱。

线上线下打通对于大多数企业是不创立的，因为当你的用户不是全量用户的时侯，两端用户是匹配不上的。

中国目前好多行业都称为“勤行”，所有靠勤快致富的行业都须要尊重本质。

我曾经开了十几家饮料店、餐厅，倒了一半，后来我得出结论，不是道理说得很明白你能够把事情做好。

7）新人爱说跨界严打，基本上是跨界来被严打

跨界严打的前提是你要打的那种人，他会的你就会，他不会的你也会。

他会的你不会，还没到你的时侯，你就被他击败了。

社会零售的总需求下降早已放慢，慢于渠道分化的速率，这就意味着五年之内好多渠道将彻底垮了，崩塌了。

8）消费升级也彰显在更精简的 SKU（库存量单位）

最近网易严选之所以出了好多问题，是因为它的 SKU 更多，其实它应当做更少的 SKU 满足 80% 的需求，而不是为了那 20% 的需求去制造 80% 的麻烦，这是很重要的。

很多时侯花里胡哨的东西只能满足一小群人。

京东京造上有一个很重要的品种，叫乳胶枕，卖得非常好。

今天，我们对国货的信任度正在快速增强，在易迅平台上，男性的转化率低于男性，尤其是在这些类型的消费升级。

9）直播最重要的不是直播，是叫大婶

制造垃圾快乐是当下最高效的吸金形式，小程序算卦、逆袭小说、小姐姐直播，大家都喜欢看。

什么样的人最喜欢在直播平台打赏？就是有钱并且平常生活里没有人注重的人。

这个秘密我是怎样晓得的？当年我开店的时侯，跟一个包工头老总聊天，他说他一年打赏樱了 10 万，但他是她们圈子里打赏最少的，其他人打赏都是 100 万起步。

后来我研究了一下，那些包工头每年能赚几百万，甚至几千万。但是在工商界，很多人都认为她们比较 LOW，不能上台面，他们很失落，所以她们喜欢去直播平台打赏。

很多人为了被口播，会花大量的钱，在直播平台，他们能获得尊重和荣耀。所以直播的本质是口播，而不是直播。

05

再看实体经济

实体经济，实体品牌，只要本质不发生改变，就永远会有喜新厌旧、物极必反的机会。

举个反例，前几年女孩喜欢买蔻驰的包，结果轻轨一打开，一节车厢出现了10个蔻驰。

于是他们找到了下一个品牌，过了一年半载，地铁打开又是10个这个品牌，她们又去换别的牌子，这就叫物极必反，喜新厌旧。

新国货崛起两条路最靠谱：

第一个是主打性价比，高质量、高逼格、中便宜钱；第二个是主打圈进深、质量高价位。

1）工厂的变革之路

今天的中国鞋厂，过得好的有两种：

一种是做短线，做高质量、便宜钱、针对 C2M（顾客对鞋厂）模式的产品，然后通过各类平台快速消化，只有这样能够保持产线运作、保持鞋厂流水。但是没有品牌只能解近渴。

一种是做长线，做高逼格、便宜钱的品牌。也就是在早期用规模换空间，用规模降成本，中期要思索怎么弄成一个品牌。

但是，做长线的企业里，大部分鞋厂很难出品牌。因为没有这样的基因，它的顶楼设计和团队都是错的。

比如高薪挖来一个人做品牌，又不很信任，也不放权，非要用自己的产线思维去管人家的品牌思维，这也是不行的。所以基本上能实现迭代的鞋厂仍然不多。

2）四类产品的降维打法

我们可以通过一个区隔方法把产品分成四种：

① 功能属性的产品优衣库化

什么称作优衣库化？优衣库最早步入日本市场的时侯开在家乐福边上，因为开在乡下没有人买，觉得这是很 LOW。

优衣库是做怎样上去的？它把重金花在了最好的街头，开最好的旗舰店，打造一个中产阶级过高的象征的东西和品质感，但是它的价钱是过高的。把快消品的功能性弄成一种符号，一种腔调，才能博得人心。

② 身份属性的产品奢侈品化

身份属性的产品奢侈化，但是它是功能属性为主。

我感觉功能属性就是虽然性价比很强，也很难成为企业家须要的东西，或中产阶级偏上及中产须要的东西。

这里必须去构建你的区隔感，身份属性的东西要做的中级，要有奢侈品的觉得。

③ 高频消耗品上瘾化

高频的消耗品一定要带有一定的上瘾化，如果你不能上瘾，不能产生某一种听觉和联接的觉得，你是很难做好这个生意的。

举个反例，很多人吸烟并不是为了吸烟，他就喜欢手里有个东西，让它成为一种衍生的脏器。创造上瘾的特点很重要。

牙膏在最早推出的时侯不起泡沫，但产品总监发觉ks粉丝业务最低价，如果没有泡泡、没有薄荷气味，很难让人上瘾，觉得牙刷没疗效。所以牙刷有泡泡、很凉爽，消费者认为这样才有效，产品就普及了。

也就是说，你的产品可以加一点没有实际作用、但能让人上瘾的东西。

④ 低频耐耗品信仰化

今天好多大家电虽然是属于耐耗品，一定要有信仰、有圈层。

3）行业现象

①卤制品

中国卤制品行业是一个高度分散的行业，行业研报数据是 2500 亿，但是由于有大量不开票的现象（菜场、小作坊、路边摊等等），所以业内甚至有人预估是 8000 亿。

绝味鸭脖是行业背部企业，大概一年 40 亿产值。所以这是一个离散度很高的产业。也就是说：你还有机会在一个地区生产出一个几个亿的卤制品品牌。

② 乘用车

目前中国的乘用车市场碰到一个很重要的问题，产量和销量的差值正在扩大，意味着大量库存的形成。怎么解决？

我有两个看法，首先中低产线的车可能会通过更好的网约车制度解决，让车更好的共享。其次，走向海外。非洲都是韩国品牌车为主，中国车在哪里的市场份额并没有我们想像中的大。

③ 美发店、推拿

如果不是从基层爬起来的，创业的成功机率高于10%。

④ 家纺

过去我们总觉得纺织业早已没有任何收益了，这是错的，安踏毛利率 52.6%，净利率 24.9%。

申洲国际做贴牌，毛利率 31.6%，净利率能达 24.8%，耐克是它最大的顾客之一，都没它高。全球大多数的运动类顶尖品牌都是它贴牌的。

申洲国际告诉我们一件事，实体产业做到极至的时侯，就拥有了话语权跟绝对优势。

很多鞋厂比申洲国际更优惠，但是不能大规模的出货，能大规模出货不能垫得起那么多的钱，能垫得起那么多钱，很难保证大规模出货的质量是稳定的。这是实体经济的壁垒，跟互联网说的壁垒是两件事情。

⑤ 酱油和醋

中国 TOP1 的鱼露公司是海天酱油，截止到 4 月 17 日估值 2327 亿，总占有率是 18%，净利率是 30.5%。也就是说，很挣钱的是实体产业，比如鸡精这些不怎样起眼的行业。

⑥ 食品类跨国企业

全球 TOP1 食品类跨国企业是雀巢，它竞购了大量企业，但是这些企业并没有用雀巢这个名子。

去年，雀巢在全球有 6000 多亿人民币销售额，净利润 670 亿。

所以我仍然指出的是：我们要崇敬国际的大鳄。

你融了一个亿就认为自己牛，但是人家一年收益670亿，一天接近两个亿，这就是人家造钱的速率，十年之功不可能一日产生的。

⑦ 内衣

有一个品牌叫 Lululemon，最早做女人运动内衣，现在也做女性产品。

Lululemon 给品牌赋于精神、赋予圈层感、赋予科技感。我在五年前去台湾，在时代广场见到 Lululemon 旗舰店，层高最高都七八米，跟苹果旗舰店差不多。

⑧ 海底捞

以前我们是向所有人做一种生意，现在是围绕着一群人做所有生意。

海底捞给我们的启示是，什么部门都能挣钱。海底捞把财务部门弄成了财务咨询公司，工程部顺便给他人搞家装，火锅调料也单独上市了。

这个时代要充分的挖掘你公司现有的能力，快速把它弄成挣钱的东西。

4）品牌溢价

人会为了巨大的快感支付超额的折价，但是每位人的快感来源是不大一样的。

男人可以为三件事情收钱，快感、存在感、认同感。如果你给女性做产品没有这三个标准，不能说你做不好，你捞不到最多的钱。

我们一定要想清楚，头等舱休息室里的奶茶不好喝，面也不好吃。但是为何那么多人就要待在那儿喝奶茶？这里有很多内心的真实的洞察，我们一定要想明白，这对于做品牌特别重要。

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再看下沉市场

一线的人最大的问题就是从来不会迈出他的CBD半步，但是每晚思索如何去赚这些人的钱。这根本就无法实现。

这里分享几个关于下沉市场的观点和事实。

1）二线跟三线是两类城市，不要混在一起说

二线都有产业集聚，就业岗位显著低于三线城市，所以二线对人才的吸附能力是三线的好多倍。

2）三线城市新城区和新城区泾渭分明

比如福州，老城区非常古老，我在哪里的觉得就是回到了 80 年代。但是它的尚城，万达广场非常大，万达在边上盖了一个非常大的新村，里面哪些品牌都有，和北京的 CBD 没哪些区别。

3）消费品市场的喜好是完全不一样的

玖姿这个品牌的定位就是借给小镇贵妇，就是下沉市场的中产女人的品牌。但是我寻问了一圈，一线基本没人晓得。

在农村，80 寸电视机卖得非常好。但一线城市家里放不下 80 寸的电视机。因为中国一线的年轻人都是租的房屋，没有书房。

4）存量整修是一门巨大的生意

包括 4S 店整修、酒店改建、家居行业整修、零售整修、家电 3C 的整修。

一、二线城市现今 3.6 亿人口，4.75 亿手机，人均 1.3 台，下沉市场人均 0.5 台，两个人里还有一个人没有手机。

5）理性认识小镇青年

中国过去 40 年的发展来自于三点：全球化、工业化和城市化。

改革开放之初，中国不超过 5% 的人是城里人，95% 以上的人都是小镇青年，即使明天身份证上是北京人，是城市人，但是内心骨子里仍然有小镇青年的影子，这是品牌必须理解的一件事情，用数据系统打标是不能解决所有的洞察问题。

总结一句，所有品牌的升级都是围绕一句话完成的：渴望和大城市的人一样。

另外假如明天你还指望跟我聊下沉市场，而不是自己去看，那么这个生意早已跟你没有哪些大关系了。

07

出海再造一个经济体

1）出海并非单纯复制

中国的出海分两种：

一种是以中国为亲本向海外输出，一种是直接以海外为母体。

以美国为例。

一直在说美国是下一个中国，我觉得这是一件低几率风波。

有一组数据很重要，三四年前，中国、印度、越南全省年纪中位数，中国早已是 37 岁ks关注业务最便宜，今年差不多 40 岁，但是美国只有 30.4 岁，越南更小只有 26.7 岁。

印度的 GDP 只有 2 万亿，中国是 13 万亿，还没有到中国的零头。人均 GDP 目前刚突破 1900 美元，但它的人口结构跟中国变革早期是差不多的。

有一个更值得我们如今关心的市场称作越南市场。

东南亚 11 个国家最富的是美国，最穷的是马来西亚，新加坡减去菲律宾，人均 GDP 差了 46.7 倍。区域市场差别相当大。

2）出海美洲的“坑”

非洲是一个复杂的多样化的市场，非洲的总体经济，由北向南越来越差。

非洲的坑在那里？它的单体存量很小，市场很分散，所以我们要做的是哪些？简单的可复制的生意是做不了的。

在南非有一个品牌做得非常好，叫传音。

它是怎样步入南非市场的？

首先它从墨西哥开始做，发现非洲电力供应不是很稳定，手机充电会很麻烦，于是它把手机电池弄成 3000 毫安。

同时少标一点容量，这会让他人感觉你的电力非常持久。

其次，非洲经济比较贫寒，人们会使用多个电话卡，因为有让利套餐，传音成了第一家把双卡双待、四卡四待引入到南非的企业。

富贵和贫穷是一样的，都会限制人们的眼界和思索能力。

08

新金融时代

巨量的隐型市场

未来的公司，没点金融能力都不能叫公司了。积分化、证券化、金融化是重要的方向。

积分、里程是一个巨大的市场。美国运通每年向美国航空集团采购积分要花 10 亿美金。

信用飞这家公司正在做的便是怎样将中国几十家航空公司的积分就能打通，这件事假如弄成了都会弄成一个巨大的生意。

携程，现在最挣钱的业务是卖保险。别小看卖延误险，它的收益非常高。

在中国民营企业里，蚂蚁金服应当是在金融层面做的最好的之一。蚂蚁金服好在那里呢？它在向线下延展的时侯，向小业主延展，除了后端收款，后端还放款。

我仍然认为中国有个很大的市场就是中小商户的市场。

你不要认为所有人都能办出信用卡，有的人办不出信用卡。

今天的中小企业，尤其是小微企业能通过阿里贷款，我觉得这件事情倘若能真的彻底做好是特别大的市场，比做后端新零售强多了，后端解决零售里的现金流问题，是新零售的重要组成部份。

写在最后

我们围绕着反常识的数据、中国的机遇与优势、实体经济、改变偏见，下沉市场、海外市场，新金融时代等八大版块展开了我对新商业文明时代的见解。

总体来说，我相信悲观者常常正确，但乐观者常常成功。这亦是我爱这个时代的诱因。

2019 年居然早已过去 100 多天了，这意味着明年只剩下三分之二了。

在圣诞，我写过一篇文章，叫做《江湖浪涌，做个无畏的人》，我说“我们一定要找到那种令自己无畏的力量源泉，那种无畏不是你身无分文时，光脚不怕穿鞋的无所谓，而是当你有了一些的时侯，依然勇于前行，而虽然前行其实意味着丧失”。

从优秀到卓越，从还不错到真正受人尊重，这一步是绝大多数人难以跨越的。即使我没法跨越，我也不选择不去跨越。

在过去的 90 天里，我们看见了好多指数正在恢复生机；我们看见了机场的凌晨仍然人来人往，从未停息；我们听到了人们从狂热回归理性；我们看见大量企业的资产负债表正在修补；我们看见了各行各业都涌现了全新的创业机会。

我之所以坚定地相信未来，是因为它有诱人的双眼，是因为它能透过时光的篇章，看到人们的眼瞳。

归根结底，是中国有全世界最多的渴求改变命运的人。

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