抖音、快手两个短视频平台不遑多让

在短剧赛道，抖音短视快手依然领先抖音。快手

文｜王雨佳

编辑｜乔芊

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)

封面来源｜采访供图

现在，频平哔哩哔哩33卡中国好莱坞的遑多横店，扔一块板砖砸10个人，抖音短视5个都是快手拍短剧的。用户也近在眼前：正在看“手撕人渣”的频平是送饭的大姐，保安小哥手机里放的遑多是“赘婿逆袭”。

互联网大厂纷纷下场分享短剧的抖音短视红利。抖音、快手快手两个短视频平台不遑多让，频平爱优腾长视频平台，遑多百度、抖音短视小米都开始行动，快手甚至从上游的频平小说端开始买下版权，并掏出丰厚的流量扶植和真金白银的分账，吸引创作者们做短剧。

短剧，带来的是用户更长的逗留时间和黏性，这是流量见顶以后，互联网平台们还在角逐的东西。快手财报中，“短剧”则与“日活用户日均使用时长”连在一起。

短剧也是凋敝的影视剧行业中，罕有的逆市下降类型。

截止2022年11月，中国影片收视尚不足300亿，远远高于疫情之前的2019年，而2022年上半年获准的的电视剧数目较同期也再次回升。相比之下，2022年上半年，在广电总局备案的微短剧已达2859部，2021年，备案短剧仅398部。

商业回报也非常迷人：快手星芒短剧的作品中，仅分账一项，就有数百万进账者，哔哩哔哩33卡越来越多。长视频平台优酷短剧《致命主妇》，腾讯短剧《龙一，你要如何》等分账收视均破千万元。更别提，微信里无数个小程序提供的短剧们，纯靠用户订阅，就有新品月入千万。

有人戏称，短剧的爆火，是影视行业亦步入了平价时代，是“消费降级”。业内有人将快手称为“影视界的拼多多”——从流量、到创作者数目方面，快手短剧仍然领先抖音。

那么，快手做短剧容易吗？谁作出了热卖短剧，谁赚到了钱？

在快手做热卖短剧

今年，快手短剧的“奥斯卡”金剧奖上，年度最受欢迎短剧《再婚》，写的是重组家庭中，30+女主和妻子女儿的悲欢离合，每集都有“泪点”。

出品人汤明明做过影视版权买卖，做过原创漫画。2020年，她决定以一部动态动漫的分账收入40万，拍短剧。她如此做，是动漫的收入下降实在太慢了，而一部成功短剧的收入，就超过了做动漫好几年的收入。目前，汤明明的冬漫社旗下“艾青的女性剧场”账号，在快手有近千万粉丝。

年度最佳原创剧本《胡同儿》是“京味儿”浓厚，北京本地小夫妻的磕磕碰碰。制作机构十二升肖内容负责人陆添，是北京电影学院科班出身快手买流量会影响后期流量吗，曾经做过网剧制片人，但是发现网剧片方收益被长视频平台“降本增效”逐渐吞掉以后，转战短剧。

《胡同儿》主演王羽峥结业于中央戏剧学院演出专业，是专业艺人，演过《金陵十三钗》、《铜雀台》、《老炮儿》、《我们的西南联大》等众多大制做连续剧。2020年以来，王羽峥在疫情下影视行业寒流里，也经历着难熬的“没戏拍”空窗期，他先开始拍短视频，然后接拍短剧。

互联网平台们对短剧的招兵买马，显得热火朝天。而短剧市场里第一批作出热卖的人，都是转战赛道才步入短剧，有的人为了更快的下降，更多的人，只是为了生存本身。并非吃瓜群众玄想中的“资本入局”。

短剧的一名经纪人告诉36氪未来消费，疫情下的影视行业，艺人经纪业务是地狱级难度，影视剧数目断崖式上涨，前几年选秀节目造下来的偶像们，很多连打酱油的配角都挤不进去。而演员们想要成长、起码先要有戏可拍。

短剧，就是那些演员在影视酷暑里听到的一缕微光，解决了这个行业当下的痛点，让从业者们至少有事可做。

首先，对于想要演戏的投资方来说，短剧极大减短了投资回报周期，算得上“高周转、高回报”。一书记剧，从立项、开拍、筹备、上线、审批，起码须要一年以上的时间，还不包括疫情下可能出现的封控时间。

而一部短剧从筹办立项到后期上线，基本上就控制在3个月。长视频平台、以及快手星芒，一集短剧3分钟，30集的短剧，以前7~15天拍完，现在可能要15~20天才能拍完，成本在数十万。微信小程序短剧，一集1分钟，单集成本是抖快平台的1/10.

至2022年第一季度，快手已累计推出近12000部短剧，拥有350部背部优质短剧。2022年7月数据，快手短剧日活用户达2.6亿，创作者规模超过10万人，其中粉丝量过百万以上的大V超过2220人，快手短剧创作者规模超过10万人。

“现在的爆剧绝招，还是内容和故事，其次是艺人和表现，服化道这种仍然不是关键。”汤明明告诉36氪未来消费，冬漫社的爆剧，她自己也有客串饰演。他们的剧能“爆”，还是源自，他们做动漫多年，培养出的优质导演，对故事、分镜的能力。

短剧现在的走势，和当初的网路大影片类似，开始“卷”制作水平浴衣化道，“一个美工，下一部剧要求薪水翻倍者，比比皆是。”

但是，作为“成本控制”的拥趸，汤明明觉得，制作费的下降，大几率风波反而是劣币驱逐良币，将好故事好内容的公司挤出市场。

“我们仍然支持卷内容而非卷制做。”快手短剧负责人于钶表示了快手平台对短剧发展的引导方向。

目前，快手在短剧流量和创作者数目方面领先抖音，短剧作为拉长用户使用时间的神器，多次被写进快手财报。实际上，短剧的制做机构，参与其间的达人，和快手崛起时期的下沉市场大V们的圈子，并不重合。短剧生态，也算是快手亲手扶持上去的新一代内容生态。目前来看，短剧对快手的价值主要还在于流量和用户时长，在直播、商业化、电商三大核心业务收入方面，短剧还没有太大的贡献。

快手短剧变现：打开潘多拉魔盒

内容，永远须要成熟的商业化支撑。快手留住创作者的杀手锏，一个是低于对手抖音的分账比列，另一个是以达人为核心，达人电商的探求。而对于当下，短剧创作者而言，这两条路仍然就像潘多拉魔盒。

2022年，短剧的商业模式主要是平台的流量分账，以及短剧制做机构的广告、电商带货。据36氪未来消费了解，平台流量分账，依然是短剧变现最主要的形式。采访中的绝大多数制做机构，超过80%的产值都来自流量分账。短剧制做机构，多数资本实力并不雄厚，投资主要也是自有资金，一部爆剧的分账，少则几十万，多则数百万，就要用来执导下一部。

流量分账的商业模式，和传统影视商业链条之下，电视台、长视频平台采购长影视剧的逻辑完全一致：平台是乙方妈妈，制订自己的审查标准，花费成本，采购内容，吸引用户。

所以，任何平台对于上线的剧集还会“定级”，毕竟影视作品的红与不红永远存在不确定性。上线之前，平台对参与的该短剧的达人的粉丝数目等等指标，会先做规定。高级别的短剧项目，平台会给与一定流量扶植，得到更多爆光。

“我们能保证，50%以上的星芒创作者能赚到钱。”于轲对36氪未来消费称。

2022年快手的分账比列确实迷人：达人订制短剧，粉丝500万+，定级都在S级以上，千次有效VV就有20元分账，单月最高20万现金激励；粉丝100万~500万的，定级S级，也能领到千次有效VV的20元分账。快手的分账比列超过抖音的千次有效VV的6元分账。

但是，多个制做机构告诉36氪未来消费，今年星芒短剧的项目的通过率显著变低。某背部机构表示，去年通过率能达到90%，今年增长到50%左右，很多自己很看好的剧本都被“枪毙”。制片人们的埋怨，主要集中在短剧赛道涌向太多新玩家，越来越卷。

制作机构资金并不充沛，且短剧商业模式相对单一，困于流量分账，短剧业内的主流打法，依然是寻思内容成功方法论，走向利润更高的确定性路径。这也是主流短剧，集中于“甜宠”、“古风”、“搞笑”等类目的缘由，大数据显示了听众的喜好，是最凶狠的指挥棒。

所以，今年快手短剧挣钱的大赢家们，《再婚》、《胡同儿》、《长公主在上》、《万渣朝凰》……还是内容+达人双轮驱动，有“每集一个爽点”的剧情和受欢迎的达人诠释。

制作机构也在尝试品牌植入广告。冬漫社的《再婚》，人群中度垂直于30+女性，得以被唯品会青眼有加。可是总体而言，流量和影响力足够吸引广告主的短剧，依然是少数。

广告产值占比高的机构，主要是精耕网红生态的MCN机构。比如金剧奖年度影响力机构古麦嘉禾，分账收入外，品牌商业合作占比去年有所提高，其大顾客包括支付宝、Swisse等。以短剧制做为主的中小机构，缺少商业化触觉和顾客资源，难有建树。

“大品牌的漏出，还没有见到短剧的能量，中小品牌的转化和植入，也没有找到确定的路径。”某短剧机构从业者觉得，短剧的投放价值还没有打开。绝大多数制做机构的广告产值都不到10%。

在快手，以达人为核心，是短剧市场新的商业化打法。

短剧机构多数还是“小本生意”，一部短剧的利润，就拿来投资下一部，大干快上的资本手段并不存在。平台开发出其他变现形式，包括短视频广告、电商，才是短剧与传统影视行业相比，未来真正的竞争力。

目前，快手已经有一些短剧，以达人帐号为核心，打造符合达人粉丝和达人人设的短剧，进而再去吸引新粉，走向直播带货。

数据显示，今年快手短剧有电商收入人数降低了35%，百万粉作者短视频带货GMV环比降低143%。

从内容呈现上，短剧天然“怼脸”，用户关注点就在人物脸上快手买流量会影响后期流量吗，天然适宜构建达人。在竖屏的手机的屏幕里。目前，快手短剧导演方向里，有一种剧本，就是先锚定要打造的某个人物。比如去年金剧将的大赢家《胡同儿》，就是先锚定了千万粉的达人“北京男子羽铮”。

达人直播模式，快手也早已跑出了一些典范案例。

比如达人“一只璐”在演短剧之前就做过电商，她在快手春节档出演的腾讯动漫改编短剧《万渣朝凰》播放量4.2亿，她在2022节日档，单场直播GMV峰值300万，月GMV达到1500万。《凤求凰》的出演古风御儿，单场早已达到了1250万的GMV高峰，可以媲美直播电商的小腿部主播。

“我不知道该如何直播。”某名星制做机构负责人告诉36氪未来消费，短剧有了流量，账号有了粉丝以后，他们试过让自己，或者合作的达人带货，但是完全不得其门而入。他甚至看见自家的爆火短剧被抖音某些主播拿去，在直播间播放带货，心态失衡许久，而自己却无法迈出这一步。“我们仍然是小本生意，先要做好内容，带货的事儿，需要选品、物流、售后……还要慢慢来。”

从好内容迈向商业化、带货，短剧在快手“赚钱”的万里长征，目前还只迈出了第一步而已。

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