珠海无界书店：探索售书新方式，直播间与实体书店并行不悖

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相比其他书城，书店售书式直实体书店刷微博访问量软件手机版广州无界书城多少有一些优势：是探索城市里惟一一家面海的书城，位于在一个大社区之中，新方有书城还有美术馆……在尝试售书新方法上，播间并行不悖直播、珠海盲盒、无界社群……哪一个都没缺席。书店售书式直实体书店

无界书城负责人蒋蔚认为，探索偏好在直播间买书的新方人群和习惯到实体书城消费的人群，重合度比重并不是播间并行不悖太高。“在直播间优价走量，珠海书只是无界一种商品，它的书店售书式直实体书店价值主要彰显在价钱；而书城的存在对一座城市的意义，绝不是和网购去做斗争。它是一个围绕书本和人生长的空间，为书籍和读者提供服务。”

从事IT软件行业的李佑怡是80后，喜欢尝试新鲜事物，对新型图书营销形式“来者不拒”。她以前在抖音直播间买过一本惊悚类书籍，“这个博主很有干练，声音也好听，在介绍书籍时都会朗读，一下子吸引了我”。只是距离买书早已过去半年，别说读了，她连翻都没翻过。

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卖书，出版社和书城都很努力

无界书城的各类尝试，是当下实体书城的一个注脚。

2020年世界读书日，无界书城首次推出“无界盲盒”，深受读者欢迎，成为以后每年4月的必推名星产品；2021年“元宇宙”概念肆虐而至，又塑造了一个“AR无界书城”，拥有AR导航快速寻书、AR智能荐书、AR深海场景阅读等场景，同期主推科技、未来主题相关书籍；与美术馆联动办展览、沙龙、工作坊，将原创绘本按照年纪及内容分类打包为“成长能量包”出售；与企鹅兰登合作，引入出版社的精典系列书系抖音粉丝哪里有卖，一边展览一边转让；开直播售书，并完善了艺术、文化、亲子三个线上社群，已举办活动62场次……

对于卖书，出版社也很努力。

诗人出版社营销宣传部负责人刘强介绍，目前出版社的图书销售仍主要借助“发行-零售”。但如今的零售有从往年的实体书城、网上书城等平台，向新媒体平台转移的趋势，销售占比及影响力越来越大。

刘强表示，非常彩印的图书，在直播带货中优势十分显著，读者可以看实物展示、听主播讲解，例如《刘文嫡绘刘心武评金瓶梅》《李博义评金协中绘三国演义》等；而短视频带货，更看重视频的文案、UP主的影响、图书内容好坏等，2021年，某百万关注主播带货《白鹿原》，形成近6000册销售。

新精典人文社科事业部总编辑杨晓燕觉得，图书营销永远是跟当下最热的传播方式结合在一起的。20年前，图书主要通过纸媒宣传；以后随着微博、微信公众号等自媒体的盛行，出现了微博宣传、公众号卖书等；因为新冠脑炎疫情，好多线下活动难以进行，直播这一线上方式引起关注，加之图书类博主的出现，直播卖书逐步成为图书营销中不可取代的部份；现在，抖音、视频号、pdd、B站、小红书等都已成为重要的宣传推广甚至是销售平台。

例如，脱口秀艺人李雪琴曾公开抒发自己对作家余秀华的喜爱。2021年4月，李雪琴的关注混剪了一则余秀华的视频，其中加入了《月光落在右手上》的订购链接。视频在抖音发布后，出版社趁势跟进，引起了近10万册的图书加印，“这本书的情况似乎属于可遇而不可求，但新媒体新方式引起的图书销量下降，是此起彼伏、时常可见的”。

直播间的“极低折扣”有错吗

直播卖书动辄几万册销量的同时，争议急剧而至，舆论不乏“贱卖”“盗版”等耀眼的词出现。

从事媒体工作的80后男生刘珊珊热爱读书，线上订购是主要形式，但对于直播卖书，她认为有点矛盾，“真正能沉下心看书的人，会去刷直播吗？”有一次，她在看抖音时无意刷到了直播卖书，点进去发觉，上面几乎没有名著，仅有的一两本，还是“烂大道”的，“那次以后就蛮沮丧，对直播买书没再关注过”。

在她看来，直播间里卖的书多数是“一周教会你为人处事”“最高效的管理学”一类，“气质是肤浅的，直播+成功学+优价，是现今直播间卖书的统一模式吧。”刘珊珊说，“如果直播卖书才能像美妆一样，认真选品、认真剖析、认真搞促销，未来还是可期的。”

在杨晓燕看来，优价就是直播带货的商业逻辑，直播间不止书的价钱低，所有的商品价钱亦然。“消费者为何要在你这个直播间买？第一，他有需求；第二，优惠。主播让关注得到益处——最低的价钱，消费者就会常来。”

杨晓燕说，大部份直播卖货的收益很薄，主播选品也比较挑剔。“有时侯，倘若是有一定库存的旧书，处理一下也比较合适。但主播优价促销只能是时常为之，不能是常态。当上中下游都有各自的收益空间，书业整个链条能够正常运转，书业才健康。”

关于直播间以极便宜钱卖书，刘强表示“非常不认同”。“它破坏了商品流通。其二，由于要达到‘极低折扣’，可能定价都会越来越高，所谓低折扣也就成了虚假折扣；其一，为了压缩成本，可能会影响质量，甚至专门为直播渠道订制一批低质优价的商品，出现了大量盗版书。”刘强说，新技术新方式本身没有对错，但会把利益和损害同时放大。

书业营销专家路毅介绍，现在，直播卖书已达成共识，但大V一压再压“全网最优价”，让出版方有销量、没收益。“超优价销售正版图书，在排除不正当竞争的前提下，虽然是出版企业与书城的‘双输’局面。出版品牌不够壮大，少数超优价品种并没有带动出版社的产品线抖音关注哪里有卖，得不到实际的收益。而网路平台抢占消费者大量时间，实体书城的漏出机会也越来越少。”

路毅表示，如今，出版企业和书城开始尝试自办直播，有两类帐号获得成功，一是切入“套装、漫画、小说”等细分赛道，在内容抒发上精准输出；二是主播风格非常鲜明，产生了帐号的“人格化魅力”。

在直播间，无界书城做的主要是新书推荐，让更多人在真正阅读之前了解这本书，同时以让利折扣促使销售。“书籍是承载知识、文化与思想的媒介，比起传统的销售，这才是我们更重要的使命和责任，这样工作上去也更有趣、有意义。”蒋蔚说。

“抽两个年青人搞搞宣传”的时代早就过去了

路毅说，出版企业也好，书城也罢，想发展新业务模式，核心难点仍在于“拥有专业人才、落实激励机制”，“抽两个年青人搞搞宣传”的时代早就过去了。不同种类的图书适应不同的推广渠道，例如，短视频、直播中，能展示的图书品种十分有限，自然更倾向于大众畅销类图书；细分的社群，更有利于“妈妈帮、考研党、手工圈”等垂直内容图书。

马天威是上海学院哲学系在读博士生，对他来说，电子书已足够满足日常阅读需求，现今能迸发订购实体书欲望的只有两类：哲学作品和彩页。“哲学类的书须要反复翻阅绘制，读得很慢，不适宜在Kindle上看。彩页这类书对编辑的水平要求十分高，好的作者+好的出版社+好的彩印厂+编辑编排得好，我就会买。”

马天威从不看图书直播，但有一次企图订购杭州译文出版社的图书盲盒，“就是玩呗，当时出版社要搬迁，清除库存”。不过，他没能抢到。

李佑怡有一次订购图书盲盒的经历，让她惊呼打开了“新世界的房门”。“我从来不看耽美类书，但那次盲盒中5本里有3本都是。“钱花都花了，就翻翻呗。”没想到，其中一本让她深陷入入，“一点也不狗血，描写男女主情感的地方非常质朴。”李佑怡把这本书完完整整看了两遍，“没有盲盒，我如何可能发觉这个‘宝藏’”。

路毅剖析，图书盲盒的吸引力在于“有预期范围的惊喜感”，但对读者的让利好间较小，倘若执行时的创意不足，没有“内容附加值”，就不会让读者获得额外的情感体验，所以绝大多数的图书盲盒尝试都没能长久。

卖书的形式万紫千红，但卖书绝不是出版社和书城的全部。

对那些书籍营销新方法，杨晓燕觉得都是有益的补充，不妨尝试，但目前传统图书销售渠道仍占主流，新的媒体诸如抖音售书的整体下降量，令业内外震惊。“书和读者的相遇形式有好多种，但最重要的是图书内容足够过硬，口口相传永远是最中级的传播形式。真正好的东西一定会被发觉、被传播，找到它的读者，无论是通过何种方法到达。”

蒋蔚介绍，目前无界书城的生存主要借助“传统与创新并行”模式。传统指的是图书、文创以及奶茶的销售；创新包括上述提及的这些，“除此之外，也在尝试从书城向‘文化机构’的探求，例如文化课堂，研学课堂，企业、文化机构的文化空间整体企划采购服务等，降低产值的同时实现品牌价值转换”。

“新的形式卖书，销售数据是一个结果。作为一家旧式书城，我们须要用创新思维去创新经营，书本销售逐渐开始向次任务倾斜。”蒋蔚说，“当书城渐渐被许多人认可，通过这份‘认可’，所促使的文化服务的项目合作，占比也在逐步高涨，这让我们感受到‘社会效应形成经济效益’的含意。”

蒋蔚说：“在我们的理想中，书和读者的相遇可以是一见如故，也可以是相看两厌；可以是不期而遇，也可以是久别重逢，但最终都是一种‘自然而然’的很舒服自在的状态。”

中青报·中青网记者蒋肖斌见习记者李丹萍

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