导读：快手电商的快手快手快速愿景是“重构10亿用户的消费决策”。 作者丨布林编辑丨木鱼出品丨壹览商业 字数丨3459阅读时间丨10分钟 今年7月，评论快手电商在经历了三年的多少的技快手刷赞网页下单爆发式下降后，明晰了要系统化和精细化营运，赞能置顶由此提出了“三个大搞”，提高即大搞品牌、粉丝大搞服务商和大搞信任电商。快手快手快速“三个大搞”落地后，评论快手电商延续了优秀的多少的技业绩。整个2021年，赞能置顶快手电商GMV高达6800.36万元，提高环比大增78.41%。粉丝 现在距离“三个大搞”的快手快手快速提出早已将近一年，因此，评论5月13日，多少的技快手电商在上海举行了以“新市井电商·信任造就下降新红利”为主题的2022年“引力会议”，对过去一年进行了总结，并发布了2022年的最新战略。 “新市井电商”，是快手电商给自己的定位。快手中级总工裁、快手电商业务负责人笑古对“新市井电商”解释是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。而且他指出，快手电商要在“实在人、实在货、实在价”的快手刷赞网页下单价值主张下，继续大搞信任电商，通过提升体验价钱比，实现消费者体验和满意度的跃迁。 01 主打高体验价钱比 经历了一段时期的发展后，特定区域聚焦了某个行业的上下游企业，因而产生了产业带，比如上海的服装、南通的家纺、织里的男装、四川的红酒等。2021年末，快手电商决定在“三个大搞”的基础上，新增“大搞产业带”，加强力度扶植产业带店家为“老铁”们提供价低质优的商品。 产业带主播在快手平台上风头正劲，一部份新兴品牌也急剧成长上去，例如快手服装主播芈姐创造的“芈蕊”、美妆主播猫七七“黛莱皙”等品牌。这一现象快手快速提高粉丝的技巧，让快手电商意识到，塑造自己生态内的“快品牌”大有可为。 4月25日，快手电商对“大搞产业带”进行了延展与升级，发布了“快品牌扶植计划”，预计掏出超过230亿的流量推动，希望将产业带里差别化的性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。 笑古对“快品牌”的范畴进行了解释，指的是快手电商生态里成长下来的一批注重粉丝服务的新势力店家，她们基于自有品牌，秉承“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验价钱比的产业和服务，核心的三大特点：一是直播间与货并重；二是高体验价钱比；三是强私域、强复购。 笑古觉得，“体验价钱比”与“性价比”的区别在于，传统意义上的性能单指商品本身，而体验除了包含了商品本身的性能，同时也包含了服务。快手电商倡导的“信任电商”，一方面是把商品价钱降下去，另一方面希望店家可以提供更深层次的增值服务，是把体验做上来，让消费者获得更低的价钱和更好的服务。 朱芳萱，是一名潮牌服饰设计师，2005年成立了自己的时尚品牌GG，仍然做的是传统的服饰批发生意。2020年初，疫情的爆发让GG的新品积压在库房中，为解燃眉之急，朱芳萱尝试在快手做直播卖货。结果第一个月销售额就突破百万，三个月实现月销破500亿元，这让她坚定了要在快手大干一场的决心。 仅花了一年多的时间，GG潮牌的月销最高早已超过3000亿元，而且有了品牌矩阵，团队也越来越健全。据朱芳萱透漏，GG潮牌的铁粉每月人均消费800-1000元，复购率高达60%。她总结到，人设、产品、营销、服务缔造了GG的快速下降，而背后的支撑则是快手提供的新市井气氛，GG得以通过构建一个有烟火气的直播间让自己的品牌著名度不断扩大。 朱芳萱和GG潮牌只是快品牌们的一个写照，背靠云南广州小电器产业带的主播夏妹和她的品牌“厨之翼”、扎根山东济宁家纺产业的主播面料哥、童装产业带杭州织里原生品牌泡泡多……快手独有的“内容+私域”生态，让一大批主播和快品牌在快手势如破竹。 会议上，快手电商宣布2022年将继续扶植500个以上的典范快品牌，从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面推动快品牌成长。不仅230亿专属流量外，快品牌还将享受到S级品牌同等产品权益。2022年新进驻的店家，还可获享技术服务费免除和退还等众多利空新政。5年以内初创企业，月均GMV小于200万且直播间有3成贡献来自于自有品牌的店家/直播，均可申请参与到快品牌计划中。 02 沉淀私域实现长效经营 随着“大搞品牌”的推出，品牌自播在快手电商迎来爆发式下降。 2021年，61个品牌年GMV超过1亿，133个品牌年GMV超过5000万。尤其是第四季度，著名品牌在快手自播的GMV达到了第一季度的9倍以上。2022年Q1环比2021年Q1，快手电商服装、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播环比下降分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。 和传统电商平台相比，快手电商的转化率更大程度受主播和直播方式的影响。因为快手电商重视“人”和私域，成熟品牌不能根据传统的投放买量、权衡ROI的营销逻辑去做。但在营销预算缩紧的大环境下，品牌在快手做讨好“新市井”商业气氛的创意营销和私域流量营运，其实更容易提高经营的确定性和长尾效应。 iQOO，是vivo旗下的手机独立子品牌，核心受众是热衷于电竞和性能表现的泛80后。2021年4月，iQOO开始营运快手平台官方帐号。据iQOO分销中心经理赵晓旭介绍，进驻快手后快手快速提高粉丝的技巧，iQOO结合快手平台的人群特点属性来输出短视频内容，例如通过剧情段子类视频、主播逼格互动视频、数码方法和新款开箱短视频等方式，迅速拉近和粉丝之间的距离。 今年9月开始，iQOO加码品牌自播，而且和达人直播之间做了差别化。自播主推性能更强，价格更高的旗舰款，达人则主推适宜快手全域人群的大众款。去年4月的超品日活动，iQOO首次与快手超品团队合作后，自播GMV创历史新高，超品活动期间每日自播GMV均破百万，活动增粉突破50w。 赵晓旭透漏，快手为iQOO配置了专业独立的品牌团队，其他各方面资源的支持和帮助也是竭力满足。 事实上，快手仍然在总结方式和开发新的策略，来帮助品牌更好地营运直播间，以更快速地获取粉丝和沉淀私域，因而提高经营的效率和稳定性。今年，快手电商提出了“STEPS品牌店家经营方式论”，解决的问题是品牌在冷企、爬坡、重点顾客和战略顾客的不同周期都还能找到对应的策略。 会议上，快手电商KA品营运负责人张一鹏提出了新的营运方式，品牌店家可以通过“上新-打爆-日销-清货”的螺旋上升，不断通过小型活动突出销售天花板，从而沉淀粉丝，提高日销水平。 以快手某TOP品牌商业模型为例，在品牌粉丝不到10万时，ROI持续优化，GMV尽量提升；粉丝10至100万时，ROI基本达到预期，GMV无限提升；粉丝100至500万时，ROI逐步提高，GMV保持稳定；而粉丝积累到500万以上后，ROI渐趋稳定，做到长效经营，GMV通过各类活动持续摸高。随着品牌粉丝数的下降，品牌14日复购率也会持续下降。 03 塑造专业化、系统化、精细化的服务商生态 集货宝是上海的一家电商服务商，今年7月快手提出“大搞服务商”之后，集货宝便进驻快手。据CEO林志文介绍，她们将快手生态内的店家按粉丝数目分成了四个等级：0-50万的为基础店家；50-200万的为潜力店家；200-500万的是中坚店家；500w以上的是名星店家。 四个等级的店家须要得到的支持不同：基础店家由于缺乏系统性信息、流量获取能力、数据剖析确诊和营运指导建议，所以她们须要得到更多的基础营运和能力支持；潜力店家须要电商营运交付和供应链的支持；中坚店家须要操盘订制和跃迁赋能；名星店家则须要思索长效经营和稳定增效。 因此，集货宝制订了不同的工具和营运方案来支持不同等级的店家。林志文透漏，今年7月到明年3月，集货宝累计服务主播超过4000个，服务的店家月GMV从3.6万元提高到了10.1万元。 商业的发展伴随着分工的明晰化，相较于传统电商，以快手为代表的直播电商似乎让消费者的体验显得愈发简单，但店家的营运逻辑上却更为复杂，因而服务商在快手生态内的重要性不言而喻。 集货宝只是快手平台今年吸纳的500多家服务商之一。快手电商服务商生态与区域营运负责人李丛杉表示，2022年，快手电商将继续坚持“大搞服务商”，而服务商的使命是以专业化、系统化、精细化的服务，为店家提供标准化和确定性的成长跃迁路径。 此前，快手电商提出服务商的五大能力模型，要求服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播营运方面有突出能力。经过一年的探求，进一步产生了以操盘系统和操盘手为核心的新的服务商基础设施。 如今，快手电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化营运、产业带招商冷启、快品牌孵化和将要到来的616大促等多个维度的红利，要求服务商协助老店家实现跃迁、帮助新步入的快品牌和传统品牌完成冷启动。 “大搞服务商”战略提出以来，快手电商已有16%的服务商五项能力均有所提高，而2022年Q1服务商服务品牌数环比下降29倍，月GMV首次破50亿元的店家数环比下降38%，月GMV首次破500亿元的店家数环比下降51%。李丛杉指出，快手电商对服务商仍然实行“严准入，强赛马”的机制。 从“三个大搞”的基础上划入大搞产业带和大搞快品牌，反映出的是快手围绕“信任”在战略和战术上的进一步明晰和细化。笑古指出，快手电商的愿景一直是通过构建信任电商，“重构10亿用户的消费决策”。 END 大公司 丨丨丨丨丨丨丨| 品牌观察 乐乐茶喜茶 融资数据 赛道数据 品牌渠道 T11人人乐