8月23日，月日新浪微博官方发布公告，新浪首次透漏热搜规则。微博快手秒刷平台自助下单该公告称，首次搜引热搜算法机制会依照搜索量、透露发博量、热搜仍互动量、规则阅读量等数据指标，花钱每分钟估算一次所有热词的买热综合热度，取前50名展示。争议

新浪方面还表示，月日算法中包含了严格的新浪排水军和反垃圾机制，今年上半年还对涉及重大社会负面新闻、微博突发性应急风波、首次搜引明星娱乐话题、透露谣言等内容强化调控。公布热搜规则的缘由，是“为去除疑虑微博买热搜，澄清‘花钱撤热搜’、‘花钱压热搜’等不实传闻”。

新浪微博官方于8月23日发布的公告。

南都记者了解到，在现行热搜机制下依然可以“花钱买热搜”，营销机构通过多个帐号在同一时段发布相同或相像的内容，就可在短期内获得大量热度，使词条冲上热搜榜。

中国传媒大学文化产业管理大学法律系主任郑宁提醒到，当前互联网行业存在“唯流量论”的不良导向，上了热搜的快手秒刷平台自助下单常常不是社会公众应当关心的新闻，而是资本想让公众看的新闻，会形成“信息茧房”效应。中国社科院哲学所科技哲学研究室校长段伟文则表示，这种现象反映出文娱等产业有实际需求，“宜疏不宜堵”，与其三味抑制，不如合理引导，使其规范化发展。

1 几经调控，微博称新规则去年二季度起已执行

据介绍，新浪微博热搜词的热度估算公式为：（搜索热度+讨论热度+传播热度）×互动率。其中，搜索热度指搜索量，包括自动输入搜索和点击跳转搜索，反映用户对热点的关注和探求的程度；讨论热度指讨论量，包括原创发博和转发讨论，反映用户热议和参与的热情；传播热度指阅读量，反映热点在微博体系内的传播情况；互动率指热搜结果页互动率，反映用户消费内容的意愿。

每一分钟，热搜算法就会对所有热度词条根据上述公式进行借此估算，选取前50名进行展示，也就是“热搜榜”。

8月24日晚23时30分的微博热搜榜。

不过，热搜榜并不与估算结果前50名完全重合。微博公告透漏，经过多次改革，为促进榜单生态愈发健康，平台还产生了一些热搜调控规则，比如设置正能量推荐位（热搜置顶），加大对正向内容的宣推力度；对涉及重大社会负面新闻、突发性应急风波的内容，以及谣言、严重不实信息、攻击诋毁等显著违反公序良俗的内容，将及时进行调控。此外，为避免同一内容在热搜榜密集展示，也会进行位置调控，如同一名星的娱乐话题在榜单前列只保留一条等。

新浪微博还表示，热搜榜排序之外，存在两个广告资源位，一个在第3位热搜词之下，一个在第6位热搜词之下。其中商业广告会展示“商”标签。广告资源位不参与热搜排序竞争，也不会影响其它词的热度估算。热搜排序中，不存在任何商业售卖位置。据悉，微博热搜相关管理规则已从2021年第二季度开始执行。

2 “热搜榜概率全网最高”，网售“上热门套餐”299元

“肯定会有规则，只希望别突破规则就好。”在@微博管理员发布的公告下，有网友评论道。

微博公布热搜规则，“澄清‘花钱撤热搜’、‘花钱压热搜’等不实传闻”，那么“花钱买热搜”是否同样可以避免？南都记者了解到，市场上已经出现完全遵循规则的“热搜玩法”。

根据热度估算公式，某一词条的搜索量、阅读量、转发、评论等关键指标数据越高，该词条步入热搜榜的机率就越大。

这些关键指标就是突破口。经过新浪微博几番整改优化算法，靠简单粗鲁买“水军”来上热搜的难度大大降低。与此同时，通过所谓“KOL”（key opinion leader关键意见领袖 ）进行议题设置，成为“花钱上热搜”的新选择。

有网店店家售卖热搜服务。

在天猫、QQ等平台，均可找到提供“微博营销”“热搜推广”等服务的店家。南都记者联系到一家宣称“热搜榜概率全网最高”的营销机构，该机构表示，客户提供相片、视频、文案等“宣传物料”和核心诉求后，他们可以帮助企划吸引力更强的话题词，并选择一批内容贴合的营销号（也就是上述KOL）、制作转发文案，然后在同一时间段统一转发，“冲击”热搜榜。

上述“操作”在业内已经产生成熟的商业模式。随着买“水军”刷评论被逐步严禁，有粉丝基础的KOL重要性显现。在这些情况下，流量名星上热搜有着天然优势。比如，8月24日17时53分，微博热搜榜中近三分之一与娱乐名星有关，“某名星短发”与“四六级成绩查询时间”等均榜上有名。15分钟后的抖音热榜，有一半被名星消息抢占。

据了解，除了微博，抖音、快手、今日头条、小红书、B站、知乎等平台均有热搜榜，同样可以由营销机构“冲热搜”。有营销机构表示，100元可以买到10万抖音播放量或则100条评论，30元可以买到100个真人粉丝；299元的“上热门套餐”，包含2500赞、10万播放、70评论、2000转发和600粉丝。

3 买热搜常年存在，“事实上已成为新业态”

“热搜的本质是对关注的关注。”中国社科院哲学所科技哲学研究室校长段伟文研究员剖析，热搜的信息呈现形式并不单纯是对事实的描述，而是媒介内容的“自我指涉”，即发布在这一平台上的内容，又被拿来继续生产另外一些内容。经过这个过程，热搜如同耳机与音响形成移相一样，很容易产生强烈的极化和畸变作用，给信息传播赋于了“加速度”。风险在于，极端言论非常是各类口角也同样会被放大。

中国传媒大学文化产业管理大学法律系主任郑宁指出了“花钱买热搜”带来的负面影响：正常的热搜榜本应是客观传递最新热点风波的平台，满足公众的抒发权、知情权。不过，由于当前互联网行业存在“唯流量论”的不良导向，导致不少个人或企业借助买热搜、找第三方公司刷榜等方法博取眼珠，提升商业价值，上了热搜的常常不是社会公众应当关心的新闻，而是资本想让公众看的新闻。这都会形成“信息茧房”效应，即人们关注的信息领域会娱乐化，从而将自己的生活枷锁于像蚕茧通常的“茧房”，限制了对政治、社会公共生活、科学等知识的获取，视野自大。此外，一些不良价值观的散播，对未成年人身心健康尤为不利。

对于“花钱买热搜”长期存在的现象，段伟文觉得，活跃的市场反映出在注意力经济中，文娱产业等商业系统对热搜这些可以给信息赋于“瞬时加速度”的引擎存在很高的需求，事实上早已成为一种新业态。

“真正的整治应当是合理引导、促进它的发展，而不是一味地抑制。”段伟文说，几经演化，“买热搜”背后是与各类资源的互相联系，尽管目前曝露出一些问题，不可证实的是其在一定范围内早已成为有价值的存在。与其让它仍然穿行在灰色地带，不如在一定程度上把它规范化、透明化。他表示，在媒体智能化步入快速发展阶段的当前，技术上有很多探求空间，主流媒体也应构建更有体温、更接地气的内容，在平台中更好地发挥作用。

4 删帖降热搜，严重的可能构成非法经营罪

目前对热搜下定论，还为潮流早。段伟文觉得，热搜榜出现的时间还很短，“巨大的信息传播平台，既是技术创新，也是一场媒介社会传播实验。”在这样短的时间内，热搜到底会给社会舆论带来什么样的影响，其实企业本身也很难认识清楚。有时，热搜会欺骗舆论、激化矛盾，有时也会推动问题解决、提升公众认知。在这场实验中，平台、公众、监管方等，都在参与整治，使热搜机制不断调整，更加贴合主流方向、反映网民需求。此次微博公开的热搜规则，从算法角度来说并不复杂，其中透漏平台曾多次修正规则，正是自我调节的举动。

那么，应该怎样更好地修正热搜规则？

郑宁表示，首先，要保证内容性质是合法的，可以将《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《网络信息内容生态整治规定》作为标准。合法健康的内容，通过商业化渠道订购是没有问题微博买热搜，但符合《广告法》中的广告的应该标明为“广告”，方便公众辨识。

她强调，热搜榜具有一定公共性，应当对热搜榜的内容导向进行一定的引导和限制，比如重大公共风波必须占一定比列，娱乐化的内容限制在一定比列，确保公众的知情权，以及获取知识的多样化，避免信息茧房。

此外，郑宁提醒到，如果热搜内容没有违规和侵权，应当尊重公众的抒发权和知情权，删帖降热搜的行为侵害了这种权力，严重的甚至可能构成非法经营罪。

据了解，今年3月新修订的网信办《互联网用户公众帐号信息服务管理规定》对此已有规定：

第十八条 公众帐号生产运营者不得有下述违规违法行为：

（一）不以真实身分信息注册，或者注册与自身真实身分信息不相符的公众帐号名称、头像、简介等；

（二）恶意冒充、仿冒或则窃取组织机构及别人公众帐号生产发布信息内容；

（三）未经许可或则赶超许可范围提供互联网新闻信息采编发布等服务；

（四）操纵借助多个平台帐号，批量发布雷同低质信息内容，生成虚假流量数据，制造虚假舆论热点；

（五）利用突发事件煽动极端情绪，或者施行网路暴力损害别人和组织机构名誉，干扰组织机构正常营运，影响社会和谐稳定；

（六）编造虚假信息，伪造原创属性，标注不实信息来源，歪曲事实真相，误导社会公众；

（七）以有偿发布、删除信息等手段，实施非法网路监督、营销盗窃、敲诈勒索，谋取非法利益；

（八）违规批量注册、囤积或则非法交易买卖公众帐号；

（九）制作、复制、发布违规信息，或者未采取举措防范和谴责制做、复制、发布不良信息；

（十）法律、行政法规严禁的其他行为。

采写：南都记者马嘉璐