小红书家居家具类买手和品牌爆发前夜，野柿子小姐的成功之路

发布时间：2024-12-28 01:48:15 来源：自助平台业务 作者：热点

在小红书，小红家居家具类买手和品牌正处在爆发的书家柿前夜。

“野枇杷小妹”的居家具类姐红包拓客第一篇小红书笔记完全是盛行随意写的，她可能不会想到小红书业务下单，买手两年后自己会成为一个千万级的和品买手。

软装设计师出身的牌爆她，入行六年，发前遍尝软装行业的夜野苦与乐。一时盛行，成功在小红书上开始分享在行业内的小红所见所感。起初是书家柿个人抒发，“这些软装设计师的居家具类姐坑，我可都栽过”“吃得苦中苦，买手方为软装人”。和品

后来，牌爆她尝试着做“好物分享”系列，凭借过去设计师经历积累的专业审美、靠谱渠道，把认为对他人有价值的家饰家具类好设计、好店铺分享给他人。

恰逢2021年“双11”，“野枇杷小妹”意外地发觉，这些仍未被挖掘过、推荐过的“宝藏小店”“小众店面”颇受欢迎，笔记点赞和互动量也肉眼可见的降低。原来，用户须要好的设计，而好的设计也须要被看见，这是一个水丰草美的新世界。

随着越来越多的红包拓客用户开始在她的笔记、视频下，“求推荐”“求链接”“求搭配”，去年9月，她转而开启了小红书买手的“职业”生涯，转身成为了千万级买手，单场超1300万的销售额。

买手的意义绝对不只是销售额和数字。粉丝避了雷还省了钱，并且根据直播间的搭配家装出了美美的家，在“柿子彩虹夸夸群”里，大家热情地抒发对自己的认可，这些价值感推进“野山楂小妹”做更多。

买手身分也让“野山楂小妹”拥有了和用户直接对话的窗口，她说：“站在最后端捕捉到了市场，拥有了市场洞察力，反哺到我的品牌。”做买手获得的商业化回报，也可以投入自己的品牌中，形成良性的生态。

现在，“野山楂小妹”是一个粉丝41.2万的小红书内容创作者，一个直播间GMV千万级的买手，一个正在筹办自己第二个品牌的主理人。

在与“野山楂小妹”同样的买手推动下，格度、致家家装、舒梵这种家装品牌的量级也在下降。“野山楂小妹”也显著感受到，相比自己发布第一条笔记时，越来越多品牌开始重视小红书这块新阵地。

起步于其他电商平台的乙舟筑物集，看到同行格度在小红书有爆发性下降，虚心前去取经，决定未来加仓小红书；去年7月才开始在小红书直播起号的OKENSHO，在小红书投入超70%，六个月的时间，赚到公司第一个一千万。

无数的家饰家具类买手和品牌正在前往爆发的前夜。过去半年，小红书设计师家装灯具品牌快速下降，交易额环比下降15倍，购买用户数环比下降8倍。

4月12日，小红书举行REDeco家装开放日，主题为《让好设计长出好生意》。小红书电商店家负责人麦昆表示，小红书基于今年在设计师家装上取得成果和感悟，推出首个家装灯具行业IP，REDeco。未来一年，让1000家设计师家装灯具品牌在小红书稳定经营、健康成长。

这意味着，今天家装灯具买手和品牌在小红书的肆意生长，只是个开始。

推翻设计师家装品牌的巴别塔

设计是设计品牌的命门，却也是容易被忽略的部份。

创立于2018年的乙舟筑物集对此深有感悟。美院结业的创始人致力于把灯具弄成艺术品，打造家庭美术馆，创始之初选择差异化路线，是第一批把红木和金属结合的家装店家，也是许多流行风格的引领者。

但在家装行业，传统的电商打法常常是制造热卖，跟风推产品，千篇一律，价格成了那种最单一，但却是最核心的审视诱因。

有时，设计和蛋糕无法兼得。乙舟筑物集做过接近9000块的床，早期做传统宣发的时侯，评论铺天盖地都是，“你这张床为何卖这么贵”，或是“这张床我看不懂”。

这是绝大多数设计师品牌面临的痛点，设计被读懂是变现的前提，而绝大多数设计师品牌是不被读懂的。

设计品牌在实际的创业过程中，还面临着极其多的疑虑，“我的设计产品有特别多的设计语言要说，怎样找到这样的舞台呢？设计师产品获客难度十分大，到那里找到我们的精准用户呢？设计师的产品价值是怎样评估的，怎样能够卖出好的价钱呢？”小红书电商店家负责人麦昆总结了品牌面临的困局。

拥有自己品牌“东世西室”的“野山楂小妹”深感设计师品牌不易：“设计师品牌量小，没有量和供应链谈就没有话语权，压不出来价钱，继而未能定价太低，同时太低的定价又没有收益去做推广，陷入死循环。”

“设计师品牌和我们熟知的产业大牌不太一样，”设计之春联合策展人侯正光做品牌超过15年时间，时至明日，他仍能感受到设计师品牌的力不从心，“设计师品牌在设计这个领域创新，但是它在制造、渠道，其实好多时侯是无能为力的，是弱小的。”

只是当世界被标准化的大通货塞满，设计品牌的坚持反倒更显稀缺。因为消费者从来不缺产品，缺的是贴合自己细分场景、细分需求的商品，丰富的设计品牌恰恰为消费者提供了多元的选择。

面对设计品牌无法规模化、制造和渠道单薄的窘境，如何能够让好的设计长出好的生意？

最关键的前提，是让设计产品和设计品牌本身被消费者读懂，没有这个前提，后面的生态就难以良性滚动，也很难成为一门好的生意。

他们为何在小红书

OKENSHO最先是在小红书感受到，设计语言可以被读懂的。仅凭一张设计效果图，就吸引了好多用户开始关注这个诞生不久的品牌。

去年7月，OKENSHO开售了一款山茶花椅子，致敬Robert Venturi和Danis Scott Brown夫妻倡导的古典复兴和装潢主义。当时实物样品都没到，效果图发布笔记后两小时，直播间就开始涌进人了，都在催着上预售链接。

这款山茶花椅子也成了OKENSHO第一个新品，还吸引了佘诗曼、杨天真的围观，一个月都卖了60多张山茶花椅子，三个月后，OKENSHO店播GMV就下降了快十倍，从10万跃升到90万。

OKENSHO发觉，直播期间只要能抓牢一个人聊天，真诚无套路地产生信任感，就可以始终留住他，并且会形成下单行为。联合创始人之一Belinda观察到：“小红书退货率很低，大家更多是奔着产品本身、设计本身去，而不仅仅是把价钱看成第一考虑要素。”

和OKENSHO一样，越来越多的品牌发觉：在小红书，设计语言是可以被看懂的，被尊重的，也是被真金白银支持的。

小红书用户的原创设计保护意识更强，愿意为原创发声。陶瓷家装品牌16开就提及，这是她们进驻小红书电商的重要诱因。

乙舟筑物集就是由于在小红书见到了一颗KK的直播，认可一颗KK的专业讲解，才开始通过直播售卖产品。此前她们未曾做过直播。

OKENSHO在小红书电商的第二次爆发，是“一颗KK”带来的。OKENSHO布鲁克林椅子作为“一颗KK”专属款，双十一期间上“一颗KK”直播间，十分钟销售额达41万，第一场现身就成为了“一颗KK”直播间销量前三的单品。

因为买手，OKENSHO渐渐被看见，店播数据也水涨船高，连接到更多买手。“当时也想不到，作为刚入行家装的团队，六个月的时间，我们在小红书赚到第一个一千万。”OKENSHO联合创始人Belinda说。

设计师家装品牌也会跟买手一起，根据用户的需求共创产品。家具品牌思纳博就和买手“有样美学”合作过一款沙发，根据“有样美学”对用户需求洞察，提出了布料更改建议，将原先挑人、不好搭配的叶子纹样温带风布料，改成了更普适的黑白格子，新品上线就卖出25万。

买手对品牌的价值还在于，能让家装灯具的不同品牌得到更集中的诠释。让更多用户有更丰富的品牌、品类选择。

一些买手在做直播时，一个家的场景可以用上十个品牌的不同产品，进行不同风格的搭配、讲解。“野枇杷小妹”特意租下百平的直播工作室，要帮你们用多个设计品牌搭配出完整的家。

小红书上有很多这样的买手，这是好多设计师家饰品牌乐意在小红书合作买手直播的诱因。小红书灯具买手负责人正峰表示：“80%的设计师家装品牌在小红书会选择和买手合作，来作为他在小红书经营通路的第一个切口。”

设计师家装品牌须要如何的经营阵地

博物和生物演化学家爱德华·威尔逊在书里说：“虽然热带雨林只覆盖了月球表面陆地的大概6%，但是它们却是月球陆地生物多样性的总部，那里集聚了月球上已知动、植物种的一半以上。”

小红书如同是一个线上商业的“热带雨林”，尽管规模不大，但丰富是它的底色。

这种丰富扎根于小红书的内容和拔草基因。小红书上集聚着具备良好审美和欣赏能力的用户和博主，他们在这儿分享内容，种草商品。据小红书电商店家负责人麦昆分享，每个月有1.2亿的站内选求订购意见的用户，最常见的问题是怎么样？多少钱？在哪里买？

在小红书，每个人都能找到答案。专业型的买手如“野山楂小妹”，设计师出身更懂设计，能从美和好设计的角度为消费者筛选商品；生活家型的买手如“百克力”，二胎奶爸、“姐夫”买手，在自己的生活经验中出发为消费者提供价值。

一组数据是，小红书站内浏览家装灯具用户月活70%的用户是80后，整个小红书家居行业客单价达到800元以上。小红书电商店家负责人麦昆总结用一句话总结：“全网最关注家装灯具设计，愿意消费家饰灯具的用户都在小红书。”

而家装品类有其自己的特殊性，客单价高、消费决策长，意味着品牌须要常年向消费者拔草，这恰恰与小红书的内容基因不谋而合。在小红书，商家和买手有更多的空间，表达自己的品牌理念，帮助消费者做决策。

内容和拔草基因、千人千面的买手、高价值用户，是小红书头上颇为差异化的标签，也是设计师家装品牌广袤的生存底泥。基于过去一年在设计师家装上取得的成果，小红书也进一步明晰了未来加强对家装投入的新方向。

在小红书家居开放日上，发布小红书家装灯具行业IP“REDeco”。根本目的就是扶植更多设计师家装灯具品牌生长，最大化提高品牌消费规模和被用户看到的可能。

为此小红书业务下单，平台不仅给出设计力认证“REDeco”，还会为被认证的品牌提供亿级流量、平台级营销活动、佣金返点、撮合典范买手深度合作等多项扶植。

乙舟筑物集成为了小红书REDeco首批认证品牌，看到小红书潜力的她们，今年将加强对小红书电商的投入，建立专属小红书的直播部门，定下了下降10倍的目标。主理人乙舟总结说，“在中国做设计师灯具品牌，小红书是最重要的一站，能让好的产品＝好的内容＝好的生意。”

“REDeco”的发布意味着，小红书未来会长出更多像乙舟筑物集一样的设计师家装品牌。

就像在“热带雨林”中洒下丰富的种子，平台也在企图催化更丰富的商业体入驻，而任何奋勇生长的种子，都有出芽开花的可能。

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