文｜仪美尚 近日，小红小红书店家课堂发布了一则“无货源代拍专项整治公告”，布无对从事一件代拍、货源抖音直播人气刷赞没有稳定货源的代拍店铺店家进行违法处置，情节严重者或将面临店面清退处罚。专项治理 截自小红书店家课堂网站 近两个月，公告小红书也同步加强了对违法营销品牌的违规整治，对13个行业的面临2465个品牌作出了警告、全域限流、清退封禁搜索和投放等违法处罚，处罚系平台有史以来规模最大的小红处罚行动。 据不完全统计，布无自2021年以来，货源小红书官方起码发布过4次违法营销品牌公示，代拍店铺共计治理超4125个品牌，专项治理其中包括曼秀雷敦、妮维雅、伊贝诗、李施德林等美妆个护品牌。按缘由来看，虚假拔草为主要整治缘由，未通过蒲公英平台进行内容合作为整治缘由之二。 专项治理“无货源代拍”，情节严重者将被清退店面 按照官方解释，“无货源代拍”小红书业务下单，即店家在售商品没有现货，且在未取得货源方授权的情况下，通过将第三方平台的货源信息“搬运”并发布至小红书店面，待消费者下单后，商家再到货源平台下单，抖音直播人气刷赞由货源方直接向消费者发货，以此来完成店面内交易订单的行为。 在这一交易过程中，小红书上无货源代拍的店家就成为了“中介”，依靠货源平台和消费者之间的消费行为攫取价差，谋取收益。 一般来说，这种“无货源代拍”的店面常常具有较差的商品品质和服务能力，因此，小红书官方觉得，该种商业行为既侵害了消费者知情权、隐私权，又损害了货源方权益，扰乱市场秩序。 小红书方面明晰表示，禁止一切方式的无货源代拍经营行为，将按照用户举报投诉、平台大数据模型辨识、外部舆情等多种方式进行测量，判断店家是否是否进行无货源代拍。被判断为无货源代拍的店面，也将依照店内订单和消费情况判断情节严重程度，做出不同惩罚。该规定自8月3日起即将施行。 截自小红书店家课堂网站 若发觉有店面存在无货源代拍违法行为，小红书平台也将按照《小红书第三方店家违法积分管理规则》、《小红书第三方店家管理总则》对违法店家采取一项或多项违法处置，发现即惩罚。 仪美尚梳理发觉，无货源代拍惩罚主要涉及两个方面：针对店面本身和店面商品。 就店面本身，小红书将作出交纳店面分处罚，情节通常的每次交纳25分店面分，严重违规者店面分直接清零，对应降权、屏蔽、冻结等不同的惩罚。 此外，小红书都会在一定时间内限制违法店面流量、限制店面出席平台营销活动；或按照本次发布的无货源代拍规则和《小红书店面服务合同》，在保证金中交纳一定违约金，甚至停止与店家及其进驻店面的合作，下架店面内所有商品，清退店面。 店铺仍未上架的商品则可能会面临限制发布的处罚，已经在售的商品也会被冻结一段时间，无法通过搜索、导航、营销等行为触达消费者。 门槛低、成本低、回报稳定？无货源代拍招来店家钻空子 “近3~4个月，小红书上出现好多知识付费博主，不断传播如何做无货源代拍相关信息，吸引好多用户关注的同时也导致了小红书的注重。”予之文化创始人红元帅告诉仪美尚，本来以为小红书至少半年后才能治理，没想到如今就整治了。 如他所说，仪美尚发觉，当以“无货源”为关键词在小红书上进行搜索，排名靠前的笔记大多是知识付费博主发布的内容，均围绕“教导用户怎么做无货源代拍”展开。 例如，在一则《无货源电商|吐血分享5个一件代发平台》的笔记中，博主详尽整理了5个适宜一件代发货源平台，包括1688、拼多多、闲鱼、淘宝和公众号，并附上使用教程。 在另一则笔记中，博主从操作流程、挑选供应商注意事项、一件代发选品方法三个维度传播怎样“轻松”开店。截至发稿，这篇笔记早已累计了1.8万点赞、1.5万收藏。 此类知识付费博主致力于将“无货源代拍”描述成一门“门槛低、成本低、回报稳定”的好生意。例如，一则题为《小红书无货源，做一件代发必看》的笔记中写道：“（无货源代拍）对菜鸟十分友好，适合学生党、宝妈和所有互联网菜鸟，简单易做，可复制性强，收益无上限。” 截自小红书 在她们的渲染下，“无货源代拍”热度渡劫。小红书上大量“无货源开店”相关笔记也急剧形成，其中不乏“月入5000/8000/10000”等“成功”经验贴。 但如上文所述，无货源店面的盈利模式就是攫取价差，这就造成其产品定价低于货源店面。例如，有消费者发文表示，自己在小红书上花了29.9元订购了一个粉刺针，隔天收到邮件提示获知该产品通过天猫发货，且在天猫上售价仅为4.9元。除了价差较大，消费者在申请退票时也须要找客服申述后就能顺利进行，“体验感极差。” “无货源代拍通常不是正规品牌生意的打法，小红书上参与无货源代拍的店面大多是C端的、个人的行为，甚至可能构不成一家建立的店面，更别提成为一个品牌。”红元帅表示，此次平台整治主要严打的也是流量贩子，他们钻平台空子赚快钱。 红元帅还强调，小红书本次无货源代拍整治行动，对做正规品牌生意的店家没有影响，影响的是对趋势很敏感、想赚快钱的店家。“但这个影响也不会很大，这类店家在小红书上做不了这个生意，他们可以去视频号、抖音等，每个平台钻一点空子，永远在游移。” 仪美尚搜索发觉，除了小红书，抖音、快手两大平台上也有好多“知识博主”，发布怎样在该平台开出一家无货源店面的信息。尽管平台不同，但相同的是，上述三个平台上都难以直接搜索得到无货源店面的入口，商家也不会在自家店面首页广而告之自己没有稳定的货源。换言之，消费者所订购产品是否为店面代拍下单，是很难辨认和发觉的。 不过，自小红书发布无货源整治公示以后，也有不少该平台上的知识付费博主当即转了风向，纷纷提倡“千万别做无货源”。 2个月处罚2465个违法品牌，小红书“重拳出击” 几乎在无货源代拍专项整治公告发布同时，小红书方面也发布了最新一期“违规营销品牌整治公示”，该公示显示，近两个月，小红书对美妆个护、母婴、3C 数码、服装首饰、食品、本地店家等13个行业的2465个品牌进行了违法处罚，其中有87个品牌因严重、重复违法而遭到封禁处置。 具体来说，小红书本次对于违法营销品牌的处罚，着重围绕虚假宣传、不正当竞争以及未通过蒲公英平台的内容合作三种违法行为展开。惩罚标准也是依照小红书处置梯度积分处理，若品牌积分达到相应梯度，将触发警告、全域限流、封禁搜索和投放等处罚。 如果品牌在发布新款或大促期间，直接将产品实拍图片、卖点文案等内容提供给小红书作者，并指使作者伪装成普通用户，在短时间发布大量重复性、无真实体验的笔记，一经发觉，该品牌可能会限流或封禁等处罚，处置期通常为7天或28天。 值得注意的是，本次违法营销品牌整治公示中，原泥动力、伊贝诗、COLORKEY、李施德林、菲诗小铺五家美妆品牌被愈发点名，被处以限流或封禁28天处罚。处置到期后，被限流品牌手动解除限制，被封禁品牌则须要递交整改材料，经平台初审达标后方能解除。 截自小红书@薯管家 今年下半年刚刚开始，小红书就同时发布无货源代拍专项整治公告和违法营销品牌整治公示两则公告，即将跨过创立10周年大关的小红书，对品牌和店家的监管要愈加严格了吗？ “目前来看小红书业务下单，小红书整治呈现惩罚升级化、监管精细化特性。”一业内人士公开表示。 针对这一说法，仪美尚注意到，对比来看，小红书初期的违法品牌整治公示大多简单显示品牌因“虚假拔草”被罚，而本次公示则进一步强调了品牌违法是因不公平拉踩，还是因订购水军铺量等诱因。另外，和早期公示名单相比，本次处罚公示不乏达芙妮、Dickies、拜耳等著名品牌。 尽管处罚更细更重，红元帅还是觉得，上述动作只是小红书的常规动作，“并没有形成很大的影响”。 据红元帅介绍，受到小红书平台治理的品牌，主要分为两类：“惯犯”品牌和新品牌，一类是冒险，一类是随大流。具体而言，因为公域流量日益高昂，所以“惯犯”品牌没有报备平台而擅自进行大规模内容铺量，导致被罚；新品牌因为专业知识不够扎实，学习有一定名气品牌的铺量行为，从而违法被罚。 “能成为‘惯犯’的通常都是大品牌，它们就能承当起治理后果，不至于没有小红书的流量就活不下去，被封禁一段时间后还是会继续做这个事情，所以影响不大。相反这些本身借助小红书起家的随大流新品牌一定影响比较大。”红元帅如是说。 究其原因，红元帅觉得，无论是“惯犯”品牌还是新品牌，其所采取的内容铺量行为，都是以为自己可以跳脱平台规则，用量变导致质变形成奇迹，但事实上，两者铺量的内容常常都不是优质内容，大大影响了用户对小红书平台的观感，最终招致整治。 基于此，红元帅表示，如果品牌和店家想要走铺量行为，建议其直接“商品货车”或通过蒲公英平台，还能获得小红书的自然流量。其次，建议入局者尽可能配合平台做基础动作，如铺量100篇笔记，起码报备20%~30%，母婴类目更建议1：1，例如100篇中报备50篇。具体占比按照类目而定。 “本质上小红书的红利是社区人群和社区良好生态共振的结果。如果想要分享红利，就要尊重用户、尊重社区，为小红书用户和社区带来正向的价值。”上述业内人士如是表示。