作者|低脂

有一句话那么讲，及普“中国商业的通创突围原点是夫妇女儿店”。

这句话中所描述的何通红书刷快手夫妇女儿店，虽然是及普许许多多中小店家和普通人创业的变身：她们可能是筹谋变革的厂二代、在某一领域精耕多年后总算跑通商业模式的通创突围创业者，甚至是何通红书为了赚点生活费而在寝室里织出好看帽子衣服的学院生。

正是及普这种人共同构成了中国商业拼图的重要一块，当许多大企业、通创突围大品牌们用高额的何通红书预算抢占大大小小的屏幕时，它们也在寻觅着自己的及普发展机会。

剑术研究所留心到，通创突围有一批中小店家及普通创业者，何通红书正在通过小红书突围：初创服饰配首饰牌「游隙UOOSEE」在小红书上领到了超过3的及普ROI；新锐国产香水品牌「赋刻」入驻小红书3个月便跑出东方书法系列香挂这一爆品；主打教育培训的「星蔚插画」则通过小红书实现了全年产值下降200%的成绩。

这得益于小红书上的通创突围大多数用户都有分享的意愿、有良好的何通红书审美，也有消费的能力，而她们发布的许多利他性质的真挚分享，也成为了品牌前链路用户洞察的重要素材，构成了消费的闭环。

在剑术2021年对小红书的专访中，它们以前提及“流量平权”这一概念，即平台并不会一味让流量高的内容跑得更快，这些逻辑对预算有限的中小品牌十分友好；而在去年8月，小红书开始实行“号店一体”，只要开通专业号即可“0门槛开店”，店家店面及帐号合并，减短用户交易链条，这对中小店家更友好，也让许多这类型的刷快手品牌把自己的创业第一站挪到了小红书。

不过，中小店家究竟应当怎样用好小红书？是否有相关的方式论可以借鉴？

剑术对上述坐落不同发展阶段、不同品类的品牌进行了研究，用它们的经历来企图讲清楚，中小店家及普通创业者，怎样在小红书上“体面搞钱”。

01

中小店家三大卡点：内容、博主、预算

作为中小店家或是个体创业者，在步入一个全新的平台时，常常还会面对这三大痛点：

第一，自主生产优质内容难度大。每位平台都有自己的调性，须要耗费团队一段时间摸索；同时，小红书用户大多坐落一二线城市，受过高水平教育，对内容质量的要求更为严格。

第二、找不到合适的博主。选博主时，要考虑的维度特别多，博主日常数据怎么？风格是否和品牌匹配？能不能围绕产品找到合适的场景、做出优质内容？一套筛选出来，合适的人又可能太贵了，中小店家根本负担不起。

第三、投流预算低。虽然生产出了好内容，也找对了人，但没有推广预算，流量跑不动，是金子也只能在小范围上面发光。

具体的业务情况可能不同，但这几个关键点，是无论坐落哪些阶段的品牌在步入一个新平台发展时就会碰到的。

例如，对于一些初创品牌来说，整体项目资金十分有限，且前期的工作重心一定会置于产品上，营销推广并不会置于高优，在选择投入的方面时须要特别慎重。

有些品牌在运行一段时间后，即使跑出过爆品，但怎么让爆品长红，并基于爆品进行更多新款开发和推广让品牌长红，是它们即刻要面对的问题。

更多的小红书业务下单，是另一大类中小店家，即本来业务基于线下展开，但因为近三年线下流量收缩，它们不得不来线上找增量。作为线上的菜鸟玩家，它须要调转思路，找到能在线上快速破圈的内容，并将原先基于线下的资源和线上打通；同时，对于成熟期的品牌来说，在追求销量的同时，还须要进行品牌形象建设。

02

从拔草到生意下降，它们如何做的？

虽然，小红书商业化底层的“人群反漏斗”模型，对预算有限的中小店家和初创品牌特别友好，由于“反漏斗”的核心逻辑就是，找到核心人群，逐层破圈，用小步快逃的投放方法来节省预算。

例如成立于2022年6月的服饰配项链牌是一个主打可持续材料的轻运动品牌，目前的主要产品是用废旧的单车轮胎、防水雨篷表皮这样的环保材料弄成的手袋，产品新奇，也有一定的教育成本。

虽然预算有限，但铁损UOOSEE从内容拔草切入，找到小红书胃热的ootd、开箱、以及瑜伽/徒步/登山等生活形式的博主共创，将两用车胎包这一满足多种使用场景的产品成功攻入轻户外产品类目，由核心圈层向外逐层幅射。

在品牌的小红书热文中，排行TOP3的内容标签分别为ootd、陆冲、包包推荐等标签，虽然合作的多为中头部达人，但也跑出了多篇千赞内容。

如新锐品牌「赋刻」的案例，值得有一定流量基础的个体创业者参考。

作为一个以东方诗歌文化为灵感的香水品牌，其创始人是设计师出身，屋内企业也曾为品牌贴牌，起初在小红书上就是个小KOL，拥有近万名粉丝。于是，品牌将首款产品的上线选在了创始人的个人帐号上，放大创始人本身的基础流量完成冷启动；两个月后，品牌趁势开启企业店面，着手内容产出。

其爆品“东方书法系列香挂”——它采用了“园林圆窗”的设计风格，通过手工立体精雕而成。得益于香挂系列的可视化能力，赋刻依据产品的整体造型、立体精雕、包装配色的特点，在小红书主页构建了一整套颇具东方文化感的内容：比如，为龙井红茶香挂配上同为红色系的刊物封面作为背景，为槐花形状的黄扩香石加上春日温暖配色的滤镜等等。

在此基础上，品牌通过借助聚光平台对优质内容集中加强流量推广，让优质内容就能定向触达TA人群，提高投放ROI；并卡位搜索，获取更多长尾流量。这套组合拳出来，除了为品牌博得了诸多的C端消费者，吸引用户订购下单；也打开了品牌B端的生意口，在全省的许多公园内，都可以见到赋刻的产品。

线下业务转线上的代表，如星蔚插画：创立于2009年，是一个面向爱好者及美术从业者的插画培训机构。

品牌战略转向，最忌讳的是像个草台班子，说不准哪天就没了。针对业务变革+品牌重塑的双重需求，星蔚插画选择采用官方矩阵帐号的方式构建品牌传播形象。

旗下星蔚插画、星蔚插画魏老师、星蔚插画班、星蔚商业插画四大帐号，分别承载品牌品宣、创始人个人故事、从业者经验分享、学员作业展示四类主流内容，并通过聚光平台的商业流量放大优质内容，跑出高赞笔记。假如在小红书搜索“星蔚插画”关键词，可以发觉最热内容均为品牌官方内容，才能给用户带来信任感。

同时，聚光平台还能否借助客资搜集，帮助品牌获取更多的意向用户。在星蔚插画的高热度内容下，用户评论最多的是“问价”，可证明其引流疗效。

可以看见，无论是初创品牌，还是早已跑出爆品的新锐品牌，甚或是创立多年筹谋业务创新的成熟品牌，在小红书上都能找到相应的的商业工具与配套打法，让生意生长下来。

03

内容即营销时代，小红书上还有哪些机会？

对于营销的未来趋势，剑法有个猜测，即未来所有的品牌营销，会有超过50%的部份须要通过内容来传递。为此品牌须要对内容驱动的社区更为关注。

目前，大部份中小店家在小红书中投入的程度尚浅，在怎么借助平台工具提高投放效率、如何更好地借助社区气氛完成前链路的洞察等方面，都还有潜力可挖掘。

品牌起码可以从以下三个方面去思索怎么更深度地借助好小红书。

第一，构建更健全的用户触点，适时加强投入。

在访谈中，伸长率UOOSEE提及，因为目前自己的产品SKU较少，所以店播频度并不高，不过由于产品原材料自带故事性，未来在品牌自主内容、达人内容及达人直播方面都计划进一步加码，“只要ROI跑正了，投流的预算肯定也会越来越高，今年小红书也会是我们十分重要的渠道”。

第二，在拔草之外，更好地借助小红书的前链路生态。

正由于小红书是消费的前链路，它带来的用户洞察和数据是更后置的，用户的笔记、互动行为等等每位阶段的数据都沉淀在了站内，所以它除了可以被当作内容拔草平台，更可以被视为一个产品的洞察团队。

赋刻就表示，下一步会围绕小红书上的用户场景来进行新产品的开发，在已有的“香挂”爆品的基础上，都会推出蜡烛、无火薰香、车载薰香、精油等新产品；星蔚插画也在业务模式由线下培训过渡到线下线上结合时，打开更大的流量漏斗，更广泛地搜集到了线上意向用户的需求。

据悉，近来半年，小红书商业化的动作频频，除了带动了以买手为特色的电商，还宣布打通了交易闭环，这两点虽然都是摆在店家面前的机会。

小红书买手，是一些懂产品、懂用户需求的人，她们分布在各行各业，才能链接用户和商品，更重要的是，她们可以用场景化的内容，开掘用户的订购需求。对于一些产品力很强、但认知度不高的品牌，买手们可以更好地挖掘出这类品牌的价值点，她们常常也乐意和中小店家、初创品牌共同成长。

目前，伸长率UOOSEE早已和运动类买手“钳钳妈啊阿曼达呀”达成了首次合作。品牌表示，对方选品眼光挺好，才能产品所吸引，一方面成本比较低，另外对品牌来说也是一种认可。

而在刚才结束的小红书WILL商业峰会上，小红书还发布了“1+3”开放产品矩阵，可以实现小红书的拔草数据和各平台转化数据直接打通。曾经在小红书拔草没有后链路的数据做验证和剖析，目标也很难设定，但如今起品牌在真正意义上可以领到顾客的一手数据握手，还有平台的第三方数据，去看全域的生意。

平台的变化就是品牌的机会，在怎么更深度地借助好小红书方面小红书业务下单，品牌们还有许多空间可以挖掘。

04

剖析师点评

事实上，开头那句“中国商业的原点是夫妇女儿店”，也出现在了小红书十华诞时CEO毛文超的内部讲演中。同时他也提及小红书未来的几个关键：发展第一、以人为本、小即是大。

这三点似乎都挺好地贯彻到了小红书推动中小店家发展的思路中：不因当下的体量而忽略其发展潜力，见到店家背后的真实的人与故事，在她们生意的全链路，包括迸发灵感、赛道选择、产品企划及推广、口碑观测及维护在内的各个阶段，都提供到相应的工具及生态，来陪伴她们在平台的生意成长。

剑法也期盼，中小店家们就能捉住机会，在复杂的商业世界中找到属于自己的确定性。

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(责任编辑：焦点)