* 文章于2019年首发于“中欧创业营”微信公众号 作为一名剑走偏锋的元粉非典型创业者，霸蛮创始人，霸蛮中欧创业营第四期校友，创始长微博涨粉丝1元100个活粉张天一头上有太多亮眼的人张光环。 他是天光大四结业即靠自己在上海买车的风云学长，是环标后《我清华硕士结业为何卖米线》的爆文作者，是签背上卫视一套却被董明珠“怒斥”浪费教育资源的清华中学生，也是自认知成获得首相赞誉、5年卖出2000万碗牛肉粉的元粉名星80后。 每一个光环，霸蛮每一个标签，创始长环来顾去，人张都只张天一独一份儿。天光正如他在《伏牛传》写道的环标后，“我这个年龄，签背最重要是做不断强化自我认知的事情，判断标准是，你做的事有没有强化别人对你的认知。” 奉行这样的人生信条，张天一不负己望地活成了一个非常“有料有梗”的人，永远不乏话题性——他如同一本连载中的故事书，每一章的情节都跌荡起伏饱含戏剧性，让人饱含未完待续的期盼。 1/ 深谙KOL之道，一碗粉“嗦”成正经事业 北学院硕士卖米线，微博涨粉丝1元100个活粉理所当然不会走寻常路。 经历了最初乏人问津的十几天惨淡经营，张天一开始采取行动。曾获北京市最佳辩手的他很快捉住“硕士粉”、“湖南粉”这两个核心“论点”，制定了华丽的作战方案。 第一步，他写下那篇著名的爆文《我清华硕士结业为何卖米线》，借助人人、微博等社交媒体传播，“贩卖推销”自己的情结牛肉粉，吸引媒体和流量，这篇文章当时全网阅读量超过千万次。 第二步，他以在京湖南人为目标客群，找朋友帮忙查找关键词带上海、湖南且粉丝数超过1000的微博用户，精准锁定2000名“小意见领袖（KOL）”。接着采用美女聊女孩、美女聊女孩的小策略一对一私信联系，邀请她们来店试吃、聊天，进行二次传播营销。 在KOL的帮助下，张天一很快构建起庞大的在京湖南人社群。没多久，环球中心负一楼的小小粉店成了网红店一元300粉，队伍最长时能排100多米，一人身兼主厨、收银、服务员的张老板不得不限量供应，而这些“饥饿营销”又反过来吸引更多人慕名前来。 在出师大捷的同时，资本也闻风而动。开业1个月后，险峰华兴主动找上门来要投钱。 再以后，真格的徐小平老师也叫了一份牛肉粉订餐。在徐小平老师的启发下，张天一闭关了三个月，以做学术的认真严谨心态勤于研究餐饮业，钻研肯德基、星巴克、海底捞等国内外餐饮大鳄的经营之道。 这样的行事风格很清华。用张天一的话说，“我们这些背景的人做事情，一定是纲举目张，读书先读目录，一定要把宏观方向、趋势想清楚再去做。不搞清楚情况，不能乱开店”。 出关后，张天一决定将自己的湖南牛肉粉弄成一番真正的事业——不是凭兴趣爱好，而是从商业角度，理性、前瞻性、系统性地涉足中国餐饮业。 2/ 不做夫妇店，用互联网思维构建“米粉版星巴克” 图：24小时无人售货智慧分店。 和传统夫妇店相比，张天一搞餐饮创业的最大不同，就是格局上大得多。 他经过研究发觉，在中国，吃是一个4.5万亿/年的行业，如果算上包装乳品，合起来将近20万亿，而中国餐饮的龙头企业小肥羊年收入160亿，除以4.5万亿，也不过是1%的市场集中度。 “没有那个中国品牌能像肯德基一样做到估值1300亿美金，占据5%-10%的市场份额，自信地说自己是市场的领导者”，这个认知让张天一见到了中国餐饮市场巨大的潜力。 在他看来，就像肯德基主打汉堡包一样，中国未来要出一个十分成功的餐饮连锁大鳄，会在“粉面饭粥饺，火锅包子肉夹馍”这些品类中形成，“因为它们可以规模化复制”。 在这其中，米粉独树一帜。“中国基本上过了黄河就种大米，只要种大米的地方都会把米线弄成块状，虽然有的叫面线，有的叫米线，实际上是一种东西，接受手相当大。而当前这个类目上面没有品牌，所以我们肯定会聚焦米线这一个事情去做”，对于米线品类的优势，张天一特别有信心。 当然，要向肯德基看齐，实现“有五星红旗的地方就有霸蛮”的愿景，除了有信心还要有手段。张天一的法宝是，用互联网思维加持餐饮业发展。 这可以解释为什么他会将公司注册为霸蛮科技而非霸蛮餐饮。在张天一看来， 餐饮行业未来的机会在于和互联网的结合。比如客流量能不能数据化，后端供应链的数据能不能数据化，整个企业能不能显得营运效率更高。 一方面，在2015年和2016年霸蛮分别启动订餐和电商乳品业务。他与团队在包装和配方上下了巨大工夫，填补订餐市场米线品类的配送困局，并成功将半成品速食米线构建成电商畅销款。到目前，公司已有70%的产值来自线上。 另一方面，张天一相信“互联网能让饭店显得更聪明。”通过互联网，门店可以为电商提供非常好的流量支持。此外基于对分店消费行为的剖析，还可以向个体消费者精准推送他喜欢的口味，按照其消费频度，定期推送促销活动。 在互联网思维指导下，翻台率的天花板不再是问题。就霸蛮而言，门店既是收入来源，又是品牌入口和流量入口。“打个比方，我去投一个轻轨的广告，100万一个星期可能就没，但你给我100万我投到店里，我十个月才能收回投资，也就是说，我打广告除了不要钱能够赚钱。” 因此，尽管霸蛮70%的收入来自线上，张天一一直坚持“两条腿走路”，坚持“线下引流+线上消费”的奇特模式。从数据看，霸蛮线下店面当前对电商的流量支持在40%左右。而正由于店面客户早已接触过品牌、体验过产品，这40%客单的转化率极高，客单价是线上客流的1.5倍、1.7倍。 3/ 建霸蛮学院，打造面向社会、面向全球的霸蛮文化 “霸蛮”就是吃得苦，耐得烦，不怕死。这句8000万湖南人都晓得的土话除了是霸蛮牛肉粉的免费广告，也仍然是张天一最看重的企业精神。 图：企业文化培训-虎贲管培生菁英培训。 精神之下，张天一也不遗余力地建立激励机制。在霸蛮，工作重点一直聚焦提升用户体验，而要给顾客提供“Happy Service”，张天一相信必须先要保证自己的伙伴要快乐。 他首先在工资和晋升体系上掏出了相当的诚心。霸蛮分店总监的月薪加上绩效，基本每月能领到一万五。刚结业的中学生只要根据培训计划走，一年才能成为分店总监。如此有竞争力的工资和上升空间，确保霸蛮能留住高学历、高素质服务人才。 与此同时，张天一也在构建企业文化上饱含了大量精力。他所撰写的《一个霸蛮分子的自白》是每位伙伴的必看指南。在这本近200页的红宝书中，他把霸蛮人要完成哪些任务，如何去完成，写的特别清楚，“革命有纲领，这就是我们的纲领性文件。” 除此之外，张天一还跟合伙人成立了霸蛮学院，在内部构建起一套针对不同职级职工的培训体系，比如通常商学院有MBA，霸蛮学院就有BMBA（B=霸蛮），层级再高的是EMBA，霸蛮就有BEMBA等等。 “霸蛮学院的愿景一元300粉，是用20年时间培养超过一万名一流的中国现代服务业人才。20年以后，我希望中国现代服务业人都是从我这儿下来的，这是我们希望做到的社会责任。” 从上述种种长线筹谋来看，用“雄心勃勃、超大格局”来形容张天一一点都不为过。把牛肉粉作为事业，这位清华硕士生的认真劲儿无出其右。 曾经，张天一让100位职工画下你们心里30年后的霸蛮，有人把霸蛮画到了全省，有人画到了全世界，而张天一画了个外星人。 “外星人要逼抢月球，进攻前，在他研究人类的清单上，有一项是‘霸蛮是哪些’，因为它们发觉霸蛮在月球上四处都有，可能是个神秘的组织，一定要研究下。” 张天一的敢想敢为，由此可窥一斑。