7000万日活的精准关注社区，为什么还要做社交？

摘要：当视频网站拥有了一个7000万日活的活的还精准关注社区，这会带来哪些样的精准新变局？袁记短视频热门业务教程网

嘻哈，名星，关注快手代刷自助平台低价关注，社区社交惊叫……

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爱奇艺泡泡社区两华诞碰面会，活的还几乎被关注占领。精准一众受邀前来的关注媒体记者，频频扫视四周，社区社交在随音乐摆动右手的活的还关注中间，一边看着台上陌生的精准「小鲜肉」，一边等待爱奇艺CTO、关注泡泡社区创始人汤兴上台发言。社区社交

你们对泡泡社区是活的还好奇的。其实早在2015年就已上线，精准但爱奇艺极少在公开场合谈论它，关注关于它的报导也寥寥可数。直至收到约请，一些人才晓得泡泡社区的存在。

日活跃用户峰值6849万，见到暖场视频里出现的这个数字，好多人倍感震惊。在中国联通互联网世界里，DAU（日活跃用户数）能超过这一数值的产品并不多。

按照极光大数据的统计，2017年9月，中国DAU超过7000万的APP只有16款。排在第17位的是《王者荣耀》，6795.6万。

而泡泡社区甚至都不是一款独立的APP，它的快手代刷自助平台低价入口，藏在了爱奇艺APP中。根据泡泡社区的产品逻辑，这是爱奇艺有意为之。

爱奇艺CTO、泡泡社区创始人汤兴

视频网站有内容就好了，为何还要做社交？

在泡泡社区之前，爱奇艺以前做过另一款社交产品，但失败了。不过，爱奇艺并不准备舍弃自己的社交尝试。

汤兴解释爱奇艺的执著：「每一家互联网公司都希望把用户留在自己的平台上，而不是让用户像流水一样，有内容就来，没内容就走。尤其对于视频网站来说，你有独家内容，你有好的内容，我就到你的平台，你没有了，我就去下一个。」

汤兴相信社交才能降低爱奇艺对用户的粘性。三年后的发布会上，他用数据来验证自己的判别。用户使用泡泡社区后，在爱奇艺APP内的日均浏览时长下降了24%，月启动次数下降了160%。

社交的重要性早已不言而喻，接出来，汤兴思索该怎么去设计爱奇艺的这款产品。

一般，用户在看完视频后，会有互动交流需求。她们去帖吧、微博、豆瓣发贴，或表达爱情，或点评吐槽。汤兴觉得，泡泡应当减短满足用户需求的路径，让用户在爱奇艺APP内才能完成这种动作，把用户的评论、分享、追星和其他互动需求「一站式」解决。

泡泡被定义为「娱乐关注社区」，所以，在它频繁的版本迭代中，亦即关注们的使用需求，相继加入了图文、短视频、投票、专访、明星应援等功能。去年用户在泡泡社区的人均逗留时间峰值为15.37分钟，比今年同期下降18.7倍——这是对泡泡产品设计疗效最直接的反馈。

汤兴称泡泡在爱奇艺APP内早已完成和平台的整合。爱奇艺APP顶部菜单栏，有泡泡社区的入口；用户在「我的」（即个人中心）能看见自己加入的圈子，可快速步入早已关注的名星、影视剧或兴趣圈；视频半屏浏览时，下方有「泡泡」页面，用户可随时浏览其他人发的贴子和图片；全屏浏览状态下，右上角也有快速步入泡泡社区的入口，便捷用户分享相关内容。

爱奇艺APP往泡泡社区的导流疗效明显。现在，泡泡拥有19.8万个有效圈子；鹿晗圈拥有关注1680.5千人，是关注最多的名星圈子；迪丽热巴出现在「明星来了」和网友互动时，阅读量达到1386万。

反过来，泡泡社区也给爱奇艺的视频内容带去火热人气。去年，泡泡社区光为《中国有嘻哈》宣传视频便导流6382.6万。

泡泡社区在爱奇艺APP首页及半屏浏览页的入口

五年前没成的事儿，为何明天爆发了？

回过头来看，泡泡社区的发展并非一帆风顺。

汤兴追忆最开始做泡泡时的辛酸，合适的人不好招，「连产品总监都找不到」。好多人觉得泡泡成功的可能性很低。后来，汤兴在一次职工会议上给你们鼓气：「这次让我们竭力以赴，真正投入去做这件事情，就算失败了，起码我们晓得为何爱奇艺做不成社交。」

所以，在泡泡社区两华诞碰面会后的群访环节，《极客景区》记者问汤兴「为什么先前的社交产品失败，而泡泡却成功」时，他就会回答：「我们做了总结，不晓得（原先的产品）为何做不上去微博冲粉丝链接，像社交这些事情，不竭力以赴去做，连失败的缘由都不晓得，不晓得哪一点是薄弱环节。这就是为何做泡泡的时侯，我们似乎壮士一去不复返。」

一开始，泡泡的产品团队只有六七个人，产品总监刚工作三年多，剩下的是学院结业不满一年的女儿。第一年没有营运团队，由于没人晓得如何做才是对的，每位月都有一个变化巨大的版本发布。在产品形态未稳定前，她们保持着泡泡的高调，成立营运团队意义不大。

直至三四个版本以后，她们才晓得，应当做圈子，应当关注名星。围绕名星圈，泡泡社区推出「明星来了」，至今有255位名星在泡泡和关注进行了互动；开发「打榜」功能，让关注为名星冲榜（目前排行第一的是赵丽颖），保证用户步入社区的频次；针对关注需求做「应援」——张艺兴最新专辑的应援（购买）活动，目标6亿元，最后关注支持了近55亿元。

汤兴解释泡泡社区新功能的开发逻辑：「当它越来越大，我们发觉用户有更多的诉求希望在这儿得到满足，我们都会扩充泡泡的业务范围。」所以，泡泡还有话题讨论、专访、月刊、投票、我拍等诸多功能，以不断提高用户存留率。

尽管汤兴觉得不同社交产品的成功，有各自的创新路径，但他也乐意复盘一些普适性原则。

例如必须竭力以赴。社交不是一个垂直业务，而是平台型业务，发展过程中一定会挤压平台资源，影响到其他团队利益，假如没有绝对的资源投入，没有强有力的领导和推进，根本做不成。

例如要结合公司自有的优势资源来做。爱奇艺的优势是影视资源、明星资源，所以泡泡的出发点也是满足用户追星、追剧需求，构建名星圈、影视圈。

再例如要从垂直领域切入，找准突破点。泡泡瞄准的垂直领域是文娱行业。汤兴称用户需求似乎多，但泡泡圈的品类扩张仅止于泛娱乐，她们不打算做任何泛娱乐之外的事情。「这个才是我们真正擅长，也是我们最希望去培养的。」

「泡泡和微博、百度帖吧比，优势在那里？」面对这样的问题，汤兴总结了两点：泡泡产生了从谈论到观影，再到讨论，从而影响宣发的完整闭环；泡泡社区环境更「纯净」，喜欢指责的人会被隔离，「并不是所有人都应当在这儿，我们希望让真正的关注乐意集聚」。

从关注社区到内容宣发

诞生三年后，泡泡迎来了自己「迟到」的碰面会。

「之所以在两华诞的时侯做这个发布会，我们认为它和平台的结合早已到了相对稳定的节点，整个公司都更乐意去接受、使用泡泡了。」汤兴解释。

最早，泡泡去和爱奇艺内部其他部门谈合作时，会被指责合作的价值在那里。而如今，不管是业务部门还是内容频道，就会主动要求接入泡泡，以精准触达用户。泡泡也由此正走在从名星圈、影视圈往文学、动漫、游戏、时尚和直播圈子布局的路上。

去年第四季度，泡泡上线了兴趣圈，用户第一次可申请构建自己感兴趣的圈子。汤兴希望泡泡团队只负责拟定基本规则，提供「基础设施」，而把圈子的营运建设交给关注。在产品本身的发展上，泡泡的下一步要满足更多用户自建圈子及对文娱行业其他圈子的需求，并促使圈子间更进一步的融合。

在拥有足够的用户基础和逐步成熟的互动形态后，泡泡社区开始探求内容宣发业务，圈子间的融合能让宣发投放愈发精准。

传统的影视内容宣发模式，由于不晓得对内容感兴趣的用户在那里，只能追求用户覆盖，希望触达尽可能多的用户群体。在此过程中，无效营销带来的成本耗损不可防止。

在汤兴看来，借助泡泡进行宣发，能有效提升转化率和传播率，由于泡泡圈自带标签，本身就是对某个名星或IP感兴趣的关注集合体。

「内容能触达不同的符合它属性的圈子、用户，通过泡泡的消息系统把用户激起。它在爱奇艺从宣发到浏览是一体的，不用跳出，能精确晓得自己的宣传推广有多少转化成了浏览量。」

泡泡社区参与了《中国有嘻哈》的整个宣发过程，除为宣传视频导流6382万外，还带来了2210万的讨论帖。PGOne在泡泡和关注互动时，1小时内有61.2万层「盖楼」跟帖，增粉13.7万，创下记录。

「这里有759万的关注，我们找得到她们，就在爱奇艺的平台中。第二季《中国有嘻哈》做预热时，她们会是最先触达的宣发用户，这是整个互联网最精准的一群人。」

所以，这便是汤兴觉得的借助泡泡做宣发的最大优势：向下对接内容生产方，为其提供作品发布、大数据、变现、关注管理四大功能；向上链接泡泡社区，构建细分类别的用户行为模式，通过用户画像进行个性化推荐，提高营运效率。

内容方的每一次宣发，会让更多关注集聚在一起，从而让下一次宣发愈发精准。「我们希望减短内容创作者和用户之间的距离，让她们之间的互动显得愈发无缝微博冲关注链接，泡泡则是中间平台基础设施的提供商。」

现在的泡泡社区，产品形态及营运已相对稳定，吸引到了最初的一批核心用户。接出来，汤兴希望泡泡往泛娱乐变革，这须要让更多的普通用户了解并加入。

「从泡泡本身来说，并不会限制非爱奇艺版权的圈子（构建）。我们更希望自己是一个平台方，一个关注集聚地，而不是只局限于爱奇艺自己的东西。」汤兴说。