作为年中大规模的抖音电商购物节，各大平台在全民直播的好物加持下，纷纷交出亮眼的节成绩单刷快手双击100个1块钱“618”成绩单。 依据「抖音电商」官方披露的亮眼数据来看，去年抖音618总直播时长超4045万小时，品牌品牌盘点挂购物车短视频播放量超过1151亿次，营销其中参与店家数目环比下降159%，事件活动期间交易额破千万品牌达到758个！爆单 △图片来自公众号「抖音电商营销观察」 这么在此次618期间，新晋诞生了什么现象级的抖音品牌营销风波呢？又有什么新晋品牌趁势加强投放成功爆单呢？ 618活动热度趋势，多品类销售数据显著下降 本次抖音618好物节分为抢跑期（5.25-5.31）和活动期（6.1-6.18）。好物随着活动进程整体热度持续上扬，节成绩单并在618当日的亮眼刷快手双击100个1块钱带货GMV量达到峰值。 在618前夕，品牌品牌盘点抖音在“抖音电商第二届生态会议”上宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。营销 所谓全域，就是指在短视频和直播的基础上，降低了商城、搜索等更多电商场景。按照官方披露的数据来看，618期间，搜索场景推动销量环比下降293%，抖音商城场景推动销量环比下降514%，预计会成为未来店家流量的加码点。 △图片来自公众号「抖音电商」 在本次618中，二手闲置品类销售数据有显著下降。下降主要诱因是「转转」「拍拍」等二手交易平台，通过品牌自播号开办“618卷上去”、“618年中大促”等品牌直播。 直播间内主推“99成新”的手机，并领取“满3000减300”“满1000减150”等大额让利券，用超高性价比的让利活动剌激消费转化，有效促进了二手商品市场的销售下降。 △图片来自：果集飞瓜-直播详情 618好物节品牌榜，平台、品牌活动促进销售下降 果集飞瓜还统计了6月1日-6月18日的【抖音618品牌销售总榜】，共有25+品牌总销售额破亿。 其中，销售额排行前3的播主分别「阿迪达斯」「小米」「后」，三个品牌的总GMV均已突破2亿。 （二手商品不记入其中） 从榜单TOP100的品牌来看，涉及品类包括服装睡衣、美妆、3C数码电器、家居用具、运动户外等类目，与今年相比，新增了虚拟冲值品类，其中家饰用具品类的品牌表现强劲，环比今年618抖音买热度，入选品牌数下降7个。 而为了帮助品牌加速破圈，在去年618好物节期间，抖音接连上线了“非遗购物节”“全民好书计划”“山货上头条”等专项活动，成功带动了「乔师父」「回力」等老字号品牌热度下降。 其中，鞋靴鞋类品牌「回力」在618期间主推多款休闲鞋、阿甘鞋，最终以1.07亿的销售额成功登上【抖音618品牌销售总榜】第19名。 △图片来自：果集飞瓜-品牌详情-商品剖析 另一方面，品牌店家也在通过平台和品牌专属活动抖音买热度，在活动期间多维度提高品牌爆光和流量。 例如，「花西子」「奥伦纳素」「完美日记」等美妆品牌，在618好物节期间，联动官方举办了“品牌超品日”活动，并开办多场“超品日直播间”。 以「花西子」为例，从6月1日开始，品牌接连开办了15+场的“抖音电商超品日”直播，期间还约请了名星李若彤、张远、陆虎等人坐客官方直播间，有效提高直播间热度和转化，最终「花西子」成为美妆自播销售额TOP1品牌。 △图片来自：果集飞瓜-播主详情-直播记录 20+品类榜单，新锐品牌强势入场 除此之外，果集·飞瓜还统计了①美妆、②个护家清、③服饰胸罩、④母婴宠物、⑤生鲜、⑥食品饮品、⑦运动户外、⑧3C数码电器⑨家居用具、⑩本地生活、⑪虚拟冲值等20+热门分类品牌数据，来瞧瞧各赛道品牌的推广销售情况。 （榜单统计规则：按照品牌在2022/06/01-06/18的抖音销售额等数据综合排序，部份品牌类型不一致是因为非主类目销量步入top10） 作为每年的年中大考，去年618好物节，抖音电商交上了一份完美的试题。 从4月末的618招商会议后，抖音就开始积极筹办618相关活动，并通过购物红包、短视频任务赛、店铺新人礼金等活动，多方位提高用户的消费感官，推动店家在大促期间顺利完成店面涨粉、拉新目标。按照官方数据，在去年618好物节期间，抖音累计下单新客数同比提高20%。 尤其在去年，抖音在“兴趣电商”的基础上，更是提出了“全域兴趣电商”的理念，推进搜索、商城等渠道的流量变现，加速从平台、消费者和店家多方位一体，推动抖音电商的良性发展。