小红书时尚博主陈若萌的变现之路：接商业推广拍摄产品图片

2021年11月中旬的小红现上海，温度仍接近30度。书时尚博商业晚上2点，主陈直播间氛围早起不久的若萌陈若萌在家穿着白色紧身短裤，往嘴巴塞着明天的推广图片第一顿饭。

在小红书上，拍摄她是产品拥有50万粉丝的潮流博主“陈若萌萌哒”。陈若萌肤白且瘦，小红现长着受欢迎的书时尚博商业圆脸。在往年发布的主陈笔记中，她会漏出没有肚腩的若萌腰，也勇于把镜头对准头部。推广图片

匆忙吃完饭，拍摄她让儿子帮忙把餐桌搬到电视旁，产品拾掇出更宽广的小红现照相空间。电视旁摆放着两个三脚架和一架补光灯。这是陈若萌成为博主后购进的设备。

在北方假期记者寻访的这天下午，她要为三款产品拍摄图片，分别是狗粮、猫砂和一套床品。

和其他内容平台一样，小红书博主的变现形式也是接商业推广，即品牌向博主支付合作费用，博主发布推广笔记。

为了迎接“双十一”，从8月起，陈若萌就相继接到品牌们的推广邀约。

确认接单后，品牌公关会把一份Brief（任务简介）发给她，上面一般包含详尽的品牌介绍、产品卖点等。有的品牌都会要求她打算一份大纲，写清楚场景、服装、妆容头型等拍摄细节，在拍摄前进行沟通。

陈若萌观察到小红书业务下单，和其他平台相比，品牌对小红书推广的直播间氛围要求会“更接地气”。她曾接到一个高档化妆品牌的推广，对方会在Brief里指出“要有生活化场景，不要带妆，不要有严重的摆拍痕迹”。

为介绍一款猫粮拍摄图片时，她扎了半马尾，发型很淡。换上泳衣后，她抱起白色兔子，和父亲在椅子上偎依着。当同学把单反抬起，她露齿笑上去，直至快门声消失。那些相片不久后会被发布到小红书上。

下午6点，历时近四小时的拍摄结束。陈若萌卸掉发型，熟练地将单反里的相片导到手机里。

接出来就是修图。为应对品牌方不同的需求，她下载了几个修图软件。图文完成后，还需经品牌公关初审能够即将发布。

在小红书上分享美妆、穿搭、旅行，以及处理商单，几乎是陈若萌这三年生活的常态。

大约在三年前，帐号涨到一万粉时，她接到一笔日化用具的商单，赚到几百元。在这之前，她听过做博主能赚钱的故事，但认为这些生活离自己很远。

2016年，陈若萌在小红书上注册帐号。那时，她从事媒体工作，平时会用小红书了解化妆品信息，或则查找出国旅游功略。

2018年9月，广深港铁路澳门段即将开通。借助工作之便，她把票价、时刻表、购票方法等信息整理发布后，竟收获大量关注。这条笔记最终被近6000名用户收藏。

她虽然找到了吸引流量的诀窍，又继续发布了一系列有关台湾购物的笔记，积累了一批粉丝。随着小红书帐号的变现能力提高，2019年末，她离职成为全职博主，从小红书的使用者弄成了能变现的内容分享者。

官方数据显示，小红书上的内容分享者已超过4300万。

按照兴业期货于2021年9月发布的研报，在小红书粉丝数超1万的创作者中，粉丝数1万-5万的创作者占56%，5万-50万的占41%，超过50万的仅有3%。

MCN机构侵尘文化创始人林尘向北方假期记者介绍，30万－50万粉博主的每条商单报价大约是3万－5亿元，100万粉博主的每条商单报价大约是10万－15亿元。但能承当背部博主报价的品牌较少，因而全身博主反倒能接到更多的商单，可能挣得也更多。

一位50万粉的博主向北方假期记者表示，2021年“双十一”期间，她接到的商单支出达到6位数。“如果这段时间都接不到单，说明这个人可以改行了”。

林尘强调，尾部博主的变现能力与流量挂钩。例如，一个3万粉的博主能报价5000－7000元一单，是相同粉丝量博主的三四倍，说明那位博主的笔记流量好、广告疗效好。

目前侵尘文化旗下有千余名小红书博主，腹部、腰部和尾部博主的比列约为2∶4∶4。林尘表示，公司平均每位博主每位月的报备商单是2.7－3单。

“新榜有数”的数据显示，2021年上半年，小红书上合作品牌数最多的博主为一个约有5万粉丝的美妆博主，她合作了134个品牌小红书业务下单，发布商业笔记171篇。

切分“种草”蛋糕

早些年，在小红书上主要是品牌直接对接博主，邀约商业笔记合作。2017年，林尘观察到品牌有在小红书上投放广告的需求，但少有专业的公司承接。

林尘有帮娱乐直播平台签约主播的经验，他闻到机会，遂创立MCN机构对接品牌需求，并接受博主的签约和挂靠。目前，侵尘文化是小红书官方认证的S级MCN。在小红书上，S级MCN拥有每月7500万爆光流量等资源扶植。据悉，业内还有主打小红书博主孵化的MCN机构，如仙梓文化。

MCN主要帮助博主变现，即提供商业资源。MCN为博主谈下的每一笔商单，就会抽成。

依据合作方式不同，MCN与博主的分成也有差别。林尘介绍，倘若是签约或挂靠方式，博主通常能到手八九成；假如是孵化方式，MCN则拿五成以上。

一位签约MCN的50万粉博主告诉北方假期记者，她与机构的分成是7∶3。另一位由机构孵化的1万粉博主提供给北方假期记者的协议显示，当商单收入小于3亿元时，她与机构4∶6分成，否则3∶7分成。

2020年3月末，小红书“品牌合作平台”的交易功能即将上线，下场切分这块“种草”蛋糕。

多位博主向北方假期记者介绍，2020年4月起，博主发布商业推广笔记需绑定“品牌合作平台”的订单进行报备，博主报价、接单，品牌下单、结款等交易流程都在“品牌合作平台”进行。2021年1月，“品牌合作平台”升级命名为“蒲公英平台”。

小红书介绍，之所以叫“蒲公英平台”，是希望可以利用博主合作的笔记，让品牌内容像蒲公英的种子一样撒落开来，将拔草信息散布出去。

此前，博主与品牌的合作仅需主动向平台申报，小红书不介入交易流程。

现在介入交易后，小红书会向品牌方缴纳平台服务费，即交易金额的10%。这一点，在小红书关于“品牌合作报备系统”的升级预告中也有说明。

在这之前，小红书向品牌方的收费主要是通过转让广告资源，例如开屏、信息流、搜索热榜、惊喜袋子等途径。

目前抽取服务费外，小红书还向品牌和博主转卖降低笔记爆光量的工具“薯条”。据小红书介绍，饼干订购的是笔记爆光次数，每10元对应约1000次爆光。

多位受访者表示，小红书不对博主抽成，博主仅需在小红书上提现时按法律规定收税即可。一位MCN机构的负责人介绍，有的机构会替博主承当部份税金，比如10%的税率博主只要付6%。

假如品牌和博主绕开小红书达成商业合作，被平台发觉则会被限流或被判断违法。一位博主透漏，有的“软广”会写上利益申明，以规避限流等举措。

不过，也有博主向北方假期记者表示，之所以乐意使用“蒲公英平台”，是由于报备后的商业笔记流量较为稳定，且增加了品牌或MCN机构拖款的风险。

一位受访者说，自己熟悉的博主同学就曾被MCN机构追讨二十多万广告款，双方仍在打官司，小红书介入交易流程，平添了一份按量付款的安全感。

与人们对互联网“大厂”的想像不同，小红书总部办公楼并不大。（金梦恬/图）

争抢“赞藏评”

为推动品牌和博主的合作，2021年8月初，小红书在“蒲公英平台”上线了博主信用等级，基于博主笔记的内容健康度、商业健康度、商业服务力、营销性价比和粉丝影响力，将博主们界定为Lv0至Lv3+五个等级。

其中，Lv0的含意是黄牌警告，没有接单权限；Lv1及以上等级具备接单权限；Lv3和Lv3+放开了商业笔记数目的限制。

陈若萌介绍，目前小红书要求博主一个月内发布的商业推广和独立内容数量比例是1∶4。

相比于参考“蒲公英平台”的评级，多位受访者表示，品牌方在选购合作博主时，主要考察的还是粉丝数和“赞藏评”（点赞、收藏、评论）数据。

这给博主带来了“流量恐惧”。在小红书上，以“流量密码”为关键词搜索，会出现2万篇以上的笔记。

一位博主总缔结功模式是，“模仿热点，而不是创造热点。”她曾观察到，在一段时间里，手持某品牌沐浴露的笔记忽然火上去，只要跟随去拍，流量就不会很差。

但是，当社区内出现无底线追逐流量的现象，还会伤害用户体验。

2021年9月起，小红书在“薯管家”账号上发布虚假体验、过度P图、刻意显露、非实拍拔草、搬运窃取、标题夸张等负面案例，号召创作者诚挚分享。

在这系列笔记下，不少用户留言抨击，“真诚分享也没流量”“可是你们都喜欢看，官方都会pick”“你们不给这类笔记流量岂不是能够切断发展症结么？大家的推荐策略真该好好优化一下”。

2021年“双十一”开始前，小红书的官方帐号“商业广告薯”发布了《小红书达人投放手册》，将不同层级博主的营销价值分为三类，背部博主“影响传播”，全身博主“塑造口碑”，尾部博主“铺设声量”。

假如营销目标是“产品心智拔草”，则推荐20%头部博主和80%尾部博主的投放组合。

按照“新榜有数”的数据，2021年上半年，小红书博主平均与5个品牌合作，合作品牌数TOP5的博主均为尾部博主。

在这样的市场需求下，诞生了“广告型博主”。

经熟人介绍，糖糖在2020年年末与一家MCN签约，闲暇时间兼职小红书博主。

公司为她提供了可借鉴的博主风格，并有照相、修图、文案等培训。确定风格后，糖糖在培训中拍摄了20组图，按照公司反馈的“磨皮”“提亮”等意见更改后，即将“上岗”。

公司交给糖糖一个小红书帐号，这个帐号经过前任博主的经营，已积累了1万粉丝。她“继承”来后，把打算的20组图替换掉帐号里的内容，借此保留原笔记的“赞藏评”数据。帐号“改头换面”后，她就被拉进了公司的商单资源对接群里。

糖糖对北方假期记者说，拍一组商业笔记的相片，一般只要15分钟左右。她会选择在阳光最好的时侯，站在中学生寝室的卧室上拍摄。

“我自己不会用，好多产品听都没听过，如何可能会用？”糖糖直言，对她而言，这就是一份“赚快钱”的工作。

8800元构建一个帐号

为达到品牌方的要求，糖糖所在的公司会给商业笔记“刷数据”。

她说，虽然品牌公关晓得买数据的事也没问题，只要笔记的数据好看，有一定爆光度，就早已达到了产品的推广作用。

在天猫上以“小红书”为关键词搜索，即可缴获提供“增粉”“数据维护”“引流”等业务的店家。

一位店家提供的价目表显示，若帐号初始粉丝数高于一万，50元可买50个粉丝、100元可买100个粉丝，以这种推。若帐号初始粉丝数低于一万，则按一个粉丝1.2元估算。

粉丝、浏览、点赞和收藏也可以打包转让，例如10个点赞、10个收藏、100个粉丝和1000个浏览量合计160元，该店家承诺在三天内完成，并能维持一个礼拜，“掉了包补”。

那位店家指出，粉丝、评论等都是真人操作，例如可以围绕贴子主题做评论。他提供的一则案例中，一位博主于10月末发布的剧本杀探店贴子下，有“看这样子应当不错，有机会去玩儿”“有时间一定去”等评论。

另一位店家则声称8800元就可以从零构建一个小红书帐号，供顾客后期接广告或做自家产品引流使用，他还证实了前述模式，“买来的（粉丝和评论）没有用，没有任何变现能力。”

那位店家提供的资料显示，价值8800元的服务时间是三个月，承诺可以提高3000+真实精准粉丝，10w+流量爆光，4000+点赞和收藏。顾客只需提供图片或视频素材，图片美化、视频剪辑、文案编辑、热点话题构建等都由其团队代为完成。

针对软广及平台黑灰产问题，小红书多次启动过专项整治。2020年9月启动的“啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项打击，通过“多维度算法模型+人工初审”双重地毯式排查，覆盖全站所有笔记，涵括历史存量笔记和未来新增笔记，严重违法行为将被断流封号。

不过在培训时，公司已教会糖糖怎么规避平台的限流。

“比如‘非常’‘超级’，我们都会改变说法，改成‘炒鸡好用’‘灰常’这样的译音词。”帖子发布后，糖糖会密切关注浏览量的变化，假如发觉被限流都会马上改文案，或则删除重发。

北方假期记者就公司业务发展及“软广”治理等问题向小红书约访，但对方回绝了专访。

（应受访者要求，文中糖糖为化名。）

【记者】封聪敏实习生金梦恬