中小电商品牌如何布局免费可转化的品牌私域流量池

作为在夹缝中艰辛生存的中小转化中小电商品牌，应该怎样布局“可免费获取、电商的品可免费使用，品牌牌私直播刷人气软件的能持续转化”的何布品牌私域流量池？

据《2019私域电商报告》显示，阿里易迅传统电商获客成本居高不下，局免流量价钱高涨，域流中长尾店家生存越发艰辛。量池电商店家纷纷把眼光投向了“一次努力，中小转化终身免费”的电商的品私域流量池。

2020年初因为疫情的品牌牌私发生，更是何布加速了各大电商品牌布局私域流量的进程。那么，局免作为在夹缝中艰辛生存的域流中小电商品牌，应该怎样布局“可免费获取、量池可免费使用，中小转化能持续转化”的品牌私域流量池？

接下来，我将会从“定位、引流、运营、转化”四个层面，给你们分享一个我在2019年下半年的电商私域流量项目：

一家男士内裤（是内衣，你没看错）品牌，如何用1张包裹卡从0到1搭建20万私域流量池？如何通过超级用户营运思维实现2倍的复购下降？

1. 从定位出发，构建私域流营运模型

搭建私域流量的第一步，不是上来就开始做引流、裂变、分销；而是先了解你的企业以及你的产品是否适合做私域流量；然后一定要明晰企业私域流量的定位，当你确定了私域流量的定位，也就确定了私域流量营运的方向和目的。

1.1 判断一个品牌或一家企业是否合适搭建私域流量？

可以从“品牌文化、用户认知、产品体系、渠道资源”四个维度来做剖析。拿我们的项目进行剖析：

品牌文化维度，我们品牌抒发的是亲昵文化，产品是女孩买给女孩的亲昵礼物，产品具有天然的内容传播和社交属性，而以陌陌为代表的私域流量天生就具有良好的社交传播场景；

用户认知维度，不管是购买者（女生），还是使用者（男生），对品牌和产品都是特别认可的，从产品评价内容可以得出此推论，再者女孩群体喜欢买买买的特点，也给品牌提供了做私域流量的直播刷人气软件的天然属性；

产品价位维度，虽然主打中高客单的女士礼物，但旁边经过督查又相继开发了定制类、情侣款、性价比高的日常款以及延伸类产品，以此提升复购率；

渠道资源维度，电商品牌具有天然的、稳定的流量渠道，而我们要做的就是把这种订购用户引流到陌陌私域。

1.2 所谓的“定位”，其实就是让你在目标顾客的心智中显得与众不同。

通俗一点的话就是，给自己打一个标签，让你的用户一眼就晓得“你是谁？你能给我带来哪些服务或价值？”。

首先，明确你的用户是谁？虽然我们的产品是男士内裤，但是订购用户75%是18岁-28岁的年青女孩群体，有一定的消费能力，同时他们希望在纪念日的时侯，为男同学送上一份珍稀的亲昵礼物，来抒发她对他的爱情。

其次，她们有什么需求还未被满足？我们通过问卷调查和电话访问，得知这部份用户复购的需求是：希望可以买到一些情侣款以及价钱更亲民化的日常系列产品。

最后，我们应当怎样满足她们的需求？综合以上我们得出：在私域流量内应当卖“性价比高的日常系列以及更有情趣化的情侣款产品，比如：星座主题、生肖主题等”，来满足这种女孩用户的复购需求。

因此，综上所述，我们对私域定位就是情侣亲昵生活平台，人设为情侣的亲昵贴身管家，为情侣提供量身订制的亲昵礼物以及情侣居家好物推荐。

1.3 从定位和目的出发，搭建适宜企业的私域流量营运模型

作为一家电商品牌，在搭建私域流量的时侯，会时常遇见这个问题：是将用户引到小程序商城成交？还是到天猫店铺成交？而我们选择了前者，以此可以获取淘宝更高的流量权重分配，增加复购，提升销量。

因此，我们围绕着“情侣亲昵生活平台”的定位和“情侣多样化服务及好物推荐”的业务方向，最终产生“电商/站外引流裂变 → IP人设营运 →超级用户营运 →天猫复购成交”这样一个稳定、高效的电商私域流量营运模型。

2. 引流：如何设计裂变下降闭环模型

大多数电商买家，做包裹卡引流方案的时侯都是比较简单随便的。如果你在设计包裹卡引流方案的时侯，要有裂变下降的思维，设计一条常年稳定的闭环下降模型：

2.1 如何设计用户不会拒绝的私域引流诱饵？

说到包裹卡，大部分人的第一反应就是“加陌陌-好评-领红包”。而作为一家礼物品牌，其实并不太适宜去用好评返利的形式，引导客户添加陌陌。因为用户不希望在送男朋友的礼物上，放一张带有推广性质的好评返利卡，破坏送礼的仪式感。

从仪式感这一点出发和女孩送礼和女孩收礼的2个关键触点，我们基于小程序设计了一个可以提升送礼人和收礼人仪式感的诱饵产品，这里我把它称作“礼物卡”。

一张精致的礼物卡，顾客下单后既乐意写，收礼方也更乐意查看。而且可以高效率触达送礼人（女生）和收礼人（男生）。只要可以触达用户，就有机会将订购用户引流到私域。

2.2 如何找到电商上的私域引流关键触点？

解决了引流诱饵的问题，那如何让用户晓得要填写礼物卡？在那里写以及如何写？怎么引流到陌陌？

从用户订购旅程出发，当用户在站外或其他平台见到品牌推广活动，他会“打开天猫 → 搜品牌名 → 店铺首页 → 商品详情 → 咨询客服 → 下单支付 → 查收快件”的过程中。

我们发觉可以在“商品详情页、咨询客服、查收快件”这3个机会点设计引流方案。当用户查看商品详情页的时侯，设计一栏引流海报，提醒用户“下单后，记得找客服要链接，填写悄悄话献给最爱的他”。

因此，这里早已解决了前面那3个问题：

2.3 如何通过3个触点优化，提高私域引流率？

我们通过模拟用户购物旅程获知，触达用户的关键机会点仍然是商品详情页、旺旺客服端和快件包裹卡这3个触点。我们一步步拆解这3个触点，看怎么提高引流转化率。

2.3.1 在第一个触点“商品详情页”

在电商引流一定要遵循平台规则，不能出现“微信、公众号、小程序”等敏感字。基于这一点，我们在商品详情页这一触点，用图片的方式，让用户晓得这件事是她必须要做的，同时引导她咨询客服获取。

2.3.2 在第二个触点“旺旺客服端”

旺旺客服引流到陌陌的概率是十分高的，经过多次的升级迭代优化，我们做到了100个客户支付订购，就有80个人咨询客服获取并填写礼物卡，也就是说到礼物卡小程序的引流率达到80%。在遵循平台规则的前提下，用委婉的形式，暗示用户添加陌陌，比如“微信、小程序、公众号”等敏感文字用相对应的多音字取代，或者在海报上可以用相对应的LOGO取代。

2.3.3 在第三个触点“快递包裹卡”

遵循 “拆、拿、扫、读、邀”的思路；首先，设计一个吸睛的包裹卡，才会有兴趣拿上去看。你的利益是否到位，决定了用户愿不愿意扫码关注公众号或添加陌陌。读完包裹卡的内容或在陌陌内发放了奖励，我们可以设置下一个因子引导用户分享，带来新的流量下降。

用户从搜索品牌关键词到最终成交的流程中，每往下多走一步的需求都是不一样的，走向一定是逐步降低的。因此，我们要做的是，根据用户的不同阶段需求，设计不同的引流诱饵、在可以触达用户的机会点，不断优化提高引流率。

2.4 如何设计一个情感互动式裂变下降模型？

前面我们了解到，电商怎样设计引流诱饵以及怎样在关键触点提升引流率。

那么怎样设计一个可以循环裂变的引流玩法呢？分享一下，我们是如何设计“小程序+公众号+个人号”的裂变引流玩法：用1张礼物卡建立20W私域流量池。

先了解用户首次订购的需求并剖析是否具备社交裂变场景，首先订购我们产品的女孩（送礼人）希望通过这一份礼物抒发对男票的爱情；再者产品是比较私密的，是专为情侣设计的；因此具备了良好的社交场景。

基于这2点，我们将诱饵产品（包裹卡）设计成一个情话小程序（原名并非叫情话小程序，而是另外一个更有趣、更符合品牌调性的名子），来满足女孩送礼的仪式感和抒发情感的需求。

玩法是这样的：通过旺旺客服端获取情话小程序，女生在小程序为女孩填写一段情话，男生收到礼物卡扫码查看。为了让情侣之间可以互动，提高活跃存留。在女孩看完情话后，弹窗提示写一封回信给最爱的她，并与她绑定亲密关系，对方收到回信并确认与你绑定亲密关系。

基于绑定情侣亲密关系这一点，我们又设计了会员成长/任务体系的功能，用于培养超级用户以及形成裂变：绑定关系/每日签到/邀请死党/亲密排行榜等，每完成一项降低对应的积分，积分越高，感情越深快速买赞，权益越高。当用户添加陌陌的时侯，引导用户常年到小程序签到领积分而且引导分享好友形成裂变。

其实情话小程序，除了礼物卡的功能特性之外，更是专门为情侣构建的一个说悄悄话、增进爱情的社区平台。

那么这一种，我称之为“情感互动式裂变下降”的电商引流玩法，做到了1：1.3的裂变疗效，也就是说100人填写情话小程序，还会裂变新增130人。在整个引流的关键触点，我们都放添加了微信号的诱饵，最终从淘宝引流到个人号，做到了35%+的引流率。而仅靠包裹卡这一触点来引流，据我所知大部分电商买家的陌陌引流率是在5%-10%。

3. 运营：如何培养私域流量超级用户 3.1 如何定义超级用户

超级用户符合“二八定律”，即20%的超级用户为企业创造80%的价值。罗振宇说“他们是硬生生的具体的用户，他们是你的衣食父母”。他们不仅拥有“爸爸”的身分外，还有另外一个尊称“脑残粉”。

只要有活动或新款上线，他们会冲在第一线、第一时间出席活动或订购新款，甚至会介绍给身边的好友。正是这种“爸爸们+脑残粉”，养活了我们。

因此，不管是电商品牌还是其他企业营运私域流量，不应当盲目扩张或追求所谓的流量，而是沉住气用精细化营运的思维构建高价值用户，用VIP服务思维培养培养超级用户，为她们提供更好的产品和服务。

关于定义，我们主要用“活跃度和转化率”这两个指标来定义和评判超级用户，活跃度指用户对时常登录小程序以及在朋友圈、社群高频互动。转化率就是用户付费订购产品和服务，主要是看频次和金额。

但是在前3个月初始营运阶段（我们产品复购时间通常是3个月），我们评判的标准只有一个“活跃度”。因此业务发展周期的不同，衡量超级用户的标准/指标也是不一样的。

3.2 如何培养超级用户

基于在“活跃度”这一指标，培养超级用户的过程中，一定要让用户有“仪式感、信任感、参与感和价值感”。基于这一思路，我们在初始营运阶段构建了3个将近1000人的超级用户群。

4. 转化：私域流量怎样搭建成交转化模型 4.1 用培养超级用户的思维搭建成交转化模型

在做任何的营销活动或策略之前，先搜集到用户的反馈和需求，然后再做成交转化，事半功倍。比如搜集：他们是否乐意加陌陌？是否乐意在陌陌订购？他们更希望订购什么产品？能接受那个区间的价钱？希望可以提供什么价值服务？等等。

在产品和价钱策略上，因为我们的产品具有礼品属性，属性上早已增加了复购率。因此我们按照用户反馈和需求，在私域流量内主打的产品主要是日常和情侣系列，价格上的策略更亲民让利。

在营销策略技巧上，我们不断地尝试不同的成交转化方法，比如：公众号软文营销，一对一私聊推荐，朋友圈开售，快闪群开售，我们甚至还做了团长分销裂变的模式。

而“一对一推荐，朋友圈发剧本，快闪群开售”的转化数据表现是最高的。其中，朋友圈剧本+快闪群开售的模式，我们平均每场活动，可以做到50%+的支付转化。

通过不断地尝试快速买赞，不断地复盘总结，不断地升级迭代，最终产生一个以精细化营运&培养超级用户为导向的成交转化模型。

4.2 一对一私聊式成交

加粉交流：首次交流，很多用户是来发放福利的，不要一上来就推销，更不要给他发福利。重点指出特权和后续复购的福利，让用户晓得在你这儿之后有利益可图，以此提升存留和后续转化。绑定关系：锁住用户，强调用户的特权，提升复购。用户添加陌陌后，第一时间约请免费加入会员并登记资料标签分层：姓名、电话、订单号、金额等，并明晰会员特权“折扣让利/专属商品/生日礼物/分销特权等”，最后告诉用户收到货后还有福利发放，让她找你发放。回访关爱：当用户回去发放奖品的时侯，交流的过程中加强VIP特权，及时让他了解到后续可能会消费的产品，邀请用户出席第一次的VIP活动，培养消费习惯。复购升级：强化胸罩是3个月要更换一次的，推荐订阅季度/年度套餐。同时，当每周的VIP活动上线，主动出击约请用户出席福利；不断加强会员特权，推动成为超级用户分享挣钱。4.3 朋友圈剧本式和快闪群浪潮式成交

朋友圈剧本和快闪群开售这两种营销方法的思路是一样的，通常会联合一起做营销组合：朋友圈作为造势和流量入口，社群拿来承接流量以及营运转化。

不管你是电商，还是线下企业，如果想做高转化率的营销活动，这两种是值得一用的技巧。但这儿有2个前提：

如果你符合以上2个前提条件，那接下来瞧瞧在私域流量内怎样用朋友圈剧本和快闪群开售模式，做到50%+的支付转化率。

（1）策划一个客户感知鲜明以及难以拒绝的快闪群开售活动

以3.7女王节快闪群活动为例：

感知非常强：塑造产品价值或让利，快速吸引客户进群，锁定订购资格。比如：3.7当日5折起，进群前20名享受5折，21-50名享受5.5折，51-100名享受6.5折，100然后7折！

福利非常大：提高满足客户优价订购产品的希望和信心。进群的很多人还是希望可以获得5折券，根据顾客空闲的时间，定时发送5折券。怎么发呢？抢红包手气最佳和手气最差者得5折券。

红包非常多：学会发红包，快速导致社群刷屏，提升社群火热气氛。做快闪群营销活动，除了安排水军外，学会发红包是一件很有趣并且可以快速活跃气氛引发围观。怎么玩呢？每进一批人发红包，并让用户回复：今晚xx点，我要出席xx活动，抽免单红包！

惊喜非常大：让客户在社群买买买和观望的过程中，快速剌激观望用户下单。比如：定时发送免单红包，手气最佳者获得免单奖励，仅限下单用户参与。

（2）打造一个同学圈活动剧本，进行宣发造势

发第一条朋友圈的时侯，能不能快速导致用户的关注尤其重要。我们常用的方法是，用提问的形式发布朋友圈，充分调动用户的好奇心和期待感，并引导点赞评论投票，收集用户反馈。及时给那些用户打个标签，活动上线后第一时间约请那些用户进群，在群里主推评论最多的商品。

如： “有奖提问来啦来啦，上一期做的活动有xxx人出席，xxx获得了免单，xxx人以xxx价钱订购了xx产品。这一次我们打算在3.7女生节，为宝宝们送下边几个福利，大家想要哪几些福利？”追评：欢迎留言投票，宝宝们快来出席投票啊！评论最多的有xx礼品！

（3）精准邀约用户进快闪群，精准锁定意向客户

发布公告和红包，安排水军导致刷屏，让用户明晰活动时间和奖品。前面我们通过朋友圈预热造势，对活动有兴趣（点赞/评论/私聊）的用户早已进行标签分层了，因此我们活动上线的时侯，第一时间约请那些用户进群，并有规律地发布朋友圈，邀请当日对活动有兴趣的用户进群。

做快闪群营销活动，除了安排水军外，学会发红包是一件很有趣并且可以快速活跃气氛。怎么玩呢？每进50人发红包，并让用户回复：今晚8点，我要出席5折活动，抽免单红包！瞬间引发刷屏！刷屏的文案，建议包含这三点：活动时间，活动利益，参与形式。让社群的客人再一次明晰明天的活动：什么时间开始，有哪些活动和让利，怎么参与。

（4）开放产品链接，限时限量开售，瞬间引爆活动

通过私聊、票圈、追评点赞等方法，确保上线把产品链接和活动信息，通知到每一个早已报考出席活动的用户。同时告知用户，限量100套，抢完即止，不再补货！开售后，在群里安排水军有计划地发布订单截图，并发布对活动和产品的好评推荐，吸引客人下单。

（5）妙用倒计时，刺激迟疑观望的客人，快速订购支付

每隔一段时间发布红包，发布公告告知用户还剩多少产品，并结合发红包手气最佳和最差的人可以获得五折券、免单等活动。

（6）活动结束后，追踪跟进未订购的客人，邀请客人下单

学会销售话术，告知用户活动十分火热，但是有用户买多了1件，现在你还有机会捡漏，错过就没有了。

举个反例：亲爱的，有一个小伙伴手快买多了一件，她那儿5折出售哦，我看见你有报考明天的七折活动，你那边需不需要呀？要的话，可以留给你哦。

以上。