日前，小红宣定心力小红书电商首次对外官宣定位——“生活形式电商”。书官式电商主小红书COO柯南表示，位生快手在线平台刷生活形式电商是活方让用户在小红书买到的除了是好产品，也是理人量一种憧憬的生活。

这一定位并不是成核小红书陡然造下来的，而是小红宣定心力在平台生态中自然生长下来的。

现在，书官式电商主越来越多店家在小红书上找到了经营之道。位生有服饰店家由于分享穿搭，活方收获了千万GMV；有家饰店家切入细分赛道，理人量挖出用户需求，成核塑造出热卖单品；还有文玩店家通过直播分享知识，小红宣定心力精准触达深度用户，书官式电商主进而完成高客均价的位生成交......

这类店家，在小红书上有一个更为贴切的名子：主理人。她们是小红书生活形式电商最为核心的力量。

7月24日，小红书在北京举行了主题为“你好，主理人”的电商伙伴会议。会上，诸多主理人分享了她们在小红书上的经营故事。

透过这种主理人的经营案例，了解她们在小红书的营运模式，就看懂了小红书生活形式电商藏着的下降机会。

主理人涌向小红书

越来越多主理人正在涌进小红书，并获得了生意的高速下降。

周琪以前是一名潮流编辑和服饰公司的秀导，对时尚有天然的敏感度，对审美也有自己独到的快手在线平台刷理解。基于对服饰的热爱，她很早就在小红书注册了帐号，开始发布自己的穿搭笔记。

在周琪看来，潮流似乎是可以实穿的，可以很干练，时尚并不代表浪费率很高，一件大衣你可以穿出五种、七种、二十种不同的穿法。所以，她在分享内容的时侯，尝试“一衣多搭”，会将同一件大衣进行多元化的搭配，使其适用于不同的生活场景。

很快，周琪吸引了一批关注潮流、热爱穿搭的粉丝。“专业”、“懂穿搭”和“懂审美”，成为了粉丝们对周琪的评价。

2022年，周琪创立了自己的服饰品牌CHOWKI，成为了一名主理人；2023年，她开了直播，直播间里，周琪仍然延续了“一衣多穿”的风格，最厉害的一次是在直播间上将一条内裤进行了40种组合搭配。直播间活脱脱成为了她搭配公式的秀场。

一年多的时间，周琪的店面就实现了从0到月销千万的突破。

假如说周琪的营运重点在于以专业的审美和选品，给到用户在生活场景中的穿搭建议和方案，这么灯具品牌OKENSHO的创始人Lance，则是通过洞悉用户需求，找到了细分赛道的生意机会。

Lance是建筑专业结业，曾开过旅馆。但是，当时在为旅馆选购灯具时，他发觉好多产品的设计不合理，就进行了设计微调。没想到，无心插柳的灯具设计产品小红书业务下单，却遭到了诸多客户的关注。

Lance很快意识到，许多人对家俱产品是有个性化需求的。但是，市场莲塘发种类诸多，要么价钱太贵，要么质量良莠不齐，要么外形设计不够好看，那些都是用户面临的痛点。

于是，她们来到了小红书，创立了自己的品牌OKENSHO，切入了“家具产品原创设计”这一赛道，为追求生活品质的用户构建个性化产品。

仅半年时间，OKENSHO就凭着“山茶花椅子”等名星单品，迎来了口碑和销量的双爆发，在小红书实现了从0到千万销售额的突破。

少有人晓得，名星单品“山茶花椅子”其实并非由Lance团队独立设计，而是一款在一次次和用户的深度沟通中完成共创的产品。由于瞄准了用户最真实的需求和痛点，所以能够做到销量和口碑双丰收。

在后来的产品设计中，OKENSHO也会聆听、结合用户在生活中的细分需求来做设计，她们在和用户沟通中发觉，一些意想不到的地方也有需求，例如有用户希望她们开发宠物灯具。

还有把传统手链弄成文玩潮玩的文玩主理人，由于奇特的产品设计深受了诸多男性用户的喜爱。

ENO是文玩首饰品牌“一诺本诺”的主理人，她从大二就开始接触文玩首饰生意，拥有十多年的文玩经验。入行以后，ENO发觉大部份的文玩儿家都是中年女性。这是由于大多数文玩产品并不美观，没有设计感，难以满足男性用户的需求。

于是，2017年，ENO开始招揽设计团队，决心设计出好看、有差别化的文玩产品。“一诺本诺”这个品牌，正是为了构建潮流美观的文玩产品、满足文玩男孩的需求而生。

这类产品很快遭到男性用户的青睐。ENO在小红书开了直播后，第一场就卖出十几万，四月后单场卖出百万。比起销售额，更让她倍感惊喜的是客总价和复购率。据了解，她们顾客群的复购率高达70%。并且，78%的顾客是女人。

粉丝告诉ENO，他们从没有在直播间买到过原创的文玩珠串，没想到居然可以这么好看潮流。

从周琪、Lance再到ENO，可以发觉，这种在小红书上的做的好的主理人们，产品力是第一位小红书业务下单，用产品切入用户的生活化场景，满足特定的细分需求；之后主理人们用专业、懂行的内容链接用户，让好产品被看见，被买到。

周琪、Lance和ENO，只是小红书上千千万万的主理人之一。

据小红书电商负责人银时透漏：“在经营方面，小红书月销500万的店家环比下降3.5倍，直播客总价超过400元。”

为什么选择小红书？

谈及为什么选择来到小红书经营生意，周琪的回答是：“为什么是小红书，而不是其他平台？当时我看见了小红书的直播，我发觉直播原先是可以以一种平和、娓娓道来的语调去述说内容的，是可以以叙事、分享的态度去直播的。”

这显然是诸多主理人的共同看法。

她们并不喜欢叫卖式直播，不想重复千篇一律的话术；她们想要认真、鲜活地讲解好产品，传递自己的生活理念，给用户提供一种有自己独到理解的生活形式。

小红书用户miya告诉新播场，她是小红书轻度用户也是电商卖家。而使得她在小红书下单的缘由，就是由于“个性化”。

“我常常刷到笔记和直播，见到主理人在介绍那种静音长靴鞋，还有适宜户外场景的羊绒打底衣。她们介绍得十分细致，都会分享自己的故事，这种分享都是我在日常生活场景中的真实需求。”Miya认为，平台和主理人都十分懂用户的个性化需求。

这也就表明了用户是先被主理人所吸引，再通过主理人链接到背后的品牌，主理人成为了产品和用户之间的中心点。

这正是小红书奇特的电商模式：以人为核心，指出个性化，主理人们通过具有自己个性的人设和优质的内容，成功吸引到了和她们同频的人，以日常分享交流的方式建立了彼此之间的关系。

这么，小红书的电商模式是怎样产生的？

这与平台调性有关。小红书是以人为核心的内容社区，分享生活是平台基因所在。主理人卖货，是出于分享好产品、传递好生活的本意；而用户由于被这样的生活所吸引，内在的需求被唤起、被迸发。需和求，在这儿形成了碰撞，便有了生意。

这就是小红书所说的“生活形式电商”。

“生活形式电商”的新想像

这么，小红书重新定义电商以后，给店家们带来了哪些新机会？

首先是让我们看见了新的增量市场。

当产品可以不卷优价，直播间可以不卷话术和设备的时侯，卖东西的“人”变得很重要：因为人是奇特的，人的风格、理念、知识是不可被量化和复制的。

小红书的生活形式电商，就是通过懂生活形式的主理人来创造、挑选和搭配产品，满足用户个性化需求，用户买到的不只是产品，还有代表自己独到心态的生活形式。

这就意味着，品牌、商家们瞄准个性化需求，找到细分赛道，才能吸引到同频人群，因而迸发新的消费需求。这个市场无疑是宽广的。

其次是让我们看见了直播电商的另一种可能。

直播电商行业早已发展了多年，消费者对于“摁头安利”这种事情早已开始形成疲劳，店家更是被价钱战、高佣金卷得苦不堪言。

而生活形式电商，是让行业回归产品为王、内容为王。

产品为王，意味着让消费者关注自己对产品的需求，不再一昧被优价所诱惑；店家创造出满足消费者需求、为她们的生活平添色调的好产品。

内容为王，则是破除夸张的卖点、喧嚣的叫卖，通过鲜活、真实的主理人输出奇特的生活理念，分享有用或有趣的知识，来获得用户认同。

在这样的模式下，不叫卖、没有“321上链接”，更没有“最优价”，主理人/品牌与消费者/用户诚恳交流互动，实现共赢。这对于拥有专业知识，才能做好内容、做好产品的店家而言，无疑提供了新的机会。

这么，生活形式电商的将至，对主理人和店家提出了什么要求？她们该怎么做好经营？

会议上，官方也分享了三个路径：直播间、号播一体和群聊。

直播间，相当于一家线下店。做好直播间的关键，是要把直播间当作一家线下店面去经营。选择哪些样的风格、如何与用户进行交流互动，都是须要考虑的诱因。

据小红书官方数据披露，有互动的直播间相较于没有互动的直播间，成交率高了17倍。

号播一体，则是将主理人或品牌帐号与直播这两个他者结合上去。

主理人或品牌帐号须要持续形成笔记，让品牌面向用户的内容更为立体和多元。号播一体才能满足不播出时的场景，因而达到持续触达用户、吸引用户的目的。

群聊，虽然就是品牌店家的私域流量沉淀。做好群聊，除了才能维系好用户、提升黏性，都会由于在群聊这个场景下用户和用户之间的分享交流，为店家进一步了解用户喜好、迭代产品提供新的信息来源。

除了这么，会议上，小红书还推出了千亿流量的“宝藏主理人”扶持计划，从四个层面对主理人们进行流量扶植，不同门槛的店家对应不同的流量激励，推动店家快速成长。

小红书电商已经迎来了最好的时代，这也是主理人不容错过的新下降红利。