汉服从小众爱好走向大众认同，掀起百亿级新消费热潮

在超市邂逅“仙女”小妹妹，汉服好走在轻轨巧遇国风小妹妹，从小潮你有没有过这样的众爱众快手刷赞平台 蚂蚁经历？当年青消费群体纷纷“入坑”汉服，传统文化与时尚潮流在碰撞中，向大新消掀起一股“穿”越时空的同掀风潮。

国风盛会，起百芳华共赏。亿级汉服作为传统文化的费热一种载体，近些年来持续“破圈”式传播，汉服好走从冷门爱好逐渐迈向大众认同，从小潮更创造了一个百亿级的众爱众新消费市场。

去年7月在广州举行的向大新消淘宝“国风大赏”汉服峰会秀场。访谈对象供图

服章之美：从冷门爱好到大众认同

留法回沪的同掀董亦含晚上是车辆工程师，白天是起百街头演员。他擅长吹奏笛、亿级箫等传统竹笛，哪怕北京的春天再心悸，演出时他还会坚持全套汉服穿搭。这一身黑袍翩然，他从塞纳湖边穿到了松江海边。“正如我希望你们可以完整地欣赏一曲古琴古乐，我也希望可以完整地展示这样一套服装，它们共同组成了一个‘国风’的快手刷赞平台 蚂蚁整体。”他说。

广义来说，汉服是通过历史变迁和朝代更替产生的、具有奇特汉民族风貌的中国传统服饰和首饰体系。在汉服圈里，汉服爱好者互称“同袍”，这一称谓出自《诗经》的“岂曰无衣，与子同袍”。当越来越多像董亦含这样的“同袍”出现在国外外的大道小巷，而人们不再投以异样的眼神，标志着这一以前的冷门审美正在迈向大众认同。

艺恩咨询最新发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，综合服饰是最受中国消费者偏爱的“国潮”品类，汉服是其中的典型代表。截止2020年末，中国汉服爱好者已达到516.3千人，2021年预计将达689.4千人，以Z世代为代表的年青群体是主流消费者。

谚语有云：“服章之美，谓之华。”对“美”的追求，是许多年青人“入坑”汉服的缘起。淘宝发布的一份线上汉服消费洞察报告显示，男性消费者占比近八成，“90前”更关注材质、图案，“90后”更关注形制、风格。“Z世代”追求自由、个性、沉浸式体验的心理需求，在这种个性化穿搭上得到充分彰显，而汉服头上的古典美学，以及汉服复兴承载的文化弘扬，都为这波风潮赋于了更鲜明的时代内涵。

年青人的汉服新消费也为城市新经济的发展注入活力。去年假期，北京豫园迎来首届“夏日江南市集”，将汉服游园、国风汇演、寻宝游戏等穿插其中抖音买热度，让年青人可以更大胆地用汉服诠释自我，用自己的方法弘扬和诠释传统文化。随着汉服“破圈”，它也正成为潮流时尚的代表，上海、西安、长沙、武汉等城市纷纷掀起汉服风潮，以更丰富的商业业态和文旅活动创造更多元的汉服体验场景，奏响城市发展的文化强音。

汉服经济：从冷门品类到百亿市场

作为“国潮”经济的重要组成部份，汉服正在从十多年前的冷门服装品类渐渐发展壮大成一个规模庞大的产业。企查查数据显示，截止目前，我国共有2400多家汉服相关企业。

由于汉服服装的体系十分丰富，形制样式和场景需求不同，再加上品牌设计、面料工艺、图案纹饰等众多区别诱因，汉服的价钱可以从几十元到上亿元不等。以高档品牌明华堂为例，其多样化的妆花衣袍套装售价从6000元起，官网显示服装工期早已排到了2022年6月。

“我买过最贵的一条马面裙是13800元，由于它运用了非遗的缂丝手艺。一寸缂丝一寸金，它是属于我们国人的高定时装。”汉服爱好者卞志华笔名“悠妃”，“入坑”汉服后和“同袍”们成立了“九章汉文化研习组”社群，目前群成员1200多人。“我订购的部份高价汉服是复原款，运用了高端布料和手工手艺，主要是用于线下讲堂、活动中的展陈。我和群友们日常穿着还是以蕾丝、棉麻等布料的汉服为主，单价两三百元左右。由于爱好只是生活的一部份，我们还是提倡理智消费，让汉服文化健康发展。”她说。

近几年，汉服在电商渠道增势迅猛。以淘宝平台为例，2020年淘宝汉服品类年成交额环比下降近500%，两家汉服品牌销售破亿，超过1200家服装品牌新增汉服类目商品。据统计，年订购汉服6至8套的消费者中，“95后”表现更为突出，年消费金额集中在200元至1000元区间。

同时，更多年青汉服品牌也在尝试将汉服元素潮流化、常服化。出生于1993年的传统文化爱好者“小豆蔻儿”2016年成立了自己的汉服品牌“十三余”，聚焦内容创作和供应链搭建。“从最开始的一个月鞋厂起订量100件，到了2020年总销售额近3万元，位列‘淘系’汉服品牌销售额总排行第一，我们见证了整条汉服产业链从设计、生产到销售、服务的不断优化建立。”她说。

虽然汉服圈内部仍然存在“复原派”和“改良派”之争，但整体来看，市场的热情、商家的高涨、资本的发力正在让这一以前的冷门品类成长为最具潜力的“国潮”新赛道，且两个方向都涌现出一批背部企业，推动行业发展风向。据易观咨询数据，2015年至2020年，中国汉服市场销售规模实现了由1.9万元到63.6万元的高涨，2021年市场销售规模预计将突破百万元。

多元融合：从跨界联名到文化弘扬

汉服经济已经不再局限于服饰买卖，更延展到动画、游戏、美妆、婚庆、影视、文博、旅游等相关产业，让这一传统文化在与时尚潮流的碰撞中，找寻到融入现代社会的多元路径。

“唐宫夜宴”联名款汉服。访谈对象供图

跨界联名已成为汉服“破圈”的主要推进力。“唐宫夜宴”刚火，“十三余”就推出无袖上衣、齐胸襦裙的联名款汉服。据悉，与网路游戏、古装影视等打破次元壁的IP合作，都让汉服接触到更广泛的消费群体。

服装是文化认同标志性的载体之一，汉服复兴的背后既是中国制造、中国品牌的崛起，也是国风审美、文化自信的汇聚。以汉服为切入点，越来越多的年青人以极高的热情参与到传统文化的弘扬与发展中。数据显示，到2019年末，全球的汉服文化社联数目已超过2000家。卞志华所在的“九章汉文化研习组”定期会举行各类雅集活动，包括书画篆刻、诗词鉴赏、茶艺体验等。“我们也会去找寻公共资源，做一些推动传统文化传播的活动抖音买热度，例如说亲子汉服打卡博物馆、汉服文化公益讲堂等，让你们通过汉服之美更深层次地展现中国传统文化之美。”她说。

汉服爱好者出席花艺雅集活动。访谈对象供图

和线阴道验产生联动的，是社交媒体的线上传播。一项调查显示，我国58.45%的民众通过社交媒体接触到汉服。抖音、快手、B站等短视频平台的话题设置正在推进汉服相关内容创作和文化传播的持续提高，一批专职UP主以汉服穿搭、复古发型、传统手工、国风歌舞等方式持续产出优质内容，“汉服衣柜大公开”“一场打算了三年的汉服婚宴”“十款汉服短发教程合辑”等视频在B站的播放量都高达百万。

从高中接触汉服至今，汤簌簌在微博上以图文方式持续更新自己全手工制做68件汉服的过程，并通过自制视频和“同袍”交流染整心得。被清华学院投档后，2018年她申请转到文物与博物馆学系，希望通过专业学习和知识积累，更系统、深层次地研究中国唐代服装文化。从“野生手工娘”到专业汉服制做，汉服从一种兴趣爱好弄成了她未来职业规划的一个方向。

可以预见的是，汉服产业正在从借助热爱和情结的“自由生长”，向标准化、规范化的方向发展。但当下，花里胡哨的汉元素堆叠，参差不齐的服饰质量，以及盗版剽窃、形制混乱、蹭热度伪科普等一定程度上存在的现象，仍是广受“同袍”诟病的问题。中国传媒学院文化发展研究院主任范周觉得，相关从业者既要真正放下包袱和年青人恣意地交流、对话，也应将创新抒发构建在对传统文化资源充分了解的基础之上，通过产业融合发展，更好地将优秀传统文化弘扬中信。