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抖音模式重参与，抖音抖音视频推荐分散，元刷下沉；抖音模式重观赏，百赞快手粉丝号出售平台网视频推荐更聚焦。赞会知道

这两大短视频平台，抖音抖音从成长路径、元刷短视频的百赞呈现形式、分发逻辑、赞会知道运营规则、抖音抖音商业化来看，元刷大为不同，百赞而创始团队的赞会知道价值观决定了产品的价值观。

正因有抖音抖音这样的抖音抖音产品，人们才意识到中国的元刷城乡二元割裂、文化消费割裂以及认知的百赞割裂有多严重。

5月末，抖音的日活破两亿，差不多同一时间段，抖音日活破3亿。

半个多月后，6月18日，抖音创始人宿华发布了内部信，宣布了年末冲3亿DAU的目标。抖音的崛起搅乱了抖音的成长节奏，抖音创立以来，常年以“佛系”著称。

在媒体的记忆中，自抖音诞生以来，这是宿华第一次定KPI目标。

抖音和抖音，分别以17秒和15秒的短视频开疆扩土，在中国短视频领域一骑绝尘，“抖音里的老铁喜欢喊着麦，说着双击666，唱着我们不一样；抖音里的小弟弟和小姐姐则一起学狗叫，跑着性感的海草舞……”

“正由于有抖音抖音这样的产品，人们才意识到中国的城乡二元割裂、文化消费的割裂以及认知的割裂原先如此严重，你们才有机会了解同一个国度里的另一个世界，”抖音社区策略的前产品负责人，YY短视频业务总工总监崔怀舟在一次公开分享中总结。

抖音和抖音很像，但她们不一样。

“抖音模式重参与。重视用户的参与机会，视频推荐分散，下沉，争取让普通用户的视频才能被看到；抖音模式重观赏。重视用户的观看体验，视频推荐集中，聚焦到几个具有大量关注群体的腹部播主。”MCN机构车影工场创始人马晓波告诉《深网》。

这两大短视频平台，从成长路径、短视频的呈现形式、分发逻辑、运营规则、商业化来看，大为不同。

创始团队的价值观决定了产品的价值观。

“慢”与“快”

2016年9月，山东央视《天天向下》栏目组，为亚运录制了一期节目。抖音红人Mc天佑，受邀去出席了本期节目的录制，并现场演唱了《一人喝酒醉》。那时Mc天佑被誉为抖音第一红人，关注超过1000万。快手粉丝号出售平台网

同期，明日头条内部孵化出了抖音，但原本这一平台并未造成业界太大关注，那一时期短视频领域的黑马是抖音，抖音的用户早已超过4亿，日活超过4000万。

抖音在那一时段被放在舆论的火山口，深受瞩目。这是由于三个月前，由X博士撰写的《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》——他所列出的中国乡村精神面貌的代表人物是：受虐的大叔大叔和女儿、未成年妈妈、以Mc天佑为代表的喊麦丛林英雄。

X博士这篇文章把抖音放在公众视野和媒体视野，引起了知识阶级的讨论，成为知乎和微博的热门话题。而作为短视频平台的抖音，是一个十分神秘的存在，在此之前，未曾有媒体深刻了解过。

毋庸置疑，那篇文章给抖音的品牌形象引起了影响，抖音创始人宿华不喜欢“low”这个词和抖音的用户联接在一起，即便不喜欢，但他也未曾公开回应过哪些。那时侯，抖音也没有公关部。

宿华，1982年生人，出生在山东东部的大山里。从恩施走下来的宿华，结业于北大学院，先后在Google、百度任职。在抖音创业之前，他先后创业三次，其中一个创业项目借给了阿里，他获得了财务自由。

随后，宿华仍然在思索，哪些是人生中最重要的事。他认为记录很重要。宿华曾在腾讯学院《CEO来了》分享过一个伤感的故事，是关于他外公的。

“我的外公，他在我出生前就逝世了，他没有留下相片，也没有留下任何日记、书信……就像动画片《寻梦环散记》里面讲了一个类似的话，它觉得一个人生命的完结并不是生命的终结，被遗忘才是。”宿华说。

宿华在投资人的介绍下，认识了来自大连的程一笑，开启了抖音的故事。

2011年3月，GIF抖音（抖音的前身）诞生。当时是一款拿来制做、分享GIF图片的手机应用。2013年10月，抖音即将确定制短视频社交。官方资料显示，2015年6月，抖音用户达到1亿。2016年2月，抖音用户突破3亿。

创业6年，宿华和程一笑仍然专注于短视频的产品，抖音妥妥的坐上了中国短视频平台的头把宝座。

直至2017年3月13日，小品艺人岳云鹏在其微博里转发了“模仿他跳舞最像的”一条带抖音水印的视频，抖音开始被关注,下载量快速下降。那时侯，抖音日活4000万，抖音还只有几十万日活。

此后，明日头条开始将资源向抖音倾斜，赞助了2017年夏季最火的综艺《中国有嘻哈》，节目中的人气选手陆续进驻，剌激了抖音下载量的攀升。

按照QuestMobile的数据，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞越到约4000万，并且主要下降来自于这个节日。同时，来自AppAnnie的2月份数据，抖音下载量冲至全球第七。

从日活的维度来看，抖音用了2年多时间完成了下降奇迹。

有先行优势的抖音，与有着后发优势的抖音，她们从产品形态上来看，她们差别不大，但从初期的种子用户群体来看，还是有所不同。

“抖音初期的种子用户是以南方土话为主的，它的传播又是在南方地区活跃，渗透率非常高。”YY短视频业务的总工总监崔怀舟觉得。

Mc天佑本命李天佑，1991年出生于江苏镇江，15岁退学，卖过烧烤，当过收银员，跳过两年舞蹈。每位月收入多则五六百，少则一两百。李天佑是最早在抖音上上传视频的那拨人，2015年以喊麦成名，关注超过两千万。他从抖音起步，成为直播时代的符号型人物。

李天佑的成名是由于其在抖音上得到了部份用户的青睐。这么抖音的用户是谁？用宿华的说法来说就是普通人。抖音仍然是“专注普通人的生活，给普通人展示自己的舞台”。

宿华曾在专访时表示，抖音的用户定位是“社会平均人”。

“我们并没有做出这样的选择，这是中国社会的形态所决定的。我们把所有的用户具象当作一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。”宿华论述。

若果说，抖音的是原生态的中国网民，“社会平均人”大部份在二三线城市，而抖音的种子用户从一开始就是早已万里挑一的那波人。

“早期抖音平台发展策略是深入到全省各地艺术高校，抖音平台劝说一批高逼格的年青人为其生产内容，并帮助她们获取关注，”一位MCN机构的创始人告诉《深网》，“正是这批种子用户，青春、时尚的知性，给抖音贴上了酷潮的标签。”

24岁的春雨是一个会跳舞、会吉他、会唱歌的女孩，2017年5月28日，春雨在抖音上发布了第一条街舞视频。为了追求完美的疗效，她的一条街舞视频可能会拍几十遍，甚至上百遍。春雨上传了11条视频，接出来的一个月，她的关注达到了12万。

2个月后，抖音官方首次公布了抖音的用户群体：85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后。当初10月，费启鸣一条“你是否乐意让我做你男同学”的视频走红，收获了200多万赞，十多万条评论，影响力已堪称名星。

费启鸣在抖音上的成名只花了几个月，而李天佑在抖音上的成名用了两年多时间。背后的逻辑是哪些？

广场和剧场

宿华在过去接受专访经常说的一句话是，抖音上人人平等,宿华选择为不被关注的大多数做一款工具型的产品。抖音的Slogan是“记录世界，记录你。”没有滤镜，真实记录，不设范围，不设门槛。

为此，抖音在营运时不做任何流量倾斜。

在营运规则上，宿华坚持“普惠”。“坚持不对某一特定人群（例如网红）进行营运，也不与名星和网红主播签署合作条约”，希望成为普通人记录和分享生活的阵地，产品迭代尽量保持用户原有的使用习惯。”

“明星是360行中的一行，要照料名星的话也要给其他359行一样的照料，名星在抖音上面并没有专门去展现……这是我们的价值观的彰显，付出的代价就是初期的下降会慢一些。”宿华在接受李翔《商业内参》采访时表示。

这么普通人李天佑是怎样在抖音上红上去的？

《纽约晨报》如此评价天佑的成名，对好多人来说，天佑早已成为了一个英雄。尤其是这些出生在中国小城市或则农村的年青人，她们从小缺少足够关怀，天佑讲的无情的笑话还有对生活的不满，很容易导致她们的共鸣。

天佑的走红是由于他喊麦的歌词击中了某种社会情绪。是抖音用户群中天佑的关注一种自发的围观和选择的行为。宿华很早就注意到MC天佑了，但未曾想过与他碰面。

抖音初期的Slogan是“崇拜从这儿开始”，为此，抖音也被外界剖析为有演出倾向。知乎上关于抖音和抖音有条有趣的评论，“同样是活吞一条蛇，抖音用户会加上音乐，有节奏的吞下去”。

不二硕是抖音的用户。

不二硕出生于1994年，结业后他出席过中国好声音第三届的初赛，出席过《明日之子》的初赛，但落选了。不二硕企图在抖音里找寻机会，他2017年年末开始拍视频，他费尽心思，在2018年2月在抖音上上传了他的第一条视频，关注下降很慢。

他很迷茫，开始关注研究抖音上一些大V。不二硕注意到一个叫黑脸V的号，发的视频不算多，但关注超过2000万。

黑脸V发的视频，百分之90%以上的视频都加了精选。视频页面上会多个小红心，这意味着抖音的营运人员的认可。加了精选后，黑脸V的视频就会上推荐。上推荐意味着视频被放进了抖音打开首页的流量池中。

这是由于抖音在营运上，相对更注重于名星和腹部的网红；而抖音在营运上，防止名人导向，不营运网红，讲的是普惠和平等，鼓励原创，没有转发功能。

“我们是广场，不是剧场……剧场是先晓得会演哪些，广场是事先不晓得跳哪些。广场有广场舞、有摊档贩、有孩子玩耍，环境喧闹而自在。广场剧场，各有各的价值，但我们选择的是广场的价值。”宿华说。

算法价值观

宿华说，“算法有没有价值观，这个问题我想了30年”，“机器不会无中生有形成一个算法，算法背后是团队的价值观”，你如何把你的价值观通过算法、产品呈现下来。

而明日头条的创始人张一鸣说，算法没有价值观。“我们不是一家信息公司，我们只是一家技术公司。”

打开抖音的主页面是由“关注、发现和同城组成”，抖音的的发觉页采用的是大瀑布流的展示，每次可以展示好多。抖音记录的方式，主体是短视频和相片，抖音平台还提供了直播的功能。

“抖音后端UI的精简，花了团队四年多的时间，一点点的删。”宿华在“顺风堂深科技大会”上公开分享，“AI最擅长的是观其行，通过他（她）的行为去晓得他背后的所思、所想、所求，而不是去问他（她）。”

闫博，初到温州打拼时，他晚上做电商，下午去早市摆摊。2016年，闫博开始在抖音上发一些视频，记录他的创业历程，“我在打包、我在发货、我在驾车……”2018年，通过抖音，陆相继续向闫博讨教创业的人有2000多位，其中六七千人选择留在了温州做抖音电商。

闫博与这2000多位人的缘份，都缘起于AI的深度学习。AI算法促使每一个抖音用户的展示页面万人千面。闫博在抖音上很显著的标签有两个，一个是创业，一个是钢琴。

在抖音上哪些人能听到闫博分享的视频？

“强技术驱动，高度注重推荐流的机制，降低营运的干预和价值引导，按用户喜欢的类型通过算法进行推荐。”宿华在接受媒体专访时表示。

抖音的产品形态是广场，但推荐机制是去中心化，让所有视频都有机会被发觉被喜欢，而不是将流量一味导向背部内容。

在抖音，没有营运编辑，算法是去中心化的，从分发机制来看，流量兼具普通人。打开抖音的主页面是由“关注、推荐和同城组成”，抖音的页面每次只能推荐一个，但用户能看见哪些？这背后是平台的AI算法。

抖音上，从初期的海草舞、C哩C哩、手势舞、《甄嬛传》华妃演出片断、《新白娘子传奇》白蛇蜕弄成人片断、再到《女驸马》、《青蛇》、《林黛玉》……大量的短视频都以恶搞和模仿的方式呈现。

一位接近抖音的人士表示，“早期抖音平台的营运方，也负责抖音平台上一些由素人成长上去为网红，每位人大约负责100多个抖音达人或则红人，以视频质量的差别，抖音平台给她们分两档，最低档2000元，高端3000元。”

抖音创立初期，就约请大量的MCN机构入驻，大量视频创作者和公司开始进驻抖音——包括大禹、魔力TV、贝壳视频……此外，2018年新年，抖音请来了迪丽热巴、周冬雨、杨颖、何炅等名星发红包，吸引大量关注注册。

在抖音，强营运，算法是中心化的，从分发机制来看，流量集聚在腰部，马太效应显著；在抖音，一个视频能够火，取决于流量池，叠加推荐，热度加权。这背后，即有AI算法，也有人工参与。

抖音的强营运下，一夜成名显得十分容易。

代古拉k，在2018.4.18日发布了一条街舞视频，这条街舞视频刷屏了。仅仅两天，代古拉k就在抖音上完成了500万关注的下降，一个月突破1000万，打破了抖音素人增粉记录。

素人代古拉k的背后是MCN机构大蒜集团。因而，对不二硕这样的人来说，机会仍然是个稀缺品。

硬币的另一面

业内人士强调，“抖音指出公正，内容整体质量较通常；抖音集中于腹部内容，让其在生态结构上存在隐患，内容多样性有局限。”但这仅仅是硬币的一面，硬币的另一面是哪些？

抖音是让普通用户记录生活，抖音是脑部用户各类各样的展示。一切看上去都很美好但伴随着抖音和抖音这两大短视频平台用户越来越多，关注量就可以转换为利益。

抖音上有人仍然在记录生活，有人为了博取关注无所不用其极，奇特的，不合乎常规的视频，是她们拿来博取眼珠的方法之一。2018年4月，卫视报导了短视频平台存在大量未成年人怀胎的视频，许多“网红”的行为，除了是对伦理道德的无视，甚至触及了法律的红线。

宿华在微博上和抖音发长文道歉，他承认算法是有缺陷的。

宿华称，“抖音将建立身分认证举措，对于未成年用户，将用专门的策略限制内容诠释和设置相应的社区权限。用正确的价值观指导算法，优先推荐更符合用户兴趣的正能量作品。”

据悉，抖音还加大了人工初审。若平台初审能力与内容上传量不匹配，违法及情色粗俗视频极易被忽视。被国家网信办约谈后，抖音在多急聘网站发布的初审人员急聘信息。

而2018年4月10日，明日头条旗下内涵段子永久被封，大量“内涵段子”用户涌向抖音，并在评论不断刷屏，抖音官方不得已关掉评论。据悉，抖音也与4月10日推出了反痴迷系统。

抖音由于“模仿”也引起了一些社会问题：例如“学抖音高难度动作，妈妈失手，宝贝肋骨损坏”、“抖音一用户想当网红爬胃热车遇到高压线被冻伤”、“8岁女孩学抖音在门上贴透明胶水,致6岁儿子受伤缝10针”……

4月11日早晨，明日头条通过陌陌公众平台发布了其CEO张一鸣的道歉信。张一鸣在道歉信中向监管部门道歉，向用户及朋友们致歉，“一直处在沮丧和自责之中，一夜未眠。”

公开信中称“我是工程师出身，创业的初心是希望做一款产品抖音我赞了她会知道吗，便捷全世界用户互动和交流。过去几年间，我们把更多的精力和资源，置于了企业的下降上，却没有采取足够举措，来补上我们在平台监管、企业社会责任上欠下的功课，例如对粗俗、暴力、有害内容、虚假广告的有效整治。”

“我们必须重新梳理我们的愿景。我们说，要做全球的创作与交流平台。这就要求我们必须保证所“创作”与“交流”的内容是积极向下的、健康有益的，才能给时代、给人民带来正能量。”张一鸣写道。

商业化：温吞和激进

2018年被称为抖音商业化元年。抖音内部人士称，抖音是一个被用户需求推着走的公司。

2016年10月，抖音商业总工裁严强为抖音商业化敲下了第一行代码，随后，抖音的创始人宿华和程一笑也就商业化进行过多次讨论，但怕破坏抖音的生态环境，因而，抖音的商业化仍然处于犹抱二胡半遮面，温吞。

而抖音的商业化在其创立一年后就开始了，业界用“激进”来抖音商业化的速率。首先是广告市场的鲤鱼，收入大幅下降。而在广告市场这块，抖音仍然十分克制，怕影响用户体验。

2016年12月，组建5年的抖音开始试水直播。在做直播这件事上，抖音是后来者。主播们在直播间一声声“老铁”的呼唤，各式礼物纷纷刷起，抖音直播居然把老牌直播品牌的一些演员吸引了过来。

闫博在早市摆摊，他开了直播，全程记录了他摆摊卖货的整个过程。常常有来自全省各地的抖音用户问他，“这个东西你是怎样卖出去的？”他开始和一些关注分享了他的销售经验、故事和销售方法。

直播中，闫博聊着天把货就把卖出去了。直播了一段时间后，他就创造了一个月卖了35万件的羊绒衫的记录。原本抖音上是不容许做广告和交易的，但用户需求庞大，抖音开始正视用户的需求。

抖音直播业务开启以来，就称为抖音的现双子业务。2018年，抖音的直播收入超过200亿。

“抖音商业化经过很长时间的小规模尝试，是根据我们觉得比较合适的节奏在做的。我们观察她们的交易过程，通过平台的帮助使她们的宣传、支付、售后、发货更便捷。”宿华说。

2018年4月，抖音内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月以后，抖音推出了“抖音小店”，在视频和直播中嵌入天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台。随即，抖音又推出了愈加便捷的抖音自建小店，开始注重扶植电商。

2018年的“抖音卖货节”上，关注4000多万的武术哥3个小时达到5000万的销售额，11月6日当日更是完成了1.6万元的销售额。

而抖音的“小妹妹”带货，差不多和抖音同步，2018年3月抖音我赞了她会知道吗，抖音联合天猫开通了购物车功能，即将试水电商。

2018年双十一购物狂欢节上，3000万关注的抖音腹部红人“七舅脑爷”开启了直播首秀，并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪。”

目前看来，抖音和抖音各自在广告、电商和直播都有所布局，但从产值的维度来看，抖音广告强，而抖音直播强。

据《后场村7号》报道，按照抖音合作伙伴介绍，字节跳动去年的目标整体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿。其中，信息流广告收入起码占到八成以上。而今年抖音的收入不到200亿。

依据抖音合作伙伴介绍，抖音直播今年收入超过200亿，去年预期的目标为300亿。抖音商业化总工裁严强公开表示，下半年为了冲刺3亿DAU的目标，抖音广告业务的产值目标将在年初100万元的基础上降低50%，变为150万元。

从两家短视频平台的商业化来看，一切都刚才开始。

两个维度的战争

“这两款产品本质上根本不同。只是在抵达各自终点的路上遇到了一起。”宿华曾这么描述抖音和抖音的竞争。

对抖音来说，为了应对抖音的强势崛起带来的挑战，抖音做了一些改变。2018年7月，抖音推出了MCN合作计划。虽然MCN机构和短视频平台的合作特别常见，但对抖音来说，这确实是第一回。

此消息一出，有媒体指责，抖音是不是在竞争的压力下要打破其普惠的价值观了？

据抖音官方的解释，平台与MCN机构之间的关系并不是签约，而只是合作关系。

抖音和MCN机构合作核心主要是提供服务和指导，不涉及资金补助，也不涉及人工推荐扶植。

目前MCN机构旗下的帐号与普通用户帐号一样，都须要凭着优质内容去获得爆光，在推荐算法上与普通用户一样是平等的。

与抖音约请MCN机构相对应的是：2018年6月份，抖音仍然是行业的老大，但其增长趋缓。和2017年相比，用户环比下降0.56倍，达到2.31亿，而抖音环比下降为14.7倍，达到2.07亿。

贝壳视频是2019年元旦后进驻抖音的，其创始人刘飞告诉《深网》，“抖音当下偏向于内容精巧化和品类多样化，这对专业的MCN和创作者来说是一个机会。我们在强化和抖音的一些合作，抖音的关注黏性比抖音要高。”

“两个平台最大的优缺是模式及用户群体不同，为此我们在做内容规划时会有不同的打法，例如车型选择、话题选择及抒发形式上会结合平台的喜好产出内容。”车影工场创始人兼CEO马晓波对《深网》说。

6月26日抖音大数据研究院明日发布了2019年《抖音MCN发展报告》。报告显示，自2018年末至今，已有超过600家机构密集进驻抖音，覆盖多数背部机构，投身20+垂类细分领域，已发布作品80万+，总浏览量超过2000亿。

面对竞争，变化的不仅仅是抖音，还有抖音。2018年3月19日，抖音更新了品牌slogan，改为“记录美好生活”。

抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。此次启用新slogan，一方面是为了让你们更好地认识抖音，另一方面也是重申初心，希望更好地服务用户。”抖音短视频总总监张楠对媒体阐释。

有媒体强调，也意味着两个短视频平台步入正面战场。与此相对应的是两个平台的用户互相渗透率越来越高。

36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，5月抖音和抖音的用户重合度达到了46.5%，较上月的44.8%再度上升。平台的大V也深度渗透。抖音中级总工裁马宏斌在公开场合曾披露过数据：抖音前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是抖音用户。

用户的互相迁徙为短视频平台的决战奏响了号角。

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