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文丨林岳中编辑丨史婉嘉

今天，平台评论平台被快手封禁了60天的网站辛巴解封了。

两个月，推广“狮王”归来，全网江湖还是梓豪那个江湖？

再次“解封”的辛有志是否会重建奇迹，又或是快手从此沉寂？

再次归来的辛有志与平台快手的“微妙”关系又将走向何方？

辛巴，还会是点赞直播电商界的王者么？

亿邦动力注意到，这两天的软件微博，辛有志“开工大吉”话题正在开启，买快免费舞狮锣鼓喧天，手赞刷赞“没有人会放弃7000万粉丝，和播不管结局如何，都得重出江湖奋力一搏。”一位接近辛有志团队内部人士如是说。

显然，辛巴再次解封，不是故事的结束，而是另一场剧情的火辣开始。

再无草莽的江湖

“桀骜不驯的辛巴，终于学会了鞠躬道歉。”这是快手上另一位人气主播二驴在辛巴就“燕窝事件”鞠躬道歉后这样调侃。

事情要回溯到去年10月25日，辛巴团队主播“时大漂亮”在直播时推荐了一款即食燕窝产品，随后有消费者质疑这款产品不是真的燕窝，而是糖水。

11月6日辛巴回应称，将对造谣者追究法律责任，倾家荡产也要让造谣者自是恶果。态度非常强硬。

11月19日，职业打假人王海发布了一份检测报告，qq刷赞全网最低价啊豪直指辛巴的辛选直播间所售即食燕窝产品为“糖水”。

11月27日，辛巴通过社交平台发布《辛有志写给广大网友的一封信》，信中承认燕窝产品确实存在夸大宣传，并提出先行赔付方案：召回全部产品，承担退一赔三责任（共销售57820单，销售金额1549.58万元，共需先退赔6198.30万元）。12月，该事件被广州市场监督管理部门介入调查。

12月23日，监管部门公布处理结果，辛巴旗下公司被罚款90万元；随后快手方公布处理措施，封停辛巴个人账号60天，旗下27名主播被封15天。

监管部门的通报指出，在直播带货过程中，主播辛巴仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

据悉，和翊公司成立于2017年，为广州辛选供应链有限公司100%持股，法定代表人为计梦瑶。每经记者注意到，辛选为辛巴创立的电商品牌，股权穿透后股东为辛巴和计梦瑶。

梳理时间线，可以看到辛巴的“燕窝事件”经历了“告人—道歉—封禁”三部曲，前后一个多月。

“当‘燕窝事件’在网上发酵时，辛巴团队的回应非常糟糕，强硬、粗暴、不专业。跟自己的设立的‘给消费者而不是商家做买手’的仗义形象形成了180度差别。”消息人士指出，辛巴家族曾有人放话，“没事的，罩得住”。带着小镇青年无知膨胀的土味话语，从一个侧面反映出，这只由数个草莽英雄集结并快速走红的团队快手买推广别人能看出来吗，并未对当时的形势有清醒的认知。

一个辛巴团队前员工在脉脉上评价“燕窝事件”时说道，“这件事儿，说到底就是一个暴躁的土老板，并没有准备好跟外界的一切接触。”

对快手来说，封禁辛巴60天，是那个时刻“止血”的必然动作。与辛巴家族不同，当时正全力筹划香港上市的快手知道，舆情发酵，必然会烧向平台，“舍车保帅”是理性选择。也是对辛巴等“坐大诸侯”的敲打和警告。

快手似乎已经做好了与辛巴“切割”的准备。拥有7000万粉丝的辛巴，2019年直播带货的GMV 133亿。2020年，快手在电商上突飞猛进，GMV突破2000亿。

辛巴一度号称将做到1000亿的带货规模。但从各大第三方数据监测看来，辛巴2020年实现的带货交易额与目标相去甚远。

根据新榜年度直播带货数据显示，包括辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈在内的几大家族主播，2020年共计带货195.9亿。

另一方面，辛巴从快手直播上消失的 60 天，流量和金钱有了其他的流向。一批主播涌上头部。美妆账号 “瑜大公子” 近一个月来涨粉 300 多万，带货成交额超过 7.12 亿，粉丝总数已经超过 1500 万，成为头部美妆主播。

但这依然不能阻挡7000万粉丝对辛巴的“忠诚”。随着辛巴致歉声明的披露，粉丝们为自己的偶像有这种“担当”而欣慰不已。

人心曲曲弯弯水，世事重重叠叠山。而重出江湖的辛巴或许会发现，江湖已不再是那个江湖。

没有辛巴的快手

只有快手的辛巴？

“快手，希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源。”这是去年因为与散打哥纠纷，第一次被快手平台封禁时，辛巴对快手的喊话，或者说是叫板。

当时，快手直播带货前十名的主播，前六名都是辛巴家族。“一方面，辛巴家族给快手带去了极高价值的私域流量，另一方面，辛巴等六大家族盘踞快手，也让平台芒刺在背。”直播行业人士分析道。

气场来自于实力，正是因为是快手第一大门派，辛巴不止一次向他人“开战”：直播时突然单方面要求华为荣耀为自己的粉丝送耳机，炮轰张雨绮“装大方”，与其他主播骂战，直播场外怒斥保安登上热搜……

裂痕在产生、扩大。

快手平台从2018年就一直在加速“去家族化”步伐，并努力洗去身上的“土味”。对于快手而言，要上市，就必须走向“正规军”。从快手的招股书中可以看出端倪，快手着重披露了一项数据，截至2020年6月30日止六个月的内容创作者占快手平均月活跃用户的比例约26%。与此同时，辛巴为代表的几大家族的直播带货数据，依然抢眼。

快手早期打着“多元”旗号，与抖音侧重在公域流量不同，快手流量更多的是私域流量，不同的底层逻辑导致了快手必然走向“家族化”“门派化”。快手早在2018年就意识到了这个问题，只是尾大不掉，削藩谈何容易？

2018年7月，快手推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施，除了为了提升品牌形象，某种意义上还是为了弱化辛巴所代表的家族势力。花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体，直播半小时打赏收入超过2000w；邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开直播，给首页卡页推荐……这些都是快手的尝试。

快手科技副总裁余敬中公布的数据显示，目前快手已经与60家媒体MCN建立合作，大多数是广电MCN，目标是在明年3月底前与100家媒体MCN通力协作。“我们要在媒体领域继续拓展和推进MCN模式。”

快手的创始人宿华向来有普世情结。头部主播对流量的快速聚拢，与快手的价值观南辕北辙。即便是在电商直播层面，快手也愿意把流量给到中腰部，进而丰富社区生态，促进更多主播的活跃性。“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。” 快手电商营销中心负责人张一鹏在接受媒体报道时说。

据快手电商方面介绍，快手主要的流量和主要转化集中在 10-100 万粉丝主播身上，100 到 1000 万粉丝量的主播数据表现反而偏低，1000 万粉丝量以上的主播 GMV 和流量占比更低。“我们是头部的明珠太亮了，但是他再亮，也没有多高。”

但尴尬的是，周杰伦在快手2000多万打赏金额中，竟然有60%是辛巴家族贡献的。不过，令快手稍微宽慰的是，到2020年12月，快手直播带货前10位主播中，辛巴家族下降到了四位。

“辛巴与快手已经形成了利益共同体，双方产生了戒心，但目前都不具备彻底撕破脸的资本。”一位美妆MCN机构的负责人告诉亿邦动力。

快手目前内有辛巴等“藩镇割据”，外有抖音、淘宝等强敌环伺。再次翻开快手的招股书，快手净亏损曾一度缩小，但从2018年探索直播电商等新兴业态开始快速扩大。2018年、2019年分别净亏损124亿元、197亿元，2020年上半年，这一数字扩大到了681亿元。哪怕是经调整净利润，今年上半年也净亏损63亿元。

前述人士认为，球在辛巴这边，如果不认真反思，言行一致，即使平台不抛弃不放弃，用户也会放弃，他之于平台的价值将不断弱化；对快手来说，转型、摆脱对辛巴等几大家族的依赖是长期战略，“藩镇”们若不闹事，干出有违快手价值观的事儿，平台自当容忍；否则，“削藩”则是必然，主动权在快手平台。

有人、有平台、有资本、也有“小镇”来的混不吝，各怀心腹事的江湖故事还将持续下去。

谁会继续翻车？

直播带货经历了2020年泥沙俱下式的狂飙，不只是辛巴、李佳琦、罗永浩这样的头部直播主陷入了假货争议，连带让整个直播带货行业遭到了前所未有的质疑。

中国消费者协会的调查显示，“商品性价比高”是直播购物的核心驱动因素。与之相对应的，则是货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等诸多投诉。

“我们和品牌商讨论价格，原价100元对方给我们打7折。在这个基础上我和品牌方承诺销量，你再给我送多少赠品。”入驻快手的某MCN曾讲解了直播带货的最简单逻辑。

亿邦动力通过与多位行业从业者交流后了解到，目前，大部分主播机构的选品机制主要依据商家提供的企业经营资质、商品质检报告、商品在主流电商平台的销售口碑、选品团队亲自试用或试吃等方式完成。

不少直播机构还会把“是否有明星、主播在直播间推广过这款产品”作为考虑因素之一，因为中腰部主播机构会默认头部主播所属MCN机构有更严格的招商选品标准。

辛巴燕窝事件后，辛选团队在声明中指出，因辛选团队在选品、质检方面相关知识储备不够，未能甄别出产品信息存在夸大宣传的内容，存在疏漏。基于此快手买推广别人能看出来吗，辛选内部也启动了整改升级快手买推广别人能看出来吗，具体措施包括加强品控审查力度，引入各行业“专家”，与专业检测机构、高等院校实验室建立战略合作等。

实际上，选品困局并未辛巴独有。辛巴们也绝非是应该被处罚的唯一主体。

口诛笔伐之下，业界需要更清醒的意识到，无论从法理层面还是直播平台治理层面，主播、商家、平台等直播营销活动的参与者之间责任该如何界定？

辛巴、罗永浩、薇娅等直播网红均属于推广导购类主播。其法理层面，推广类主播一般是通过直播间向观看者展示产品并加以解说，消费者需要点击商品链接跳转至第三方商家店铺购买，由店铺经营者承担所有售后服务，带货主播赚取广告推广服务的佣金，而非销售利润。

“根据广告法的规定，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”基于此，律师黄伟认为，在辛巴燕窝事件中，承担责任的主体至少包括作为实际销售者的品牌方、主播和其所在MCN机构。

而对于快手平台来说，做好供应链管理问题势在必行。于是，快手在2020年，与京东合作，补足快手电商在货品质量、配送售后等环节的不足。同时，快手开启多元化明星入驻策略，提高品牌调性，为良性发展做准备。

去年8月，辛巴在接受媒体采访时，还不忘输出对行业的高维认知：“行业的泡沫更多在于这些人如果不能规范，还是以割韭菜的方式去做，这个市场（迟早）会成为泡沫。只要靠谱做产品就不会泡沫，老百姓认的是产品，不是一个人。”

江山父老能容我，不使人间造孽钱。

但愿辛巴能记得，如果这一次他还有重整江湖的机会。

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