内容摘要：拆招商业困局锐享商业新知锐时代/锐思想/锐故事/锐公司/锐不可当锐评：作为短视频两大应用，快手抖音在新增日活、商业化开发的对决早已步入了关键时刻。五月底，快手宣布日活破2亿。据了解抖音日活破3亿。二十 真人刷快手粉丝互粉软件

拆招商业困局 锐享商业新知

锐时代/锐思想/锐故事/锐公司/锐不可当

锐评：作为短视频两大应用，快手快手快手抖音在新增日活、刷置上赚商业化开发的顶赞真人刷快手粉丝互粉软件对决早已步入了关键时刻。

五月底，软件快手宣布日活破2亿。快手快手据了解抖音日活破3亿。刷置上赚

二十天后，顶赞即6月18日，软件快手创始人宿华发布了年末冲3亿DAU的快手快手目标。

6月22日，刷置上赚周六，顶赞快手园区W座的软件麦当劳仍然停业，这是快手快手一家专门服务于快手员工的麦当劳，但它其实还没有打算好迎接快手员工史上第一个周末工作日的刷置上赚到来。

“公司可能认为假如年末不到三亿DAU的顶赞话，和抖音比上去就不是一个量级的产品了。”吴飞对记者说这句话的时侯，正经历着他在快手五年来的第一次996。

目标的发布也伴随着公司组织构架的调整，市场，品牌市场等这种高关联的部门做合并，一些新产品线被重新立下来，目的是使组织运行的愈发科学、高效。

之前双休的工作制也在调整。据网易科技《后厂村7号》栏目记者得悉，快手现阶段的工作制由每位部门自行安排，有些部门早已是996，有些部门是大小周，也有些部门暂时没有变化。

“你如何看待我们和头条的竞争？”快手发布3亿DAU目标的第二天，在快手园区W座顶楼的会议室召开的大会上，宿华、程一笑、陈定佳被问到这种尖锐问题的频度正在降低。三人开会接受职工的提问是快手的一项传统，在西直门时期，该活动双周召开一次。

这一切的背景是发生在，抖音、快手两款产品的流量收割早已接近饱和状态上，根据边际效应递减原则，未来流量的获取成本会越来越高。

作为短视频两大应用，快手抖音在新增日活、商业化开发的对决早已步入了关键时刻。

根据抖音合作伙伴介绍，字节跳动去年的目标整体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿。其中，信息流广告收入起码占到八成以上。而今年抖音的收入不到200亿。

对于快手而言，直播依旧是商业化的首要变现形式，根据快手合作伙伴介绍，真人刷快手粉丝互粉软件快手直播去年收入超过200亿，今年预期的目标为300亿。与此同时，今年快手广告收入预计在100多个亿。而在去年10月开启全面商业化后，截止当初年末，快手的广告收入在20亿左右。

两个平台的用户互相渗透率越来越高。根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，较上月的44.8%再度上升。平台的大V也深度渗透。快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

“快手开启战斗模式，抖音在加速商业化。”一位熟悉短视频领域的人士对记者表示，两者终有一战。

现在，就是对决的关键点

抖音、快手正在为商业化大赛招兵买马。

在接连笔试了抖音和快手后，原微博高层入职快手，负责电商业务。

他曾为微博电商的负责人，是一手把微博的网红电商做上去的人，在2018年微博竞购一直播后，被任命为一下科技中级副总裁，肩负一直播当年2个亿的销售额任务，后因故辞职。

在此之前，原百度大顾客部总经理陈志峰早已入职快手，负责快手广告业务。

有消息称，原爱奇艺信息流广告负责人张海鹏也于近日入职快手，更早前，他曾任微信北区渠道大区经理，也是商业化领域的奶奶。

更早之前，前微博营运负责人李恬从微博辞职步入抖音，成为抖音运营的总负责人，统领内容、产品、商业化等多个部门。根据抖音最新的构架，李恬的上级为任立峰，任立峰的上一级是朱骏，而朱骏向张楠汇报。

此外，抖音正在疯狂从百度挖搜索商业化、运营等方面的高P及一线职工。

百度内部人士对记者表示，抖音给那些一线职工开到了4-6万/月的工资，高P级别能领到低于百度2倍的工资。上述人士称，头条系非常喜欢招百度的职工，因此，百度早已要求重点岗位尤其是搜索业务的辞职职工签订竞业禁止协议，第一项要求就是严禁辞职后立刻入职字节跳动系的公司。

在好多动作上，两家也同步进行。

2017年底，还在淘宝联盟的希希在同一时间内帮抖音和快手接通了购物车和电商功能。

2018年10月30日，抖音、快手同时在上海发布商业化进展。快手首次发布营销平台，抖音则加码“企业蓝V”，探索企业+用户营销模式。

当时就有行业人士强调，“快手和抖音在同三天按下了商业化加速按键，短视频的商业化大战正式打响。”

在2018年7月20日，抖音上线商业平台“星图”的消息传出后，当时也有不少业内人士觉得其跟快手的“快接单”基本一致。“我们的快接单似乎比星图晚上线了一年。”当记者在问到两家产品相同的定位时，快手商业化部门的职工莉莉回应道。

相对应的，从今年起，快手开始大范围签约MCN机构，在此之前快手并没有过多把注意力置于MCN头上，MCN反而是抖音最为注重的。

“快手在大力发展和扶植MCN，对KOL的进驻，给流量，给支持，有一套新政。”火星文化创始人李浩对记者表示，作为星图第一批接入的四家服务商之一，现在火星文化也进驻了快手平台，给从业者提供数据产品，以及做商业化变现。

据记者专访获知，抖音MCN业务负责人是刘亚非，快手的MCN负责人是张崭。

除了上述产品的布局、人才的大赛，两个平台的用户互相渗透率越来越高。快手一二线城市用户的占比在提升，而抖音三四五六线城市的用户占比在提升。

用户重合还反映在另一方面，平台的大V互相之间也存在一个比较深度的渗透。快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

根据火星文化的卡思数据显示，从今年的9月到今年4月，两个平台上的KOL重合率高了六倍，在半年的时间内，有更多的KOL同时在两个平台上进驻。

在收入上，根据记者专访得悉，2018年，快手直播（200亿）和广告收入总计（20亿）约为220亿左右，抖音收入200亿左右；2019年，快手主要商业化部门直播加广告的预期总收入约为400亿，抖音预期为五百亿。两家企业的收入差别并不大。

而这一切的背景是发生在，两者流量早已接近饱和的状态下，由于边际效用递减的规律，未来流量的获取成本会越来越高，在新增日活以及商业化的开发早已步入了关键节点。

魏武挥之前断定：“中国互联网，合法的商业模式虽然就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。”

事实上，在短视频领域，商业模式也始终都主要集中于广告、电商、直播等这几种方式，虽然抖音和快手除了日活可以做比较外，其产品逻辑、机制、生态完全不一样，但势必还是会在用户和商业上产生角逐。

“本质上来说我们和抖音是十分不同的产品，只是在抵达各自终点的路上遇到了一起。”宿华说。

快手创始人兼CEO宿华 图源：网络

在记者的专访中，所有访谈嘉宾都提及了一个观点：两个平台终有一战。一个从上往下打，一个从下往上攻，一个从南往北打，一个从北往南攻。

“今年，现在，就是对决的关键点。”一位短视频从业者对记者表示。

或许当抖音的slogan改成“记录美好生活”，与快手的“记录世界，记录你”的slogan“撞车”时，就早已喻示着两者将步入正面战场。

快手的“慢”与抖音的“快”

图源：网络

在2016年10月24日“程序员节”那天，快手商业副总裁严强为快手商业化敲下了第一行代码。

但直到两年后的2018年10月份，快手的商业化才全量开启。在快手内部，这一年也称为快手商业化元年。

这比抖音全面启动商业化整整晚了一年。

但快手商业化的技术中台从2016年下半年就开始搭建，其信息流广告内测也早已在那时开始，但在2018年初，快手开放给商业化的流量仍然维持在10%以内，截止到现今，依旧没有全量开放，不过早已提升至50%以上。

一位快手高层人士对记者称，“从用户体量看，快手早就具备了商业化的前提，因此要不要商业化在快手内部早已开会讨论了很多次，但宿华和程一笑害怕会破坏快手的生态环境，所以商业化迟迟没有加速。”

2017年，阿里的销售希望用1000万的价钱订购快手的开屏广告，直接被前面的团队拒绝。“在先前初期的快手销售是很难干的。”上述人士表示。

反观抖音，在2017年9月全面开启了商业化后，外界用“激进”一词来形容其商业化的推动速率。

也是在那一年年末，传闻抖音与微博签约的800万广告单子被微博高层直接拒绝掉。这段不知真伪的传言一度在坊间留传。

紧接着，微博在转年的Q1季度，宣布广告降价30%—50%，但财报却显示当季的产值只有60%。这也某种程度上侧面印证了抖音的商业化发展与吸金速率。

毫无疑问，抖音在广告市场掀开一个大口子，收入开始急剧式下降。

所以在外界看来，对于商业化的心态，快手一直是克制且平缓的，抖音是激进且快速的。

甚至在其他媒体的报导中，有投资人把矛头直指宿华。“如果宿华早点进行商业化的研究，在广告市场尽快抢占绝对优势，趁着头条还在和百度和陌陌的竞争里僵持，多维度出击，早点进行国际化尝试，或许会对张一鸣的挑战，形成最有力的压制。”

图源：网络

“但我没想到，他拖了太久的时间了。”上述投资人说。

关于外界对两者的比较，一位抖音员工对记者回应怎么在快手上赚钱，“无论是快手的‘慢’，还抖音的‘快’，都是基于企业自身发展节奏以及所拥有的资源条件来决定的，它们都是在各自觉得的恰当的时间点上做了适宜的动作而已。”

“抖音与母公司字节跳动一脉所承的信息分发机制，不仅可以与母体协同发展怎么在快手上赚钱，还能与头条共享产品、技术和商业化团队，这些诱因使抖音商业化一蹴而就。”上述职工觉得，不像快手需要摸索商业化路径，今日头条跑通的商业化路径，可以直接用来复制到抖音身上，这是抖音能快速且全面商业化的诱因。

但他也不证实，抖音肩负的为头条反弹活跃度，分担变现压力以及提升市值的任务，使其不得不激进。“一年之内，要让抖音收入从约200亿的直接上升到500亿，确实压力很大”。

这种“激进”策略也带来了抖音“大虾”事件，但也使抖音DAU、MAU没有太过分疲弱下降步伐。

根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，3月份开始，快手、抖音的活跃用户规模重新拉大，截止今年5月，抖音MAU比快手多1.16亿，DAU比快手多3400万。

这也可以进一步理解宿华在这个时间点，要求快手员工拒绝佛系的诱因。

“这时候假如拿不出足够的下降，靠变现向资本市场证明自己是有必要的。” 对于短视频行业商业化的提速，一位短视频从业者对记者剖析。

快手商业化提速

“快手是把整个现实世界投射到一个虚拟空间中，让人类在虚拟空间中发生在线下的同样的各类关系。但是在虚拟空间中发生的各类关系的时侯，你的成本会降得很低，也意味着我能够帮你创造好多价值，然后快手会对你在虚拟空间中每一个有价值的行为抽税，它是这个世界的上帝，可以抽税。”

————前快手高层快手商业化的感想。

在2018年全球App store收入榜中（不含游戏），快手排在第五位。

这归功于快手的直播打赏功能。粉丝为主播刷礼物，主播获得收入的同时平台抽取分成，分配规则为5：5。

据记者专访获知，在2018年，快手多个背部红人靠纯直播打赏净赚五千万以上。

“说实话，没人晓得这个app能靠直播赚这么多钱。”在快手B轮投资人胡博予眼中，当时适宜快手的商业模式是像YY一样的短视频广告。

因此，不少业内人士用“悄无声息挣钱”来形容快手，而这也是快手不着急商业化的诱因之一。

根据记者专访获知，快手内部和快手外部对商业化的理解是存在差别的。在非快手人看来，能够大规模、持续带来收入的都可称为商业化，如直播、广告、电商、游戏等业务，但对于快手内部来说，商业化仅是指广告营销业务。

快手的商业化团队于去年7月份即将构建，现有440人，由快手商业副总裁严强负责，直接向CTO陈定佳汇报。而严强下边分设商品研制、创新业务中心、广告业务、商业生态、业务运行、商业市场中心、商业初审中心等多个二级部门。

在去年10月底，快手正式上线的快手营销平台就由该部门负责。快手营销平台分为快手广告和商业生态平台两个体系。

其中快手广告系统包括信息流广告、话题标签页广告、作品推广（粉丝头条）三种形态，该体系面向的是公域流量。

根据抖音合作伙伴介绍，抖音今年的收入预期为500亿。其中，信息流广告收入要起码占到八成以上。去年抖音的收入不到200亿。而依照快手合作伙伴介绍，今年快手广告收入预计在100多个亿。而在去年10月开启全面商业化后，截止当初年末，快手的广告收入在20亿左右。

快手商业生态平台则是面向“老铁经济”下的长效营销。其中包括快接单、创作者激励计划为代表的创新业务线，商家号、内容创作平台为代表的内容生态线，进入的是私域流量领域。

根据快手生态负责人徐晗曦的介绍，快接单产品以及创作者激励计划是快手创作者商业生态中的两个引擎。创作者可以在快接单平台上接受广告主任务订单，通过短视频或则直播这两种方式进行内容的订制或则发布，从而获得相应的收入。

在店家端，也会推出一个新的商业生态全新业务，该业务在去年四五月份曾有一次大型的试水尝试——真会选。真会选也是通过直播的方式，但侧重在“选”上。“这是一种比较创新型的探求，未来会出现在我们全新的社交生态这个蓝筹股。” 快手商业化内部人士赵磊表示，这些创新的探求项目会在明年下半年陆陆续续推出。

在他看来，快手商业化的速率远比她们内部预想的要快好多。他告诉记者，快手年初时对整个商业化的目标是在去年做到百亿的量级。但自从公司决定冲刺3亿DAU后，快手商业也势必站在这场会战的舞台中央。”

“我们可能会下调预期收入，但是最终没有确定。我们还是希望再努力一点，动作再快一点，赢得这场胜利。”赵磊说。

根据记者专访获知，快手最近正在进行构架调整，之后会重新梳理商业化的新目标，可能会做一个比较大的调整。

在外界看来，在过去很长一段时间里，抖音主要借助于广告业务挣钱，快手的重要产值来源则是直播。

但这并不是双方希望仍然看见的。

宿华曾说起快手的三个商业化产品，他把信息流广告的重要性排在了粉丝头条、直播之前，原因是前二者可以“与更多商业伙伴一齐获益”。

据采访对象看来，在这个节点上快手加速商业化，发力广告业务，上调预期收入，不可避免的有追赶、阻击抖音的含意在。

“快手的信息流广告业务正在招各类代理，但暂时看起来疗效不太好。”作为代理商，刘文既帮抖音做售卖，现在也在做一些快手的信息流业务。

刘文举了一个事例。“比如在两个平台上同样推一瓶水，因为两家产品产品机制不同，快手的普惠内容推荐机会不太可能像抖音那样获取高曝光量，这就和广告主的利益偏颇。”

因此，刘文告诉记者，他通常都是在抖音赚品牌广告主的钱，在快手赚效果类电商顾客的钱。

“小姐姐”与“老铁”都带货

除了广告，直播外，“短视频+电商”也成为一种新的商业化形态。

20万普通日营业额，直播间在线人数1万，1小时平均销售100万，75%的复购率。

这是在快手公开课上，快手红人娃娃给出的这一组数字让现场很多人大吃一惊。

图源：视觉中国

而在今年的“快手卖货节”上，粉丝4000多万的武术哥3个小时达到5000万的销售额，11月6日当日更是完成了1.6亿元的销售额。

一个月后的双十一购物狂欢节上， 3000万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”开启了直播首秀，并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪。”

快手主播带货早已成为一种不容忽略的“现象”。

根据尼尔森在2018年6月至8月对快手上部份卖货商户进行了深度定向督查数据显示，接受督查的商户中，48%从快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年利润超过10万，平均每位视频可以带来1068元利润。对于有些商户来说，快手的交易额甚至能占到一半以上。

“最终内容电商还是一个信任经济。”快手电商职工江停觉得，快手上卖货的主播和粉丝之间是经过长时间积累所成的“熟人”或“朋友”关系，彼此之间有信任度、忠诚度，这就是快手引以为豪的“老铁关系”。这被觉得既是区别于其他短视频平台的最大特征，也是快手直播能冲刺300亿的本质缘由。

图源：网络

电商专家庄帅把快手电商定义为“内容+社交”的创新电商模式，“互动”这一“社会”的基本的沟通方法在短视频/直播电商起到了挺好的信任作用，提升了电商营运的两个核心指标：粘性和复购率。

这比传统中心化电商和单纯的直播卖货显得更有效率，成本更低。

与此同时，快手推出相应工具来帮助主播带货。快手在今年开通快手小店功能，目前仅对快手小店抽1%的佣金。

未来，快手电商将主力推电商短视频和零售宝。在快手电商营运负责人白嘉乐看来，快手电商在直播板块早已做得非常好，但在短视频电商还有很大进步空间。

据记者专访获知，快手电商暂时没有产值压力，现阶段的目标规范平台交易秩序，把GMV做大。有业内人士预估，快手2019年的电商总GMV在三百至五百亿区间。

相比于快手，抖音在电商层面的探求更早一点。2018年3月，抖音联合天猫开通了购物车功能，正式试水电商。

图源：网络

在抖音带火的“小猪佩奇腕表”引起了全网断货，兔子帽在天猫的销量超过20万后，去年双十一期间，抖音购物转化销售额达到了2亿；双十二期间，为天猫和淘宝带来的交易双数超过120万，近期李佳琦通过抖音直播5分钟卖光15000支唇膏。

这也使得抖音在电商方向又进行了多次尝试：上线购物车及商品橱窗，推出精选好物联盟、蓝V企业号、POI权益、抖音小店，推出了商品搜索功能等。

抖音也正在试图进一步放大自身的电商价值。推出的首批电商小程序除了减短了用户订购产品时的交易链路，还能通过社交和信息流裂变，释放更大价值。

因此有剖析强调，这让抖音在自建电商的公路上更进一步。

但在一位不愿具名的电商行业人士看来，“现阶段无论是快手电商还是抖音电商都是以接入第三方电商平台为主，以流量导出的方式从电商模式短发一杯羹，因此现阶段并没承当产值压力，主要是为了补充生态，但长线看势必是要赢利的，所以未来空间很大。”

对于抖音快手在商业化上的布局，他觉得，抖音和快手的商业化大方向是基本一致，之所以会出现快手强直播，抖音强广告的局面，无非是产品机制、起跑时间以及投入力度不同造成的，但当双方都开始投入时，真正的比拼才开始。

因此，“压力大”将是未来很长时间，抖音和快手员工即将面对的现况。

“我们确实不能再佛系了，要挣开手臂开干了。”在宿华发布了三亿DAU后，一位快手员工说。

“来呀，我们不怕，我们仍然在战斗中。”在听到宿华发布了三亿DAU后，抖音员工说。（应采访者要求莉莉、赵磊、吴飞、希希均为化名）

参考资料：《抖音张一鸣和快手宿华的明争暗斗黑幕和商业模式逻辑剖析》《一文看懂快手商业化的前途与疑虑》

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