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收到抖音推送的线下消费者，会跟着引导走入专题页面，规抖面对云集的音关大牌和琳琅满目的热卖单品深陷了选择困难。苦恼的抖音单正单状态不会持续许久，她们很快会在达人视频的自助注业帮助下get到流行风向，并抵达直播间，平台参考主播的线下专业建议完成订购。

2022年3月16日-3月31日，规抖抖音电商面向低端美妆、音关奢侈品行业店家、抖音单正单达人发起了“D-Beauty美奢风尚”活动，自助注业该活动是平台抖音电商奢品和美妆行业贯串全年的营销活动。

对美奢爱好者来说，这场活动的到来既是惊喜，却又在情理之中。由于随着各大品牌纷纷进驻抖音电商，由量变引起质变，潮流产业的消费形态早已骤然发生改变。奢美大牌怎样通过抖音电商的推动增效?本文将以“D-Beauty美奢风尚”活动为例进行深度剖析。

人群集聚处

奢品和高档美妆大牌纷纷进驻

潮流产业的数字化议程来历已久，从历次平台演化的表现来看，奢华品牌拥抱新平台的节拍总是落后于其他品牌。并且这次抖音电商崛起时，大牌们在进驻的时侯没有表现出迟疑  。

由于谁也不想错过中国奢品和高档美妆市场的下一城。

据统计，2021年，中国奢华品销售规模达6778亿，占比全球的39%，且以15%的CAGR下降。在全球奢华品营销公司Luxe  digital发布的2022年奢华品的7大趋势显示，2022年至2023年期间，中国消费者将成为促进全球奢华品销售的主要力量。预计到2025年，中国消费者将占全球奢华品销售额的42.5%，市场规模超万亿。高档美妆品牌同样呈现良好发展势头，拼多多砍价助力网站免费链接据2021年相关数据显示，中国整体美妆行业规模已超7000亿，且预期增长快  。

工欲善其事必先利其器，在视频为主的3.0时代，品牌取胜之器正是抖音电商。当抖音电商这一风口出现，没有哪一个营销人希望成为迟到者。

首先，抖音电商博得品牌们追捧的前提在于精准的人群。

抖音目前DAU早已超过6亿，同时抖音也早已成为潮流消费人群的集聚地，以精美母亲、都市白领、资深中产和Gen  Z为主力的潮流客群已初具规模。巨量算数的数据表明，在抖音，奢品兴趣人群数也在急剧下降，截至2021年7月，已达到1.7亿，这一部份兴趣人群在抖音活跃度高且消费能力强，有巨大的电商市场和潜力。

精准的消费人群在那里，品牌就在那里。目前，几大腿部高档美妆和奢品集团，品牌纷纷争先恐后的进驻抖音电商开办官方旗舰店。抖音电商创立奢品一级类目以来，截至目前，店家进驻速率迅猛，且在仅不到1年的时间内，几大重奢集团均有品牌完成从0-1进驻突破。

其次，抖音电商博得品牌们信任的关键在于其业务模式。

一方面，“兴趣电商”的疗效早已得到市场验证，这给了国际大牌们极大的鼓舞。在这一模式下，传统的“交易场”得到了构建，从原先“人找货”的方式弄成了“货找人”，通过内容去匹配兴趣，迸发消费。大牌们在抖音电商，不仅仅是开办了一个新的销售渠道，而是构建了一个品效销合一的全生态链路，可以做品宣内容拔草、销售转化和人群资产沉淀。

另一方面，FACT经营矩阵，在驱动店家生意下降也是有目共睹。与传统电商漏斗式模型不同，抖音电商是滚雪球式模型。简单来说，拥有优质内容和GMV的直播短视频，系统将内容推献给更多的用户，且成累积的效应。商品转化和用户沉淀数据加入模型，随着用户规模和交易数据的持续累积使店面获得成长性，对流量获取进行持续校验和放大，让店面实现滚雪球式快速下降。

D-Beauty美奢风尚

以链路和人群实现品效销合一

随着国际大牌的进驻，作为抖音电商平台针对奢华品和高档美妆构建重点营销活动，D-Beauty美奢风尚经过较长一段时间的营运实践，为各品牌打磨出一块可常年经营的场景阵地的同时，也为各品牌店面带来了明显的收效。由此，在用户链路、人群沉淀上的经验积累产生优势，最终帮助品牌实现品、效、销合一。

首先，从用户链路来看，深度创新的电商链路同时覆盖了传统电商优势。

奢品和高档美妆电商赛道重在体验，而体验比拼则重在链路。抖音电商堪称是做到了“人无我有”“人有我优”。一方面，基于抖音庞大内容生态，迸发用户的兴趣与心智聚焦，实现电商转化，做到了“人无我有”;另一方面，基于抖音平台超6亿日活和8.5亿日均搜索量，也为店家提供了传统货架逻辑的搜索和中心化资源位做承接，做到了“人有我优”。本次D-Beauty美奢风尚活动，为参与品牌提供的正是这些在兴趣电商特色下实现品效销合一的链路。

从“人无我有”来看，相比电商行业的其他现有链路，抖音电商的兴趣电商有着显著的后发优势，自带众多奇特创新特点，而这种创新带来消费者购物体验的巨大改变。目标客群在刷到短视频话题挑战赛后，通过视频带的话题标签#D-Beauty美奢风尚##大牌来了#步入会场。在这儿，她们看见了真正的大牌云集，国际著名品牌以奢华阵容上场，并联合品牌自播、达人直播以及货车短视频实现转化。

另外值得一提的是，本次活动还定向约请美妆、奢品、奢美的星推达人领衔播出，同时其他达人和品牌自播间陆续播出。精彩的直播内容在满足她们的兴趣喜好的同时，也为用户的最终下单提供了专业参考。

从“人有我优”来看，基于抖音平台超6亿日活，8.5亿日均搜索量的强悍优势下，本次活动也在货架逻辑上提供了有力支持，通过中心化资源位和搜索承接，满足兴趣用户的购物需求。在中心化资源位上，本次活动为大牌们提供了活动专属会场资源位，以及抖音商城的频道和品牌馆资源位，诸多国际大牌赫然在目，货架上好物琳琅满眼，为大牌消费者提供了丰富的购物选择;同时，在搜索上，兴趣用户主动搜索品牌词后，可以直接通过品牌官方旗舰店入口步入店面进行购物;在搜索活动词时，可以直接步入活动主会场。

总体来说，本次D-beauty美奢风尚活动充分展现了抖音电商“兴趣电商”品效销合一全生态链路，同时，也站在抖音强悍的超6亿日活和8.5亿日搜基础上，为大牌店家提供了货架逻辑的经营阵地。

其次，从人群维度来看，抖音电商通过精准地对策略人群内容输出，实现高净值人群的沉淀。

人们喜爱抖音，由于在抖音总能找到对味的人，人们喜爱抖音电商亦是同理。作为奢品和高档美妆的策略人群，奢华母亲、都市白领、资深中产和Gen  Z，在交流抒发奢品和美妆经验的时侯，总能找到熟识的那一个。

在D-Beauty美奢风尚活动中，基于对核心策略人群的精准洞察，抖音电商定向选取了奢品和高档美妆四大策略人群代表：资深中产@Anna，都市白领@梦颖Melinda  @懂行的莎莎，精美父亲@小小莎老师，Gen  z@lu.jia，以#大牌来了#为主题，从不同角度来抒发自己在奢品和高档美妆的生活形式，将“大牌来了”这一核心信息向消费者进行精准传递，进而构建“买大牌在抖音电商”的用户心智认知。

通过精准匹配策略达人和她们的关注画像，实现活动爆光的精准度，为品牌实现有效的人货撮合，同时为参与活动的品牌沉淀了高净值的消费人群。

总的来说，本次D-beauty美奢风尚活动真正做到了品效销合一。

基于对奢品和高档美妆品策略人群的剖析，匹配四大策略人群代表拍摄#大牌来了#短视频，通过内容抒发和拔草，对用户在“抖音电商买大牌”心智建设;再到美妆、奢品、奢美星推官领衔播出，完成成交转化;再到整体的高净值人群沉淀，参与D-Beauty美奢风尚活动的国际大牌拥抱兴趣电商，做到了真正意义上的品效销合一。

FACT营销模式

奢美品牌业务增量眼见为实

FACT模型是抖音电商的经营方式论，包括品牌F自播(Field)、A达人矩阵(Alliance)、C营销活动(Campaign)和T颈部大V(Top-KOL)。结合D-Beauty美奢风尚活动(C)，奢品和美妆大牌们纷纷在FACT经营模型下，达成了不凡的成绩。

首先，以女士奢品品牌Hugo  Boss为例，通过C+F开启该品牌进驻抖音电商的开局之战。该品牌在奢美风尚活动期间进驻抖音电商，开办官方旗舰店，品牌自播先行。开播月无论是电商指标还是内容指标，均低于同行业其他平台奢品高客单服装品牌的盘面表现。好的开始是成功的一半，为品牌的后续发展奠定了经验基础。

剖析HugoBoss的优秀表现，是在人堆场三个经度进行了精细化营运。

在人的经度，主要借助品牌蓝v帐号关注和自然流量起量，同时在商品、物流和服务多项指标上，将奢华品牌线下的极至服务迁往线上，综合指标达成接近满分;在货的维度，通过分级测款，渠道差别化货盘等方法构建热卖，同时加强热卖管理的核心环节，构建库存滚动检测机制;在场的维度，对直播间进行符合品牌调性且有关爱性的贴片，提高互动品质。同时完善优雅和CP主播人设，固定直播节奏和时段，做好直播间的精细化营运。获悉，Hugo  Boss品牌在未来，将会在FACT全套模型以及极至奢品服务体验上持续加码，对这一开局优势进行巩固。

无独有偶，另一个奢品品牌BALLY，通过C+T在本次活动中也有不凡表现。活动期间，与颈部服装达人@小小莎老师  合作，活动前发布了数十条产品短视频，通过对产品的功能性、搭配性、送礼价值性等多维度进行深度拔草，为直播积蓄势能，直播当日，快速将拔草的多款产品全部库存售完，创造了超高直播专场销售额。这一高GMV达成的关键在于“短视频拔草+直播转化”的高效链路。

BALLY自21年进驻抖音电商抖音粉丝业务下单，一年的时间早已摸索出适宜品牌自己的FACT模型。前期，先通过日常达人混坑合作，跑测适宜Bally的达人矩阵(A+T);并结合节庆场景和行业活动，背部高效达人专场转化(C+T)，品宣爆光的同时，业绩产出收效明显;后续，品牌启动自播矩阵(F)，号店一体绑定，结合关注会员营运，实现长效转化经营模式。

不仅奢华品牌，高档美妆品牌的表现也可圈可点。

拿圣罗兰为例，通过C+A模式，在活动期间与多位美垂达人合作，销售成绩表现远超品牌预期。非常是和美垂达人@夫夫先生  专场的合作，最终品牌销量目标超几倍达成。另外，直播期间使用了“奢美专属人群包”进行投放引流，精准高效ROI的人群包为直播成交有效推动。

圣罗兰美妆在21年11月重新启动抖音电商项目后，通过精准的人货匹配，在抖音电商生意快速起量。通过A+T达人矩阵，实现肘部达人爆品直接转化，垂类达人第二梯队进行货品拔草到转化。库存有限的情况下，持续双月GMV破千万，主推爆品在腹部达人直播间多次单品GMV破百万，潜力新品货品在美垂达人直播间多次业绩超出品牌预期。非常值得一提的是，某潜力款售价2470元的高客单原液，匹配和建联精准的达人，在与@曾虹畅  的合作中，利用直播强有力的讲解拔草，15分钟内即超品牌预期目标达成。

圣罗兰只是诸多进驻抖音电商的美妆大牌之一，据了解，国际著名的几大高档美妆集团已均有脑部品牌进驻，如LVMH集团、欧莱雅集团等。

建立平台与品牌新型关系

抖音电商担当新角色

在奢品美妆大牌线上化全球大趋势之下，抖音电商的推动疗效是显著且深刻的。对于潮流大牌们而言，抖音电商除了是一个新的销售渠道，更是一整套品效销合一的全生态链路。而这一链路有效运转的前提条件是抖音上的奢品和高档美妆人群，平台突破6亿DAU，奢品兴趣用户已达1.7亿(截至今年7月)，同时通过奢美精准投放人群包高效触达目标客群。

基于此，抖音电商正在以一种全新的思路展开互联网3.0时代的营销实践。具体来说，品牌在抖音电商可以做三件事情：以完善心智认知和产品拔草的品牌宣传，以短视频和直播为主要方式的商品销售，以及以私域营运和会员营运为手段的用户沉淀。

首先，抖音电商是一个品牌内容承载者。

面对产品“内容化”的大势所趋，传统的借助纯商品信息展示的形式未免有些孱弱，非常是在特别重视品宣的奢品和高档美妆行业。在抖音电商平台帮助下，各品牌可以将商品进行“内容化”表达，以完善心智认知和产品拔草品牌宣传。同时这种内容不仅仅是浅层的风格化适应，更是经过数据的实践验证，在迸发兴趣和获取用户方面有实效价值。

其次，抖音电商是一个引导发觉者。

传统货架电商是搜索逻辑“人找货”，品牌常常只能借助消费者显性需求做生意。用户有明晰的购物需求，被“需求”驱动去搜索-浏览-形成订购行为。而兴趣电商是迸发逻辑，用户不一定有明晰的需求，甚至根本不晓得某个产品，内容迸发用户的需求，同时借助平台精准的个性化分发能力，通过“货找人”，让商品-用户实现极高效的匹配。

最后，抖音电商是一个忠诚培养者。

品牌要做长效经营，消费者复购十分重要。在将新鲜感转化成忠诚感上，抖音电商提供多样产品推动在会员和人群营运，如：抖店会员营运的产品“会员通”，支持品牌打通全域会员营运;以品牌数据资产为核心，推动品牌营销布局的“巨量云图”;基于抖店经营提效的产品“抖音电商罗盘”，帮助品牌通过内容和电商数据更好的在抖音制订内容、货品和人群策略，挖掘出新的趋势和机会，提高品牌电商生意规模。

除此之外，基于奢品和高档美妆的特点和需求，抖音电商奢品和高档美妆行业还将奔向货架、创新、共建三个方向加码，为品牌提供多样化合作共创。

货架：是指通过构建中心化流量布局和加强搜索布局，在兴趣电商基础上，为奢品和高档美妆大牌构建专属中心化货架阵地;

创新：是指与奢品和高档美妆共同创新，提高极至内容体验和创新产品体验，如与品牌共创虚拟人物，AR  Try-on，以及会员奢享直播间等。同时在抖音生态优势下抖音关注业务下单，通过信息流投放和用户参与达到品宣目的，同时实现资产的沉淀和交易转化;

共建：指的通过数据共建，实现营销的联动和精细化管理。

综上所述，无论是内容承载者、引导发觉者、忠诚培养者，还是基于和奢品和高档美妆实际需求提供多样化合作共创，抖音电商为推动线上营销发展，将品效销合一全生态链路和奢品服务创新体验做到极至，为奢品和高档美妆大牌推动。而这，正是互联网发展到新阶段给商业生态带来的福利。