互联网迭代下，春节散发出新的年味

贝壳财经原创出品

记者白金蕾

编辑岳彩周

新年这个最具份量感的互联传统节庆，正随着互联网的网迭味迭代，散发出新的代下的年刷快手粉丝的快手号“年味”。

伴随卫视晚会开场，春节出新“李思思的互联口黑色号”、“张小斐的网迭味‘不知颜色’大衣”等都以图文、短视频的代下的年方式登上热搜。据电商平台数据，春节出新张小斐价钱不菲的互联衣服已在10分钟内售完。

互联网平台和卫视晚会的网迭味合作源于2014年元旦，去年早已是代下的年第9个年头。在最初的春节出新几年里，腾讯旗下陌陌和QQ，互联阿里旗下支付宝和天猫，网迭味创造了新年线上红包这一圣诞俗，代下的年更以节日红包为切入点扩充了在线支付业务；在此后的2020至2022年，快手、抖音、视频号先后重金拿下卫视晚会赞助权，并通过线上互动、趣味玩法等新娱乐方式，完成促活、拉新的诉求。

一位了解卫视晚会合作的人士向新京报贝壳财经记者透漏，卫视将晚会版权分为几种，长视频直播、录播，短视频、集锦，刷快手粉丝的快手号还有社交传播、配以主持人口播的快手怎么买热搜多少钱，价钱从几千亿元到几万元不等。业内人士普遍觉得，伴随联通互联网的发展，用户越来越难以满足“你传我受”的双向度传播形式，虽然如卫视晚会般的强势IP（知识产权）也须要找寻更便于接触年青受众的形式。而抖音、快手、视频号等短视频、直播平台也须要进一步下沉，获取更多用户，这让它们与晚会的结合变得顺理成章。

直播带货的盛行，则掀起从消费线上内容向从线上订购实物的变革。早在去年新年期间，快手、抖音等平台就率先开启年货节活动，通过品牌福利购、原产地年货、主播挑战赛等活动，为用户过大年、买年货开辟了线上通道。艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截止2020年末，我国网路直播用户规模已达6.17亿。其中，直播下单用户规模达3.88亿人，占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后作出订购行为。

01

晚会须要年青人

短视频盼望拉新

假如说节日是国人最重要的节庆，这么卫视晚会则仿佛宴席上的包子通常不可或缺，只是随着联通视频技术的发展，晚会渐渐弄成了直播平台密集弹幕下的“背景”，弄成了微博上段子手剪辑短视频的“素材库”，甚至是抖音、快手、视频号用户互动的项目。

在卫视马年晚会播出前三天（1月30日），抖音、快手同日宣布与中央广播电视总台2022年新年团拜年会达成合作，权益都包含直播、回放、短视频和互动等，竞争意味非常显著。

与抖音、快手的横屏不同，在稍早前（1月25日）快手怎么买热搜多少钱，陌陌视频号成为中央广播电视总台竖屏看晚会独家合作平台。晚会除了官宣进驻视频号，摄制团队还专门安排了多个竖屏拍摄机位，借以保障奇特视角下的高质量直播。陌陌也为这次晚会竖屏直播提供了送问候、发红包、发同学圈、发状态等需求，甚至在晚会当日将“发现页”的“直播”一栏向全部陌陌用户爆光。

据腾讯提供的数据，卫视晚会直播开场前，已有累计超195千人在视频号预约直播。春节昨晚，超1.2亿人在陌陌视频号“竖屏看晚会”，晚会视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

卫视晚会与短视频平台的合作，越来越像一场版权分销盛事。

数据显示，2022年卫视晚会直播开场前，已有累计超195千人在视频号预约直播，春节昨晚，超1.2亿人在陌陌视频号“竖屏看晚会”，晚会视频号直播间点赞数超过3.5亿次。

绑定卫视晚会的短视频平台也有自身审视。数据显示，2021年抖音作为卫视总台晚会独家互动合作伙伴，昨晚红包总互动次数达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播观看卫视晚会。2020年，快手“牵手”央视晚会，直播间累计观看人数高达7.8亿，听众通过快手参与晚会红包互动总数超639亿。而陌陌则在多年前通过与卫视晚会的合作，成功推广了新年红包，也实现了在联通支付领域的“弯道会车”。

业内人士普遍觉得，伴随联通互联网的发展，用户越来越难以满足“你传我受”的双向度传播形式，虽然如卫视晚会般的强势IP（知识产权）也须要找寻更便于接触年青受众的形式。如抖音、快手、视频号等短视频、直播平台也须要进一步下沉，获取更多用户，这让它们与晚会的结合变得顺理成章。

02

虚拟娱乐和实体消费

双手都要抓？

卫视晚会自播出以来，相声节目仍然受到用户喜爱，甚至连艺人的穿着也成为你们津津乐道的话题。2010年牛莉在晚会上穿的黑色西装，2015年贾玲穿的黑色西装，以及2020年张小斐穿的粉紫色衣服和去年张小斐“不知颜色”的衣服都让人眼前一亮，有好多人照相片去电商平台搜索下单，也有不少人在短视频平台上买卖起了同款。

早在去年新年期间，快手、抖音等平台率先开启年货节活动，通过品牌福利购、原产地年货、主播挑战赛、品类日等活动。据《2022“抖音好物年货节”数据报告》，1月1日至1月16日，抖音电商直播间累计时历时3171万小时，直播间累计观看人次达424亿次。《2022快手品质年货节消费趋势报告》则显示，南京、广州主播年货节上映最刻苦，上海、深圳用户囤年货消费最高，中年人、女性人群是年货消费主力军，乳品酒水、美妆化妆、服饰首饰、家电年俗等诸多品类的地道年货热卖。

截止2021年6月，我国短视频用户规模已达8.88亿。凭着巨大的用户规模，及短视频、直播在内容展示、用户互动、传播裂变等方面的优势，抖音、快手两大腿部短视频直播平台近三年不断通过优质短视频内容“种草”、直播带货等方式，进一步影响用户的线上、线下消费习惯。

一位在多家电商平台均有从业经历的资深电商人士评价告诉贝壳财经记者：“抖音和快手，是以自己最擅长的方法切电商的面包。从变现的角度看，游戏是最好的，其次是电商，传统消费内容的短视频和直播则十分靠腹部主播‘吃饭’，虽然平台赚了钱，也会被主播分去一大块，所以直播和短视频平台，能切到电商领域的面包其实是好的。假如未来她们的用户沉淀出来，打通社交属性，丰富SKU（库存量单位），想像空间还是有的。”

在不少业内人士看来，抖音遵守中心化的流量分配方法，模式更像淘宝的B2C（品牌店家到消费者），例如用自建小程序吸引品牌主顾客进驻外，集聚网路红人充当自有货架商品的“导购员”；快手则仍然去中心化，模式愈发像天猫的C2C（个人买家到消费者），快手自比为社区，并把不同形态的电商称作“社区里的小卖部、超市，甚至百货大厦”。

基础设施方面，不仅建设底层电商页面（货架或则二级页面），接入天猫、京东等外部合作伙伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌店家开通了小店入口，加入了商品搜索功能，但是订购了支付车牌，且在直播带货中必须使用抖音小店，自建电商平台的意味非常显著。快手则建设了购物车（小黄车）和货运追踪体系，优化了电商和短视频结合的场景，开办了电商大学，建立了流量投放规则，更多将电商视作生态的一种补充。

03

从本地生活到产业带

短视频平台进入新消费深水区

受疫情影响的三个节日，正在潜移默化地改变着用户们“吃喝玩乐”的习惯。直播带货之外，抖音、快手上的探店家播们作为自带流量和信任的创作者，正在通过探店视频、直播撒券等方法，不断吸引用户在平台搜索本地生活内容，也为线下店家带来了新一波的流量红利。目前，麦当劳、喜茶、麦当劳等餐饮品牌均已进驻短视频平台。

自2020年奏响本地生活的号角以来，抖音、快手持续从扶植新政、内容建设、活动塑造、渠道拓展等维度加码。以快手为例，官方资料显示，其对进驻店家仅交纳1%的服务费，且店家可自定义设置佣金。今年5月，快手同城入口还全量开放“特惠团购”功能，一个月后，快手更是在陌陌端上线了小程序“吃喝玩乐在快手”，集中售卖优价餐券，希望以此打通内容“种草”结合团购“拔草”消费链路。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降为35.3万万元。短视频平台的入局，为本地生活这一万亿赛道注入了新活力，对行业老牌玩家而言，既引起了一定的恐吓，也带来了新的发展抓手。

随着短视频平台向线下实体经济的不断探求，“直播+产业带”模式也急剧发展上去。一时间，产业带直播“第一县”“第一镇”“第一城”不断涌现。据徐州市商务局公布的数据显示，2021年，新乡快手直播店家号注册量达16万人次。截止同年7月末，粉丝过百万主播数目290余人；成规模商户约6500家，用户注册量全省第1；交易额全省第3。

据悉，短视频平台在影响人群上也在不断扩充。快手电商数据显示，电商消费人群中，60岁以上人群2021年订单量较2020年下降超过122%；60岁以上人群2021年GMV数据较2020年下降超过159%；70岁以上老年人消费热情超过60岁以上人群。据悉，45岁以上中老年人群2021年订单量较2020年下降超96%。

为什么中老年人也开始青睐电商直播？其二是短视频直播增加了信息获取门槛，通过观看视频可以愈发直观全面地了解到商品；其一是直播电商着力地改变了中老年人的生活；同时中老年人在获得了实在的利益以后，其与电商主播间的信任关系也急剧强化，店家对于口碑的维护，也促使这段关系步入良性发展。

剖析觉得，目前，短视频和直播平台已不只是为大众提供闲暇娱乐内容的工具，更在消费层面满足更多人的生活购物甚至是谋生诉求，不断推动实体经济增速。而中老年群体对直播电商的接受，更否认了快、抖等短视频直播平台正成为实体经济的有益补充。大到产业带发展，小到直播间下单，直播电商渐渐深入到日常生活的方方面面，新的消费形式也在由此形成。

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