2021 抖音电商商家自播白皮书正式发布，解析商家自播八项能力

9月3日，抖音电商《2021抖音电商店家自播蓝皮书》（以下简称为蓝皮书）即将发布。商家书正式随着电商直播行业的自播ks刷赞业务快速发展，抖音电商店家自播呈现蓬勃高速发展态势，白皮布解播项服装鞋包、析商美妆店家、家自珠宝文玩、抖音电商智能家装、商家书正式母婴图书、自播食品饮品、白皮布解播项3C数码电器行业自播增长明显。析商袁记短视频热门业务教程网

蓝皮书强调，家自在抖音电商开辟的抖音电商“兴趣电商”新形态下，店家自播帮助实现商品内容与潜在兴趣用户的商家书正式高效联接，带来生意规模增量、自播内容价值变现、优化用户消费体验、提升经营降本增效、积累店家人群资产、建立长效经营阵地等多维价值。

为帮助店家更好地经营抖音电商，蓝皮书提出了囊括货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力维度在内的店家自播“八项能力模型”，并通过典范案例总结沉淀自播营运亮点，为店家自播经营提供路径参考。

兴趣电商新形态下，抖音电商店家自播持续高速下降

2020年以来，随着平台的投入与主播、企业、第三方机构的涌向，电商直播行业快速发展，据易观预测数据，电商直播市场规模也有望在2021年突破12000万元。电商直播用户群体保持持续下降，截止2021年6月，ks刷赞业务电商直播用户规模已达到3.84亿。

直播电商蓬勃发展，抖音电商将精准的兴趣推荐与6亿抖音日活用户需求相联接，开辟了抖音电商的“兴趣电商”形态，并与贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型。

FACT是店家在抖音电商的四大经营阵地，分别为F(Field)店家自播的阵地经营、A(Alliance)海量达人的矩阵经营、C(Campaign)营销活动的组合爆发、T(Top-KOL)腹部大V的品销多赢。

其中，店家自播是日销经营的基本盘，是店家在抖音电商下降的重要力量。店家自播对于店家长效品销下降具有重要意义，引领店家获得生意规模增量、实现内容价值变现，并与消费者构建直接、密切的互动关系，从而优化用户消费体验。

因为具有更稳定、可持续、低成本等优势，店家自播通过推动店家从产品生产、设计到销售的各个环节，达到降本增效的作用。从常年发展看，店家通过持续的自播积累人群资产，提高人群的私域流量价值，利用抖音电商平台内全场景营销链路，构建长效经营阵地，实现在抖音兴趣电商生态下品销合一的下降突破。

随着店家自播产品功能的建立，以及平台整治规则的成熟，越来越多的店家成立直播营运团队，在抖音电商开启自播带货并迎来了自播销售额的持续高速下降。

2021年6月，抖音电商店家自播销售额超今年同期7倍，短短一年店家自播在抖音电商平台取得了长足发展。典型行业中，服装鞋包、美妆店家、珠宝文玩、智能家装、母婴图书、食品饮品、3C数码电器等行业均取得了GMV与用户数的长效下降。在用户结构方面，90后、90后年青用户占绝对优势，95后用户增长最快，四五线城市也呈现出较高幅度用户增长。

从抖音电商店家自播发展趋势看，电商直播更趋常态化、互动化，店家直播间已成为店家面向用户、行业的线上实时互动窗口，定位将愈加综合，除品牌推广及产品销售职能外，未来有望承载部份公关、信息公示等多重功能。同时，抖音电商自播店家规模进一步扩大，自播商品品类愈发丰富，并有望在细分品类、小众行业等领域实现店家数的同步下降。

当前，随着直播技术的发展、直播设备的联通化，店家自播场景和自播玩法更为灵活多样，有利于匹配不同营销主题，打开矩阵帐号间联动等多种自播模式。据悉，直播内容带来的行业竞争优势逐渐显露，店家将更加重视直播人才的发展，而自播团队建设、自播矩阵帐号搭建、自播的精细化营运、商品供应链保障等将成为建立专业自播体系的聚焦点。

八项能力模型，推动店家自播经营全效下降

抖音电商自播赛道的迅速发展，对品牌和店家提出了新的能力要求。不仅依托自身的产品、品牌优势，自播营运能力也是其实现经营下降的重要条件。为推动店家更好地在抖音电商营运，抖音电商提出店家自播需具备的“八项能力模型”，并对八项能力进行了详尽拆解，总结实用技巧论并提供线上课程供自播店家学习参考。

货品能力

货品能力是直播间获得爆发式下降的核心，具体方式论分为选品、定价两大能力方向。在选品策略方面，店家除了要精简SKU、注意品类垂直化，确保目标人群精准转化，还应注意商品结构合理化，并擅于借助商品套装、以及季节性强或流行热销产品，提高客总价与转化疗效。

在定价策略方面，可通过竞品对比、与线下/常规产品价位对比，确立全网价钱优势，展现性价比，并针对不同消费价格用户需求进行阶梯定价。据悉抖音粉丝业务下单，店家还可应用关注让利、限时折扣多种定价策略，多维度剌激用户下单。诸如，良品铺子依据目标用户需求，将多品类混和礼包作为主推款，并按照阶段性变化，改变套餐种类，设定50、100元以上档位的不同价格礼包，成功塑造出商品热卖。

主播能力

主播能力是店家直播间获得用户的认可、提高用户转化效率和销售产出的关键。主播能力主要彰显在带货专业度、口才能力、学习能力、关注维护能力、打造人设能力五个方面。诸如，周大生首饰新选采用播音主持专业的主播，主播本身具备很强的语言抒发能力，结合优秀的营销话术，推动了品牌直播间在线人数骤增。

内容能力

内容能力可从直播画面、话术、内容三个方面入手提高。直播画面优化诱因包括真人出镜、画质清晰度、声音音效、灯光光线、背景画面等。诸如，重视内容营运的华为商城官方直播间，便经常通过背景墙调整、双高清镜头切换等方法，给消费者输出更为精准的信息，凸显出更具视觉疗效的商品近景画面。

直播话术方面，主动引导用户互动可采用主动提问、福利引导、贴图标明、热点话题、观众连麦等形式；另外，直播内容是评判直播内容优质程度的重要标准之一，适用人群和场景讲解、合理的让利福利、产品试用演示等均为影响用户订购兴趣的主要要素。

服务能力

服务能力主要通过店家体验分、带货口碑分、作者信用分和店家违法积分四个指标来评判。店家体验分具体维度为商品体验50%、物流体验15%、服务体验35%；带货口碑分主要基于带货历史分享的商品评价、售后、投诉等多维度综合估算；用户信用分与店家违法积分分别对应违法行为，当二者达到节点时，均会触发相应处罚举措。

店家可依照以上分数构成，从商品、物流、服务、售后等多个维度着手，优化服务能力，促使高效交易。以丛卉盆栽旗舰店为例，通过对售后服务的注重，发货时效、商品退款和用户评价详情的每日关注，以及快速解决用户反馈的问题，使自身店面带货口碑分高达4.99，超过99.5%的同行。

活动能力

活动能力可以分为店家自发营销活动和平台营销活动。店家自发营销活动包括华诞庆、宠粉节、品牌上雅迪、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等。抖音电商平台营销活动包括品牌自播颠峰赛、品牌开播活动、平台营销IP活动、行业IP活动与平台大促活动。

其中抖音关注业务下单，抖音电商平台为扶植优质品牌官方旗舰店的首次进驻播出，为优质品牌开播提供资源及预算扶植，构建品牌开播BigDay及扶植品牌帐号的成长。2021年，抖音电商升级营销IP矩阵，服务店家不同生意场景的需求，为行业优质品牌及消费趋势下的新款、新锐品牌提供基于抖音站内、辐射全网的整合营销解决方案。据悉，平台推动优质品牌塑造站内外行业品牌IP活动，并规划不同级别的平台大促活动，推动店家业务下降。

店家要想放大参与抖音电商平台的营销活动疗效，须要了解并熟悉平台规则及玩法，并积极报考出席平台营销活动，同时通过短期密集营运动作与集中资源投放迅速集聚用户，实现销售额和用户数的双下降。

以良品铺子为例，其通过平台每月组织的活动大促，以及年货节、618、818等平台举行的小型促销活动，有效扩大了品牌影响力，减短用户高效转化路径。在去年“抖音818潮流好物节”期间，良品铺子销售额位列乳品啤酒行业第一，品牌自播GMV同比618下降140%。

数据能力

数据能力是店家在电商生态中获得长效经营的必备能力之一，主要包括店家营运数据剖析与同行数据剖析两大维度。店家营运数据剖析分为店面经营数据剖析、直播数据剖析、服务评价数据剖析三大类；同行数据剖析包括整体数据对标和各项重要维度的核心数据指标对标。

店家除了可以通过对自身经营数据的剖析洞察，不断优化店家店面经营、直播营运和服务水平，同时可以通过对行业其他店家的营运数据进行对比剖析，不断实现生意总数最大化。

比如，佐丹奴直播间按照每日历史销售数据预选15-20款商品，并时刻关注用户逗留和转化数据，通过对商品销售及互动数据的追踪剖析，热卖的转化效率得以大大提高，去年6-7月，佐丹奴直播间Top10单品销售额占比近7成。

私域能力

私域能力方面，企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至抖音电商企业号，在主页、私信、订阅、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，获取品牌、销量等商业价值的持续成长。因为抖音电商私域具有「强获客」、「正循环」、「高效率」三大特征，店家在抖音电商的私域建设，可以实现存量市场与下降市场的转化融合，构建起在抖音电商长效经营的流量阵地。

店家自播私域营运策略包括引流策略、促活策略与长效私域营运策略，私域引流是指扩大被动交互人群推动私域拉新，主要分为站外引流和站内引流；促活是指扩大浅层交互人群、深层交互人群人群比列，提高转化效率和扩大关注人群推动品钢号涨粉，构建起店家的私域流量池，实现从公域、商域到私域的高效转化与相关推动。诸如，丛卉盆栽旗舰店便通过短视频内容的持续精耕，实现了短视频对直播间的有效导流，提升了整体进店观看的成交效率。

据悉，在店家自播模式下，店家也可以通过巨量云图实现流量营运到品牌资产长线营运的变革与升级，构建长效的品牌营运阵地，通过应用O-5A品牌资产方式论实现商家用户覆盖群体的扩大，进一步提高人群转化效率。

广告能力

广告能力可以帮助店家投放精准商业流量，扩大店家自播疗效、加速渡过冷启动期。巨量千川作为巨量引擎旗下的电商广告平台，才能通过多产品版本与订制数据营销工具，满足多元化的推广需求，覆盖营销全链路，为店家提供抖音电商一体化营销解决方案。

以大希地为例，因为其使用TopView、FeedsLive、DOU+、千川竞价多种投放组合，扩宽了覆盖人群，提高引流能力。在此基础上，大希地按照平台规则的调整，积极做好应对策略，提早对千川的广告投放环境进行测试，通过精准投放策略获取了更大的商业流量。

优秀店家案例解析，总结营运亮点指导店家自播经营

为使店家自播经营有章可循，抖音电商在这次蓝皮书给出典范店家案例的深度解析，总结优秀店家在自播经营的营运亮点，为广大品牌和店家提供未来经营的优化方向与经营参考。

比如，良品铺子旗舰店、波司登在选品与营运层面表现突出。良品铺子通过主推套餐的快速迭代，有效满足了主流目标用户的需求变化，通过提高主播的话术方法、互动转化能力，并积极参与平台和行业大促活动，实现了品牌从“种草”曝光到用户高效转化的最短路径。佐丹奴则通过新品选品、主播专业讲解、直播间强营销节奏、专业选品和投放团队的支持，实现了品牌业绩下降和精准私域关注积累的多赢。

丛卉盆栽旗舰店、华为商城则在导流层面产生了多维方式论。丛卉盆栽旗舰店着重精耕短视频，日均更新短视频20条以上，实现了短视频为直播间的精准导流；同时着重于产品选品与售后服务，结合用户需求精准选品和保证服务履约质量，推动店面常年健康经营。华为商城则借助新品推动其他品类新款销量、多样化短视频内容以及专业化的主播人才，带动直播间在线人数快速下降，推动销量迅速提高，其818当日直播间销售额突破2000万，排手机类目第一名。

大希地构建出人、货、场匹配精细化营运的发展模式，通过团队与主播（人）、双爆品策略（货）、直播间升级（场）的协同，提高了直播间转化效率与销售额。同时，大希地还懂得利用于平台营销活动与投放规则，积极出席官方组织的营销活动，适时调整并优化投放策略，实现了商业流量的有效集聚与转化。

抖音电商注重店家自播发展，从自播经营方式论、自播激励活动及新政、产品营运工具等方面为店家提供支持。去年5月，抖音电商发布《2021抖音电商店家经营方式论蓝皮书》，提出FACT经营矩阵模型，明晰店家自播作为日销经营基本盘的重要价值；8月，抖音电商全新上线品牌自播激励新政，为符合条件的店家提供流量奖励；抖音电商持续每月举办抖音电商品牌自播颠峰赛活动，以官方直播培训营、巅峰赛、任务激励等特色激励玩法推动店家提高自播营运能力。

抖音电商这次专项发布店家自播蓝皮书，解析抖音电商自播发展趋势及重要意义，并通过店家自播八项能力模型及多行业典范店家案例总结，为品牌及店家提供了可借鉴、可落地的方式论指引。这将进一步推进店家构建及优化抖音电商自播营运能力，在兴趣电商平台内容与流量优势下，建立品销双收的全新增长空间。

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