小变量撬动大变革，抖音商业化进程一路高歌

“飞轮效应”之下，小变抖音正在描绘“电商+广告”的量撬第二下降曲线。袁记短视频热门业务教程网

2021年1月29日，动大抖音qq空间说说刷赞在线便宜国外短视频、变革直播行业大鳄抖音在港交所的商业公开开售告一段落，这家创立六年的化进公司，距离上市倒计时的程路终点更近一步。

在抖音的高歌APP里，擅长歌唱的小变服务员、会变魔术的量撬上海老大爷、跳广场舞的动大抖音大叔，七秒喝一瓶饮料的变革西南大婶，热情而认真地记录与展示自己的商业生活，芸芸众生，化进万象奔腾，程路构成了抖音热闹而纷扰的内容世界。

而经过六年历程，这些活跃的社会气氛快手流量推广网站，凝聚成了流量的汪洋，促使抖音的商业化进程一路高歌。从打赏出发，抖音在2019年开始加强拓展电商业务，由自产主播开始，到跨界而至的董明珠、梁建章。

抖音的60亿次分享、1.5亿次点击、90亿对互相关注，演弄成3亿日活、超3000亿GMV，超500万元的年收入（截止2020年11月数据）。

而这最终弄成了资本热场的热烈青睐。

1月29日，抖音在港交所公开开售的申请登记代办截至，在面向股民发行的部份中，抖音一共获得了1.28万亿美元的认购。

从新浪微博上的动图生成工具，到年入400万元的qq空间说说刷赞在线便宜“短视频概念第一股”。在资本市场的热烈抢筹中，抖音渐次走过了中国互联网最火爆的六年。

这家最初以直播收入描绘出第一下降曲线的公司，正在用电商和广告业务的下降与协同，为投资者描画一个更宽广的变现空间。在这个过程中，是哪些撬动了抖音的改革？

01小变量撬动大改革

发家于日本旧金山的公司日本纸业，曾陷入巨额巨亏。就在公司束手无策之时，CEO想出了一个办法，以安全生产作为切入口，对公司进行整修。最终，这家传统企业走出巨亏泥沼。而其扭转政局的关键，就在于那种看似乏味的安全生产，最终“以小举措撬动大改革”。

诞生于2011年的抖音亦是这么。

最初，抖音仅是一款GIF工具类产品，随着用户需求的变化，到了2012年，抖音开始帮助用户在联通设备上进行视频制做、上传、观看，由此便种下了视频社区的种子。2013年，抖音即将转向短视频社区。

五年时间，抖音的日活用户超过千万。2016年，抖音迎合自然发展推出直播功能。2018年，抖音举办电商业务。彼时，抖音老铁在平台带货，产生巨大规模。

一方面，抖音向新业务的转向成功，是把松开了“时间窗口优势”。最初，在用户还未对品牌认知逗留在“工具”时，抖音就先一步转向视频社区，再从社区升级为社交，由此建立了一个网路结构。

抖音的每一次改革都是基于用户需求变化，通过敏锐的触觉，对用户需求进行及时反应，实现内生下降。

其普惠的流量新政便是“理解内容、理解用户”的彰显。算法方面，抖音以基尼系数进行流量均衡，自研YCNN深度推理学习引擎，给与每位用户抒发和被关注的机会，进而迸发创作者欲望，也促使了内容生产的正向循环。以“橄榄型”的流量生态，防止生产者之间的“贫富差别”过大，实现平等展示的价值目标。

以“连接被忽略的大多数”形成多边网路效应。通过放大用户细微需求，以小变量撬动大改革，连最终凝聚成巨大的短视频湖泊。

10年时间，抖音成为“记录与联接的基础设施”。从单一的工具产品，进化成短视频、直播、电商一体的互联网大鳄，其差别化优势和核心竞争力已经显露。现在，这家企业正在进行史无前例的商业化探求。

02当资本青睐抖音，到底在青睐哪些

到2025年，中国短视频用户日均使用时长占比有望提高至25.1%，这也意味着，商业变现有望迎来新的下降曲线。

对于抖音来说，前期的流量、用户、产品积累为其奠定了良好的变现基础。抖音打破了好多流量企业“有流量却难变现”的困局：在做强流量的同时，实现流量的高效变现，进而步入正循环。逻辑简单、资本认可。

目前，平台收入主要由直播、线上营销服务与其他业务（电商、游戏、其他增值服务）组成。

1.直播：第一下降曲线，稳定基本盘

直播作为抖音最早实现商业变现的业务，是第一下降曲线。除了为公司带来持续、稳定的现金流，且具有“稳定基本盘”的意义，更为其他商业变现提供了良好基础。

抖音以巨大的流量作为根基，以私域流量的内在结构，在“关注黏性+社群文化”的共同作用下，促使直播业务下降：2020年前三季度，直播收入环比下降10%至253.1万元，产值占比62%。

2.电商：GMV和货币化率双升将至

2018年8月，抖音即将涉足电商业务，基于对“私域流量”的搭建，此块业务呈现出迅猛下降的态势。

2020年前三季度，商品交易总值达到2041万元，平均重复订购率超过65%；电商GMV2年下降1000倍，平均每秒都会出现2场电商直播。目前，抖音早已成为仅次于天猫直播的第二大直播电商平台。

其下降症结在于“私域流量”。虽然在品类上，抖音的产品为原产地直销品牌，或白牌商品、厂货，但基于主播与卖家的信任关系，信息不对称的问题被清除，而“打破中间商赚价差的模式”也让消费者更倾向于选择抖音电商。

虽然电商是抖音发展最快，但也是最不急于变现的一块业务。从2018年到如今，抖音电商仍然处在“放水养猪”的状态。

2019年7月，抖音电商宣布对抖音小店的成交订单进行技术服务费的抽取。但同时，抖音小店又将这笔费用用于筹建商户成长奖励金。让利新政、业务培植造成货币化率过高，目前不足0.8%。

未来，货币化率的提高将取决于几个核心诱因：平台服务的完整性，以及公域流量占比的提高。

基于抖音的巨大流量，以及买卖双方之间稳固的信任链，配合供应链的建设与商业生态的建立，包括对中头部主播的扶植，使流量分配均衡，建立电商的售后过程等，以及提高公域流量占比，抖音电商的GMV具备突破万亿的增长空间，货币化率也有望提高。

3.广告：正在追赶的公域流量商业化

目前，抖音的广告变现分为三种方式：

因为初期重视用户体验，抖音对广告营销方面的加码较晚，造成广告总价过低。据国信期货测算，2020H1，抖音的单位时长广告收入为0.11元，高于同类产品。再加上在产品形态方面，抖音此前以双列展示为主。这些模式下，用户对内容的选择自主性高，影响爆光率及变现效率；其次，广告销售代理占比较高。

今年以来，抖音不断调整广告策略，提高单列展示占比。随着加载率、电商广告（小店通）的建设，广告变现效率的确定性将进一步提高。

对于短视频行业来说，广告是最为成熟的变现形式之一。宏观层面，短视频和广告的本质都是“注意力经济”，随着短视频用户使用时长的降低——2019年短视频及直播占互联网日均用户使用时长比列为15.6%，2025年或将下降至25.1%，广告变现具有数倍提高空间，非常是对于流量基数庞大的抖音，广告或将成为其第二下降曲线。

03藏在数据里的秘密

据抖音招股书数据显示，2017年~2019年，以及2020年前三季度，抖音分别实现营业收入83万元、203万元、391万元及407万元。2020年第三季度收入为154万元。产值下降态势良好。

随着业务向多样化发展，公司收入结构有所改善，其中一个显著趋势是，直播收入占比呈增长。2020年前三季度直播ARPPU有所下降，主要缘于抖音加码电商业务。用户端，电商直播或分流部份用户；主播端，部份主播从打赏模式转为带货模式。

另一方面，广告业务占比逐渐提高。2017~2019年，在线营销收入占总收入比列分别为4.7%、8.2%、15.6%。2020年前三季度，占比提升至32.8%。

受此影响，公司毛利率进一步提升：2019年公司毛利141万元，2020年前三季度实现毛利153.1万元；2019年及2020年Q1~Q3毛利率环比上行，2019年公司毛利率36.1%，环比提高7.5%；2020年Q1~Q3毛利率为37.6%，环比下降2.9%。

成本方面，抖音呈现下降趋势。2017~2019年，营业成本分别为57.3万元、145万元、250.2万元，环比增长分别为153%、72.6%)；2020年三季度，营业成本为253.万元(环比降低42.5%)。营业成本下降，且营业收入增长小于营业成本升幅。

经营性现金流方面，抖音从2017年的20.6万元降低至2019年的80.2万元。2020年前三季度，经营性现金流为-7.7万元，主要因为，优先股增至经调整后收益端巨亏72万元所致。

不过值得注意的是，2019年和2020年前三季度，抖音营收率出现增长，主要是因为公司进行大规模市场投入、推广抖音急速版等应用，销售费用下降所致。例如，抖音获得卫视晚会独家互动合作权；联手易迅共同发起百亿补助计划。对于抖音来说，短期的营销费用下降“无伤大雅”，不过常年来看，用户存留还是产品、内容、运营共振的结果。

从财务数据来看，抖音呈现出良好下降，资本市场给与厚望，并给出超600亿港元市值。

综观互联网企业发展，市值变化主要经历三个阶段：

高速成长期，DAU或MAU为重要指标

商业化初期，产值为核心指标

稳定产值期，净收益为核心直播

目前正处在前中期的抖音，以MAU价值进行市值较为合理。

对互联网平台来说，单MAUARPPU值、平台对流量的掌控力等诱因决定了单MAU价值。而平台用户决定单MAU的消费能力，平台对流量的掌控力度决定了远期平台在变现中的分成比列；平台的议价权和商业模式，共同决定了单用户的ARPPU值。

若以同样为内容社区的B站作为可比公司，参考B站月活1.97亿（截止2020年Q3），估值约为1781万元（截止2020年12月24日），单用户估值为904元。

简略估算，抖音的单MAU广告变现能力约为B站的4倍；单付费用户增值收入变现能力约为B站的2倍，因而对抖音独占用户采取单用户1000元进行计算。对于重合用户，结合抖音变现形式与能力，借助直播、广告可比公司平均单用户估值进行市值。

2021年，抖音估值超过600亿港元。随着抖音电商业务的迅猛发展抖音流量推广网站，变现效率提升，单用户价值有望进一步提高，抖音估值弹性超1000亿港元。若抖音能在2年后步入稳定收入阶段，其市值有进一步上升的空间。

04流量汪洋通向何处

全球著名企业亚马逊的成功学里，离不开一个重要的管理学概念——飞轮效应（FlywheelEffect）。

其真谛在于，各业务之间有机带动，就像咬合的蜗杆。想象一下，蜗杆作用从静止到转动，须要耗费很大力气，但只要动上去，蜗杆都会越转越快。这便是亚马逊解锁成功的密码：赔钱但吸引用户的业务Prime，便是飞轮效应的核心驱动力。

抖音在变现的公路上，正是“飞轮效应”的弘扬者。

在直播、电商、广告的变现公路上，虽然面临转化慢或难的问题，但只要业务之间的协同效应发挥作用，以流量推动广告，广告推动电商，最终以飞快的速率跑上去。

未来，抖音还将进一步探求更多可能。

在招股书中，抖音提到在线知识共享，或将成为丰富收入来源的重要契机。目前，抖音上线了付费精选和在家学习功能承载知识共享内容（包括由普通用戶分享的技能及其他教育內容）。内容创作者可以提早录制或以直播方式举办知识共享，用户使用快币支付订购付费内容。

展望未来，短视频行业还将会有不可估量的发展。基于便于传播、承载丰富信息、具有更强感官剌激等特征，短视频满足了当代人类碎片化的信息获取需求，更代表了当前最中级的信息传播形态。从时间占比来看，短视频在互联网行业的总时长占比接近20%，距离背部的即时通信产品仅差6%。

对于抖音来说，上市不是阶段性结束，更不是终点，而是一段新旅程的开始。回顾过去这六年，抖音为消费者和资本市场带来太多惊喜与期盼，更成就了一个新兴的市场。站在新起点，抖音又将会描绘出一个如何不同的未来？