欧阳娜娜的何申自创品牌“nabi”，最近被“骂”出圈了。请快 一款不含棉却售价988元的手点会员业务自助下单平台泳衣，是闲鱼这起舆论事件的导火线。随着话题#欧阳娜娜品牌988元泳衣成本不足百元#和#欧阳娜娜品牌公司仅创立3个月#窜上微博热搜榜，买粉网友对于欧阳娜娜的何申“声讨”也甚嚣尘上。 随后，请快对相关话题的手点指责和讽刺，甚至漫延至整个社交网络与nabi有关的闲鱼内容评论区中。其中，买粉被网友“围攻”最多的何申，莫过于小红书博主分享的请快nabi产品图文和B站UP主的开箱分享视频的评论区。就连淘宝上的手点出售贴评论区，也参杂着各类指责点评。闲鱼 “nabi”风波全程围观群众陈欣欣表示，买粉“明星潮牌我平常没少买，限量的不限量的，溢价的不折价的，有的甚至抢都抢不到。比如，CLOT和Nike联名的‘死亡之吻’运动鞋。就nabi这件事，我认为高折价不是nabi被嘲讽的点，高折价还极低性价比才是被嘲讽的核心。设计无创新，品质也很勉强。” 事实上，明星自创品牌并非新鲜事。仅就服装品牌而言，便有陈冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX等。而产品定价引起争议，似乎是与名星自创品牌共生的现象。 众所周知，高折价的名星品牌，瞄准的本就是粉丝经济。作为一种商业营运形式，粉丝经济一方面可以提升粉丝对“爱豆”的粘性，另一方面，也可以通过口碑传播来获得经济效益和社会效益。在名星效应光环下，即使是数百元一件的短上衣、上千元的独家周边，甚至两万多元的会员业务自助下单平台烛台……往往也有人乐意为其埋单。 但持有爱屋及乌观点的粉丝，在乐意为与偶像相关的一切进行埋单的同时，也因产品的定价过分不合理，而频频提出疑惑。只是像nabi一样，被粉丝外群体高度关注的，似乎并不多。 因此，外界对“明星做品牌，无外乎是对粉丝的‘二次收割’”的想法再度引起关注。 “明星自创品牌归根结底就是名星做副业，虽然不能‘一棒子打死’，实际上，不排除绝大部分的名星自创品牌都是为了骗钱，但确实放眼望去，认真做品牌的名星还是太少了。”在文娱领域工作多年的业内人士告诉燃次元，明星做副业挣钱无可厚非，但不乏名星借助粉丝经济，不注重产品质量，更多只为谋利，则有失粉丝的喜爱与信任。 “明星入局的都是供应链成熟且与自身定位高度吻合的行业，比如，服装和化妆品，则都是名星做品牌的首选。”上述从业者进一步指出，尽管名星做品牌选择的行业常常门槛低来钱快，但也存在持续性发展的障碍。 “如今，市面上不少名星自创的品牌并不豁达，要么是品牌销声匿迹，要么是一地鸡毛，跌落神坛的名星餐饮更是前车之鉴。” 被“拿捏”的粉丝 最近一周，作为欧阳娜娜老粉的那兰，心情犹如做了过山车般“刺激”。 从得悉欧阳娜娜自创“nabi”品牌，到见到产品宣传图和发售预告，那兰对nabi这个品牌都满腔着期盼，“11月中旬看她新发的Vlog，虽然很明显是个产品宣传视频，但我还是拔草了视频里的狐狸、眼罩、睡袍和帽子。” 那兰坦言，开售的前一天，在nabi小程序见到产品的定价后，第一反应是被“劝退”，“看了小程序里上架的八个产品，全都无从下手，最实惠的是148元的眼罩，最贵的是988元的家居服。看了一圈认为惟有那只388元的长毛兔公仔值得入手。” 11月22日上午11点，nabi产品准时上架。那兰也准时步入小程序，下单了那只售价388元的长毛兔公仔，“物流配送很快，23日我就收到了货。收到产品的第一时间，我还在小红书上艾特了nabi的官方帐号并分享了开箱图文，同时还在几个微信群里发了图。” 那兰告诉燃次元，虽然产品价位和她预期的有些差别，但名星品牌高溢价众所周知，也认为折价在可接受范围之内，“尤其是在粉丝群里聊天，大家在聊到有没有支持‘nabi’品牌的时侯，我一想到自己早已买了产品，就更快乐了。这种精神满足不能用金钱评判。” 但对于nabi产品的高折价，围观看客们其实不具备粉丝的那个宽容。 11月21日，随着nabi产品价位的公开，网上早已有小部份群体惊呼“定价过低”“学生党好惨”。随后几日，对定价988元一件的泳衣的指责声渐渐发酵，并出现在小红书等社交平台上与nabi产品开箱有关的评论区中。 当然，那兰的评论区也不例外，“有些人说话很不客气，甚至出现了‘买nabi的都是sabi’等过激的字眼。再后来，围观的人太多了，大部分都是带嘲讽的评论，我就删帖了。” 而将舆论推向高潮的，或是微博话题#欧阳娜娜品牌988元泳衣成本不足百元#。 微博数据显示，该话题在11月30日的阅读趋势和讨论趋势均达顶峰。截至发稿，该话题总阅读次数为5.2亿，总讨论次数为2.3万。包括中国经济周刊在内的多家媒体提及，nabi988元的泳衣选料86%的聚酯纤维也称尼龙，是面料中价钱比较低廉的一种。按照nabi泳衣材质，成本大约65元/件。 “我有好几个同学私聊我，问我买的长毛兔退款没。”那兰告诉燃次元，本来自己挺开心的，但现在情绪一落千丈，“现在外界都认为花高价位买nabi产品的都是‘大冤种’。那个泳衣卖988元的确很过份，但是名星自创品牌不就是一个愿打一个愿挨。” 那兰口中的“一个愿打一个愿挨”，用来形容粉丝为偶像花钱的行为再贴切不过了。 148元的眼罩、168元两双内裤、438元的外套，以及988元不含棉的泳衣……其中的高折价，可谓让业内人士惊叹不已，连连赞扬粉丝经济的魔力。 但围绕名星自创品牌高折价的案例，屡见不鲜。比如，王嘉尔推出的限量万圣节主题家装产品中，售价2.48万元的“幽灵小鬼”造型的烛台、2.98万元的“南瓜幽灵摇长椅”，就连一条被子，售价也可高达980元。 但预料之中的是，这些超高价的商品无一例外浑然告罄。 因此，高折价的名星自创品牌产品，网络上嘘声一片但粉丝依然会为之埋单，也成了一种常态。燃次元通过查询nabi小程序发觉，小程序上架的8款产品中，6款产品早已告罄。余下两款产品分别为售价988元的睡衣和内衣套装。 除了疯抢原价产品，在二手交易平台上，也有人对nabi产品进行加价转售。尽管留言区有不少看客在嘲笑，但从淘宝交易情况来看，尽管本身就“价格不菲”的产品，却依然有人乐意加价选购。比如，原价388元的长毛兔公仔的最高卖出价早已达到了1000元。 图/nabi狐狸淘宝交易情况 来源/闲鱼 燃次元截图 购买商品的粉丝莫非不知道产品是高折价吗？这自然是否定的，但她们仍会为了支持偶像而消费。究其原因，则是粉丝常常有着爱屋及乌的心理，对名星自创品牌有着极大的包容性。 与此同时，粉丝就会将订购名星自创品牌的产品当成追星以及粉丝互动交流中的谈资。 “粉丝交流群中，大家平时讨论度最多的就是为‘爱豆’周边氪金的内容。卡片好几百都买，何况是‘爱豆’亲自参与设计的大衣呢？如果我的‘爱豆’代理了自己的服装品牌，我肯定会第一波支持。”一位80后粉丝表示。 那兰也表示，“从nabi品牌开始宣传，群里就仍然有在进行讨论闲鱼买粉，不跟随支持一下，感觉都融不进群讨论。” 这种“拿捏”粉丝心理的行为，或也变相地成为了名星频繁上探定价的“底气”。 诱人的高折价 实际上，明星自创品牌并不稀少。从2003年陈冠希创立的Juice，到2006年周杰伦创立的FANTASI，再到近些年鹿晗创立的U.G.C，以及2021年白敬亭创立的GOODBYE。 明星们纷纷入局潮牌、上探价钱背后，一方面，或是对于名星而言，潮牌市场的步入门槛低、有“模板”可循。另一方面在于，粉丝的热捧加之二级市场的炒作，带来的高折价利润。 企查查信息显示，欧阳娜娜的品牌nabi，其背后为北京娜比文化科技有限公司（以下简称“娜比文化”），成立于2022年8月17日，法定代表人为胡文玲。信息显示闲鱼买粉，胡文玲共任职5家企业，除娜比文化外，还是上海新升达娱乐集团有限公司的执行监事和法定代表人。 图/娜比文化公司法人胡文玲关联公司（左） 新升达娱乐部份注册商标（右） 来源/企查查 燃次元截图 九派财经报导，上海新升达娱乐集团的母公司为stickstack，主做国际时尚品牌营运和孵化业务。其一手构建的日本名星贾斯汀·比伯的潮牌“Drew House”，在国外实现了“产品上线即售磬”“转手卖高价”的现象。nabi作为该公司在去年新推出的品牌，很显然，该公司想复制这份成功。 “对于名星而言，通过业内资源找到当初有过成功塑造名星潮牌案例的设计公司，同时挖掘到懂得营运的营销团队，比普通人要容易好多。” 曾经做过演员经纪工作的Alice对燃次元表示。 而在不少业内人士看来，对于演员来说，做自创品牌，最根本的或还在于品牌高额的收益。 “一般而言，大多数国外线下品牌的倍率（服装倍率指服饰的零售价同该服饰成本费用间的百分比）为5.5-7倍，国外的倍率则能达到10倍。”有着16年潮流服饰行业经验的业内人士对燃次元透漏，明星自创品牌的利润率可见一斑。 “对于欧阳娜娜的自创品牌nabi来说，一件泳衣86%的聚酯纤维、13%粘纤、1%锦纶的材质，其成本价大概在100元以内，从988元的售价来看，其折价早已达到了美国品牌的倍率。”上述业内人士进一步补充道。 除了如多位服饰领域从业者按常规推测，售价988元的泳衣成本价不足100元外，给nabi家居服进行贴牌的公司，也是一家业内不知名的加工厂。 据燃次元了解，给nabi服装进行加工的公司为“东莞市达预胜服饰有限公司”。天眼查数据显示，该公司创立于2017年、注册资本10万元、公司参保人数为“0”。除此之外，该公司在2018年还曾因克扣税金而被纳入欠税公告名单。 “一级市场的高价之外，明星潮牌的高折价，还来自于二级市场的炒作，进一步推高了服装、玩具等产品的价钱。”艾媒咨询创始人张毅对燃次元剖析。 “更详尽地来说，饥饿营销、消费者和市场信息的不对称，也是许多名星潮牌在二级市场上不断加价的诱因。” Alice补充道。 在nabi小程序上，燃次元多次寻问了店家限量发行的数目情况，均被客服回复，“无法告知”。“这就促使一些店家捉住了卖家，尤其是粉丝信息缺位的心理，抬高了价钱。” Alice剖析道，这也是为什么二手交易平台上，明星潮牌会出现超高折价的现象。 靠“收割”，难长久 不只服装鞋帽、周边产品，潮牌的玩法越来越多，明星的自创品牌利润版图也持续扩大。 去年开始，许多名星还纷纷下场入局NFT。 财联社消息，2021年12月31日，周杰伦昆凌夫妻在Ins中首次晒出Phanta Bear NFT形象。今年1月1日，周杰伦-昆凌夫妻晒出的Phanta Bear公开售卖，5分钟内售出3000个，40分钟内售完10000个Phanta Bear，开盘产值1000万美元。 陈冠希同样在去年年初开始开售NFT，如今利润早已超过1亿元人民币。 然而，尽管名星做潮牌，很容易在上线以后的第一时间，“收割”一波粉丝的“智商税”，但若果只有“收割”，恐难长久。 这背后，首先是名星的高光时刻转瞬即逝，粉丝的生命周期也十分短暂。 “尤其对于个人才艺不足、更多是靠人设构建而成的名星而言，粉丝的粘度比较弱。这些名星一旦‘营业时间’不足，或者‘人设与之前不符’，粉丝似乎都会在短短的几个月内脱粉，或成‘路人粉’。” Alice在剖析粉丝订购行为时，对燃次元表示，“即便影视、歌坛的常青树做自创品牌，也有人设塌房的风险。” 再者，质量过硬、设计感够强的产品，才是包括粉丝在内的所有消费者持续消费的驱动力。 “在高光时刻，明星才能高折价卖自创品牌产品，是因为名星效应。但若果产品的质量、品牌、服务难以跟上，那长此以往，该品牌的口碑必会出现滑铁卢。粉丝也就很难再继续买账。”易观剖析品牌零售行业资深顾问李应涛对燃次元表示。 事实上，此次欧阳娜娜的nabi被粉丝非议，也与上述缘由有关。小红书ID为“芽克力”的博主在收到货后评论，她原本很喜欢娜比的日常，并且认为nabi狐狸甜美才买的，但到手后，质量真的很失望。 来源/视觉中国 周杰伦亦然，尽管其人气很足，但其名下的潮牌PHANTACi，却也因产品质量良莠而口碑较差。有网友在订购了Fantaci夹克后表示，穿了几次就破了洞，不会再回购。 质量、品牌和服务之外，产品的定价也须要与定位紧密相连。 “其实，对于高档和奢华品牌而言，溢价十几倍也是比较普遍的。明星潮牌不能单独据此来判定是否收割‘智商税’，而是要看品牌的定价是否与产品匹配。”李应涛举例表示，“比如，明星潮牌的折价假如做到了十倍以上，那样式的稀缺性和产品的品质等，也须要与价位相符。” 在B站UP主“龙井虾人”在发布的《欧阳娜娜的nabi，为什么会翻船》中提及，“欧阳娜娜的品牌相撞的最大缘由，在于价钱赛道错误。市面上泳衣的核心价钱分为：100元以下的白牌货，拼价钱；100-300元的平价档，拼性价比；300-500元的高端品，主打设计感；500-1000元的价钱，拼绸缎材质。而欧阳娜娜的品牌用绸缎和服的价钱只能买到聚酯纤维泳衣，性价比较低，因此，即便有名星商誉加持，产品的折价范围也超出了许多人的接受度。” 除此之外，龙井虾人还在视频中提到，消费者画像与产品定价之间的匹配度，也是名星潮牌成功的关键。 但反观那些年有口皆碑的名星潮牌，大都有着名星高度参与品牌设计，艺人与品牌调性相符两个共同特点。 其中就包括，陈冠希在2003年创办的CLOT集团；同年，陈冠希开了第一家潮牌店JUICE。据悉，从店面的设计家装再到货物、货架摆放等，陈冠希经常亲自参与设计。界面报导，已成为Nike Air Jordan常年合作伙伴的CLOT，现各业务蓝筹股的年产值可以达到千万美元之多。 而先后成立了StayReal、NPC和SMG的五月天、潘玮柏和林俊杰，也渐渐产生了自己的圈层文化和品牌效应。 “我买了SMG的一件大衣和一个麦克风壳，价格分别在500多元和100多元。对于林俊杰的商誉价值而言，这种2倍左右折价的产品，还是很值的。”林俊杰的粉丝佳佳对燃次元表示，更主要的是，产品质量也过关。 除此之外，白敬亭创立不足一年的GOODBAI，凭借产品质量与定位、设计能力等，实现了有口皆碑。 不难看出，明星做潮牌，到底是做产品，还是“割茴香”；究竟是凭着产品质量和设计，奉行常年主义满足粉丝及消费者的真实需求，还是靠噱头赚快钱，并不是一道很难的选择题。