内容摘要：之所以说是“再次”，是由于前几天小红书取缔“小绿洲”，我们刚才出过一篇剖析文章：《》点击两侧红色字体，即可跳转阅读全文）。袁记短视频热门业务教程网“小绿洲”关停后，小红书的自营电商业务里，就只剩下“福 QQ空间快手业务 起个名

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“小绿洲”关停后，部关闭背小红书的后原自营电商业务里，就只剩下“福利社”还在坚持。发关

现在，小红“福利社”也不再诱敌鏖战。书自商平

日前，营电因引小红掌阅下自营店面福利社发布了取缔公告，台全宣布该店面将于明年10月16日停止商品售卖，部关闭背并于11月16日即将关掉。后原

此后，发关小红书自营电商平台将全部关掉。小红

在电商的存量时代，核心用户群体越来越成为各大电商平台核心竞争力的重要支撑，为了留住存量用户，各大平台企图在平台模式和自营模式之间寻求一种平衡，而这一次，小红书选择取缔自己的自营业务。

内容速览：

运行9年，见证了小红书电商之路的平台自营店面福利社宣布取缔。

一方面小红书自营店面陆续取缔，一方面买手和直播电商迅速发展。

不同的平台由于自身发展战略不同小红书业务下单，对待自营业务的心态也大相径庭。

取缔的福利社

9月15日，小红书福利社店面发布了《是挥别，更是开始》的公开信，在信中谢谢了用户多年来的QQ空间快手业务 起个名支持和信赖，并宣布了福利社的取缔日期。

按照小红书官方的说法，这次关掉福利社店面是为了更好地满足快速下降的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

在过去一年的时间里，随着电商融入社区，更多元的订购场景在小红书出现，多样的用户订购需求也急剧形成。

据悉，公开信中还提及，福利社在10月16日停止商品售卖后，用户还可以通过订单页面申请售后进行反馈处理，也可以移步至福利社店面内各个蓝筹股，查看当前拥有的让利券等各项福利与权益。

就这样，营运了9年的福利社步入了倒计时。

时间回到2013年，小红书创始人毛文超和瞿芳在北京的公寓楼中开始了她们的创业之旅。

她们首先构建了一个专注于海外购物功略分享的平台，该平台以提供实用的购物手册而闻名，囊括了从产品推荐、购物地点到价钱比较等各个方面。

随着时间的推移，小红书扩充了其业务范围，引入了社区功能，专注于购物分享，为消费者提供更多有关购物地点、产品信息和价钱让利的信息，播下了社区拔草的基因。

第二年年末，为了塑造从“种草”到“拔草”的商业闭环，小红书创立了自营店面福利社。

在过去的九年间，小红书福利社仍然以用户需求为导向，不断进行营运模式的创新。

比如，营运团队从社区内的笔记和评论中积极开掘用户对于订购目标商品的需求，通过全球跨境供应链进行采购，进而实现为用户提供来自全球的优质商品的目标。

截止到目前，福利社在小红书上的帐号有着1669万的关注总数。

我们步入自营店面，可以在“商品”一栏里看见，福利社好多款美妆类商品的累计销量都超过了10万，部份产品的总销量都超过了20万。

但为了打造自己的电商新生态，向买手，店家和平台方面集中更多的资源，小红书最终选择舍弃福利社。

但为了打造自己的电商新生态，向买手，店家和平台方面集中更多的资源，小红书最终选择舍弃福利社。

小红书的买手时代

在上个月的小红书电商伙伴周上，小红书官方早已明晰向公众表示：

未来的发展重点将聚焦于扶植“买手”和“商家”，为了推动更多小红书买手的成长，平台将投入500亿流量进行支持，同时都会投入500亿流量来帮助店家提升营运效率。

随后，小红书自营平台“小绿洲”和“福利社”相继宣布取缔。

在关掉自营电商的同时，小红书平台的买手和直播电商在去年发展迅速。

在买手方面，过去近一年半的时间里，小红书将电商融入社区，打通了从观看笔记、直播到订购下单的完整链路，实现了社区与电商的有机结合。

按照公开数据显示，小红书电商买手和主理人的规模在过去一年半的时间里下降了27倍，动销店家数目下降了10倍，订购用户数目则下降了12倍。

自从去年开始，小红书在吸引店家和博主上投入了好多精力小红书业务下单，目的就是要让更多人参与进来，为电商生态注入新的活力。

为了实现这一目标，小红书在去年3月推出了“时尚星火计划”，承诺为潮流领域的店家和主播提供大量的流量支持，但是提供一系列的扶植新政，包括货选品、营销工具以及平台服务等。

在电商伙伴周结束后，这种扶植计划和产品工具也逐渐向更多不同行业的店家以及更多主播开放。

六年过去了，小红书这个平台早已成长为一个拥有超过2.6亿活跃用户的庞大网路社区。

与此同时，还有一个值得注意的数据：到2022年末，小红书上注册的商业和品牌帐户早已超过了17.3万个。

在直播电商方面，依据小红书的数据显示，2023年1月至4月，小红书城铺直播的月公映数比今年同期下降了290%，月直播订购用户数目也环比下降了220%。

在此之前，小红书早已将电商业务与直播业务进行了整合，组建了全新的交易部门，成为一个与社区部、商业部平行的一级部门，同时也明晰了其投入的方向。

在直播方面，当消费市场重新回归理智，小红书开始去满足现代人对于品质和潮流的深层次追求。

在“三二一上链接”和“欲购从速”成为常态的明天，小红书却产生了一种新的风格，这些风格讲求真实的体验和分享。

小红书结合自己的平台调性走出了自己的风格。

这一点在年初董洁的直播间里诠释的淋漓尽致，没有了“家人们,快帮我点够五万个赞”的呐喊，也不营造“仅剩五件大衣，赶快下单”的急迫感。

反倒是出奇的舒缓,小声细语，不紧不慢，如同一个邻居家的漂亮妈妈在和你嗑着瓜籽儿聊天。

主播对于产品的展示，也更多的逗留在对产品设计的理解上，而不是大众眼睛听出茧子的那一套商业诋毁话术，这早已让你们完全不认为这是一场核心目的就是要让你买买买的带货直播。

这一切正暗合了小红书主打拔草的社区基因。

关掉自营电商以后，是不是意味着小红书舍弃了自营模式呢？虽然也未必。

有业内人士觉得，在当前的阶段，小红书须要借助专业的电商团队来执行其买手电商战略，因而，平台须要集中现有电商团队的资源和能力进行招商和引流，这是小红书的关键任务之一。

假如力量过分分散，可能会造成在多个领域都取得了一定的成果，但每位领域都缺少足够的深度和实力。

一旦买手电商路线得到验证，小红书有可能会逐渐引入更多垂类自营电商来确保平台商品品质的稳定输出。

自营与平台的平衡

对于自营电商业务，各个平台的新政由于由于自身发展战略不同而各有注重，我们以抖音，易迅和阿里为例。

3.1

抖音

抖音正在竭力发展自营，前段时间，抖音把原称为“美力心选”美妆电商业务即将改名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP上面开办自营店面，销售高档品牌的美妆商品。

电商自营美妆旗舰店的出现，除了标志着抖音深度拓展女人消费者市场的战略布局取得了重要进展，同时也极大地提升了消费者的存留率，这一创新模式为抖音自营电商生态的建立打下了坚实的基础。

目前，抖音电商在平台内早已开办了七大自营电商业务。

不仅美妆自营业务，还有抖音电商白酒旗舰店、周边文创产品电商“抖音文创”、农产品电商“源头优选”、快潮流服饰电商“飞云织上”、便宜为主的“超优惠小店”，以及在去年1月28日高调上线的“抖音商场”。

抖音商场早已囊括乳饮、冲调、纸品、洗衣、酒水、保健、家庭清洁、美妆个护、零食、母婴宠物等20多个品类。

虽然在商品丰富程度方面，抖音商场与易迅商场、天猫商场仍存在较大差别，但在用户群体和规模方面，抖音商场所具备的优势十分显著。

除此之外，抖音酒水自营电商自推出以来，业务持续扩大。依据抖音电商“美酒美酒专卖店面榜”，抖音电商白酒旗舰店在短短30天外销量超过10万，名列销售排名榜首位。

从上述抖音自营电商业务的表现来看，抖音除了促使了消费场景的多元化，还大大提高了其商业价值。

业内人士剖析，抖音在未来可能还将拓展新的自营电商业务，包括奢华品类别。因而，我们其实可以预看到，抖音将有可能全面展开自营电商业务，进一步促进平台模式和自营模式的融合。

3.2

易迅

在过去相当长的一段时间里，互联网企业往往会优先选择平台模式作为其主要的业务模式。

自营模式因其昂贵的成本而被称为“烧钱机器”，尤其在电子商务领域，重资产的自营模式仍然须要大量的资金投入。

以易迅为例，其自营货运业务常年处于巨亏的窘境。

按照数据来看，从2018年到2022年，易迅货运累计巨亏超过260万元，其中2021年净巨亏更是达到了惊人的158.4万元，抢占了近两年来巨亏支出的一半。

在去年第一季度，易迅自营业务的商品收入增长了4.3%，降至1955.64万元，这是自2017年以来易迅首次出现商品收入负下降。

针对这一情况，易迅不得不采取迅速的行动，推动业务调整的脚步。

具体来说，易迅零售于4月9日进行了5年来最大的组织构架调整，宣布将打通自营和POP（第三方买家开放平台），实现流量的平等权力。

经过策略的调整，易迅自营业务所占比列逐步增长，第三方店家和服务的比重逐渐上升，这有助于提高平台的整体业绩水平。

从易迅的一系列举动我们也可以看出，他正在积极找寻自营模式和平台模式的平衡点，力争在保持自营业务优势的同时，凭着轻资产的平台模式实现多样化发展。

3.3

阿里

阿里巴巴作为主打平台模式的公司，前几年也在发展平台的自营电商业务。

早在2021年10月，阿里就将淘宝商场和淘宝进出口事业群进行了升级，创立了阿里巴巴B2C零售事业群，以提高自营业务的重要性。

在2022年，阿里采取了进一步的动作，推出了猫享自营和喵速达家电官方旗舰店，因而更全面地进军自营业务。

为了提供更好的配送服务，阿里在同年8月将丹鸟货运改名为新手直送，并将送货上门服务扩充到全省300多个城市。

此举为淘宝商场和淘宝国际等自营业务提供了有力的配送保障。

在阿里推动自营布局以后，2022年第四季度，以盒马和阿里健康为核心的自营业务收入实现了环比下降10%，达到了744.21万元。

但随着新成立的淘天集团确定的“用户为先”、“生态繁荣”、“科技驱动”三个方向。“吸引更多品牌和店家、提供有效扶植、明确下降路径”成为淘天集团当前最重要的任务。

自营业务蓝筹股的位置也更加难堪，淘宝旗下的“猫享自营店”也在“业务策略调整”的过程中宣布将于本年底即将关掉。

对于自营电商业务，抖音在积极地布局自营业务，易迅和阿里选择了在自营模式和平台模式中找寻一个平衡点。

相比于其他平台，小红书选择了取缔自营业务，集中精力打造自己的买手电商生态。

取缔福利社不会是小红书电商策略调整的终点，然而一个极其重要的节点。

在举行电商伙伴周，颁布流量扶植计划和相继取缔自营平台以后，腾出人力物力和财力的小红书，其建立平台电商生态的脚步似乎才刚才开始。

活动预告：9月22日—23日，由聚草堂承办的“小红书流量新战场第2期”线下活动将在上海举办。

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