美国版闲鱼 Poshmark 上市，二手消费能否成为新潮流？

1月15日闲鱼如何增加粉丝量，美国素有日本版“闲鱼”之称的版闲Poshmark Inc.在英国纳斯达克上市。这家以二手服饰、上市手聚星刷关注鞋子和配件交易为主的消费新潮潮流电商平台共计发行660万股，募资支出为2.78亿美元。美国上市首日表现强劲，版闲股价较42美元的上市手发行价上涨141.67%，市值一度超过74亿美元。消费新潮一间创立不到六年的美国初创企业，是版闲怎样一夜走红的？二手消费是否能自此成为新的热潮？

简化买卖、大打社交牌

Poshmark首席执行官Chandra在接受Barron’s专访时表示，上市手公司的消费新潮成功主要得益于迎合了三大趋势：电商的加速发展；消费者拥抱社交式购物，以及不断下降的美国二手商品市场。在他眼里，版闲这两者的上市手背后都暗藏着巨大的机遇，而Poshmark不过是刚刚开始掘开了“金山一角”。

Chandra指出，Poshmark非常指出 “简单而有序”。“从货物上架到发货货运，我们仍然在为卖家提供简化的聚星刷关注购物体验。”卖家首先为要转卖的商品照相，然后将其连同简略的说明一起上传到网站。随后依照网站上交易数据库中对类似商品参考，为商品设定价钱。一旦有人选择订购，Poshmark便向买家发送隔日交货的快件标签给卖方。在买家确认接受后，Poshmark都会从商品单价中抽取20%的佣金，并把剩余款项的80％打到买家的账上；而假如交易价钱在15美元以下，则会统一缴纳2.95美元。

以二手消费为主的潮流电商Poshmark上市首日估值 一度超过74亿美元。资料图

但若果仅仅是简化电商买卖流程，作为“后来者”的Poshmark无疑是难以跟其他体量大的“前辈”电商竞争的。Poshmark同样认识到，差异化才是平台的根本竞争力。因此，它推出了一种名为社交式购物（social shopping）的全新模式。不同于主流电商平台以搜索商品为基础闲鱼如何增加粉丝量，Poshmark的独到之处在于为消费者构建了一个购物的社交网络。与Facebook类似，平台用户除了可以分享可供选购的二手潮流产品，还可以关注其他品位爱好相仿的用户，建立起属于自己的“购物朋友圈”。买卖双方在交易完成后，可以相互成为常年关注和联系的粉丝好友，由此降低用户常年反复订购商品的概率。《福布斯》表示，Poshmark的妙处在于进一步提高了购物形式中的“社交属性”，大大降低了用户的粘性。再加上没有销售压力和库存成本的“轻资产”模式，Poshmark得以快速发展。

顺应可持续网红经济

对于Poshmark来说，在后疫情时代，除了因为市场不景气带来消费者态度转向质优价廉之外，以偏好循环经济的千禧一代和Z世代为主要用户群，也给公司的发展带来了“助攻”。

有剖析强调，自从2008年的金融危机后，受英国经济衰退的影响，人们的消费习惯渐渐趋向保守理智，甚至希望可以通过卖出闲置物品而获得额外的收入。其中，服饰类尤其占了二手转卖市场的半壁江山。据GlobalData Retail统计，到2028年，二手服装市场的规模将达640亿美元，而快潮流市场则为440亿美元。除此之外，二手商品在千禧一代心里的地位越来越重要，预计到2029年，将占她们衣柜的17%，而这一数字在2009年只有3%。Chandra表示，Poshmark目前总用户量达7000万，平均每人浏览网站耗费的时间为27分钟，单是2019年，用户在网站上转评赞互动就超过205亿次。Poshmark创立至今，总成交量超过1.3亿次，在平台上售出的商品中约有74％是二手商品。2019年，Poshmark仍以每股2.81美元在巨亏；但截止2020年的前9个月，已成功扭亏为盈，每股赢利45美分，总收入也下降28％至1.928亿美元，相比2019年同期巨亏约3400万美元，已实现净收入2100万美元。而对于疫后公司是否仍能保持强劲的态势，Chandra也非常有信心。他对CNBC表示，他不觉得疫情过后消费者回归实体店交易会给Poshmark的业务带来恐吓。“我们平台上买卖的商品有45%是服饰，所以人们会出门派对、去办公室下班，更多地参与到各类活动中去，我们觉得反倒会促使我们业务的蓬勃发展。”

除了作为一个二手服饰交易电商平台之外，Poshmark的社交式购物模式还刚好迎合了时下热门的“网红带货”潮流，为不少时尚网红和独立品牌提供了发展的机会。

据Business Insider报导，一位来自纽约的全职母亲Jennifer Inthavong在2013年浏览Facebook时，无意间听到可以售卖二手商品的Poshmark广告。在通过Poshmark收摊了屋内闲置的手提包和裤子后，她忽然意识到自己也可以通过这个平台卖校服挣钱。于是，她开始浏览Poshmark上其他买家的“衣橱”，并设计好自己在线“衣橱”中服饰和首饰风格。然后把在纽约精品店中悉心选购的符合自己风格的潮流商品再转卖给线上的其他卖家。Inthavong指出，Poshmark的社交模式是使她脱颖而出的关键诱因。通过社群机制，Inthavong在Poshmark上跟好多其他订购她商品的人构建了联系，大家像同学一样相互认识和彼此信任，而不仅仅是逗留在谈论服饰的风格、尺码或合不合头上。2017年，在构建好稳固的卖家网路并优化了销售库存后，她早已开始在屋内专职从事Poshmark的带货工作，目前净收入已接近美金六位数。无独有偶，另一位Poshmark上的网红Suzanne Canon也是该平台的初期用户。直至去年4月，她早已成为Poshmark上第一个总销售额达到100万美元的店家，并在佛罗里达州开了自己的第一家线下品牌店。

二手转卖，“钱途”光明？

据Cowen＆Company的最新数据预测，二手转卖市场的体量将从2019年的70亿美元下降到2025年的370亿美元，而消费者在未来五年内花在二手商品上的钱将达到52％以上。如此具有潜力的二手转卖市场无疑招来不少同类型二手电商的关注，甚至出现了“扎堆”IPO的奇景。奢侈品寄卖网站The RealReal于2019年完成首次IPO；而旧货寄卖电商Thredup则已于2020年10月秘密递交IPO申请；而有5年历史的运动鞋和街头服装二手交易平台StockX在2020年12月筹措到2.75亿美元的资金，目前公司估值为28亿美元，分析师称之为疑似“拟IPO前的行为”。波士顿咨询公司监事总经理兼合伙人Sarah Willersdorf对Vogue Business剖析表示，Poshmark及其同行未来能够仍保持蓬勃的发展势头很大程度上取决于库存和用户增长数这两个指标，此外还要在辨别真假和提供个性化服务的流程技术方面保持竞争力。没有库存已是Poshmark的一大优势，但能够保持技术的不断优化和用户的持续下降，将决定品牌能走多远。

据The RealReal2019年的IPO文件显示，该公司有79％的开支用于改进营运技术，包括在最合适的时间内完成商品的辨识、认证和转让流程。无独有偶，二手包包交易平台Rebag也筹措了6800万美元，用于开发一个评估奢侈品市场定价行情的软件。Rebag的首席执行官Charles Gorra指出，技术对于转卖企业的作用“至关重要”，因为每一件商品都必须进行单独的处理，而假如没有能帮助企业处理同等量级的技术，就不可能大规模地举办工作。Poshmark中级副总裁Tracy Sun表示，持续优化技术，尤其是平台在社交电商体验方面的提高，亦是Poshmark常年关注的重点。2020年4月，Poshmark推出了Stories的功能，让用户可以愈发生动地展示自己的产品，同时Stories自带的丰富内容属性也让用户更容易逗留在app上继续浏览。她说，未来可能尝试视频购物并提升机器的学习能力，以更好地将买家与卖家匹配。

Forrester分析师Sucharita Kodali对《财富》杂志强调，Poshmark面临的挑战实际上更多的是怎么吸引广泛的客户群，继续实现产值的持续下降。Kodali说，大多数初创企业一旦缩减营销成本，其销售额还会升高，而她们因此花钱赚来的顾客也就成为了一个“过去完成时”。Poshmark有着在营销上投入巨资的历史，在2018年到2019年间，横飞的电视广告和社交媒体广告花费了2.21亿美元，约占这段期间公司总收入的三分之二。相比之下，竞争对手The RealReal则仍然把营销费用维持在总收入的三分之一以下。对此，Poshmark的发言人不予置评，而首席执行官Chandra则强调，Poshmark未来准备继续向不同类别倾斜，把经营领域扩充到衣柜和美容等领域，避免单一地下注在目前竞争最激烈的服饰类别。

Tracy Sun觉得，社交电商的商业模式并不仅仅限于转卖行业或则潮流行业。她说：“社交电商是一种全球现象，这不仅仅是技术趋势。这就是人们想要的购物形式，而我们正是社交电商时尚的领跑者。”

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